Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия (на примере ООО «Хельга» г. Челябинск)

                    ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На  тему: «Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия» (на примере ООО «Хельга» г. Челябинск»

•                                    2012 год

• Содержание

• Введение

Цена  в условиях рыночной экономики –  важнейший экономический фактор рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Современный период развития экономики России характеризуется обострением конкурентной борьбы среди субъектов предпринимательской деятельности практически во всех отраслях. Наиболее остро это проявляется в пищевой промышленности, где уровень конкуренции настолько велик, что многие хозяйствующие субъекты вынуждены покидать данный рынок. Чтобы не только выживать, но и успешно работать на потребительском рынке или его сегменте предприятия должны проводить научно обоснованную политику развития, одной из составляющей которой является эффективная ценовая политика.

Правильная оценка всех условий  рынка и возможностей предприятия  в определении цен на реализуемые  им факторы, средства производства –  залог выживания в условиях конкурентного  рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно – хозяйственной деятельности.

Именно поэтому проблема формирования эффективной ценовой политики на уровне предприятия в условиях конкурентной среды является одной из наиболее актуальных проблем экономики предприятия, в числе которых ООО «Хельга».

Цель  исследования –  процесс ценообразования и его влияние на эффективность деятельности предприятия

Задачи:

• изучить  теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия;
• дать организационно-экономическую характеристику ООО «Хельга»;
• исследовать существующую ценовую политику на выпускаемую продукцию ООО «Хельга»;
• предложить мероприятия по совершенствованию  ценовой политики ООО «Хельга» и оценить их эффективность.

Объект исследования – финансово-хозяйственная деятельность ООО «Хельга».

Предмет исследования – ценовая политика ООО «Хельга».

В теоретической  части дипломной  работы раскрыты понятие и сущность ценовой политики предприятия в современных условиях, исследованы этапы реализации и факторы влияния ценовой политики предприятия на эффективность деятельности, а также  рассмотрены основные источники информации, необходимые для принятия решений в области формирования ценовой политики российских предприятий.

В практической части работы дана организационно-экономическая  характеристика ООО «Хельга»,  проведен стратегический анализ исследуемого предприятия  и анализ его ценовой политики, рассмотрены пути совершенствования существующей ценовой политики и оценено их влияние на производственные и финансовые результаты деятельности ООО «Хельга».

При написании  выпускной квалификационной работы были использованы учебные пособия, материалы периодической печати и методические работы следующих  авторов: Э. А. Уткина, В.Е. Есипова, А.Д. Чудакова, И.А. Желтякова.,  Дихтль Е., Хершгена X., Котлера Ф. и других.

В качестве источников информации были  использованы результаты наблюдений, данные статистической отчетности, открытые публикации предприятия  ООО «Хельга» и его конкурентов.

Глава 1 Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности предприятия

1.1. Ценовая политика предприятия: понятие, сущность и механизм разработки

В условиях рынка  разработка ценовой политики представляет весьма сложный механизм, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в формировании ценовой политики, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_6164_2_rus_23227.shtml"гHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_6164_2_rus_23227.shtml"и с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товарHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_5887_2_rus_22917.shtml"ы) увязываются в единую интегрированную систему [16; С.25].

Каждая фирма по-своему подходит к разработке ценовой политики, но существует ряд общих теоретических аспектов, знание которых позволит эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики [8; С.6].

В современной  литературе сложились определенные подходы к сущности понятия «ценовая политика предприятия».

И.В. Сергеев  под ценовой политикой фирмы  понимает экономическую категорию, означающую установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Она  включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты [49; С.27].

По мнению К.А. Раицкого ценовая политика в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы [42; С.32].

В.Л. Юрина  утверждает, что ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании [67; С.46].

В.В. Котарский  рассматривает ценовую политику как механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [27; С.40]. Именно такой подход к определению сущности ценовой политики фирмы, является более точным и будет использоваться в данной работе.

А.Г. Поринева, З.П. Румянцева и Н.А. Соломатина также  отмечает, что предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, то есть  внешних факторов [40; С.46]..

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо разрабатывать ценовую политику;
• когда необходимо реагировать на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия  можно представить схематично на рисунке 1. Рассмотрим основные этапы.

1. На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Рисунок 1 –  Этапы разработки и реализации ценовой  политики предприятия

Постановка  цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать  текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения  на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы [9; С.68].

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных целей, предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и так далее [45; С.7].

2. Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее  эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю  границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

3. Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

5. Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода  [2; С.23].

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую  стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых  стратегий.

Во-первых, стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным  недостатком такой стратегии  ценообразования является то, что  высокая цена привлекает конкурентов  – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Во-вторых, стратегия  проникновения (внедрения) на рынок. Для  привлечения максимального числа  покупателей предприятие устанавливает  значительно более низкую цену, чем  цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

В-третьих, стратегия  психологической цены. Она основана на установлении такой цены, которая  учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

В-четвертых, стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке. Она предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

В-пятых, нейтральная  стратегия ценообразования. Она  исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле (1):

В-шестых, стратегия  установления престижной цены. Она  основана на установлении высоких цен  на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной  из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости  от целевого ряда факторов:

- скорости внедрения на рынок нового товара;

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

- характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

- периода окупаемости капитальных вложений;

- конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

- положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями).

Ценовые стратегии  на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен [29; С.88].

Во-первых, стратегия  скользящей цены. Она предполагает, что цена устанавливается почти  в прямой зависимости от соотношения  спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Во-вторых, стратегия  гибкой цены. Основана на ценах, которые  быстро реагируют на изменения соотношения  спроса и предложения на рынке. В  частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

В-третьих, стратегия  преимущественной цены. Предусматривает  определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

В-четвертых, стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых  прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют  определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения [11; С. 3].

6. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Существует  два альтернативных метода ценообразования: затратный и ценностный.

Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Рисунок 2 -  Затратный методHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml" HYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml"ценообразоваHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml"нHYPERLINK "http://www.smartcat.ru/catalog/term_28_1_3118_2_rus_19927.shtml"ия

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рисунке 3.