Содержание 

            Введение

1. Планирование маркетинга
2. Планирование бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли.
3. Анализ бюджета маркетинга и пути его увеличения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Определение бюджета на предприятии актуальная тема на сегодняшний

день. Процесс   определения бюджета подразумевает  систему различных

мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать  оптимальный

вариант.

Проблемы   бюджета  в после перестроечные  времена являются

весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют

оптимальной системы  организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Целью работы является изучение и освоение методических основ   управления

маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Планирования  маркетинга.

 

   Планирование  маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

   План  маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

   Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество. Формальное маркетинговое планирование — это  признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от  Electrolux и Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

• Планирование маркетинга основывается на анализе  тенденций, покупателей, конкуренции  и возможностей.

• В  процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.

• Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах  компании, воспринимаемых рынком.

• Программа  действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.

• На выполнении программ концентрируются все необходимые  ресурсы.

     В одних компаниях используется трех- или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая  схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации. 
 
 
 

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к  следующему:

• обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;

• завоевание новых покупателей;

• расширение рынков;

• превосходство  над конкурентами;

• изучение тенденций развития рынка;

• максимизация доходов;

• наиболее выгодное использование ресурсов;

• минимизация  угроз;

• определение  сильных и слабых сторон компании.

     Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует  логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

1)  изучается миссия компании;

2)  анализируются рынки и рыночная среда;

3)  определяются основные целевые рынки;

4)  определяется отличительное преимущество (преимущества);

5)  ставятся цели, и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

6)  разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь. 
 
 
 

     Изучение  миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство  смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

     В каждом из целевых рыночных сегментов  компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов  и определении преимущества учитываются  возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Выработанная стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации, в противном случае она рискует оказаться бесцельной. Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом. Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на основании которых определяются вероятные будущие доходы.

2. Планирование бюджета маркетинга на основе показателей целевой прибыли

Бюджет  маркетинга

     Практически все, кто начинает заниматься маркетингом  на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько может стоить эта работа? Заметно почти неистребимое желание новичков четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры, механизмы, усредненные данные, характеризующие «нормальный» бюджет маркетинга.

     Между тем сама постановка такого вопроса во многом неправомерна, ведь 
она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетинговая деятельность. Насколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько же могут различаться и маркетинговые бюджеты. Пример бюджета маркетинга приведен в табл.

Пример бюджета маркетинга 
Показатели Тыс. ден. ед. % 
Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год 3000 100,0 
Наиболее вероятная стоимость производства -1000 -33,3 
Затраты на маркетинг: 
- реклама 
- организация продаж 
- другие затраты на продвижение продукта 
- распределение, обслуживание потребителей 
- упаковка 
- стоимость технического обслуживания 
- заработная плата сотрудников и руководителей 
маркетинговых служб 
Величина кредитов, предоставленных клиентам 
Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов 
и консультантов

Суммарные маркетинговые  затраты -764 -25,5 
Чистый доход 1236 41,2 

Методы  определения бюджета  маркетинга.

 
1. Финансирование «от возможностей».  Этот метод, безусловно, хорошо  знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков множество; прежде всего, это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их 
непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод получил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении  определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае — от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, Дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод  используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирование сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением. 
 
 

4. Метод соответствия  конкуренту. Чтобы его реализовать,  необходимо наличие ряда не  часто встречающихся условий.  Во-первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и 
позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему мы только стремимся.

5. Метод максимальных  расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

6. Метод «цель  — задание» предполагает, что  любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы удобнее  было применять метод «цель—задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным  интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных  рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей».

7. Метод «маржинального  дохода» возвращает нас к ориентации  на «прошлый опыт». Но он  использует не такой обобщенный  показатель, как объем продаж (в  случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.

8. Метод учета  программы маркетинга сочетает  два предыдущих метода: «цель  — задание» и «маржинального дохода». Он близок функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

     Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во 
многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь — функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие, программу. Вопрос о том, как и в каких пределах, могут финансироваться маркетинговые усилия, — один из наиболее сложных. Если маркетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как правило, на такие нетрадиционные направления не хватает в первую очередь. Если в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то маркетингу обеспечено развитие на процветающих фирмах, но уделом остальных так и останется прозябание. Если использовать метод конкурентного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конкуренты (предположим, что мы вдруг узнали, как это делается у них, и их возможности и цели совпадают с нашими), то мы никогда не сможем опередить их. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга.

Анализ  финансовой (бухгалтерской) отчетности.

К учетным данным относятся данные бухгалтерского учета  и отчетности, статистического учета и отчетности, оперативного учета и отчетности. Информация бухгалтерского учета, используемая в процессе финансового анализа, в зависимости от субъектов и целей проведения делится на данные финансового учета и отчетности и данные управленческого учета. 
Данные финансового учета составляют основу информационного обеспечения системы финансового анализа. На базе этой информации проводится обобщенный анализ финансового состоянии и разрабатываются прогнозные оценки значений основных показателей. 
 
Информация, составляющая основу блока данных финансового учета, представлена показателями финансовой (бухгалтерской_ отчетности, отражающей имущественное положение предприятия.   
 
Для проведения анализа финансового состояния организации, как правило, используются данные следующих форм финансовой (бухгалтерской) отчетности: 
 • бухгалтерский баланс (форма N 1 по ОКУД); 
 • отчет о прибылях и убытках (форма N 2 по ОКУД); 
 • отчет об изменении капитала (форма N 3 по ОКУД); 
 • отчет о движении денежных средств (форма N 4 по ОКУД); 
 • приложение к бухгалтерскому балансу (форма N 5 по ОКУД). 
 
Вышеперечисленные формы утверждены Приказом Минфина РФ от 22 июля 2003 года № 67н «О формах бухгалтерской отчетности организаций». 
Для оценки текущей платежеспособности привлекается информация бухгалтерского баланса (с приложениями), а также информация отчета о движении денежных средств. 
Структура капитала компании характеризуется с помощью информации, содержащейся в бухгалтерском балансе и отчете об изменении капитала. 
Для оценки деловой активности привлекаются данные как бухгалтерского баланса, так и отчета о прибылях и убытках. 
Анализ доходности деятельности проводится на основе данных баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета об изменениях капитала. 
Вне зависимости от того, какую финансовую характеристику деятельности предприятия предполагается оценить, необходимым элементом информационной базы являются сведения, содержащиеся в пояснительной записке к финансовой (бухгалтерской) отчетности, составление которой предусмотрено в соответствии с ПБУ 4/99 «Бухгалтерская отчетность организации».   
Также важным элементом финансовой (бухгалтерской) отчетности является аудиторское заключение, призванное дать подтверждение того, что информация отчетности может быть использована для принятия финансовых решений. 
Преимуществом финансовой (бухгалтерской) отчетности является ее сравнительная достоверность, поскольку она отражает события, уже имевшие место, при этом показатели данной группы измерены количественно. Тот факт, что формирование показателей финансовой (бухгалтерской) отчетности базируется на общих методологических принципах ведения бухгалтерского учета, с определенными допущениями позволяет говорить о достаточно высокой степени надежности такой информации, безусловно, при наличии уверенности в соблюдении составителями финансовой (бухгалтерской) отчетности этих принципов. 
Общие подходы к формированию показателей финансовой (бухгалтерской) отчетности позволяют применять типовые алгоритмы расчетов финансовых показателей, а также проводить сравнение с аналогичными показателями других предприятий. 
 
        В то же время, в целях обеспечения достоверных результатов анализа финансового состояния необходимо: 
а) осуществить верификацию финансовой (бухгалтерской) отчетности; 
б) осуществить обоснованную корректировку информации с учетом фактора неопределенности, различной надежности отдельных показателей, инфляции и пр. 
Помимо финансовой (бухгалтерской) отчетности в ходе анализа финансового состояния могут быть использованы данные управленческого учета. В целях информационного обеспечения анализа данные управленческого учета могут быть сформированы в разрезе следующих основных блоков: по сферам деятельности и географическим сегментам рынков сбыта, по видам продукции, по видам ресурсов (материальные, трудовые, финансовые), по центрам ответственности, по центрам затрат, по центрам прибыли.  
 
Данные статистического учета и отчетности могут быть использованы в анализе финансового состояния в целях выявления тенденций поведения основных показателей и степени неопределенности и риска. Например, сведения о динамике объема продаж являются основой для всей системы прогнозного финансового анализа. 
 
         В анализе финансового состояния могут использоваться данные оперативного учета: оперативные сведения о наличии и движении денежных средств, состоянии дебиторской задолженности и другая информация. 
Исходные данные для анализа финансового состояния могут быть получены из внешних источников информации: общеэкономическая информация, отраслевая информация, информация о фондовом рынке и рынке недвижимости, информация о рынке капитала, информация о собственниках и руководителях анализируемой компании, информация о контрагентах, информация о конкурентах и т.д.  
 
 
 
 

     Стимулирование  сбыта

     Стимулирование  сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

     Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Выбор средств  стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: 
– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); 
– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); 
– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию  на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры). 

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

     Маркетинговые исследования - это качественный поиск информации, качественная обработка информации и дальнейший анализ информации в различных сегментах бизнеса с целью определения и дальнейшего решения, различных бизнес проблем относящихся к потребителям, товарам и услугам. 

Маркетинговые исследования проводятся по следующим  технологиям: В том случае если Вас  интересуют количественные исследования (опросы, анкетирование) то информация как правил собирается за счёт личной беседы интервьюера с респондентом. Далее информация вводится в табличном электронном виде, сортируется и предоставляется заказчику в виде диаграмм по каждому из вопросов анкеты.  

     Качественные  исследования (анализ конкурентов) делятся  на поверхностные и углублённые. Технология маркетингового анализа состоит их трёх этапов: В первом этапе разрабатывается достоверная легенда для сбора интересующей заказчика информации, второй этап представляет сбор информации по интересующим позициям заказчика, третий этап подготовку отчёта по собранной информации и предоставление информации в удобном для заказчика виде. 

     3. Анализ бюджета  маркетинга и пути  его увеличения.

     Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Ни одна фирма  не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознавать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

SWOT-анализ

     Цель SWOT-анализа заключается в определении  всех сильных и слабых сторон организации  по отношению к ее конкурентам, а  также в выделении внешних  факторов, оказывающих воздействие на ее деятельность.                                            

     Простейшая  форма представления результатов  анализа приведена на рис. 1.1. [13]: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Первые два фактора являются внутренними  по отношению к организации, два других — внешними элементами рынка (многие из них выявляются в процессе анализа рыночной среды). Практика планирования маркетинга изобилует примерами недобросовестно проведенного и непродуманного SWOT-анализа. В каком-то смысле это цена, которую приходится платить за его простоту. Поэтому нужно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, он должен основываться на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. Рекомендуется следовать следующим правилам:

1)     SWOT-анализ должен быть как можно более сфокусирован. Например, компания может решить проводить анализ на уровне сегмента покупателей, географической территории или даже одного продукта. После того как рамки анализа определены, используйте только ту информацию, которая имеет к ним прямое отношение.

2)     Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее соперникам по рынку. Сила является таковой лишь тогда, когда в этом аспекте своего предложения компания превосходит конкурентов.

3)     Фиксируйте информацию как можно более четко и сжато. Интерпретация обычно зависит от того, кто смотрит! Два менеджера, читающих одинаковые отчеты о SWOT-анализе, могут составить совершенно разные мнения о нем! [18].

Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы.

       

 Стадии разработки плана маркетинга рассматривают  в следующем порядке:

1. Анализ

•   Анализ рыночных возможностей и тенденций

•   Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных

•   Анализ сильных и слабых сторон организации, ее