Анализ компании «Сандора»

Студентки 3 курса 
 

О компании:

   Компания  «Сандора» создана в 1995 году и  вот уже на протяжении 13 лет является лидером отечественного рынка соков. По данным независимых исследований на долю продаж компании «Сандора»  приходится около 47% всех объёмов розничных продаж соков, нектаров и напитков в Украине.  

   Производственные  мощности компании включают в себя: 

1. производственный  комплекс №1 по переработке и производству соковой продукции в с. Николевское  Николаевской области,
2. два сезонных завода по переработке овощей и фруктов в Херсонской области и Крыму,
3. производственный комплекс №2 по производству продукции в с. Мешково-Погорелово Николаевской области.

Проектная совокупная мощность предприятий – около 1,5 млрд. пакетов соков и соковой  продукции в год. Общая суточная производительность компании «Сандора» составляет более четырех миллионов пакетов. Штат сотрудников компании более 3,5  тысяч человек.  

   Проектная совокупная мощность предприятий компании «Сандора» - около 1,5 млрд. пакетов соков  и соковой продукции в год. Производственные мощности компании включают 4 завода:

1. Производственно-перерабатывающий комплекс № 1 площадью 157 тыс. м2. Завод расположен в с. Николаевское Николаевской области. На нём установлено 18 линий розлива производства Tetra Pak, на которых производятся соки в упаковках 0,2, 0,25, 0,5, 1, 1,5 и 2 литра. Среднесуточная производительность всех линий 2,5 млн. пакетов (1,8 млн. л.). На заводе работает цех пюре и концентрированных соков, участок асептического хранения продукции. Склад полуфабрикатов площадью 12 тыс. м2 позволяет хранить годовой запас пюре и концентрированных соков для потребностей производства. На производственном комплексе №1 также ведётся переработка фруктов и овощей.
2. Завод в с. Родниковое (АР Крым)  позволяет принимать и перерабатывать 100-120 тонн фруктов и овощей в сутки. На заводе установлено две технологические линии по переработке косточкового и семечкового сырья производительностью до 4-х тонн в час.
3. Завод в с. Казачьи Лагеря (Херсонская обл.) специализируется на переработке томатов и яблок, а среднесуточная производительность составляет 480-500 тонн. На заводе установлена линия по переработке овощей и фруктов производительностью 20 тонн в час.
4. Производственный комплекс №2 открыт в 2006 году. Завод расположен в с. Мешково-Погорелово Николаевской области. Площадь завода - 60 тыс. м2. На сегодняшний день мощности производственного комплекса №2 составляют 2,13 млн. единиц продукции в сутки. На заводе установлены 6 линий по производству соков в упаковке Tetra Pak, линия розлива вин ТМ «Святкова колекція» и «Золота Ольвія» в упаковку 1 л Square, и 2 линии асептического розлива соков, соковых напитков и холодного чая в PET упаковку. На заводе работает единственный в Украине автоматизированный купажный цех. Рецептура сока, а также полная информация о каждой единице выпущенной продукции, сохраняется в памяти компьютера, что необходимо для контроля качества и последующего анализа готовой продукции. Отличительной особенностью нового завода является уникальный цех готовой продукции, отгрузка из которого ведётся прямо в железнодорожные вагоны, заезжающие на мини-перрон, расположенный на складе готовой продукции.

 «Сандора» - единственный производитель не  только в Украине, но и в  Восточной Европе, который получил  сертификат BRC - Всеобщий стандарт по пищевым продуктам.

В 2006 году компания «Сандора» становится победителем 2-го международного турнира по качеству среди стран Центральной и  Восточной Европы, получив высшую оценку – пятибалльный Сертификат качества. Организатором турнира  является Европейский Фонд Управления Качеством (European Foundation for Quality Management - EFQM).

Сертификат подтверждения  победителя Европейского турнира «Сандора»  получила и на 11-м Украинском национальном конкурсе качества, где была удостоена  награды «За наивысшее качество» в номинации «Большие предприятия». 

2008 год - «Сандора»  впервые прошла аудит, инициированный  компанией «МакДональдз Украина»  совместно с международной компанией  SGS, занимающейся независимой экспертизой,  сертификацией и лабораторными исследованиями.  
 

Покупка PepsiAmericas и PepsiCo компании “Sandora” 

PepsiAmericas и PepsiCo совместно купили украинского производителя соков Сандора за 542 млн долл.

Акции украинской компании были выкуплены в два  этапа. В ходе первого этапа, лето 2007 года, американские компании приобрели 80% акций Сандора. Оставшиеся 20% были выкуплены в ноябре 2007 г. Доля PepsiAmericas в совместном предприятии составляет 60%.

Представители Pepsi оценивают развивающийся украинский рынок безалкогольных напитков как  весьма перспективный и рассчитывают, что покупка компании Сандора позволит им закрепиться на нем. По оценкам экспертов, количество покупателей на рынке составляет около 46 млн. 

Рыночные  сегменты: соки, соковые  напитки, чаи, вина.

Соки:

• ТМ «Сандора»;

• ТМ «Сандора Эксклюзив»;

• ТМ «Сандора Мультиактив»;

• ТМ «Сандора Классика»;

• ТМ «Сандорик»;

• ТМ «Дар»;

• ТМ «Садочок»  и «Садочок» Морс;

• ТМ «Николаевский  соковый завод»;

Соковые напитки:

• ТМ «SANDAY ICE FRUIT»;

• ТМ «SANDAY ICE WATER»;

Холодные чаи:

• ТМ «SANDAY ICE TEA»;

• ТМ «LIPTON ICE TEA»;

Вина:

• ТМ «Святкова  Колекція»;

• ТМ «Золота Ольвія»;

Энергетический  напиток:

• Adrenaline Rush

Чипсы:

• Lay's

Корпоративная стратегия.

Маркетинговый план.

1. Анализ ситуации

Спрос на плоды  и ягоды, основное сырье компании «Сандора», за последние годы увеличился, однако местные производители не в состоянии его удовлетворить. Согласно данным проекта «Агроогляд: овочі та фрукти», в 2006 году в Украине было произведено 1,1 млн тонн фруктов и ягод — это в 2,6 раз меньше, чем в начале 90−х. Продолжают сокращаться площади садов, ягодников и виноградников. В 2006−м они уменьшились на 15 тыс. га, в 2005−м — на 18 тыс., а в 2004−м — на 23 тыс. га. По оценкам Минагрополитики, в 2000–2006 годах площади плодово-ягодных насаждений в стране сократились на 71,5%. При этом спрос на фрукты, которые можно у нас выращивать, оценивается минимум в 1,4 млн тонн (без учета цитрусовых) и продолжает ежегодно увеличиваться на 10–15%. Цена на сельхозпродукцию значительно увеличивается, и аграрии недополучают необходимые средства. Это останавливает дальнейшее развитие отрасли.

Как следствие, дефицит стал практически полностью замещаться импортом. Только за январь-октябрь 2007 года одних яблок Украина импортировала 123 тыс. тонн (что в три раза больше, чем за весь 2005−й).

         Основные  показатели выращивания  плодов и ягод в  Украине.

Данные с http://www.ukrstat.gov.ua 
 

Несмотря на то, что за последние годы наблюдается небольшой рост общей урожайности фруктов и ягод, этого не достаточно для покрытия спроса на соковую продукцию - перед предприятием возникла острая проблема дефицита сырья, особенно фруктовой группы. 

Основные  проблемы в с/х  отрасли фруктов, ягод и овощей:

1). Не хватает фруктов  для производства  соковой продукции  на отечественном  рынке.

- Тотальные неурожаи персиков и абрикос на Николаевщине привели к тому, что предприятие в текущем сезоне не смогло закупить достаточного количества данного сырья у местных товаропроизводителей. Недостает также и яблок, винограда, вишни и других фруктов.  

Решение компании «Сандора»:

А)импорт сырья.

- На сегодняшний день удельный вес отечественного сырья в производстве «Сандоры» по фруктам составляет 10 %, по всей группе соков - 30-40%. Концентрат для изготовления соков закупают по всему миру: апельсины - в Бразилии, манго - в Индии, персики - в Италии, и даже виноград - в Чили. Но даже там не всегда удается приобрести сырье в достаточном количестве

Б)переход на интенсивный путь развития производства.

- предприятие  организовало поездки наиболее  крупных поставщиков сырья в  Италию и Калифорнию (США), где  наши фермеры имели возможность  ознакомиться с передовыми технологиями в развитии производства овощей. 

Последствия:

Удорожание цены соков и соковых напитков. 
 
 
 

Рынок водной продукции  и нынешняя экономическая  ситуация. 

По данным исследований, в IV квартале 2008 года продажи соков  упали на 30%, объемы производства — на 20%. В целом по итогам 2008-го емкость рынка CНН (соки, напитки, нектары) сократилась на 15% — до 750 млн л.

Несмотря на данные показатели, нужно учесть, что  «Сандора» теперь является собственностью «Pepsi». Экономисты полагают, что экономический кризис почти не отразился на стратегических планах транснациональных водных гигантов, в отличие от локальных компаний у них достаточно средств для дальнейшей экспансии. Крупные иностранные компании имеют шанс не только сохранить свою долю рынка, но и нарастить объемы реализации. 

2. Анализ  потребителей

Потребителями продукции  компании «Сандора» является население. В Украине сок не является продуктом первой необходимости, в отличии от западноевропейских стран.

Целевая аудитория - люди от 1 до 120 лет.

Основными потребителями  являются семьи, 25-40 лет с детьми. 
 
 

Структура потребления продукции  «Сандора»

(по торговым  маркам) 

1. ТМ «Сандора» - 33% общих продаж
2. ТМ «Сандора Классика» - 24% общих продаж
3. ТМ «Сандора Мультиактив» - 17% общих продаж
4. Другие ТМ – 26% общих продаж

Самая популярная марка  среди потребителей – ТМ «Сандора. 

Соки этой торговой марки – обладатели высших наград и победители многочисленных дегустационных конкурсов. На протяжении 5-ти последних  лет ТМ «Сандора» является победителем  международного конкурса «Выбор года» в номинации «Сок Года».

ТМ «Сандора»  представлена несколькими видами упаковки:

порционная с  трубочкой Tetra Slim Aseptic - 0,25 л.;

для потребления  вне дома и на «ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л.;

традиционная  упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;

большая семейная упаковка Tetra Slim Aseptic  - 1,5 л. и 2 л. для  потребления дома, в кругу друзей или на пикнике.

Объемы 0,5 л., 1 л., 1,5 л., 2 л. производятся с закручивающейся  крышечкой Slim Cap.

ТМ «Сандора» - самый широкий ассортимент - 21 позиция соков и нектаров, а также 3 позиции морсов. 

Самая популярная упаковка среди данной торговой марки - традиционная упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;

Самый популярный вкус среди данной торговой марки – апельсиновый. 

Самая популярная упаковка среди всех ТМ «Сандоры» 

1. традиционная  упаковка Tetra Prizma Aseptic (1 л) – 42%
2. порционная с трубочкой Tetra Slim Aseptic (0,5 л) - 20%.
3. PET упаковка (для употребления соков «на ходу») (0,38 л.) – 13%
4. другие упаковки – 25%

Самые популярные места  приобретения: 

1. супермаркеты  – 83%
2. рынок – 10%

3)авто заправки и другие – 7% 
 
 
 
 

Интенсивность приобретения: 

Исследования  показали, что потребление соковых  напитков в Западной Европе составляет в среднем 40–50 л на человека в год, в России — 22 л, на среднего украинца ежегодно приходится только 16–17 л сока.

Интенсивность покупки продукции «Сандора»  среди потребителей в среднем  составляет 1 раз в неделю. 

Выводы:

1) целевой покупатель  – семьи с детьми 25-42 лет;

2) доход целевых покупателей – средний и выше среднего;

3)периодичность  закупок – 1 раз в неделю

4) потребитель  отдает предпочтение узнаваемым  брендам-лидерам и неохотно экспериментирует  с незнакомыми торговыми марками.

5)основные приоритеты  целевых покупателей:

    - качество

    - бренд

    - удобство  упаковки (Tetra Prizma Aseptic (1 л))

    - цена 

3. Анализ  конкурентов

На сегодняшний  день через канал прямых продаж «Сандора»  реализует в Украине 54% производимой продукции. Собственные торговые представительства  успешно работают в Киеве, Донецке, Днепропетровске, Харькове, Львове, Ровно, Одессе, Николаеве. 

Рынок соков уже  как несколько лет достиг высокой  концентрации: сейчас четыре игрока контролируют порядка 90% рынка и затраты на завоевание дополнительного процента рыночной доли выросли в разы. По данным агентства Pro-consulting, в прошлом году на Украине было произведено порядка 715 млн литров сока. Объем его потребления на внутреннем рынке составил 525,53 млн литров, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 20%.

В ранкинге украинских производителей соков  за «Сандорой» идут:

- ООО СП «Витмарк-Украина» (ТМ Jaffa, «Одесский консервный завод детского питания», «Соковита», «Чудо-Чадо») – 18% рынка,

- ЗАО «Эрлан» (ТМ «Биола», «Премьера»)- 20% рынка,

- ООО «Кока-Кола Бевериджиз Украина» (ТМ Rich, «Добрый») – 7%,

- ОАО «Виннифрут» (ТМ «Соки Украины», «Эко», «Вини», «Виннифрут»)- 3%,

- ДП «Рідна марка» (ТМ «Мрія» «Маленька Мрія», «Лісова Ягода»)- 2%,

- ООО «Фрут Мастер Групп» (ТМ «Берегівський», «Да!» «Моя семья», Jungle Way)- 2%,

- и др -1%.  
 
 
 
 
 

Основными конкурентами являются: ООО СП «Витмарк-Украина», ЗАО «Эрлан», ООО «Кока-Кола Бевериджиз Украина».

Рынок товаров-заменителей 

В данной отрасли  как товары-заменители можно рассматривать рынок минеральной газированной и негазированной воды, рынок сладкой воды, рынок безалкогольных энергетиков. Но поскольку рынки данных товаров-заменителей не прямые и их продукция значительно отличается от соковой продукции, то как потенциальных конкурентов компании данных рынков можно не рассматривать. 

Прямые  конкуренты: 

1. ООО СП «Витмарк-Украина»

В ассортимент входят: ТМ Jaffa, «Одесский консервный завод детского питания», «Соковита», «Чудо-Чадо».

На отечественном  рынке представлена уже более 12 лет.

Предприятие имеет  три производственные площадки, одной  из которых является «Одесский консервный завод детского питания» (ОАО ОКЗДП) с девятью торговыми филиалами  в крупных украинских городах  и 21 торговым представительством по всей стране.

Компания имеет  официальное членство в глобальном договоре ООН, который касается норм социальной ответственности бизнеса. Продукция «Витмарк» сегодня  экспортуется в 15 стран мира трех континентов (Евразия, Северная Америка, Австралия). Заводы компании оснащены итальянским, финским, немецким и шведским оборудованиями.  

2. ЗАО «Эрлан» 

В ассортимент входят: ТМ «Биола», «Премьера». (Головной офис – Днепропетровск).

На рынке работает 11 лет. Производственный комплекс состоит из пяти линий: трех – по выпуску газированных напитков и минеральной воды, а также двух линий розлива с применением технологии холодного асептического розлива микробиологически чувствительных напитков и соков.

Предприятие имеет 3 завода в Украине по производству соков, минеральной воды и холодного чая. Объем производства соков составляет примерно 20 млн. л в месяц. Компания занимает примерно четверть сокового рынка Украины (около 700 млн. л) 

Линии по выпуску  газированных напитков мощностями 8/10, 20/22 и 30 тысяч бутылок в час, а линии по выпуску соков (18 и 30 соответственно), оснащены оборудованием ведущих европейских фирм. Для выпуска соков и нектаров применяется уникальная технология холодного асептического розлива (ACF).  

3. ООО «Кока-Кола Бевериджиз Украина» (ТМ Rich, «Добрый»)

Одна  из крупнейших производителей безалкогольных напитков в Украине

Во Львове Coca-Cola принадлежит бывший пивобезалкогольный комбинат Колос, который она приобрела  в 1994 году. На данный момент компания производит свою продукцию на принадлежащем ей заводе в Киевской области. Имеет представительства в 10 областных центрах Украины, Симферополе и Кривом Роге.

Кока-Кола Бевериджиз Украина входит в группу Кокка-Кола Хеленик тлинг Компании (Coca-Cola HBC), которая работает в 26 странах Восточной и Центральной Европы и является главными и самым большим производителем в Европе.

Являются лидерами на рынке CSD (Carbonated Soft Drinks - сладкие газированные напитки). Компания имеет систему  управления качеством, сертифицированную  согласно ДСТУ ISO 9002-1994 и ДСТУ ISO 9001-2001. Общая сумма инвестиций в компанию – 270 млн. дол.

Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой компанией "Coca-Cola" украинским потребителям, включает напитки "Coca-Cola", "Coca-Cola light", "Vanilla Coca-Cola", "Sprite", "Fanta вкус апельсина", "Fanta вкус лимона", воды "BonAqua", "Schweppes тоник", "Фруктайм", энергетический напиток "Burn" и др.

Самые популярные ТМ соков  в Украине: 

1)ТМ «Сандора»  («Сандора») - 23% общих продаж по сокам

2. ТМ «Одесский консервный завод детского питания» («Витмарк») – 19% общих продаж по сокам
3. ТМ «Сандора Классика» («Сандора»)- 7% общих продаж по сокам
4. ТМ «Биола» («Эрлан»)- 6% общих продаж по сокам
5. ТМ Rich (ООО «Кока-Кола Бевериджиз Украина») – 6% общих продаж по сокам.
6. Остальные ТМ – 39% общих продаж по сокам.

С данной диаграммы  видно, что ТМ «Одесский консервный завод детского питания» («Витмарк) составляет угрозу для ТМ «Сандора» («Сандора») – разница в объеме продаж составляет 4%. Кроме того,  ТМ «Сандора Классика» («Сандора) значительно отстает от первых двух самых популярных ТМ, когда ТМ «Биола» («Эрлан) и ТМ Rich (ООО «Кока-Кола Бевериджиз Украина») отстают от нее всего в 1%.

4. Анализ  внешней среды и конкурентоспособности компании.

К 2010 году украинский рынок соков могут поделить две  компании — PepsiСо и Coca-Cola. Экономический  кризис почти не отразился на стратегических планах транснациональных соко-водных гигантов. За последние полгода стоимость соков повышалась дважды: в целом более чем на 10%.

Цены  на соки. Доли продукции разных ценовых сегментов, % в натуральном выражении*

Впервые за много лет в Украине сократились  продажи отечественной соковой  продукции. Производители готовятся к дальнейшему уменьшению объемов рынка и прибыльности своего бизнеса. Итоги 2008 г. оказались неутешительными для отечественных производителей соковой продукции. Впервые за много лет продажи на внутреннем рынке не только не увеличились на ставшие привычными 15-20%, но и сократились минимум на 10% — до 750 млн л (в 2009 г. производители вошли с большими переходящими остатками продукции). До октября ничто не предвещало падения, напротив, операторы прогнозировали очередной прирост показателей на 12%. Однако уже с октября объемы продаж начали стремительно уменьшаться, что и привело к изменению годового тренда. Следует учитывать, что на рынке соков существует как прямая, так и косвенная конкуренция — спрос на ССН напрямую зависит от конъюнктуры, складывающейся на рынке свежих овощей и фруктов. Значительная доля этой продукции импортируется (томаты, яблоки, апельсины и т.д.), и цены на нее тоже зависят от курса валют в Украине. Пока не известно, каким образом будут формироваться цены на овощи и фрукты с началом сезона.

Основной  объем (92%) всей соковой продукции  в Украине выпускается ООО "Сандора" (47% рынка), компанией "Витмарк-Украина" (25%) и ЗАО "Эрлан" (20%). Именно эта "большая тройка", лидирующая во многих сегментах, производит львиную  долю от общего объема выпускаемых соков и нектаров: на нее приходится порядка 92% виноградного, 93% апельсинового, 60% яблочного и более 50% томатного соков. Компании "Вінніфрут", "Рідна марка", "Нидан+" и прочие следуют за ними с большим отрывом. Томатный сок производят практически во всех областях Украины: Николаевской (ООО "Сандора", ДП "Николаевский соковый завод", ФХ "Владам"), Одесской (компания "Витмарк-Украина", ЗАО "Одесский консервный завод"), Днепропетровской (ЗАО "Эрлан", ООО "Приднепровский"), Херсонской (ЗАО "Чумак"), Винницкой (ОАО "Виннифрут", ОАО "Могилев-Подольский консервный завод"), Закарпатской (ООО "Нидан+").