Рекламные слоганы как переводческая проблема

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Институт Международных  Связей

Кафедра перевода

РЕКЛАМНЫЕ СЛОГАНЫ 

КАК  ПЕРЕВОДЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА

 (на материале журнала “Newsweek” за 2005г.)

Выпускная квалификационная работа специалиста

Исполнитель:

студентка VI курса

Ремизова С.В.

Научный руководитель:

канд. филол. наук, доцент

Бродский М.Ю.

Екатеринбург

2006

Содержание

Введение

Настоящая работа посвящена  изучению рекламных слоганов в переводческом аспекте. Под рекламным слоганом в работе понимается девиз, который в сжатом виде излагает предложение фирмы, рекламную идею.

Актуальность исследования. По мере развития международных контактов количество экономических связей между государствами увеличивается. Крупные компании стремятся расширить сферу своего бизнеса и выходить за пределы одной страны. При этом возникает необходимость адаптации маркетинговых компонентов к культуре той страны, в которой планируется открывать филиалы или точки сбыта. Серьезной проблемой становится вопрос преемственности существующих разработок, в том числе и рекламных идей, текстов, образов. Именно поэтому важнейшее место в команде разработчиков рекламы занимает лингвист – специалист работы со словом. Крупными иностранными кампаниями оплачиваются усилия целой группы лингвистов-переводчиков, занимающихся переводом и/или адаптацией рекламных текстов, объявлений, слоганов на язык культуры той страны, в которой проходит рекламная компания торговой марки или предприятия. При этом переводчик должен обладать знаниями о механизме рекламного воздействия и умением создать творческий продукт. Как заметил Ю.А. Сорокин, «переводчик – это иллюзионист, играющий со смыслами и в смыслы» [Сорокин 2003: 50]. Специалист по переводу рекламных текстов должен быть максимально близок к тексту, но при этом помнить, что при передаче девиза на другом языке необходимо проведение таких же смелых экспериментов, которые переводимый автор осуществил на своем языке. 

Большое количество работ  посвящено данной проблематике в  отечественной и зарубежной литературе, что также является подтверждением актуальности выбранной темы исследования. Мы рассматривали особенности механизма рекламного воздействия, опираясь на фундаментальные исследования А.Дейяна (1993), А.Н. Лебедева (1997), Ч.Сэндиджа, В.Фрацбургера, К.Ротцолла (1989), К.Бове, У.Аренса (1995) и других известных экспертов в этой области. Проблематике перевода рекламных слоганов посвящено значительно меньшее количество работ (И.С. Алексеева 2004, В.В. Ляпоров 2003, Ю.Б. Богатко 2005, М.Галло 2002 и др.). Перевод рекламных слоганов, как отдельный жанр перевода, имеет свои особенности и трудности. В этой связи представляется актуальным описать лингвистические особенности рекламных слоганов и рассмотреть основные трудности при их переводе.

Цель и задачи исследования. Цель данной выпускной квалификационной работы специалиста – выявить особенности перевода рекламных слоганов и на нашем материале апробировать стратегию их перевода. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. изучить особенности рекламного воздействия, выявить лингвистические характеристики рекламных слоганов;
2. изучить трудности перевода рекламных слоганов и апробировать стратегию перевода слоганов на отобранном нами материале.

Объектом исследования являются рекламные слоганы на английском языке.

Материалом  исследования служат 173 слогана, отобранных методом сплошной выборки из журнала Newsweek за 2005 г.

Научная новизна  и теоретическая значимость заключаются в том, что в данной работе изучаются трудности, возникающие при переводе рекламных слоганов и апробируется стратегия перевода последних.

Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что материалы и выводы настоящего исследования могут быть использованы в курсах теории и практики перевода, стилистики, теории межкультурной коммуникации. Приведенные в работе примеры могут применяться в упражнениях эвристического характера для переводчиков. Фактический материал может быть использован в рамках преподавания в Институте Международных Связей на нелингвистических специальностях.

Апробация исследования. Некоторые  положения исследования докладывались автором на научной конференции в г.Екатеринбурге (1999 г.). по теме исследования опубликовано 2 работы (тезисы).

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического раздела и приложений.

В первой главе «Теоретические основы исследования» изучаются основные особенности механизма рекламного воздействия, понятие и лингвистические особенности слоганов, анализируются причины возникновения трудностей при переводе и анализируются приемы перевода слоганов.

Во второй главе «Анализ отобранного корпуса единиц» исследуются рекламные слоганы журнала Newsweek за 2005 г., проводится анализ использованных стилистических и других средств и апробируется стратегия их передачи на русский язык. В конце каждой главы предлагаются выводы.

Заключение содержит основные выводы исследования.

Глава 1. Теоретические основы исследования

1.1. Понятие, виды и функции рекламы

В настоящей работе мы рассмотрим особенности перевода рекламных слоганов. Реклама – это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [Бове, Аренс 1995: 4]. Е.М. Каневский определяет рекламу как «кислород экономики, оценить эффект которого можно, лишь, прекратив его доступ» [цит. по Каневский 1980: 15]. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом [Богатко*¹]:

1) По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.  
         Потребительская реклама ориентирована на конкретную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Always Coca Cola → Всегда Кока-Кола!

Impossible is nothing (Adidas) → И невозможное возможно

Деловая реклама – ориентирована на сферы промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела и обычно размещается в специализированных публикациях, например, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

Уникальная  упаковка для сыпучих продуктов! (Уралремстрой) → Special packing for bulk solids! (пер.наш – С.Р.)

2) По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.  
        Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” применим как к изделиям, так и к услугам). К товарной рекламе относится реклама продуктов розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Любые операции по заказу клиента (реклама банка) → you can order any kind of operations (пер.наш – С.Р.)

Not the usual (vodka Smirnoff ) → Смирнофф. Не такой, как все (пер.наш –С.Р.)

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

The appliance of science – Zanussi → Сделано с умом

Тойота. Управляй мечтой → Toyota. Drive your dream

Philips. Sense and simplicity → Philips. Простота и гениальность

Нетоварная  реклама (социальная) пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.)

Cruelty to children must stop. Full stop → Нужно поставить точку на жестоком обращении с детьми. Точка (пер.наш –С.Р.)

Плакат, изображающий девушку, протягивающую юноше сигарету: No thanks, Eve. I’d rather have an apple → Нет, Ева, я уж лучше яблоко. (пер.наш –С.Р.)

L’enfance n’est pas un jeu d’enfants → Детство это не игрушка! (пер.наш –С.Р.)

3) По области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В качестве внутрифирменной рекламы нередко используются графики, диаграммы, схемы и другие элементы иллюстративной графики.

  
        4) По средствам передачи. По данному принципу можно выделить телевизионную, радиорекламу, печатную, наружную (плакаты, щиты, штендеры), транспортную - на кузовах, внутри салонов; сувенирную полиграфическую (буклеты, конверты, блокноты) почтовую (листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.) и компьютерную рекламу (распространяемую по сети Internet).

По статистике человек  воспринимает зрительно 83% поступающей  к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При этом при накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% аудиоинформации, до 40% зрительных образов и до 80% информации в случае одновременного зрительного и слухового восприятия последней [Богатко Ю*].

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции [Бове, Аренс 1995: 5]:

1. представление наименований товаров и дифференциация между ними

Lamps Silvania. Long life → Лампы Silvania.  Долгая жизнь (пер.наш – С.Р.);

2. сообщение информации о товаре

The goodness is in the glass. Berry Plus with vitamins A,C,E → Всё добро в стакане. Бери плюс с витаминами А, С, Е. (пер.наш – С.Р.)

Ready in two minutes → Готов за 2 минуты. Суп быстрого приготовления Heintz (пер.наш – С.Р.);

3. стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих

Lotto-millionaires are not like ordinary millionaires → Лотерейные миллионеры не похожи на обычных миллионеров; (пер.наш – С.Р.)

4. оптимизация сбыта товара

25% discount only for those who come in October! → 25% скидка каждому, кто придет в октябре!; (пер.наш – С.Р.)

5. расширение области применения товара

Теперь и  по воскресеньям! (ток-шоу «Я-Сама») → Now every Sunday also! (talk-show “All by myself”); (пер.наш – С.Р.)

6. обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему

Always fast, never shared (cable line Pacific Bell) → Всегда быстро и только ваша Интернет линия Pacific Bell. (пер.наш – С.Р.)

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый  ряд других функций: коммуникативную, образовательную, экономическую и общественную. Соответственно выбор языковых средств для передачи рекламного обращения зависит от вида рекламы, функции и направленности. В части нашей работы, посвященной приемам перевода рекламных слоганов, мы рассмотрим зависимость стратегии переводчика от вида и функции рекламы.

1.2. Развитие представлений о механизме рекламного воздействия в ХХ веке

Мощным толчком развития рекламы в ХХ веке стали 1920-е гг., когда наступила «эра торговли», и реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге» [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 15]:. В начале века появилось новое мощное средство рекламы – радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Первые радиошоу финансировались именно рекламодателями. Но, безусловно, самое значительное событие в области средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы шло ускоренными темпами. В 1955 г. появилось цветное телевидение. Оно вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 16-35].

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Конец 1940-х и начало 1950-х гг. ознаменовалось гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров, исходя из принципа «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода и успех. Рекламодатели стали понимать, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные «оригинальные потребительские качества» изделия, т.е. те свойства, которые отличают его от других товаров. Но впоследствии появилось настолько большое количество «потребительских качеств», что сами потребители перестали воспринимать их как оригинальные.

Таким образом, переход к периоду  рекламы «имиджа» 1960-х гг. явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и показатели сбыта сигарет достигли самого высокого уровня в своем сегменте, где и удерживаются уже 25 лет (и это несмотря на тот факт, что до этого периода они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские).

В 1970-е гг. наблюдается развитие нового подхода в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента и рекламодателя. Этот период был назван периодом «позиционирующей рекламы» [Бове, Аренс 1995: 24]. В этот период главное внимание уделяется тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Известный пример:

лозунг напитка  «7 UP» - «The Un-Cola» → «Не-Кола».

В середине 1980-х гг. в США (в России позже) резко возросли объемы рекламы туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывание карты самореализации. Например, лозунг компании «Л’Ореаль»:

 «Потому что я этого достойна» ← «Because you’re worth it»

По мере роста промышленного  производства в мире увеличиваются и масштабы применения рекламы. В наши дни в США реклама представляет собой очень крупный сектор экономики. В 1990 году на него приходилось 2,3% валового национального продукта и характеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов [Бове, Аренс 1995: 19-22]. Из них только на рекламу табачных изделий выделяется порядка 200 млн долларов в год [Frank 1991: 456]. В июле 2005г. в городах с населением свыше 1 млн человек компанией Самсунг было потрачено 1255 тыс.долларов, MTS GSM - 1041 тысяч [www.outdoor.ru]. Основная доля расходов рекламодателей приходится на газеты, телевидение и прямую почтовую рассылку, затем следуют такие средства информации, как радио, журналы и наружная реклама.

В настоящее время разработка рекламной  кампании производится в соответствии с общей маркетинговой политикой  того или иного предприятия. Поэтому для осуществления профессионального подхода к рекламе недостаточно владеть знаниями о разработке рекламных мероприятий, но необходимо иметь представление о структуре коммуникативного комплекса маркетинга, который, кроме рекламы, включает еще три компонента - стимулирование сбыта, личные продажи и продвижение товара. Соответственно, рекламную кампанию необходимо соотносить с мероприятиями других структурных компонентов комплекса маркетинга. Маркетинг в общем смысле толкуется как «рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые могут быть успешно проданы на рынке» [Котлер 1989: 5].

Согласно теории рационального выбора, производители являются «агентами покупателей» [Frank 1991: 432]. Последние делают выбор посредством денежных средств, а производители стремятся быстро удовлетворить их требования. Однако, согласно критикам теории управляет ситуацией производитель, а не потребитель. Именно производители решают, какие товары наиболее выгодно выпускать, а затем посредством средств рекламы и продвижения формируют спрос на них. Поэтому спор вокруг определения направленности рекламы до сих пор актуален: действительно ли реклама лишь информирует покупателя о продукции, или манипулирует потребительским спросом, с помощью различных средств продвижения товара.  Известный экономист Голбрейс утверждает, что все же рекламировать качественный товар проще и эффективнее, и главной задачей рекламного сообщения является побудить потребителя попробовать продукт, а затем предполагается, что он будет покупать его снова и снова, если товар понравится [Frank 1991: 432]. Когда фирма начинает рекламную компанию продукта, спрос на него увеличивается по двум причинам:

1. если потребители никогда раньше не использовали продукт, они начинают его покупать, чтобы попробовать, и это вызывает увеличение объемов производства всей отрасли;
2. потребители просто узнают новую марку уже существующего товара,  и тогда происходит перераспределение продаж внутри отрасли [Frank 1991: 455].

Достаточно важным при разработке рекламных обращений является знание рекламы конкурентов и общей  ситуации на рынке товара. Девизы не должны обладать даже случайным сходством, поскольку это сходство может вызвать путаницу в сознании потребителей или судебный процесс со стороны конкурента.

1.3. Реклама как опосредованная коммуникация

Вслед за целым рядом авторов (Н.Н.Богомолова, А.Дейян, А.Н.Лебедев, Ч.Сэндидж, В.Фрацбургер, К.Ротцолл) под рекламой мы понимаем опосредованную коммуникацию. Таким образом, задачу средств массовой информации, транслирующих рекламу, мы видим в установлении диалога между рекламодателем и потенциальным потребителем. Данное понимание помогает автору рекламной идеи избежать приписывания собственных представлений о качестве товара, потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, которые не всегда очевидны и крайне разнообразны. "Реклама, по всей видимости, оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для жизни тех, на кого она стремится воздействовать" [Сэндидж, Фрацбургер, Ротцолл 1989: 49].

Например, реклама, направленная на молодежную аудиторию: Twisted to fit Levi’s engineered jeans → Вывернутые под вас, джинсы разработаны Levi’s;

What’s the worst that could happen? / Хуже не бывает! Dr Pepper (пер.наш – С.Р.)

Для мужчин: Reassuringly expensive / Уверенность дорогого стоит. Stella Artois

Доктор искусствоведения Е.Э. Павловская также рассматривает рекламу как форму коммуникации, которая пытается «перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [Павловская 2004: 54]. Простейшая схема рекламной коммуникации: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) – рекламное сообщение (носитель рекламного образа) – канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, наружная реклама и т.д.) – рекламополучатель (представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение. Работа всей цепочки подчинена цели коммуникации, то есть формированию желаемого отношения потребителя к рекламируемому товару [Павловская 2004: 245].

Рекламная коммуникация как разновидность  человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. В структуру рекламы как коммуникации входят такие компоненты как коммуникатор (тот, кто сообщает информацию), аудитория (кому сообщают информацию), сообщение, то есть сама информация. И особым компонентом является  канал, то есть техническое средство с помощью которого передается информация [Богомолова 1988: 26]. Важность последнего компонента объясняется тем, что именно опосредованность общения техническими средствами предопределяет основные специфические свойства рекламной коммуникации. Отмечая ее особенности, следует выделить:

1) массовость рекламной коммуникации. Она позволяет включить в процесс общения массы людей, приобретая тем самым социальную направленность;

2) отсутствие непосредственной обратной связи;

3) коммуникатор в рекламном общении приобретает как бы «коллективный» характер, то есть объективно выступает не от своего имени, а от имени группы, которую он представляет;

4) восприятие рекламных сообщений носит двухступенчатый характер. Исследователи отмечают, что часто окончательное мнение по поводу той или иной рекламы формируется лишь после обсуждения ее со значимыми другими людьми. Кроме того, для каждого человека имеет значение не только мнение значимых групп и лиц, но и массовая реакция аудитории.

В рекламной коммуникации специфическим образом проявляются коммуникативная, перцептивная и интерактивная стороны общения [Богомолова 1991: 16].

 Важнейшее значение имеет  коммуникативная сторона, так  как сообщения служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности различных экономических единиц. Эта сторона в рекламной коммуникации обеспечивает возможность своего рода социальной ориентировки  и играет немаловажную роль в формировании социальных представлений, стереотипов, предпочтений реципиентов.

There are some things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard → Есть вещи, которые нельзя купить. А для всего остального есть MasterCard

Безусловную значимость в рекламной  коммуникации имеет перцептивная сторона общения, то есть процессы восприятия. Следует отметить, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп [Богомолова 1991: 16]. При этом из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения, что, безусловно, усложняет поиски максимально – эффективной стратегии осуществления рекламного общения.

   Is that anything special? (BMW) → Это что-то из ряда вон? (пер.наш – С.Р.)

Своеобразно проявляет себя и интерактивная сторона рекламной коммуникации. Опосредованность техническими средствами обуславливает отсутствие непосредственного контакта коммуникатора и аудитории, и это может создать впечатление наличия лишь одностороннего воздействия, а не взаимодействия. Вместе с тем, проявлением интерактивной стороны коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи на те или иные рекламные сообщения (в виде повышения/снижения посещаемости, получения определенных откликов и т.п.) и, в свою очередь, получение соответствующей реакции коммуникатора. Участвуя в обратной связи, реципиенты как бы вносят свой вклад в усовершенствование рекламной деятельности, в ее улучшение. Иначе говоря, в рекламной коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют.

Все три стороны рекламного общения, безусловно, тесно взаимосвязаны, что обуславливает необходимость целостного подхода к планированию рекламных мероприятий.

Рекламная коммуникация имеет ряд социально–психологических функций, в основе которых лежат потребности общества как целостной системы и отдельно входящих в него социальных групп [Богомолова 1991: 35]:

1) функция социальной ориентировки. В широком смысле это усвоение человеком социального опыта общества и преобразование его в собственные ценности, установки, ориентации;

2) функция аффилиации. Представляя образ жизни людей референтной группы, реклама повышает у человека чувство уверенности в своих силах, удовлетворение потребности сопричастности к группе. Причем отражение в коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психологически близкими и более убедительными [Бодалев 1982: 36];

3) функция контакта. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообщений рекламной коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт (зачастую даже с незнакомыми людьми) по поводу данных сообщений;

4) функция самоутверждения. В рекламных сообщениях потребители находят прямую и косвенную поддержку собственным идеям и взглядам;

5) функция эмоциональной разрядки. Содержание данной функции зависит непосредственно от характера рекламы. Причем небезызвестно, что одна и та же реклама может иметь разный эмоциональный эффект у разных групп.

Мы рассматриваем механизм рекламы как взаимодействие внутренних и внешних (по отношению к потребителю) факторов (см. рис.1). Это разделение достаточно условно, однако помогает представить механизм рекламной коммуникации в более конкретной форме. Под внутренними факторами мы понимаем область установок, стереотипов, мотивов, настроений и т.п. Внешними факторами мы называем особенности самих рекламных обращений (содержание, форма, структура).

Таким образом, восприятие человеком  рекламы зависит от того, насколько лингвистически грамотно она построена и от личных особенностей данного человека.

Понятием целевая аудитория принято обозначать потенциальных покупателей-пользователей, которые образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама [Дейян 1993: 9]. Значительное влияние на ход и результат переводческого процесса оказывает и характер предполагаемого рецептора перевода. Межъязыковая коммуникация может быть эффективной лишь при условии, что перевод будет должным образом понят и воспринят теми, для кого он предназначен. Переводчик выбирает варианты перевода с учетом знаний и требований предполагаемых рецепторов [Комиссаров: 61]. Существуют различные критерии их описания и классификации:

1) социодемографические и географические критерии. Основными характеристиками здесь являются пол, возраст, социопрофессиональная принадлежность, место проживания, регион, численность семьи при более чем пятнадцатилетнем совместном проживании супругов. Сюда же входят критерии оснащенности и потребления. Выборочное анкетирование позволяет установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и, к примеру, покупкой товаров широкого потребления, знакомством со средствами массовой информации и т.д.;

2) психографические критерии. Таковыми являются: мотивация покупки (экономия, престиж, удобство и т.д.), уровень пользования (малый, средний, большой), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный и т.д.);

3) образ жизни индивида (привычки, воспитание, предубеждения и.д.).

Профиль потенциальных потребителей можно сформировать на основе данных о тех, кто уже является реальными потребителями фирмы. Собранная информация - база для обоснованных решений при создании рекламных обращений. Следует следить за тем, чтобы каждое рекламное сообщение было подготовлено с ориентацией на определенную группу целевой аудитории. Реклама, адресуемая людям старшего возраста, будет отличаться от предназначенной молодым семьям. Маловероятно, например, что сложный технический язык может быть использован в рекламе, адресованной юному поколению. Например, рекламное обращение для успешных, поднимающихся по карьерной лестнице, молодых людей:

Impossible is nothing (Adidas) → И невозможное – возможно

И для прагматичных  матерей:

Calcium enriched milk Parmalat. Makes your bones and joints stronger → Обогащенное кальцием молоко Пармалат. Укрепляет кости и суставы.

 1.3.1. Внутренние факторы коммуникации.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако очень сложно предсказывать успех планируемой рекламы. Очень много личностных факторов оказывает влияние на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (темперамент, ценности, увлечения, стереотипы и т.п.). При этом деятельность рекламодателя усложняется еще и тем, что происходит постоянное изменение вкусов, убеждений и мнений людей; поведение отдельных потребителей лишено последовательности и непредсказуемо.

Специалисты в области рекламы  отмечают важность присутствия в  рекламном обращении мотива личной выгоды. Потребительские мотивы условно можно разделить на несколько групп [Зазыкин 1992: 29]:

1) утилитарные мотивы. Проявляются в интересе к эксплуатационным свойствам товара (гарантия, долговечность, возможность быстрого ремонта и т.п.). Соответственно в рекламе акцент делается на простоте в эксплуатации, надежности товара и т.д.;