Управление ассортиментом

Оглавление

Введение

Сектор фармацевтической дистрибьюции считается одним из наименее прозрачных. Однако это не помешало экспертам утверждать, что в последнее время процессы, ведущие российский фармрынок по пути, уже пройденному рынками развитых стран, заметно усилились. Это выражается в перераспределении сегментов рынка в пользу крупнейших дистрибьютеров, изменении специализации региональных компаний, банкротстве игроков, не сумевших договориться о реструктуризации долгов, и т.д. Важным промежуточным итогом, который несомненно окажет влияние на развитие ситуации в оптовом секторе, следует считать ужесточение контрактных условий для дистрибьютеров у иностранных компаний.

Эффективное управление ассортиментом  продукции позволяет увеличить  прибыль и приток денежных средств  в сжатые сроки и без значительных инвестиций. Ресурсы предприятия  всегда ограничены, следовательно продавать необходимо только то, что приносит значительную прибыль и стабильный поток денежных средств.

Актуальность темы. В условиях высокой конкуренции на современном рынке фармацевтических препаратов ни один из известных дистрибьютеров не способен полностью удовлетворить потребности аптеки или аптечной сети крупного города. Ассортимент лекарственных средств во многом определяется эффективностью взаимодействия производителей и дистрибьютеров (активность производителей в продвижении товара, качество работы медицинских представителей).

Цели и задачи. Из-за дефицита оборотных средств большинство аптек вынуждено работать с тремя-пятью дистрибьютерами, чтобы иметь возможность перекредитования. Поэтому, поддержание широкого ассортимента, способного соответствовать запросам клиентов, задача быть единственным дистрибьютером, с которым они работают, в настоящий момент не является приоритетной. Как показывает практика, 80% продаж и прибыли дает аптеке 20% ассортимента, и их постоянное наличие в прайс-листе становится основной задачей дистрибьютора. Продвижение продукции фирмы-производителя не является основной задачей дистрибьютора, но расширение прайс-листа за счет позиций, пользующихся большим спросом или активно продвигающимся на рынке является очевидным.

Предмет исследования. Компания «Стелла Фармакон» является одним из крупнейших дистрибьюторов лекарственных препаратов в России с годовым оборотом более 100 млн. долларов. В настоящее время компания испытывает серьезные финансовые трудности, связанные с большой задолженностью поставщикам (более 20 млн. долларов) и нехваткой ликвидного оборотного капитала.

В данной работе исследуются пути оптимизации ассортиментной политики фирмы, которые могли бы стать  весомым аргументом для инвесторов в пользу продолжения бизнеса фирмы.

1. Аналитическая часть

1. Экономические особенности предмета отрасли

1. Лекарство как рыночная товарная категория

Рисунок 1.1 Представление лекарства как товара

Фармацевтическая индустрия  занимает особое положение на рынке. Основа этого заложена в социальной направленности и повседневной значимости продуктов ее производства. Продуктами этой отрасли пользуются абсолютно все, однако выбор, решение того, какой лекарственный препарат и в каких количествах принимать, изначально остается за врачом. С другой стороны, выбор врача в огромной степени ориентирован на желание и возможности потребителя затратить определенные материальные средства на приобретение необходимого лекарства.

Основную идею товара – лекарственного препарата – можно условно изобразить на четырех уровнях. (Рисунок 1.1).

Первый уровень – «потребность – идея». Идея лекарства как продукта научной гипотезы и/или формализованной рыночной потребности.

Второй уровень – «идея – реальность». Реальное воплощение в лекарственном веществе теоретических представлений основных благ и преимуществ.

Третий уровень – «продуктовая единица лекарственного средства». Лекарственное средство, произведенное в условиях конкретного производства и на основе какого-либо сырья, в реальном воплощении определенных свойств, соответствующего качества, определенной формы и дозы, имеющее соответствующее торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку, стоимость.

Четвертый уровень – «продукт как субъект рыночных отношений». Готовый лекарственный препарат, продвигающийся в коммерческой среде от производителя к конечному потребителю через взаимодействие с основными действующими на рынке субъектами, что предполагает соответствующее маркетинговое сопровождение и оказание давления на различные категории пользователей (врачей, фармацевтов, посредников, конечных потребителей и проч.).

Чаще именно с продуктом четвертого уровня как со специфическим субъектом  рыночных отношений начинает работать оптовая посредническая фирма.

При этом актуальной проблемой для  него является формирование ассортиментной политики. В портфеле организации  должны быть лекарственные средства (ЛС) качественные, эффективные, то есть удовлетворяющие потребности лечебных учреждений и населения в оздоровлении. Однако наличие на рынке значительной видовой конкуренции, представленной ЛС-синонимами, большей частью дженериками, выпускаемыми различными фирмами под международными непатентованными, торговыми или тривиальными наименованиями, а также аналогичными препаратами, имеющими различную химическую структуру, но проявляющими сходный фармакотерапевтический эффект, затрудняет отбор ЛС для закупок. Кроме того, специалистами отмечается немалая доля на отечественном рынке зарубежных препаратов, не имеющих мировой клинической ценности.

Исходя из сказанного выше, фармацевтической фирме в условиях достаточно насыщенного рынка и  жесткой конкуренции предпочтительно  иметь в своем ассортименте только конкурентоспособные ЛС.

2. Конкурентоспособность лекарственных средств

Рисунок 1.2 Алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС

Конкурентоспособность ЛС можно определить как превосходство отдельных  ЛС на фармацевтическом рынке над  конкурирующими синонимами и аналогами по качеству, степени удовлетворения потребностей в оздоровлении с учетом денежных затрат потребителей на курс лечения.

При этом следует отметить, что  конкурентоспособность – понятие  относительное, четко привязанное  к конкретному рынку и времени продаж. Она характеризуется изменчивостью при сохранении качественных характеристик в зависимости от конъюнктуры рынка, колебаний цен и др. Важным фактором конкурентоспособности ЛС является информированность врачей и наличие опыта применения этих ЛС в практической медицине.

Большинство существующих и рекомендуемых  методик направлено на определение  конкурентоспособности новых товаров, с которыми производители готовятся  выйти на рынок. Для оптовых и  розничных фармацевтических фирм использование этих методик проблематично, так как целый блок информации экономического характера остается неизвестным или труднодоступным.

Рисунок 1.3 Параметры конкурентоспособности ЛС

В исследовании сотрудников Курского государственного медицинского университета под руководством Н.Б.Дремовой «Маркетинговые исследования конкурентоспособности лекарственных средств» предложены методические подходы к оценке конкурентоспособности ЛС с целью формирования ассортиментного «портфеля» фирмы.

Известные методики основаны на том, что конкурентоспособность любого товара обусловлена целым рядом  факторов, которые нужно определить, оценить, а затем рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности.

В упомянутом выше исследовании разработан алгоритм оценки конкурентоспособности ЛС для маркетинговых служб фармацевтических организаций (Рисунок 1.2).

На первом этапе предварительных  исследований с использованием логического  анализа авторами были отобраны 15 факторов в качестве параметров оценки конкурентоспособности ЛС. Они характеризуют потребительские и экономические свойства ЛС, наиболее важные с позиции оптовых и розничных потребителей.

Согласно существующей классификации, систематизацию отобранных параметров конкурентоспособности ЛС можно представить в виде схемы (Рисунок 1.3).

К «жестким» потребительским параметрам относятся свойства ЛС, регламентируемые нормативно-технической документацией (фармакопейные статьи, технологические регламенты и др.). Они не подлежат изменению.

«Мягкие» параметры характеризуют  эстетические свойства, информационную выразительность, рациональность упаковки, многообразие лекарственных форм и  т.д. Они более мобильны и в  современных условиях приобретают большую значимость, поскольку на фармацевтическом рынке много ЛС-синонимов, имеющих идентичные жесткие и различные «мягкие» параметры.

Установлено, что среди подобранных для  ЛС параметров доминирующее большинство  – 93.3% приходится на потребительские, характеризующие важнейшие свойства ЛС. Например, фармакологическое действие, фармакотерапевтическая эффективность, показания к применению и др. являются техническими параметрами ЛС, отражающими его качество (согласно международному стандарту, ИСО под качеством понимается совокупность свойств продукции, способствующих удовлетворению обусловленных потребностей). Экономические параметры составляют всего 6.7%, что связано с наличием лишь одной известной для оптовых и розничных потребителей характеристики – цены ЛС. Другие экономические параметры, определяемые ценой потребления (расходы на транспортировку товара, установку, обучение персонала, налоги, страховые взносы и т.д.) для ЛС трудно учитываемые, поэтому в данном исследовании в расчет не принимались.

С целью расчета весовых коэффициентов для данной группы параметров был использован социологический метод экспертных оценок на основе заочного анкетирования профессиональных экспертов. В группу экспертов вошли 65 врачей и 35 провизоров. Эксперту было необходимо указать целесообразность использования того или иного параметра для оценки конкурентоспособности ЛС, а затем отмеченные параметры проранжировать по степени значимости. После обработки анкет были получены весовые коэффициенты каждого параметра (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 Рейтинг весовых коэффициентов конкурентоспособности ЛС

После проведения ранжирования полученных весовых коэффициентов по группе экспертов в целом и отдельно врачей и провизоров, анализ полученных результатов показал, что первые семь мест в рейтинге единогласным мнением обеих групп экспертов распределились следующим образом:

1-й и 2-й рейтинги поделили  параметры – фармакотерапевтическая  эффективность и показания к  применению,

3-й рейтинг получил параметр  – фармакологическое действие,

4-й – побочные действия,

5-й – противопоказания,

6-й – цена ЛС,

7-й – медицинские предосторожности.

Как следует из полученных данных, на момент исследования эксперты считали  базовыми (весомыми) для оценки конкурентоспособности  ЛС ряд «жестких» потребительских  и экономические параметры. Влияние «мягких» параметров при оценке конкурентоспособности ЛС, а в конечном итоге формирования конкурентной политики фирмы, несущественное. По-видимому, для фармацевтического рынка России учет этих параметров можно ожидать в перспективе.

Целью следующего этапа упомянутого выше исследования была апробация полученных весовых коэффициентов при расчете интегральных показателей конкурентоспособности ЛС.

Ниже приведен экономический аппарат, используемый в рекомендуемых методиках  по оценке конкурентоспособности и адаптированный вышеупомянутыми исследованиями для ЛС:

1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки товаров, то есть по существу представляет собой коэффициент качества (Формула 2.1).

    Формула 1.1

где  - потребительский индекс i-го ЛС,

- коэффициент качества i-го ЛС,

- вес j-го параметра,

- средневзвешенная оценка j-го параметра i-го ЛС.

Средневзвешенная  оценка параметров определяется по Формуле 2.2:

    Формула 1.2

где  - средневзвешенная оценка j-го параметра i-го ЛС,

- оценка j-го параметра i-го  ЛС m-м экспертом,

- компетентность m-го эксперта.

2. По Формуле 2.3 рассчитывается экономический индекс:

      Формула 1.3

где  - экономический индекс i-го ЛС,

- стоимость i-го ЛС на курс  лечения,

- весовой коэффициент стоимости  ЛС на курс лечения (Таблица 1.1).

3. Далее определяется интегральный показатель конкурентоспособ-ности как отношение коэффициента качества ЛС к экономическому индексу (Формула 2.4).

       Формула 1.4

где  - интегральный показатель конкурентоспособности i-го ЛС,

- коэффициент качества i-го ЛС,

- экономический индекс i-го ЛС.

Практическое применение указанного алгоритма было проиллюстрировано  на примере ассортимента отхаркивающих ЛС. В специально подготовленной анкете с ассортиментом 14 отхаркивающих ЛС предлагалось экспертам дать оценку каждому параметру по отдельным препаратам. Экономические параметры (стоимость ЛС на курс лечения) в анкету не включались в силу их изменчивости и трудности оценки.

Параметры ЛС оценивались по 5-бальной  шкале. Максимальный балл (5) присваивался параметру, имеющему очень хорошие  характеристики (высокую фармакотерапевтическую эффективность, или широкий спектр показаний к применению, или отсутствие побочных действий и противопоказаний и т.д.) и удовлетворяющему данную потребность на 100%. 3 балла присваивалось параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов), 1 балл – параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов).

В экспертной оценке приняло участие 100 экспертов-врачей разных специализаций (рис.4). Средняя компетентность врачей составила 3.49 баллов, 57% специалистов имели  категорию, 12% - ученые степени.

Рисунок 1.4. Специализации врачей-экспертов

Результаты проведенного исследования приведены в (Таблица 1.2).

Из таблицы следует, что на дату исследования предпочтение по потребительским свойствам врачи-эксперты отдавали Бромгексину (капли и драже) и Бронхикуму (сироп).

После корректировки полученных коэффициентов  качества в соответствии с индексом экономических свойств (Формула 2.3), которая была произведена по ценам прайс-листа конкретной фирмы-поставщика, а курс лечения был определен в соответствии со стандартами медицинской помощи, ранг полученных индексов установился в обратной зависимости по сравнению с коэффициентами качества. В связи с этим 1-й рейтинг был определен для таблеток Амбросан, затем Бромгексин (драже), Сольвин (таблетки), Бромгексин (капли), Мукалтин (таблетки). Такой результат подтвердили и ранее проведенные маркетинговые исследования по данной группе ЛС.

Таблица 1.2. Показатели конкурентоспособности отхаркивающих ЛС.

Таким образом можно сделать  вывод о том, что такие ЛС следует  включать в «портфель» фармацевтической фирмы с тенденцией роста объема закупок. Что касается следующих  по рейтингу ЛС, то их также можно включить в «портфель» закупок, однако, в объемах надо придерживаться величин продаж предыдущих периодов. Для оставшихся ЛС установлена низкая конкурентоспособность, что требует от менеджера по закупкам обоснованных решений.

Таким образом, использование методических подходов по оценке конкурентоспособности ЛС позволяет сделать вывод о серьезном влиянии на конкурентоспособность экономических параметров, то есть стоимости ЛС на курс лечения (пример: таблетки Амбросан и сироп Бронхикум). В то же время не следует забывать специфическую особенность ЛС как товара: в силу жизненной необходимости ЛС приобретается независимо от цены (ЛС имеют неэластичный спрос).

Маркетинговые исследования конкурентоспособности  ЛС с целью более рационального  формирования ассортимента рекомендуется проводить периодически с учетом территориальных сегментов фармацевтического рынка. Коэффициент качества, как потребительский индекс, действует в определенном временном периоде (1-2 года). Это обусловлено тем, что конкурентоспособность ЛС может изменяться не только под действием конъюнктуры рынка, но и достижений медицины и фармации в лечении и профилактике заболеваний.

2. Описание компании

1. Компания «Стелла Фармакон»

Компания «Стелла Фармакон» является одним из ведущих дистрибьютеров на рынке фармпрепаратов в России (по рейтингу ЦМИ «Фармэксперт» входит в категорию F1 «Национальные»). Компания имеет собственные офисные и складские помещения, большую сеть филиалов и представительств по всей России (более 70).

Компания была основана в 1991 году. С 1992 года начала торговать лекарственными препаратами на российском фармацевтическом рынке. С 1997 года начала развиваться филиальная сеть компании. Филиалы есть во всех крупных городах России. В 2000 году компания переехала в собственный офис. С 2001 года стали открываться региональные представительства.

Компания динамично растет, но так  же динамично растут ее проблемы. В 1997 году крупнейшие на тот момент фармдистрибьюторы  начали развивать свои филиальные сети по всей России. В их числе была и компания «Стелла Фармакон». Также полным ходом шло строительство собственного комплекса складских и офисных помещений. Таким образом, большая часть прибыли инвестировалась в капитальное строительство и создание филиальной сети.

После кризиса в августе 1998 года продажи резко упали, а поступление денег сократилось (многие клиенты разорились, а те кто мог платить, платил рублями по старому курсу на дату отгрузки счета). Товарные кредиты из-за рубежа (на тот момент 85% от всех закупок) брались в долларах, немецких марках и отдавать их надо было в той же валюте. У фирмы начали появляться долги перед поставщиками, ликвидность товарных запасов снизилась в 4 раза, операционные расходы выросли.

Филиальная сеть продолжала развиваться (на момент кризиса было 5 филиалов, к середине 1999 года – уже 16), но ее прибыльность стала весьма сомнительной. В большинстве филиалов операционные расходы превышают прибыль, т.е. они работают фактически в убыток. На данный момент филиальная сеть компании состоит из 37 филиалов.

Строительство собственного здания закончилось в середине 2000 года (хотя в августе 1998 года в нем оставалось провести отделочные работы). Здание включает в себя шестиэтажную офисную часть и четырехэтажную складскую. На это было потрачено очень много средств.

После кризиса в компании прошло незначительное сокращение персонала (было уволено около 5% сотрудников), а зарплаты оставшихся сотрудников (одни из самых больших на рынке) не претерпели существенных изменений.

Таким образом на текущий момент финансовое положение фирмы является крайне неустойчивым. Доверие поставщиков падает из-за несвоевременных выплат по текущим обязательствам, клиенты уходят к конкурентам из-за отсутствия в прайс-листе ходовых позиций.

2. Описание товара/услуги

Основным бизнесом компании «Стелла Фармакон» является управление товародвижением. Компания не создаёт осязаемого продукта и не предоставляет сервис, который сам по себе был бы ценен для клиентов. Их интересует сочетание продукта поставщика и дистрибьюции компании «Стелла Фармакон». Поэтому успех компании может определяться её способностью управлять взаимодействиями, возникающими в потоке дистрибьюции товара,  с поставщиками и клиентами, обеспечивая при этом наибольшую полезность для клиентов и наименьшие затраты по цепи товародвижения в целом.

Поскольку физически продукты идентичны, трудно найти какое-либо принципиальное различие между сервисом компании «Стелла Фармакон» и сервисом конкурентов, существует большая вероятность того, что спрос воспринимает продукты как некие «унифицированные товары» и всегда будет покупать их у поставщика, предлагающего самую низкую цену. Предложив клиентам наилучший сервис в таких областях, как условия оплаты, мерчендайзинг, содействие в управлении запасом и наличие продуктов, дистрибьютор может добиться значительных конкурентных преимуществ. Поставщикам следует доказывать превосходство в области маркетинговой информации, управления организацией экспертизы препаратов и особенно в логистических возможностях.

При созревании российского рынка  власть в дистрибьюторском канале перейдёт от поставщиков к покупателям. Усилится тенденция к сокращению покупателями базы поставщиков. Закупающие организации захотят иметь дело с меньшим числом дистрибьютеров и преимущественно на долгосрочной основе. Поэтому конкурентоспособность дистрибьютора зависит от  потенциала и компетенции. Она должна создавать наибольшую стоимость, управляя ключевым процессом лучше, чем это делают конкуренты. Наличие продукта – главное, что определяет спрос на этом рынке.

Вероятно, изменчивость фармацевтического рынка в России будет сохраняться годами, пока экономика окончательно не сложилась. В такой среде прогнозирование всегда будет непростым занятием, но это не является  оправданием для отказа от него. Ошибки прогнозирования возрастают с увеличением логистического цикла. Единственной жизнеспособной альтернативой является больший контроль временных рамок и уменьшение необходимости в точном прогнозе.

Точка равновесия в цепи товародвижения достигается тогда, когда реальный спрос совпал с прогнозом. (Если двигаться против товарного потока, движущей силой является план или прогноз. Если двигаться по ходу товарного потока, происходит реакция на спрос, предъявляемый клиентами). Дистрибьютору нужно находить способы сдвинуть эту точку равновесия как можно дальше вверх по товарному потоку. Необходимо обнаружить механизмы, стимулирующие клиентов формулировать свои требования и брать некоторые обязательства на более ранней стадии, чем это происходит сейчас.

Бизнес компании «Стелла Фармакон» представляет собой канал, проходящий от поставщиков через промежуточные стадии (такие как таможни и транспортные компании) и до клиентов. Чтобы гарантировать достижение удовлетворения клиентом в конце канала, необходимо, чтобы всё происходящее в цепи планировалось, координировалось, отслеживалось и контролировалось как интегрированная система, а не как последовательность независимых действий

3. Конкуренты

Общий объем российского рынка  медикаментов, по оценкам экспертов  отрасли, составил в 2001 году около 3,15 млрд. долларов в ценах дистрибьютора (Рисунок 1.5). В среднем каждый россиянин потребляет лекарств на 20-25 долларов ежегодно. Для сравнения: в Западной Европе этот показатель равен 200-250 долларов, а в США – 280 долларов.

Динамика фармацевтического рынка позволяет выделить убедительные доказательства его огромного потенциала:

• Бурный рост фармацевтического рынка в 1997 году на фоне слабой экономики в целом. Даже не наличие благоприятных макроэкономических условий, а одно только отсутствие потрясений вполне обеспечивало процветание этого сектора экономики
• Во время кризиса 1998 года долларовый объем фармацевтического рынка упал, но упал сравнительно «слабо» - менее чем в два раза, тогда как девальвация рубля была 3-, 4-кратной
• Быстрое восстановление после кризиса 1998 г. Совсем немного отраслей отечественной промышленности, которые демонстрируют рост на уровне 40% годовых и выше. А фармацевтический рынок растет именно так, причем сопоставимо равными темпами увеличиваются и импорт, и национальное производство.

Рисунок 1.5. Объем рынка фармпрепаратов в 2001 году

Наиболее сильными факторами, характеризующими динамичность и устойчивость фармацевтического  рынка, а также диктующими общие  условия его функционирования, являются:

• Низкая ценовая эластичность спроса на лекарственные средства;
• Готовность населения сокращать другие расходы, чтобы не уменьшить потребление лекарств в необходимых условиях;
• Концентрационные процессы в отрасли
• Степень развитости конкурентных отношений.

Очевидно, что в границах определенного  типа экономики страны могут существовать различные типы рынков в рамках товарных сегментов.

По отношению к фармацевтическому  рынку определяющие характеристики можно представить следующим  образом:

• Немногочисленность и крупные размеры фирм;
• Дифференцированная и недифференцированная олигополия;
• Финансовые барьеры и барьеры емкости рынка;
• Конкуренция;
• Конкурентные преимущества и потенциальные возможности для их развития.

Рисунок 1.6. Доли рынка основных конкурентов

По рейтингу ЦМИ «Фармэксперт», основными игроками на рынке фармдистрибьюции (категория F1 «Национальные»), а стало  быть и основными конкурентами компании «Стелла Фармакон» являются ЦВ «Протек», «СИА Интернейшнл», «Шрея Корпорейшнл» (Рисунок 1.6).

С 1996 года ЦВ «Протек» занимает первое место в рейтингах фармацевтических дистрибьютеров России. Четкая стратегия развития, долгосрочные контракты с отечественными и зарубежными производителями фармацевтической продукции, высокий профессионализм сотрудников, сделали положение фирмы на российском рынке весьма устойчивым. Компания имеет 38 филиалов в разных городах России. В активном прайс-листе держит порядка 3200-3500 наименований. Хорошие отношения с поставщиками позволяют держать практически самые низкие цены на товар. Объем продаж постоянно растет (более 5% в 6 месяцев).

«СИА Интернейшнл» уже долгое время удерживает вторую строчку в рейтингах. Компания имеет репутацию самой закрытой на фармрынке. Позиции ее на рынке относительно стабильны, имеет большую филиальную сеть (в 30 городах) и сеть аптечных пунктов в Москве. Ассортимент держится на уровне 3500-3700 наименований. Объем продаж растет (более 5% в 6 месяцев).

«Шрея Интернейшнл» стремительно вошла в число лидеров среди фармдистрибьюторов. В активном прайс-листе держит порядка 3200-3500 наименований. Компания имеет 24 филиала в разных городах России. Объем продаж растет (более 5% в 6 месяцев).