Анализ внешних рынков. Выбор способов взаимодействия с зарубежными партнерами

ТЕМА 4. Анализ внешних рынков. Выбор способов взаимодействия с зарубежными партнерами

4.1. Анализ общего потенциала (емкости) рынка

4.2. Выбор способов взаимодействия с зарубежными партнерами

4.3. Альтернативные стратегии проникновения внешний рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.1. Анализ общего потенциала (емкости) рынка

 

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных  возможностей. Товарное предложение  и спрос представляют собой формы  функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный  потенциал выступает в форме  возможности произвести и представить  на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг).

Ему противостоит потребительский потенциал, который  проявляется в виде возможности  рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного  потенциала входят в круг маркетинговых  интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг  являются удовлетворение покупательского  спроса, вовлечение товарной массы  и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм.

Принципиальная  схема расчета потенциала рынка  товаров и услуг сводится к  следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

Данный анализ включает оценку потенциала рынка, его доступности, восприимчивости и стабильности. Оценивая потенциал рынка, необходимо установить, существует ли уже предложение аналогичного товара (услуги). Если да, то предстоит измерить емкость рынка и спрос на перспективу. Емкость рынка страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:

,

где С – емкость рынка;

Р – национальное производство данного товара в данной стране;

П – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е – экспорт;

И – импорт;

Д – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е_о – косвенный экспорт;

И_о – косвенный импорт.

Учитывая отсутствие данных по показателям Е_о, И_о и Д, они могут не приниматься в расчет.

Оценив объем сбыта  товаров всех конкурентов, работающих на этом рынке, можно рассчитать свою потенциальную долю рынка. В развитых странах имеется необходимая информация и квалифицированные специалисты по изучению рынка, что позволяет выполнить расчет потенциала рынка. Однако в условиях развивающихся стран целесообразны менее дорогостоящие методы исследования потенциала рынка. К ним можно отнести методы, основанные на использовании моделей “затраты – выпуск”, данных по другим странам, данных временных рядов, коэффициентов эластичности дохода и регрессионного анализа.

Модели “затраты – выпуск” (input – output)” используются в национальном экономическом планировании для определения количества ресурсов, затрачиваемых отраслями для выпуска конкретного продукта. Например, затраты стали в производстве автомобильной промышленности и бытовой техники определяют выпуск стали в сталелитейных производствах.

Сравнивая данные таблиц с экономическими прогнозами и планами производства конкретной отрасли, менеджеры могут прогнозировать общий объем изменения сбыта товара и уровни его потребления. Следует учитывать те обстоятельства, что данные таблиц весьма приблизительны, спорна зависимость между отраслями и видами ресурсов, а время составления и использования не всегда совпадает.

Данные по другим странам могут быть использованы для определения потребления товара, так как объем продаж его в одной стране зависит от тех же условий, которые определяют этот показатель в другой стране. Однако использование этого метода не всегда оправдано для ряда товаров, т.к. не всегда учтены важные факторы: изменение технологии; цен; транспортная сеть; таможенные пошлины и др. Они приводят к изменению структуры потребления в изучаемой стране.

Данные временного ряда (time-series data) применяются при расчете товарооборота, который следует определенной схеме, характерной для конкретного исторического периода. Делается прогноз на будущее методом экстраполяции тенденций.

Коэффициенты  эластичности дохода показывают изменение спроса на товар с учетом изменения дохода. Данный подход ценен для определения затрат на покупки товара в странах с различным уровнем дохода населения. Недостаток его в том, что погрешности могут быть велики, т.к. прогноз должен учитывать влияние таких факторов, как разница цен, вкусовые предпочтения покупателей и т.п.

Регрессионный анализ используется в том случае, когда объем продаж зависит от нескольких факторов и есть возможность на основе данных составить уравнения регрессии и выполнить их расчет.

После общей оценки потенциала рынка компания должна продумать  свою стратегию в рамках каждого  рынка. Если товарооборот компании ниже, чем прогнозируемый потенциал рынка  или возможная доля на нем, то есть возможности увеличить его, учитывая методы торговли, ассортимент товаров и распределение их на рынке.

Если фирма предлагает на иностранном рынке новый товар, то необходима информация о том, как  удовлетворяется потребность в  нем на данном рынке, и существуют ли эквиваленты товара. Если заменители товара существуют, то следует определить масштабы их производства и сбыта, а затем выбрать стратегию предприятия на этом рынке.

Анализ доступности рынка включает два уровня. Первый уровень – определение реальности проникновения на рынок. Как потенциально емкий рынок следует рассматривать лишь тогда, когда предприятие может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. Компетентность предприятия при анализе доступности должна быть такой, чтобы определить внутренние механизмы общественной жизни страны, знать традиции и запросы потребителей, правила организации и функционирования рынка. Для предприятия иностранный рынок предстает в виде трех “оборонительных линий”, которые надо оценить.

Таможенные  барьеры – самое очевидное препятствие. Необходимо оценить таможенный кодекс страны, чтобы ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможни. Это позволит оценить издержки, связанные с проникновением товара через национальные границы на иностранный рынок. При анализе важно оценить реальность и стабильность таможенных барьеров.

Юридические препятствия представляют собой свод законов, регулирующих возможности использования иностранных инвестиций в национальной экономике данной страны, их регулирование и защиту. Недостаточно только знания этих законов, важна практика их исполнения. Поэтому ценной будет помощь местных юристов, которых следует привлекать к сотрудничеству.

Регламентационные препятствия преодолеть труднее всего, т.к. они часто носят дискриминационный характер относительно конкретного предприятия или его товара. Их часто рассматривают как самую удобную форму рыночного протекционизма. Изучая доступность рынка, следует внимательно изучить все нетарифные барьеры, которые правительство данной страны использует для защиты своих производителей и потребителей.

Второй уровень – определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему на рынок предприятию: реального партнера или статиста. На этом этапе анализа нужно выявить различные типы агентов, которые будут определять степень участия предприятия в делах, начиная с покупателя, потребителя, информатора, контролера и т.д. О самом предприятии будут судить как по его товару, так и по уровню профессиональной подготовки его менеджеров. Именно эти факторы следует учесть на первом этапе выхода на внешний рынок.

Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым рынок воспринимает предприятие как единое целое. Восприятие фирмы главным образом происходит с учетом ассортимента товаров (услуг), представленных на рынке, и поведения его сотрудников. Важно учесть и воздействие ярлыка “Сделано в...” на иностранных потребителей, а также стереотипы их поведения, которые могут повлиять на акт покупки именно данного товара. Восприимчивость рынка следует понимать более широко, т.к. внешний рынок может сужать или расширять преимущества и слабые стороны предприятия на уровне каждой ассортиментной позиции. Поэтому могут возникнуть как новые возможности, так и большие сложности по освоению внешнего рынка.

Анализ стабильности внешнего рынка касается оценки экономических и политических рисков, которые ожидают предприятие.

Экономические риски  зависят от типа потребителей, их платежеспособности, коммерческого постоянства и надежности клиентов.

Политические риски  заключаются как в действиях  правительства, направленных против экспортеров  и иностранных инвесторов (экспроприация, конфискация имущества и т.п.), так и в факторах внешней среды (революции, перевороты, смена правительства и др.).

Чем стабильнее экономическая  и политическая обстановка в стране, тем предпочтительнее выход на ее рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.2. Выбор способов взаимодействия с зарубежными партнерами

 

В процессе осуществления международных связей между компаниями различных государств заключается большое число контрактов. Понятие «внешнеторговая сделка» как раз и употребляется применительно к оформлению отношений, регулируемых этими договорами. Можно определить внешнеторговые сделки как «сделки, совершенные в коммерческих целях лицами различной государственной принадлежности и влекущие возникновение, изменение и прекращение гражданских прав и обязанностей, связанных с созданием, использованием или реализацией материальных благ или иных результатов человеческой деятельности».

Основные типы экспортно-импортных  операций

Экспортно-импортные, или внешнеэкономические, или внешнеторговые операции можно  охарактеризовать как комплекс методов  и форм по реализации внешнеторговых сделок.

В международной практике различают  следующие критерии классификации  внешнеторговых операций:

• по направлениям торговли;

• по видам товаров и услуг;

• по степени готовности товара;

• по методам торговли товарами и  услугами;

• по формам организации торговли.

Основные типы экспортно-импортных операций - по направлениям торговли. По данному критерию выделяются импортные, экспортные, реимпортные и реэкспортные операции.

Импортной операцией является приобретение товара у иностранного продавца с завозом в страну покупателя. Другими словами это ввоз товара (работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности) на таможенную территорию государства без обязательств обратного вывоза.

Экспортной операцией является продажа товара иностранному покупателю с вывозом из страны продавца, или вывоз товара (работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности) с таможенной территории государства без обязательства об обратном ввозе.

Реэкспортная операция подразумевает  приобретение товара у иностранного продавца с завозом в страну импортера с целью последующей его перепродажи без переработки иностранному покупателю.

К реимпортным операциям, связанным с приобретением и  ввозом из-за границы ранее экспортированного  и не подвергшегося там переработке  товара, относятся такие операции как, например, возврат забракованных  покупателем товаров или возврат  товаров, не реализованных на аукционе или через консигнационные склады.

Классификация экспортно-импортных  операций по видам товаров и услуг. По данному критерию внешнеторговые операции классифицируются на операции с продукцией промышленного назначения, с сырьевыми товарами, с продовольственными и потребительскими товарами, с научно-технической продукцией, с услугами.

Торговля промышленной продукцией имеет большое значение для экономики государства. Доля промышленных товаров в общем  объеме внешней торговли страны определяет ее научно-технический потенциал и положение государства в международном разделении труда.

Эффективная торговля сырьевыми  ресурсами, к которым относятся  топливно-энергетические, химические и прочие сырьевые товары, является немаловажным условием прогресса общества.

Баланс внешней торговли продовольственными товарами также  характеризует научно-технический  прогресс страны. Промышленно развитые страны, как правило, полностью обеспечивают себя продовольствием собственного производства и являются его экспортерами.

В последние годы существенно  расширилась внешняя торговля услугами и технологиями. Именно экспортно-импортные  операции данного типа будут определять международную конкурентоспособность  страны в будущем.

Классификация экспортно-импортных  операций по степени готовности товара. По данному критерию можно выделить операции с готовой продукцией, с продукцией в разобранном виде и операции с комплектным оборудованием.

Классификация экспортно-импортных  операций по методу торговли. Различают прямой и косвенный методы торговли. Прямой метод основан на использовании нулевого канала распределения товара, когда между контрагентами устанавливаются непосредственные связи без посредников.

Метод прямых продаж используется экспортером для установления жесткого контроля над функцией международного маркетинга и получения высокой прибыли. Этот метод применяется в торговле промышленными товарами, при осуществлении производственной кооперации между предприятиями для совместного производства товаров, при продаже и покупке крупных партий сырья на основе долгосрочных контрактов, при использовании в торговле собственной сбытовой сети.

Косвенный метод торговли предполагает использование внешнеторговых посредников, что повышает оперативность  экспортно-импортных операций, ускоряет торговый оборот.

Посредники имеют более  тесные связи с контрагентами, оперативную  информацию об изменениях рыночной конъюнктуры. Это способствует повышению эффективности  торговых операций, конкурентоспособности  продукции.

 

 

 

 

 

 

4.3. Альтернативные стратегии проникновения внешний рынок.

 

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу  за рубежом, например другой отечественный  экспортер, иностранный импортер, иностранное  правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу  фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она  хочет работать. Привлекательность  страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

размер рынка,

динамика роста рынка,

издержки на ведение  дел,

конкурентные преимущества и 

степень риска.

Цель ранжирования –  установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Методы выхода на рынок

Решив заняться сбытом в  той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может  остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом. (Стратегические подходы перечислены в порядке возрастания объема обязательств и риска.)

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Товары на экспорт можно предлагать как в модифицированном, так и в не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская  деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства – меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Управление  по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное  владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного  владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях  относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке – помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе.

Факторы, определяющие альтернативы вхождения компании на зарубежный рынок:

1. Требуемая скорость  вхождения на рынок.

Если требуется выйти  на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на использование агента/дистрибьютора.

Издержки, которые включают в себя прямые и косвенные издержки. Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые зарубежные целевые рынки.

Требуемые гибкость и  учет применяемого законодательства.

Факторы риска. Рассматриваются  политические и конкурентные риски.

Период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензирование и франчайзинговые соглашения.

Как правило, крупные  компании не выбирают один какой-либо метод вхождения на рынок, а одновременно используют их сочетание.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Сейфулаева М.Э. Международный маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
2. Моргунов В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие. - М.: Дашков и К°, 2008
3. www.marketolog.spb.ru