Создание информационных поводов для СМИ

2

оглавление

Введение                                                                                                            3

1 Технология производства новостей для СМИ                        6

1.1 Понятие новости                                                                                         6

1.2 Технология создания информационного повода                                        10

Вывод                                                                                                                       27

2 Создание информационных поводов в ОАО «Бурятэнергосбыт»                                                                                     29

2.1. Анализ создания информационного повода в ОАО

«Бурятэнергосбыт»                                                                                          29

2.2. Предложения по формированию благоприятного имиджа ОАО «Бурятэнергосбыт»                                                                                               34

Вывод                                                                                                                51

Заключение                                                                                                     53

Список литературы                                                                                    55

приложение

Введение

Актуальность темы. Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, то становится очевидной значимость информационной политики коммуникантов и технологий ее формирования. Данное исследование посвящено проблеме формирования одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, а именно - технологии создания новостного повода.

Истоки этой проблематики мы находим еще в Древнем Риме. Римский ритор Квинтилиан (I в. н.э.), автор 12-томного труда об ораторском искусстве, считал, что о том или ином событии или поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillis, cur, quomodo, quando (кто? что сделал? где? какими средствами? зачем? как? когда?)[1].

Исследование, проведенное несколько лет назад среди редакторов американских газет, показало, что 21 % их нерекламного содержания состоит из информационных сообщений, присланных PR-службами и пресс-секретарями[2]. По другой информации, до 40 % новостей СМИ получают от пресс- и PR-служб компаний, в том числе 15 % — от специализированных агентств[3].

Однако то же исследование показало, что 81 % новостных материалов, полученных из этих источников, не попадает в печать и только 6 % используется в том виде, в каком было написано[4].

СМИ – это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов.

Что нужно сделать для попадания в СМИ? На пути к газетной или журнальной полосе у пресс-релиза или другого материала, рассказывающего о компании, стоят серьезные препятствия и мощные конкуренты. Это и постоянная занятость редакции, это и другие материалы, требующие своего места. Ответ прост и тривиален: материал должен быть хорошо написан. Тогда упрощается очень многое.

Степень изученности темы: на сегодняшний день накоплен самого разного рода эмпирический и теоретический материал, касающийся пропаганды, рекламы, паблик рилейшнз, однако с уровня решения локальных и/или прикладных проблем эти исследования фактически не сдвинулись. В литературе практически отсутствует даже понятие «новостной повод». Таким образом, непроработанность, адекватной современному состоянию российского общества и средств массовой коммуникации, теории, где присутствовало бы четкое описание технологии создания новостного повода, является теоретическим основанием для постановки нашей проблемы.

Цель данной работы – исследование алгоритма создания новостного повода, основных этапы этого процесса.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- изучение понятия новости и технологии создания информационного повода,

- рассмотрение предложений по созданию информационных поводов,

- анализ создания информационных поводов в ОАО «Бурятэнергосбыт».

Объектом данной работы является Открытое Акционерное Общество «Бурятэнергосбыт».

В качестве предмета данной работы рассматриваются основные технологии создания информационного повода для СМИ.

Источниковая база: устав ОАО «Бурятэнергосбыт», годовой отчёт, ежеквартальный отчёт эмитента, бизнес-план, мониторинг СМИ.

Методология. В дипломной работе применяется системный анализ, а также описательный метод на основе приведения примеров создания новостного повода, интервью.

Практическая значимость. Проводимое исследование может способствовать для ОАО «Бурятэнергосбыт» созданию правильного информационного повода и достижению более эффективного взаимодействия со СМИ

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения,  трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.

1 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА НОВОСТЕЙ ДЛЯ СМИ

1.1 Понятие новости

О том, какие события происходили, происходят и будут происходить, мы ежедневно узнаем через средства массовой информации. Фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром» стала афоризмом, и это естественно, ведь в эпоху становления и развития «информационного общества» происходит гигантский рост «власти информации». СМИ в этой полиархической структуре представляют один из важнейших компонентов.

Информация – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

Источник информации – гражданин, физическое лицо, в силу своего положения и полномочий располагающий сведениями, которыми интересуются средства массовой информации.

В качестве источника информации могут выступать реальная среда (к ней относятся природная, урбанистическая и предметно-вещественная среда, в которой обитает человек), виртуальная информационная среда, различные базы данных, человек, документ и т. д. Документ - один из самых надёжных источников информации.

Из основных источников журналист может получить полную информацию на интересующую его тему. Но как найти эту тему, как узнать, где и что произошло, а лучше – будет происходить? Сегодня у нас в стране существует достаточно развернутая система информирования журналистов о происходящих событиях.

Журналистика по природе своей ведет всесторонний мониторинг всех сфер жизни и через эту ограниченную для себя роль наблюдателя и обозревателя определяет, как принято говорить, «повестку дня» - представляет общественности совокупность тем, проблем, суждений, то есть создает всестороннюю информационную картину всего актуально значимого в действительности[5].

Событие, новость, служащие основанием для освещения в СМИ, являются информационным поводом[6].

Новость - это творчески преобразованные факты с расчетом на их восприятие аудиторией, чтобы неожиданное, сенсационное сочеталось со значимым, помогающим в социальной ориентации.

По мнению С.Холла, новостью может стать только интересное, необычное и значимое событие, происшедшее за последние двадцать четыре часа[7]. То есть, прежде всего важны ощутимая своевременность происшествий или высказанных мнений, их явная близость аудитории, драматизм, выход на общечеловеческую тематику и экстраординарность.

Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми может пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

1. Привязка новости к праздничной дате. Информационный выход будет большим, если к некоторой дате отнестись как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначаемому этим днем.

2. Привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его части. Само это событие и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.

3. Прием, когда к событию придумывается в дополнение второе, иного профиля, т.е. предлагается событие на выбор.

4. Прием, когда в одном событии находят различные составляющие. Это расширит список заинтересованных вашей новостью СМИ.

5. Прием, когда при подаче новости демонстрируются разные взгляды, подходы к одной и той же проблеме. Пример - пресс-конференция «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция господина Х и председателя совета директоров корпорации «Y» господина Z».

6. Хороший эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

7. Очередной прием повышения значимости новости - сочетание ее с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости».

8. Часто случается, что информационный повод присутствует, но ясно просматривается личный или корпоративный интерес, отчего материал попадает в СМИ с трудом. Здесь необходимо превратить личную проблему в общественно значимую. Так, можно объявить об образовании общественного комитета в поддержку проекта, который вызвал отрицательное отношение правительства или других органов управления. В результате проблема приобретет общественную значимость, а информация будет опубликована в СМИ.

9. Очень действенным приемом продвижения новости в СМИ является интрига вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов. Для выяснения истины можно предложить прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения.

10. Лучше интриги может быть только скандал. Устройство настоящих скандалов специалистом по public relations будет признано неэтичным. Но ни кто не обвинит вас в нарушении, если вы создадите безобидный скандал.

В отечественной журналистике выделяются следующие основные виды новостей: событие, происшествие, мероприятие, итоги деятельности, планирование. Западные исследователи предлагают иную дифференциацию. Они выделяют семь категорий: новость, несущая определенное значение-смысл - социальный, экономический, политический, человеческий; новость-«драма»; новость-«сюрприз»; новость о личности; скандальная новость, в том числе и криминальная; новость о масштабном событии; близость события к потребителю новости[8].

Немецкий социолог Никлас Луман насчитывает десять критериев отбора, которые используются для того, чтобы сделать информацию новостью[9]:

1. Информация должна быть новой.

2. Предпочтение отдается конфликтам. Такие темы отодвигают развязку в будущее. Не зная, кто выйдет победителем, получатели информации испытывают напряжение и пытаются угадать исход борьбы.

3. Внимание можно привлечь указанием количества. В цифрах есть всегда нечто определенное, вне зависимости от того, понимает ли получатель информации, о чем вообще идет речь. Особенно действенны сравнения: анализ динамических процессов  или сопоставление территорий.

4. Дополнительный вес придает информации и локальный контекст. Предполагается, что получатель информации хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые дальнейшие сведения.

5. Очень важны нарушения норм, которые в изображении массмедиа часто принимают форму скандалов. Собственно, только нарушение и делает норму явной. Информация о нарушении, поданная в виде простой констатации данного факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности норме, а равно и в демонстративном утверждении своего незнания о реальной практике нарушений.

6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали.

7. Классифицируются не только поступки, но и те, кто их совершает, — тем самым массмедиа не просто извещают о нарушении норм, но и помогают слушателю или читателю составить собственное мнение.

8. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).

9. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого кем-то мнения.

Все перечисленные критерии становятся еще строже, когда отбором занимаются специальные организации, подгоняющие информацию, уже отобранную системой массмедиа, под рубрики и шаблоны (например, выпускающие редакции в печатных СМИ).

1.2 Технология создания информационного повода

СМИ приобретают все большую значимость в современном российском обществе, прежде всего в бизнесе и политической сфере. С помощью СМИ организации воздействуют на свои целевые группы с целью «захвата» их сознания. Естественно, что этот «захват» означает внедрение ценностей предприятия или товара в ценностную систему целевых групп. Исходя из характеристик своих целевых групп, организации отбирают СМИ с наиболее идентичной целевой аудиторией. Можно выделить несколько традиционных способов подобного внедрения ценностей посредством СМИ[10]:

- заказные публикации и ТВ, РВ - программы;

- создание информационного повода и его дальнейшее освещение посредством пресс-конференций, презентаций, пресс-туров и т.д.

Первый способ является слишком затратным для постоянного использования и неэтичен с точки зрения профессиональных ценностей. Второй же имеет определенный лимит.

Виды средств массовой коммуникации (СМК), используемых в этих целях различны: электронные, технические, универсальные, комбинированные; центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ; информационные СМИ в Интернете.

В системе паблик рилейшнз существуют различные приемы представления информации, которые называются медиатированными видами коммуникации в системе PR.

Один из традиционных инструментов создания информационного повода - паблисити. Как и реклама, паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории[11].

Напомним, что определения связи с общественностью, предложенные еще в начале XX века классиком PR Айви Ледбеттером Ли, опирались на два ключевых понятия: паблисити (publicity) и продвижение (promotion)[12]. Определение, сформулированное Британским институтом по связям с общественностью в 1948 году и помещенное в Международный словарь Уэбстера в конце 60-х гг., близко по смыслу к трактовке раннего периода. В нем доминируют идеи связи с общественностью как одностороннего информирования. По мнению одного из пионеров связи с общественностью послевоенной Германии Альберта Оэкла, ее основные задачи заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение»[13].

Одним из основных инструментов связей с общественностью является информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), так как он включает несколько видов материалов и широко используется в рамках проведения различных мероприятий[14].

Набор основных материалов, включаемых в медиа-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом медиа-ките, может быть сведен к следующему:

1.                  сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;

2.                  анонс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

3.                  пресс-релиз с развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; он предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;

4.                  биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;

5.                  текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

6.                  бэкграундер или факт-лист, или и то и другое;

7.                  брошюры и листовки, связанные тематически с пресс-конференцией;

8.                  текст статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;

9.                  фотографии, графики, таблицы;

10.             визитные карточки представителей компании, присутствующих
на мероприятии;

11.             мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

12.             памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковый мешок).

В наиболее общем определении пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Составляя пресс-релиз, необходимо думать, как журналист; совмещать желания вашей организации и требования СМИ; представлять факты в форме, отличной от рекламной; акцентировать внимание на самой важной и интересной информации; прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии
сообщения; познакомиться со спецификой СМИ - получателей вашего сообщения.

Выделяют следующие  компоненты пресс-релиза[15]:

1.                  заголовок

2.                  анонс

3.                  основная часть

4.                  выходные данные.

Заголовок (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению. Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, в нем сообщается в сжатой форме новостная информация, которой посвящен пресс-релиз.

Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где?

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников формуле SOLAADS, где:

S - предмет - означает указание на ключевую характеристику новости;

О - организация - говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L - местоположение - сообщает о территории, где событие произошло;

А - преимущества - предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А - заявления - конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D - детали - дополняет общую картину подробностями;

S - источники - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Основной текст принято писать по так называемой в журналистской практике «перевернутой пирамиде». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено в вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные, значит, главное должно быть в начальной части основного текста. Редактируя news-релиз и сокращая его для публикации, редакторы выкидывают скорее конец, а не начало.

Выходные данные пресс-релиза содержат[16]:

1.                  дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата чтения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

2.                  указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

3.                  условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии.

Если пресс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом вслед за названием организации будет слово «ПРЕСС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистики пресс-релиза можно выделить наиболее употребимые и приемлемые:

1.  Объем, кегль, интервал: при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11-12-й кегли шрифта; при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

2. Адресность: при подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется писать так, как говорят люди; не употреблять шаблоны; обязательно использовать короткие прямые цитаты. При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере; поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения; в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования; заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и им подобные; правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

3. Орфография и пунктуация: Точки в аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.). Кавычки не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом. Цифры представляются в виде слов (исключения: дата, серийный номер, цена, адрес, телефон. Это также относится и к процентам (10 процентов, а не 10%). При написании дат используется следующий вариант: 2007, февраль,10. Не используются слова «вчера», «сегодня», «завтра», «недавно».

В рамках пресс-релиза предпочтительны конкретные факты, короткие предложения, простые и понятные слова, логическая и хронологическая последовательность изложения; нежелательны общие рассуждения, прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «лидер среди торговых марок»); скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

Д. Карпухин и С. Чикирова  указывают на следующие общие требования к пресс-релизу[17]:

1.                  пресс-релиз содержит новость – т.е. либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публикованные цифры и факты;

2.                  пресс-релиз раскрывает один информационный повод;

3.                  размер пресс-релиза не превышает страницы формата А4, т.е. 3 тыс. знаков с пробелами;

4.                  пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает;

5.                  пресс-релиз должен быть озаглавлен, при этом заголовок содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз;

6.                  пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых); если использования аббревиатур или сокращения не избежать, они приводятся в скобках после первого употребления полного наименования и в дальнейшем употребляются по необходимости;

7.                  имена, отчества и фамилии лиц, названия организаций, о которых идет речь в пресс-релизе, хотя бы один раз приводятся полностью; иностранные имена и названия приводятся не только в оригинальном написании, но и в русской транскрипции;

8.                  пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами; если речь идет о каких-либо количественных показателях, описываются максимум два-три показателя, желательно - в сравнении с каким-либо другим отчетным периодом;

9.                  композиция пресс-релиза позволяет в случае необходимости сокращать его, удаляя любое количество предложений с конца, при этом текст пресс-релиза не должен лишаться законченности;

10.              пресс-релиз включает в себя сведения о том, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию – контактные телефоны, почтовые и электронные адреса, имена и фамилии контактных лиц;

11.              пресс-релиз, посвященный предстоящему событию, поступает в СМИ не позднее чем за один день до события;

12.              пресс-релиз, посвященный состоявшемуся событию, поступает в СМИ непосредственно по окончании события, в исключительных случаях – на следующий день после события.

Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации[18]:

Пpecc-релиз - анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.