Ассортимент продукции

Содержание

Введение. ………………………………………………………………………….3

1.Формирование ассортимента продукции. …………………………………….4

Причины сокращения товарной линии. ………………………………………...7

2.Виды маркетингового контроля……………………………………………….9

Заключение. ………………………………………………………………………13

Тест. ……………………………………………………………………………….16

Список использованной литературы…………………………………. ………..18

Введение

С момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира, в том числе и в нашей. Толчком для этого послужил переход России от плановой к рыночной экономике, внесший серьезные изменения как в понятие о самом товаре в целом, так и в технологии обращения с ним, в частности, в технологии формирования ассортимента. Основными функциями этой сферы деятельности стали учет потребностей в товарах, состояние и динамика спроса, оптимизация ассортимента, контроль условий реализации товаров и др.

Маркетинговая деятельность тесно связана с технологией формирования торгового ассортимента с целью обеспечение населения товарами высокого качества и в нужном ассортименте.

Конечной целью любой коммерческой деятельности является максимальное удовлетворение потребностей человека. Однако успех любого торгового предприятия, его финансовое благополучие во многом зависят от правильного выбора товарной массы, то есть грамотного формирования ассортимента.

Все это обусловило актуальность выбранной темы контрольной работы и определило основную цель – проанализировать направления улучшений ассортиментом товаров.

1 Формирование ассортимента продукции

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Ассортимент товаров – совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции в непрерывном процессе, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Различают производственный и торговый ассортимент товаров [1, с. 125].

Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.

Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).

В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.

По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п.

Важным признаком классификации являются особые свойства товаров. Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса, также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

- повседневного спроса – наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

- периодического спроса – товары, покупка которых осуществляется периодически;

- редкого спроса – предметы длительного пользования, срок службы которых, как правило, превышает пять лет.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенных для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.).

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
- определения текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

- оценка существующих аналогов конкурентов потеем же направлениям;

- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что в п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя;

- решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счёт других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося поля;

- рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

- разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- проведение испытаний (тестирование) продуктов с учётом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Причины сокращения товарной линии

Проведение в стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами, переориентация производства и реализации товаров на удовлетворение потребностей покупателей в корне изменили подходы к формированию ассортимента на предприятии.

Сокращение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров за счет умень­шения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть паде­ние спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых по­требителю.

Наполнение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие: 

- стремление увеличить прибыль;

- стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности;

- стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;

- желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Обновление товарной линии предполагает включения в ассортимент новых или модернизированных изделий. Здесь необходимо решить обновлять ли товарную линию по частям или целиком.

 Сокращение товарной линии, то есть изъятия из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компания принимает в основном по двум причинам: наличия убыточных единиц в товарном ассортименте или дефиците производственных мощностей.

Различают два направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественная оценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации о внешней среде, т. е. исследование рыночного восприятия ассортимента.

Первое направление состоит из:

1 Анализ структуры сбыта.

Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина.

Согласно данному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).

2 Анализ покрытия затрат.

Расчет затрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, при выполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точки зрения предприятия доход.

3 Анализ товарооборачиваемости.

Полученные оценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента, и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, но вызывают совместные покупки.

2 Виды маркетингового контроля

 Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

- контроль ежегодных планов;   

-  контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

-  стратегический контроль маркетинга.

Контроль ежегодных планов основан на принципе управления на основе целей и предназначен для того, чтобы узнать, достигнуты ли результаты, предусмотренные в плане маркетинга. Он включает четыре этапа: постановку целей, измерение показателей деятельности организации, анализ деятельности организации, разработку корректирующих действий. Эта четырехэтапная схема может применяться на всех уровнях руководства от высшего до низового звена.

Контролю ежегодных планов придают особое значение, поскольку именно в них детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности. Для контроля ежегодных планов маркетинга широко применяют пять видов анализа: анализ продаж (сбыта), анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта), финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж (сбыта) состоит в оценке степени соответствия фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках объему, указанному в плане. Этот анализ предполагает учет всех продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. С помощью такого анализа выявляют, какие товары, какие рынки и сбытовые регионы выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняют причину возникших проблем.

Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции организации на рынке по отношению к конкурентам. Текущая доля рынка и ее динамика могут достаточно объективно представлять положение организации и ее перспективы.

Анализ рыночной доли рынка организации может показывать, как изменились ее конкурентные позиции и в результате каких обстоятельств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта) позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их оптимальную величину. Данные анализа способствуют установлению соразмерности между достигнутыми результатами и использованными для этого средствами и препятствуют расходу необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей. Такой анализ применяют к отдельным составляющим маркетинговых затрат.

Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя может быть достигнуто путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат, а также путем повышения оборачиваемости капитала за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов и т.д.).

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности (маркетинговый оценочный анализ) основан на наблюдениях за изменением отношения к организации потребителей ее товаров и услуг, дилеров и других участников маркетинговых процессов и использует скорее качественные, чем количественные показатели. Для его осуществления проводятся опросы, беседы, анализируются устные и письменные обращения, касающиеся деятельности организации, ее товаров и услуг. Их обработка и анализ позволяют организации заранее принять необходимые меры, направленные на устранение негативных явлений [5, с. 332].

 Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей..

Чаще всего контроль эффективности начинают с оценки продуктовой политики, для чего с позиции потребителя исследуют характеристики как отдельных товаров, так и их совокупностей, обращая особое внимание на потребительские свойства, качество упаковки  маркировки.

Проводимая ценовая политика, а также фактические цены на конкретные товары и услуги анализируются не только с позиции потребителей, но также и сточки зрения маркетинговых посредников, при этом они сравниваются с ценами конкурентов на протяжении всего контролируемого периода.

Реализация политики и конкретных мероприятий в области продвижения товаров контролируется путем оценки эффективности всех элементов этого комплекса (рекламных кампаний, акций по стимулированию торговли и потребителей и т. п.).

Для контроля движения продукта от производителя до потребителя эту процедуру часто делят на две части:

- оценка эффективности работы отдельных каналов сбыта;

- оценка эффективной работы службы сбыта организации как таковой, контролируя реализацию плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп.

Для оценки эффективности деятельности сбытового персонала используются такие показатели, как число визитов к клиентам, отношение качества и объема продаж к числу визитов, отношение числа новых клиентов к общему их количеству, объем продаж, приходящийся на одного клиента. Наряду с этим также контролируются затраты на каждого торгового представителя по отношению к объему проданных товаров.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1 Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2 Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3 Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и анализ маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

В настоящее время в маркетинге различаются также несколько уровней контроля:

-  контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов;

- контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод пробных цен или пробных продаж);

- контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;

- стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями;

- контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения, данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;

- контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период;

- оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы (мониторинг) [3, с. 189].

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия ­они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Однако, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на пред­приятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Тест

Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

А.                                  Качество товара.

Б.                                  Цена товара и надежность поставщика.

В.                                  Интенсивность рекламной компании.

Г.                                  Условия транспортировки.

Правильным ответом является вариант «Б».   В решении этого вопроса нет единого подхода, но есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность, соблюдение графиков поставки и уровень цены на материал.

Заключение

Правильное формирование ассортимента невозможно без глубоких знаний в области коммерции, экономики, маркетинга, товароведения и других, а также без изучения современного состояния отечественного и зарубежного рынка товаров, качества товаров, новые виды продукции, тары, упаковки, транспортировки, хранения и реализации.

Таким образом, использование торговым предприятием современных подходов к формированию ассортимента ведет к сохранению завоеванной ниши на рынке и повышению конкурентоспособности.

Высокую конкурентоспособность ассортимента обеспечивает достаточно оптимальное соотношение цены и качества, что немаловажно в условиях невысокой покупательской способности отечественного потребителя, а также грамотное использование маркетинговой технологии жизненного цикла изделия с учетом потребительского спроса.

В качестве дополнительных ресурсов улучшения ассортимента выступает более тщательное изучение прогнозируемых потребностей с целью более тщательного удовлетворения потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

- установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;

- определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

- оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров, определены основные направления формирования ассортимента (сокращение, расширение, стабилизация, обновления, совершенствование, гармонизация) по конкретным группам и разновидностям.

           Список литературы

1 Куприянов А.С. Товароведение. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005- 356с .

2 Николаева М.А. Товарная экспертиза. М.: Деловая литература, 2004- 266с.

3 Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров: Теоретический курс. М.: Издательство «НОРМА», 2006 – 322с.

4 Маркетинг: основы теории и практики: Ученик/ В. И. Беляев.-М.: КНОРУС, 2005- 672 с

5  Маркетинг: Учебник для вузов/под редакцией М. Н. Григорьева.- М: ЮРАЙТ, 2010 г., 366 с.

6 Федько В. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004 – 256 с.

14