Анализ внешней и внутренней среды организации

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Понятие «предпринимательская  среда»…………………………………..…4

2.Анализ внутренней среды………………………………………………….…6

3.Анализ внешней среды…………………………………………………….….8

3.1 Внешняя микросреда (среда  прямого воздействия)………………….….10

3.2 Внешняя макросреда (среда  косвенного воздействия)………………….12

4. Методы анализа внутренней  и внешней среды организации  ……………15

4.1 SWOT- анализ………………………………………………………………15

4.2 SNW – анализ……………………………………………………………….18

4.3 PEST – анализ………………………………………………………………19

4.4 Профиль среды………………………………………………………………20

4.5 Метод взвешивания каждого  фактора…………………………………….21

Заключение……………………………………………………………………….22

Список литературы……………………………………………………………....23 

Введение

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Первоначальная внешняя  среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее  время приоритетной является точка  зрения о том, что для того, чтобы  выжить и развиваться в современных  условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней  среде путем адаптации своей  внутренней структуры и поведения  на рынке, но и активно формировать  внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней  среде угрозы и потенциальные  возможности. Это положение легло  в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами  в условиях высокой неопределенности внешней среды.

1. Понятие «предпринимательская среда»

В менеждменте под предпринимательской  средой понимается наличие условий  и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют  принятия управленческих решений, направленных на их устранение, либо на приспособление к ним. Среду любой организации  принято рассматривать, как состоящую  из двух сфер: внутреннюю и внешнюю. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду (рабочую, или непосредственное окружение, или среду косвенного воздействия) и макросреду (общую, или непосредственное деловое окружение, или среду прямого воздействия).

     Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы. Когда речь идет о внутренней среде фирмы, имеется в виду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности.

      Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 Однако набор этих  факторов и оценка их воздействия  на хозяйственную деятельность  различны у каждой фирмы. Обычно  предприятие в процессе управления  само определяет, какие факторы  и в какой степени могут  воздействовать на результаты  его деятельности в настоящий  период и в будущей перспективе.  Выводы проводимых исследований  или текущих событий сопровождаются  разработкой конкретных средств  и методов для принятия соответствующих  управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы. Макроокружение создает общие условия существования организации во внешней среде. Изучение рабочей среды предполагает анализ тех составляющих внешнего окружения, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, это: покупатели, поставщики, конкуренты, кредиторы, акционеры. Анализ внутренней среды направлен на определение потенциала организации и, как правило, проводится по следующим основным направлениям: маркетинг, производство, НИОКР, финансы, персонал, структура управления.

Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом  рынка — две ступени в иерархии управления жестко связаны между  собой диалектическим единством  внешней и внутренней среды фирмы. Внешняя среда фирмы выступает  как нечто заданное, внутренняя среда  фирмы является по существу реакцией на внешнюю среду. Основные цели, которые  ставит перед собой фирма, сводятся к одной обобщенной характеристике — прибыли. При этом, естественно, должны учитываться и внутренняя среда фирмы, и внешняя. 

2. Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации  – это ситуационные факторы внутри организации. Менеджер формирует и  изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

 Внутренние переменные  – это ситуационные факторы  внутри организации. Поскольку  организации представляют собой  созданные людьми системы, то  внутренние переменные в основном  являются результатом управленческих  решений. Это, однако, вовсе не  означает, что все внутренние  переменные полностью контролируются  руководством. Часто внутренний  фактор есть нечто «данное», что  руководство должно преодолеть  в своей работе. Управленческий  механизм ориентирован на достижение  оптимального взаимодействия всех  уровней управления и функциональных  областей управления для наиболее  эффективного достижения намеченных  целей. Основные переменные в  самой организации, которые требуют  внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и  люди.

 Цели - конкретные, конечные  состояния или желаемый результат,  которого стремится добиться  группа, работая вместе. Основной  целью работы большинства организаций  является получение прибыли. Прибыль  это ключевой показатель организации. 

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение  уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение  между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая  позволяет наиболее эффективно достигать  цели организации. В ней реализуются  различные требования к совершенствованию  системы управления, находящие выражение  в тех или иных принципах управления.

Задачи - определенная работа, серия работ, которая должна быть выполнена заранее установленным  способом в заранее определенные сроки. Задачи непрерывно усложняются  по мере роста масштабов производства, требующего обеспечения все возрастающими  объемами ресурсов – материальных, финансовых, трудовых и др.

Все многообразие внутренней среды предприятия можно свести к следующим укрупненным сферам:

• производство;
• маркетинг и материально-техническое снабжение (МТС);
• НИОКР;
• финансовое управление, бухучет и отчетность;
• общее управление.

Такое деление на сферы  деятельности носит условный характер и конкретизируется в общей и  производственной организационной  структурах. На нашем уровне рассмотрения эти сферы деятельности связаны  основными информационными потоками в управлении предприятием.

     Глубокий и  тщательный анализ внутренней  среды является необходимой предпосылкой  принятия управленческих решений.  Экономическая информация – это  конкретное выражение происходящих  внутри фирмы процессов. Без  такой информации и ее анализа  невозможно эффективное функционирование  и развитие производственно-сбытовой  деятельности фирмы. 

3. Анализ внешней среды

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных  условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних  условий и факторов, действующих  в окружении предприятия и  влияющих на различные сферы его  деятельности Внешняя среда зависит  от внешних и внутренних факторов влияния.

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно  учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия. Сложность внешней среды - число  факторов, на которые организация  обязана реагировать.

Управленческий аппарат  фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в  первую очередь теми факторами, от которых  решающим образом зависит эффективность  деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней  среды и действии ее различных  факторов. Классификация факторов внешней  среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь  в целом принятой в менеджменте  классификации можно предложить следующую классификацию прямого  и косвенного воздействия:

•   Характер и состояние рыночных отношений
•   Хозяйственные факторы фирмы
•   Регулирование предпринимательской деятельности
•   Общеэкономические
•   Общеполитические

Первые две категории  факторов относятся к факторам прямого  воздействия, последние три –  к факторам косвенного воздействия.

Внешнюю среду можно охарактеризовать следующими качествами

• взаимосвязанность факторов;
• сложность;
• подвижность;
• неопределенность.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения  взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение  одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение  любой внутренней переменной может  сказываться на других, изменение  одного фактора внешнего окружения  может обусловливать изменение  других.

Подвижность среды – скорость, с которой происходит изменение  в окружении организации. Внешняя  среда не постоянна, в ней все  время происходят изменения.

Неопределенность внешней  среды является функцией количества информации, которой располагает  организация по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  этой информации.

Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в  мировом хозяйстве в целом, непосредственным образом сказываются на хозяйственной  деятельности отдельных фирм, использующих различные средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных экономических  условий, традиций, степени ориентации на внешний рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчетах рентабельности и эффективности  производства отдельных видов продуктов  и деятельности фирмы в целом, дает возможность учитывать конкретные условия внешней среды путем  применения гибких форм связей между  всеми функциями управления и  влиять непосредственно на весь хозяйственный  цикл НИОКР – производство –  сбыт.

Анализ внешней среды  требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для  принятия правильных и своевременных  решений.

Внешнюю среду подразделяют на:

-          микросреду - среду прямого влияния  на предприятие, которую создают  поставщики материально-технических  ресурсов, потребители продукции  (услуг) предприятия, торговые  и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные  учреждения, страховые компании;

-          макросреду, влияющую на предприятие  и его микросреду. Она включает  природную, демографическую, научно-техническую,  экономическую экологическую, политическую  и международную среду.

3.1 Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)

Внешняя среда организации  прямого воздействия – это  поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и другие факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Среду прямого воздействия  еще называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение  формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации:

•   поставщики (сырье, материалы, финансы) ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
•   государственные органы (организация обязана соблюдать требования органов государственного регулирования, то есть принудительного выполнения законов в сферах компетенции этих органов);
•   потребители (согласно точки зрения Питера Друкера цель организации - создать потребителя, поскольку ее существование и выживание зависит от способности находить потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу);
•   конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;
•   трудовые ресурсы - часть населения страны, располагающая совокупностью физических и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда.                               

Поставщики

С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются  материалы, оборудование, энергия, капитал  и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов.

Законы и государственные  органы

Многие законы и государственные  учреждения влияют на организации. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным  владением, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией, и  именно это определяет, как организаций  может вести свои дела и какие  налоги должна платить

Как известно, государство  в рыночной экономике оказывает  на организации как косвенное  влияние, прежде всего через налоговую  систему, государственную собственность  и бюджет, так и прямое — через  законодательные акты. С помощью налогов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике.

Потребители

Значение потребителей для  бизнеса очевидно. Все многообразие внешних факторов находит отражение  в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов

Конкуренты

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого  предприятия четко понимает, что  если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам

Трудовые ресурсы

Влияние на организацию имеют  уровень образования, квалификация и этика, личные качества персонала.

3.2 Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)

Внешняя среда организации  косвенного воздействия – это  политические факторы, факторы демографического,  природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние  экономики, международные события  и другие факторы, которые могут  не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем  не менее, сказываются на них.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее  окружение обычно не влияют на организацию  также заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Однако, руководству  необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем  среда прямого воздействия. Поэтому  при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Рассмотрим некоторые  из них:

Технология

Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью  которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения. Технология выражается ускорением НТП; ростом ассигнований на НИР и ОКР; технологическим  развитием отрасли и др.

Состояние экономики

Состояние экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность всех потребителей покупать определенные товары и услуги;

Руководство должно уметь  оценивать, как скажутся на операциях  организации общие изменения  состояния экономики. Состояние  мировой экономики влияет на стоимость  всех вводимых ресурсов и способность  потребителей покупать определенные товары и услуги. Важно понимать, что  то или иное конкретное изменение  состояния экономики может оказать  положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации.

Социокультурные факторы

Социокультурные факторы - установки, жизненные ценности и традиции, влияющие на организацию.

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные  факторы, в числе которых преобладают  установки, жизненные ценности и  традиции, влияют на организацию.

Можно привести следующие  социальные факторы: глубина расслоения общества; уровень доходов; уровень  безработицы; социальная защита; покупательная  способность и др., а так же демографические факторы: изменение  народонаселения (старение общества, снижение рождаемости); возрастной состав населения; миграция населения; род занятий; образование.

Политические факторы

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей  организации особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов  в отношении бизнеса. Большое  значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки с в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Политическая обстановка оценивается с точки зрения стабильности или нестабильности.

Фирма не имеет возможности  влиять на внешнюю среду и для  эффективной деятельности должна приспосабливаться  к ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Из сказанного выше видно, что деятельности основных сфер фирмы  переплетены и зависят друг от друга и от внешней среды. Таким  образом, можно говорить о том, что  управление фирмой определяется двумя  факторами:

•   особенностью производственного процесса;
•   характером внешней среды.

Современная тенденция состоит  во все увеличивающемся значении второго фактора, который становится определяющим.

4.  Методы анализа внутренней и внешней среды организации

Анализ внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших, с  точки зрения организации, субъектов  и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может  оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды  и получив данные о факторах, которые  представляют опасность или открывают  новые возможности, руководство  должно оценить: обладает ли фирма внутренними  силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут  осложнить будущие проблемы, связанные  с внешними опасностями. 

Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называется управленческим обследованием. Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. В управленческое обследование включаются пять функций - маркетинг, финансы, (операции) производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ корпораций.

Существует большое количество методов анализа внутренней и  внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

4.1 SWOT- анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды).

•   Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
•   Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

•   Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; 
•   Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
• Для проведения анализ необходимо:
•   Определить основное направление развития предприятия (его миссию)
•   Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
•   Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)

Рис. 4 Последовательность действий для проведения SWOT-анализа 

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В  соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия  — то, в чем оно преуспело  или какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности.

Слабые стороны предприятия  — это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или что-то, что пока не удается  по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное  положение.

Рыночные возможности  — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Следует  отметить, что возможностями с  точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно  использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать  неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Рис.5 Матрица SWOT-анализа

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью

Шаг 1. Определение сильных  и слабых сторон предприятия

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия  необходимо:

•   Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
•   По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
•   Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа

пример

Для оценки предприятия можно  воспользоваться следующими параметрами:

Организация, производство, финансы, инновации, маркетинг

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа  — это оценка рынка. Этот этап позволяет  оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична  методике определения сильных и  слабых сторон вашего предприятия:

•   Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;
•   Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;
•   Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа

Шаг 3. Сопоставление сильных  и слабых сторон вашего предприятия  с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и  слабых сторон с рыночными возможностями  и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего  развития бизнеса:

•   Как возможно  воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
•   Какие слабые стороны предприятия могут помешать?
•   За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
•   Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?