Совершенствование ценообразования на предприятии на примере ОАО АПЗ «Ротор»
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Алтайский государственный технический университет
им. И. И. Ползунова» (АлтГТУ)
Институт экономики и управления
Кафедра экономики и производственного менеджмента
ББК 65.291-861
Зав. кафедрой Г.В. Родина
« » 2011 г.
Совершенствование ценообразования на предприятии
(на примере ОАО АПЗ «Ротор»)
Пояснительная записка
к дипломной работе
ДР 080502.12.000 ПЗ
обозначение документа
Дипломник группы ЭУП-61 М.К. Плотников
Руководитель
проекта
Консультанты:
_____________________________
раздел проекта должность, ученая степень подпись и. о., фамилия
_____________________________
раздел проекта должность, ученая степень подпись и. о., фамилия
______________________________
раздел проекта
Нормоконтроль
– доцент, к. э. н.
раздел проекта
БАРНАУЛ 2011
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Теоретические основы ценообразования ………………………………………….….5
1.1 Методология ценообразования
на предприятии…..……………......………….
1.1.1 Ценовая политика
предприятия: сущность, принципы формирования………………………………………………
1.1.2 Ценообразующие факторы ……………….…………………………………....7
1.1.3 Стратегии
ценообразования…………………………………..
1.1.4 Методы ценообразования……….……………………..…
1.1.4.1 Затратные методы…………………………………………………….…..
1.1.4.2 Параметрические методы…………………………………………….…...22
1.1.4.3Таргет- костинг как один из современных методов
ценообразования …….…………………………………………………….23
1.2 Ценовая тактика……………………………………………………………
1.3 Основные подходы к формированию цен продукцию машиностроения …….26
2 Анализ финансово- хозяйственной деятельности…………………………………...30
2.1 Характеристика
предприятия…………………………………………………
2.2 Анализ отрасли
и рынка………………………………………………………….
2.3 Анализ финансового состояния………………………………………………... 34
2.4 Анализ издержек………………………………………
2.5 Анализ ценовой
политики……………………………………………………….
3 Совершенствование ценообразования на ОАО АПЗ «Ротор»……………………..55
4 Расчет экономического эффекта……………………………………………………..
Заключение……………………………………………………
Список используемой литературы……………………………………………………
Приложение А Задание на дипломное
проектирование……………………………....
Введение
Цена – это тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой. Она оказывает существенное воздействие на формирование структуры производства, движение общественного продукта в материально-вещественной форме, способствует повышению эффективности производства, активно влияет на распределение и использование рабочей силы, предопределяет уровень жизни населения. Ключевая роль цены проявляется, прежде всего, в том, что она устанавливается собственником товара – субъектом хозяйствования и проходит проверку рынком, где и определяется ее окончательный уровень под воздействием рыночных факторов.
Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной борьбы, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики предприятия, поскольку уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль.
В условиях рыночных отношений используются принципиально новые подходы к установлению цен и методы ценообразования. Это обусловлено, прежде всего, тем, что рынок неразрывно связан с предпринимательской деятельностью, цель которой – получение прибыли на основе производства и предложения рынку таких товаров и услуг, на которые имеется платежеспособный спрос.
В связи с этим, правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.
Таким образом, актуальность выбранной темы определяется:
а) необходимостью адаптации ценообразования к рыночным механизмам, как основному фактору конкурентоспособности;
б) отсутствием на предприятиях методики маркетингового ценообразования в современных условиях;
в) значительными затратами на обработку информации;
г) принципиальными ошибками, возникающими при установлении цены случайным образом из-за отсутствия четко выработанной методики.
Все выше перечисленное определило выбор темы дипломного исследования.
Целью данной работы является исследование механизма ценообразования на промышленном предприятии.
В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:
а) рассмотреть теоретико-методологические основы ценообразования;
б) провести бизнес-диагностику объекта исследования;
в) выполнить анализ ценовой политики предприятия, в том числе ценового стратегического выбора, методологии ценообразования, ценовой тактики;
г) разработать мероприятия, направленные на совершенствование системы ценообразования на предприятии;
д) оценить экономический эффект реализации предложенных мероприятий.
Предметом исследования является ценовая политика машиностроительного предприятия в современных условиях хозяйствования. В качестве эмпирического объекта исследования выбрано открытое акционерное общество Алтайский приборостроительный завод «Ротор».
Теоретической основой для написания дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, специализирующихся в сфере ценообразования: Данченок Л. А., Гринченко Ю. Л., Мазилкина Е. И., Окладников М.А., Есипов В.Е., Липсиц И.В. и других.
Методологической основой являются научные методы финансового и функционально-стоимостного анализа, экономико-математические и статистические методы, SWOT-анализ.
В качестве информационной базы использовались различные статистические материалы, официальные сайты в Интернете, данные бухгалтерского и управленческого учёта ОАО АПЗ «Ротор».
В первой главе рассмотрены теоретико-методологические аспекты ценообразования: сущность и принципы формирования ценовой политики, методология ценообразования в условиях рыночной экономики и особенности ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.
Во второй главе выполнена бизнес-диагностика предприятия, выполнен анализ ценовой политики предприятия, в том числе ценового стратегического выбора, методологии ценообразования, ценовой тактики.
В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию ценообразования на ОАО АПЗ «РОТОР», в частности, ценностный подход при формировании цены на новый товар.
В четвёртой главе оценен экономический эффект от внедрения разработанных мероприятий.
Практическая значимость результатов дипломной работы заключается в том, что предложенные механизмы формирования цены могут быть реализованы на ОАО АПЗ «Ротор» с целью получения дополнительного дохода, позволяющего повысить эффективность работы предприятия.
1 Теоретические основы ценообразования
- Методология ценообразования на предприятии
1.1.1 Ценовая политика предприятия: сущность, принципы формирования. Ценовая политика – это часть маркетинговой политики, которая наряду с ценовой политикой включает рекламную, продуктовую и ассортиментную политику, политику продвижения товара и политику в области сервиса. В очень большой степени ценовая политика зависит от цели, которую на данном этапе ставит перед собой фирма. Можно выделить следующие цели ценовой политики:
а) долгосрочная максимизация прибыли;
б) краткосрочная максимизация прибыли;
в) ограничение потенциальной конкуренции;
г) ускорение процесса вытеснения с рынка слабых конкурентов;
д) благотворительность и т. д.
Благотворительность не так уж редко лежит в основе ценообразования. Стоимость обеда в заводских столовых часто устанавливается ниже прямых затрат на закупку продуктов. Очевидно, что установление цены на таком низком уровне преследует некие дополнительные цели – удержание персонала, укрепление имиджа фирмы.
Ограничение потенциальной конкуренции и ускорение процесса вытеснения с рынка слабых конкурентов, по сути является составляющими долгосрочной максимизации прибыли. Без последующего увеличения собственной продукции они бессмысленны.
Краткосрочная (или текущая) максимизация прибыли предполагает достижение максимальной разницы между доходами и расходами за единицу времени.
Долгосрочная прибыль – суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Максимальная долгосрочная прибыль, как правило, в наибольшей степени соответствует стратегическим целям предприятия.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:
а) оценка затрат производства и сбыта продукции;
б) уточнение финансовых целей предприятия;
в) определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
г) финансовый анализ деятельности предприятия;
д) сегментный анализ рынка;
е) анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
ж) оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;
з) определение окончательной ценовой стратегии.
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:
- оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
- уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. Определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).
- определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
- финансовый анализ. Позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
1) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;
2) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия. При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.
- сегментный анализ рынка. Определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
- анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).
1.1.2 Ценообразующие факторы. Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Моделирование рынка сопряжено всегда с большими сложностями из- за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятного характера и сложности учета.
Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, при чем не только экономического характера. Надо сказать , что экономическая теория цены, построенная на основе неоклассических моделей, не в состоянии охватить это множество. В этих моделях поведение потребителя учитывается только через факт покупки либо отказа от покупки товара. При этом покупки рассматриваются в агрегированной форме функции спроса ее разности для отдельной фирмы- функции цена- сбыт.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. Определение оптимальной цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия- объемы продаж, доход, получаемую прибыль.
Выделяют несколько факторов, которые влияют на выбор метода ценообразования :
а) фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: предать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;
б) фактор затрат –затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами: рынок оценил их товар ниже, чем стоят производство и продажа;
в) фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;
г) фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
д) фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать на прямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п.более или менее охотно в зависимости от уровня цен;
е) фактор общественного мнения – обычно у людей есть некоторые представления о цене товара, не зависимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким- то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, то следует прибегнуть к дополнительной рекламе;
ж) фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и после продажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.
1.1.3 Стратегии ценообразования. Разработка ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Основные этапы разработки ценовой стратегии можно представить в виде схемы (рисунок 1).
Рисунок 1 - Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии
Основные ценовые стратегии. В настоящее время специалистами выделяются совершенно различные по своему содержанию ценовые стратегии в зависимости от выбранных ключевых критериев для политики компании.
Рассмотрим по порядку каждую группу стратегий. Итак, в случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар.
Таблица 1 – Стратегия «цены проникновения»
Составляющие стратегии |
Пояснение | ||
1 |
2 | ||
Суть стратегии |
Значительное занижение цен на товар | ||
Преследуемая цель |
Захват массового рынка | ||
Характерные условия применения |
покупатель |
Массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен | |
товар |
Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен) | ||
фирма |
Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен | ||
Преимущество стратегии |
Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке | ||
Недостаток стратегии |
Существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка | ||
Разновидность стратегии – стратегия «цены вытеснения»: установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке.
Таблица 2 – Стратегия «снятия сливок»
Суть стратегии |
Кратковременное конъюнктурное завышение цен | |
1 |
2 | |
Преследуемая цель |
Максимизация прибыли | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром |
|
|
товар |
Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом
|
Продолжение таблицы 2 | ||
|
| ||
1 |
2 |
3 |
|
Характерные условия применения |
фирма |
Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит компанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить |
Преимущество стратегии |
Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать | |
Недостаток стратегии |
Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке | |
Стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара.
Стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара.
Таблица 3 – Стратегия «среднерыночных цен»
Суть стратегии |
Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене | |
Преследуемая цель |
Использование существующего положения | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене |
|
|
товар |
Широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом |
|
|
фирма |
Имеет среднеотраслевые производственные мощности |
Преимущество стратегии |
Относительно спокойная конкурентная ситуация | |
Недостаток стратегии |
Трудная идентификация товара | |
Итак, начальный уровень цены выбран. Если бы каждая компания существовала в неком вакууме, то на этом можно было бы остановиться. Но рыночная действительность иная. Компании существуют, испытывая на себе влияния различных сил, активность которых они могут в лучшем случае лишь регулировать (например, действия своих покупателей, конкурентов), а подчас и вовсе никак не в соответствии на них повлиять (так, компании вынуждены учитывать в своей деятельности угрозу инфляции, демографическую ситуацию, уровень доходов своего целевого сегмента и т. д.). Кроме того, меняются и стадии жизненного цикла товара, а на каждой стадии, как известно, требуется определенная дополнительная «огранка» ранее намеченных маркетинговых действий.
Предположим, компания вывела на рынок совершенно новый уникальный товар. Пока конкуренты пытаются разгадать и освоить технологию его изготовления, товар продается по завышенной цене. Но как только на рынке появляются его аналоги, необходимо корректировать выбранную изначально ценовую стратегию. По истечении какого-то промежутка времени компания-производитель некогда уникального товара приняла решение расширить его ассортиментную линейку. В данном случае она снова вынуждена адаптировать ценовую политику к изменившимся условиям «игры». Спустя некоторый период времени компания отмечает снижение спроса на свою продукцию, что вновь означает ценовую корректировку. Имея возможность по достоинству оценить качество производимой продукции (безусловно, с учетом потребительского восприятия), компания может назначать различные, соответствующие и несоответствующие качеству товара цены на него, оказывая тем самым огромное влияние на его позиционирование. Таким образом, огромную актуальность приобретают стратегии относительного уровня цен.
Как правило, первое, с чем вынуждены научиться «уживаться» компании, это с условием существования конкурентов. Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов включают активную стратегию «преимущественной цены» и пассивную стратегию «следования за конкурентом».
Таблица 4 – Стратегия «преимущественной цены»
Суть стратегии |
Достижение преимущества по отношению к конкурентам | |
Преследуемая цель |
Атаковать или защищаться от натиска конкурентов | |
Характерные условия применения |
покупатель |
Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент |
|
|
товар |
Широкого потребления, имеет заменителей |
|
|
фирма |
Работает в условиях явной для потребителя конкуренции |
Преимущество стратегии |
Обязательный мониторинг конкурентного состояния | |
Недостаток стратегии |
Зависимость от поведения конкурентов | |
- Совершенствование экологического стратегического планирования организации (на примере ГУП «Водоканал Санкт-Петербурга»)
- Совершенствование экономического механизма управления прибылью
- Совершенствование экономической деятельности швейного предприятия
- Совершенствование экономической деятельности швейного предприятия
- Совершенствование элементов организационной культуры
- Совершенствование элементов управленческого учета на предприятии
- Совершенствовании организации отрасли растениеводства в ЗАО «Сергеевское» Оконешниковского района Омской области»
- Совершенствование финансовой поддержки малых предприятий в регионе на примере ООО «Кристалл»
- Совершенствование финансовой политики ОАО «Стародубский хлебокомбинат»
- Совершенствование финансовой политики предприятия в целях обеспечения его стабильного финансового состояния
- Совершенствование финансовой политики предприятия в целях обеспечения его стабильного финансового состояния / на примере МУП «Централ
- Совершенствование форм и систем оплаты труда на предприятии на примере ОАО «Кондитерский Концерн Бабаевский»
- Совершенствование форм оплаты труда на предприятии
- Совершенствование ценовой политике на примере ООО «Аэро-сфера»
