Ценовая политика негосударственного образовательного учреждения

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...5

1. Теоретические и методологические аспекты ценовой политики негосударственного образовательного учреждения8

1.1 Цели, типы и этапы  разработки ценовой политики8

1.2 Методы ценообразования  в негосударственном образовательном  учреждении15

2. Анализ системы ценообразования  в НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»24

2.1 Анализ устойчивости  деятельности образовательного  учреждения24

2.2 Оценка эффективности  ценообразования в НОУ ВПО  СМИ «РЕАВИЗ»37

3.Обоснование ценовой политики образовательного учреждения (на примере НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»)……………………………………………..……..43

3.1 Разработка рекомендаций по  ценообразованию на образовательные  услуги…………………………………………………………………………..…43

3.2 Влияние рекомендаций на достижение  целевых показателей деятельности  образовательного учреждения………………………………………...……..…49

Заключение…………………………………………………………………....….52

Список использованной литературы………………………………….……..…56

Приложения ……………………………………………………………………..61

Введение

В условиях рынка ценообразование  представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Цены и ценовая политика выступает одной из главных составляющих маркетинга организации.

В настоящее время очень немногие учебные заведения уделяют внимание маркетинговым исследованиям при  принятии ценообразовательных стратегий, но образовательная услуга все же полностью подчинена законам спроса и предложения.

Развитие  рыночной экономики в России, реформы  в системе высшего образования, обострение конкуренции на российском рынке образовательных услуг  в связи с выходом на него зарубежных вузов и укрепления позиций негосударственных  учебных заведений выводят на первый план вопросы управления конкурентоспособностью вузов.

  Роль образования в условиях постиндустриального общества заметно растет. На международном уровне концепция высшего образования находится в центре внимания ЮНЕСКО. О системном кризисе образования на Западе заговорили уже в конце 60-х гг. ХХ в. В России он обострен и связан с кардинальными изменениями в общественной жизни, вызванными сменой общественно-политического строя и переходом к рыночной экономике. Государство легализовало появление негосударственного образования, которое стало быстро развиваться после принятия в 1992 г. Закона РФ «Об образовании». Согласно государственной статистике около 45% вузов России составляют негосударственные высшие учебные заведения, в которых обучается почти 1 млн. студентов – около 14% их общего контингента. С одной стороны, негосударственное образование получило признание, с другой – до конца не определено, какая реформа образования нужна России, и какое место в ней должно занимать негосударственное образование.

Приоритетность сферы образования  в развитии российского государства  провозглашена Президентом и  подтверждена Государственным советом  и Правительством России. Концептуальные документы (законы «Об образовании» от 19.07.82, «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» от 22.08.96, «Федеральная программа развития образования» от 10.04.01 и др.) позволяют говорить о наметившейся тенденции системного развития российского образования.

Система высшего образования неоднородна: одним из ее секторов является негосударственное  высшее образование.

Первые негосударственные вузы, появившиеся в начале 1990-х годов, возникли как адекватное отражение изменяющихся социально-экономических условий в стране.

Изначально негосударственные  вузы осваивали ниши, не занятые  государственными, проявляя при этом высокую инновационную активность.

Сейчас негосударственные образовательные  учреждения стали заметным явлением в системе российского образования, значительно увеличившим его потенциал. Их создание вызвано объективными социально-экономическими предпосылками, связанными с возникшим спросом определенных групп населения на создание образовательных учреждений нового типа. Немаловажным фактором является также рост предложений со стороны научно-педагогических энтузиастов по разработке и реализации инновационных подходов к организации, содержанию и методике образовательного процесса.

Негосударственные вузы сегодня интенсивно внедряются и в послевузовское профессиональное образование, что свидетельствует  об укреплении их научно-педагогического  потенциала.

В настоящей дипломной работе будет исследоваться ценовая политика негосударственного образовательного учреждения.

Целью настоящей дипломной работы является анализ процесса формирования ценовой политики негосударственного образовательного учреждения на примере НОУ ВПО Самарский медицинский институт «РЕАВИЗ».

Для достижения этой цели в дипломной  работе решаются следующие задачи:

1. Ввести понятие ценовой политики учреждения, обозначить цели ценовой политики;
2. Описать ценовые стратегии и методы ценообразования;
3. Проанализировать ценовую политику в НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»;
4. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ».

Объект исследования – НОУ ВПО  Самарский медицинский институт «РЕАВИЗ».

Предмет исследования – ценовая  политика института.

Выпускная квалификационная работа состоит  из трех глав, введения, заключения.

1. Теоретические и методологические  аспекты ценовой политики учреждения

1.1 Цели, типы и этапы  разработки ценовой политики

Цена в условиях рыночной экономики  – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия.

Под ценой принято понимать один из элементов маркетинга. Благодаря  определению цены организация пытается решить следующие задачи:

1. Осуществить реализацию максимально возможной продукции;
2. Создать имидж своей продукции на рынке;
3. Получить максимальный объем дохода и чистой прибыли.

Помимо вышеперечисленного, цена участвует в продвижении продукции на рынке. Определяя цену на продукцию, организация определяется с тем, как будет конкурировать на рынке с другими компаниями.[3,12c.]

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией  и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние  на ее последующее развитие. Они  определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и  сильнейшим орудием в борьбе с  конкурентами. Ценообразование - это  средство достижения целей фирмы.

Ценовая политика - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения  на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.[6,157c.]

Сущность ценовой политики заключается  в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени с целью достижения максимально возможного успеха в  той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом  элементом общей маркетинговой  политики.[15,275c.]

На ценовую политику оказывает  влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность  денег, причиняет ущерб людям, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность

В настоящее время очень немногие учебные заведения уделяют внимание маркетинговым исследованиям при  принятии ценообразовательных стратегий, но образовательная услуга все же полностью подчинена законам спроса и предложения.

Развитие  рыночной экономики в России, реформы  в системе высшего образования, обострение конкуренции на российском рынке образовательных услуг  в связи с выходом на него зарубежных ВУЗов и укрепления позиций негосударственных  учебных заведений выводят на первый план вопросы управления конкурентоспособностью  ВУЗов.

Освоение  ВУЗами рыночных механизмов предполагает разработку стратегии в области  маркетингового ценообразования на предоставляемые образовательные  услуги. Проводимая, в настоящее  время, многими ВУЗами ценовая политика пока далека от реалий платежеспособного  спроса населения и, как правило, не отличается гибкостью, не учитывает  быстрых перемен.[16,29-32c.]

Рынок образовательных услуг характеризуется  действием в полном объёме закона спроса и предложения, что позволяет  оценивать и удовлетворять запросы  потребителей в полной мере, путём  изучения спроса и конъюнктуры рынка  образовательных услуг. 
Можно отметить ряд отличительных особенностей образовательных услуг, оказывающих влияние на маркетинговую стратегию ценообразования:

Во-первых, на образовательные услуги невозможно точно прогнозировать спрос. Это  тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать  практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском. Образовательная  программа, являясь образовательной  услугой ВУЗа обладает всеми характеристиками услуг, а именно:

1. Образовательная программа неосязаема до момента потребления;
2. Образовательная услуга неотделима от исполнителя (состав преподавателей и других работников ВУЗа);
3. Оказание и потребление образовательной услуги происходит одновременно;
4. Качество образовательной услуги непостоянно даже когда процесс стандартизирован;
5. Образовательные услуги не поддаются хранению.

Таким образом, потребителю предлагается интеллектуальный продукт, причем без  всякой гарантии, что данное «приобретение» принесет ожидаемые плоды. При этом на карту поставлена будущая карьера и общественное положение. Потому, для Вуза крайне важно следить за удовлетворенностью своих студентов получаемым  ими образованием.

Во-вторых, спрос на образовательные услуги всегда индивидуален и предшествует их производству. Иными словами, заранее  подготовить, произвести услугу в том  виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Этапы формирования цены с учетом воспринимаемой ценности продукта для потребителя образовательных услуг.[22]

Этап 1. Изучение отраслевых тенденций цен  и факторов ценообразования. 
В основе лучшего прогнозирования цен лежит более полное понимание факторов, влияющих на ценовые решения в сфере образования. Среди них необходимо выделить изменение затрат, которое может быть вызвано, например, наличием или недостатком высококвалифицированных кадров, новыми подходами к процессу образования, внедрением новых технологией обучения (дистанционное образование). Изменение предложения может вызвать появление новых ВУЗов или закрытие старых. Изменение спроса может быть вызвано макроэкономическими показателями (кризис), изменениями в потребностях потребителей. Вопросы государственного регулирования в отрасли, такие как состояние законодательства в налоговой и инвестиционной сферах, также являются одним из определяющих факторов влияния на отраслевые цены.

Этап 2 . Определение целей ценовой  политики ВУЗа. 
Вот примерный набор целей в ценообразовании образовательных услуг ВУЗа:

1. максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
2. сокращения затрат, возмещение издержек
3. максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
4. стремление к социальной справедливости.

Этап 3. Изучение целевого сегмента рынка  образовательных услуг 
Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными  затратными элементами установления цен  являются расходы на оплату труда  педагогического и административного  персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий  и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение  ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных  выплат влияет на уровень рентабельности.

Этап 4. Определение факторов воспринимаемой ценности образовательной услуги. 
С достаточной точностью определить единый показатель ценности образовательных услуг проблематично, т.к. они обладают множеством разнообразных форм. Можно выделить следующие внешние и внутренние факторы воспринимаемой ценности образовательных услуг, которые рассматриваются как система соподчиненных понятий и которые с учетом региональной компоненты оказывают влияние на ценообразование образовательных услуг.

Внешние факторы:

1. соответствие образовательным стандартам;
2. имидж ВУЗа;
3. конкурентоспособность ВУЗа;
4. поддержка ВУЗа со стороны государства;
5. соответствие НТП;
6. месторасположение ВУЗа.

Внутренние  факторы:

1. научно-педагогический потенциал ВУЗа;
2. материально-техническая база ВУЗа;
3. результаты научно-исследовательской деятельности ВУЗа;
4. качество административного управления ВУЗом;
5. отношение числа студентов к числу преподавателей;
6. социально-бытовые условия

Для негосударственных вузов очень  острой является проблема развития собственной  материальной базы. В развитии негосударственного сектора высшего образования  важную роль играет финансовая устойчивость вуза, гарантирующая возможность  получения качественного образования. Так сложилось, что негосударственные  вузы в подавляющем большинстве  функционируют за счет средств, вносимых студентами за обучение.

Негосударственным вузам, какое бы качественное образование они ни предлагали, пока никак не удается  пробить стену общественного  мнения и изменить сложившиеся стереотипы, что государственное образование  лучше.[36,254c.]

Олигополия - это структура рынка, на котором действуют немногочисленные продавцы. Весьма существенные барьеры препятствуют проникновению в отрасль новых фирм.

Олигополия представляет собой  рыночную структуру, при которой  на рынке какого-либо продукта присутствует небольшое число фирм-продавцов, каждая из которых занимает существенную долю рынка и обладает значительным контролем над ценами. Не следует, впрочем, думать, что компании можно  в буквальном смысле пересчитать  по пальцам. В олигополистической отрасли, как и при монополистической  конкуренции, наряду с крупными часто действует немало мелких фирм. Однако на несколько ведущих компаний приходится столь большая часть суммарного оборота отрасли, что именно их деятельность определяет развитие событий.

Олигополистические  фирмы исходят из того, что прибыли  будут выше, когда проводится общая  политика, чем когда каждая фирма  преследует свои узкоэгоистическиё  интересы. Фирмы, действующие в рамках олигополистической структуры рынка, стремятся к созданию системы  связей, которая позволила бы координировать поведение в общих интересах. Одной из форм такой координации  является так называемое лидерство  в ценах. Оно состоит в том, что изменения в справочных ценах  объявляются определенной фирмой, которая  признается лидером всеми остальными, следующими в ценовой политике за ней.

Различают три типа ценового лидерства: лидерство  доминирующей фирмы, тайный сговор о  лидерстве и барометрическое  лидерство.

Лидерство доминирующей фирмы - ситуация на рынке, когда одна предприятие контролирует не менее 50% производства, а остальные фирмы слишком малы, чтобы оказывать влияние на цены путем индивидуальных ценовых решений.

Личная  дискриминация - цены назначаются в зависимости от уровня доходов покупателей. Более богатые могут уплачивать более высокую цену, так как их спрос неэластичен. Продавец тайно делает скидку для покупателя, который может уйти от него к конкуренту.

Групповая дискриминация - цены систематически снижаются  только на рынке, который обслуживается  конкурентом («убей конкурента»), цена включает одинаковые транспортные издержки независимо от местоположения покупателя. Продуктовая дискриминация - различия в цене превышают несоответствия в издержках под предлогом неодинакового качества товара (книги в твердой и мягкой обложке). Фирмы распространяют физически однородные продукты под различными торговыми марками, назначая более высокие цены за хорошо известные торговые марки.[30,505-507c.]

Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор  маркетинговой стратегии ценовой  политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует. Схематично рынок образовательных услуг  выглядит следующим образом:

Предложение Цена Спрос

Продвижение 

Процесс оказания услуг   

Рисунок 1 – Рынок образовательных услуг

Рынок образовательных услуг – это  все потенциальные потребители, стремящиеся удовлетворять свои потребности в образовании, способные  вступить в отношения обмена с  продавцом.[39,265c.]

1.2 Методы установления  цен в негосударственном образовательном  учреждении

В рыночной экономике образование  рассматривается как отрасль  хозяйства, производящая нематериальные блага, а именно образовательные  услуги.[33]

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. Особенностью этой сферы является активная роль человека-потребителя и отсроченный характер проявления результатов обучения, что следует учитывать при установлении цен на эти услуги.

И эта сфера обуславливает особенности  спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Превращение образовательных услуг  в товар, формирование рынка этих услуг, коммерциализация сферы образования  в сочетании со старыми стереотипами мышления породили много новых проблем. Одной из наиболее сложных для  решения по ряду причин является проблема ценообразования. Ранее вопросы  о цене образовательной услуги для  населения и организаций страны практически не существовал. По сути дела и продавцом, и покупателем  образовательных услуг был один и тот же субъект государство  в лице органов управления сферой образования. Именно это обстоятельство и заслоняло проблемы ценообразования  и исключало саму возможность  взаимодействия продавцов и покупателей  по этому вопросу.

В рыночной экономике приемлемая цена продажи определяется под углом  зрения тех преимуществ, которые  предоставляются потребителю, получающему  в свое распоряжения продукт. В связи  с этим в экономике образования  должны быть рассмотрены следующие  проблемы.[34,152c.]

Во-первых, необходимо решить вопрос о том, что понимать под единицей товара, для которой будет определиться цена. Это может быть стоимость  подготовки одного специалиста по стандартной  программе, стоимость подготовки специалиста по индивидуальной программе, стоимость отдельных курсов в составе обязательной программы.

Во-вторых, поскольку сложившаяся  система учет затрат не удовлетворяет  современным требованиям, необходимо разработать методику учета и  калькуляции затрат по статьям, которые  бы отражали наиболее существенные их элементы.

При разработке ценовой политики в  этой отрасли надо иметь в виду, что для потребителя важна  не только цена услуги, но и соотношение  между величиной ожидаемого эффекта  от использования ее результатов  в будущем и необходимых дополнительных затрат, связанных с потреблением и использованием образовательной  услуги, которые могут рассматриваться  с точки зрения эффективности  вложений в человеческий капитал. Таким образом, цена образования – это цена потребления услуги, то есть полные затраты потребителя, которые включают как цену, по которой эта услуга приобретается, так и совокупность разнородных затрат, связанных с нормальным потреблением, использованием приобретенных знаний в течение всего нормативного срока их использования (последний отличается по фундаментальным и специальным знаниям).[13,40-45c.]

Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность образовательного учреждения, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на услуги учреждения. 

Проблема  определения цен решается исходя из трех подходов: 
1) учреждение должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью учреждения (краткосрочно или долгосрочно); 
2) наряду с покрытием затрат учреждение нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов. 
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование в организации может быть ориентировано на одну из этих величин.[9,41-45c.]

Ценовая политика ВУЗа является одним из важных аспектов его существования и  дальнейшего развития. Стоимость  обучения — значимый фактор при  принятии потребительских решений  на рынке образовательных услуг, поэтому ценообразование — неотъемлемый элемент общей конкурентной стратегии ВУЗа.

Наиболее  простыми методами ценообразования на образовательные услуги являются затратные, которые основываются на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли. При этом себестоимость может включать в себя:

- фактические затраты;

- плановые затраты;

- затраты, определяемые нормами и нормативами.

Большая часть затрат образовательного учреждения приходятся на образовательную деятельность. Основная доля текущих расходов приходится на оплату труд, на прочие текущие затраты.[11,569c.]

Расчет стоимости обучения составляется в разрезе следующих статей затрат:

1. Начисления на заработную плату;
2. Приобретение предметов снабжения и расходных материалов;
3. Командировки и служебные разъезды;
4. Оплата услуг связи;
5. Оплата коммунальных услуг;
6. Прочие текущие расходы на закупку товаров и оплату услуг.

Ориентация  только на затраты учреждения, оказывающего образовательные услуги, упрощает процесс  формирования цены.

Затратное ценообразование опирается  на доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности, не требуются специально организованные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Данный метод ценообразования выравнивает цены на рынке образовательных услуг. Затратный способ упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, т.к. в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность.[8,110c.]

В состав затрат следует включить:

• Затраты на содержание и эксплуатацию активной части производственных фондов, непосредственно используемых в учебном процессе по данной образовательной программе;
• Затраты на приобретение (обновление) учебного  оборудования, необходимого для использования в учебном процессе по данной образовательной программе;
• Текущие учебные расходы;
• Канцелярские и прочие расходы.

Образовательные программы одного уровня могут существенно  различаться по себестоимости.

Затратный метод имеет ряд сложностей и  ограничений:

1. При установлении «затратной» цены в расчет совершенно не принимаются сложившийся уровень спроса на предлагаемую образовательную услугу, поэтому вузы не способны вести гибкую ценовую политику – при снижении спроса на образовательную услугу могут возникнуть затруднения с ее реализацией и наоборот;
2. При применении данного метода ценообразования возникают трудности расчетного характера, связанные с оценкой себестоимости образовательной услуги. Расчет себестоимости по фактическим затратам неизбежно приводит к тому, что за основу начинают браться затраты вуза;
3. При затратном способе ценообразования игнорируется влияние цен конкурентов на спрос.

  Принципиально иной подход по сравнению с затратным способом ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Базой для определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, которая производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этом случае основывается на выявлении потребностей и проведении оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта, которая во многом определяется имиджем вуза, его местоположением и т.д. Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке образовательных услуг связано с рядом трудностей, т.к. потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней (неосязаемости, непостоянства качества). Также на результаты данной оценки влияют недостаточные информированность и компетенция потребителей.

Однако при таком подходе  в цене не учитывается воздействие  факторов, формирующих спрос. Для более полного учета в цене различных факторов формировать верхний (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя) уровни цены. При этом в числе важнейших переменных предлагается учесть:

• период старения знаний (Т);

• длительность обучения (Т⁺);

• показатели выигрыша или потерь предприятий (организации-потребителей за единицу времени по результатам  переподготовки и соответственно   отвлечения кадров на учебу (Y и Z).

В этих обозначениях верхний предел цены за обучение имеет вид: