Ассортимент продукции. Маркетинговый контроль

Введение

     Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

     Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести  постоянный контроль за ходом их выполнения. Существует три вида контроля:

• Контроль за выполнением годовых планов
• Контроль прибыльности
• Стратегический контроль.

       Системы маркетингового контроля  нужны для того, чтобы быть  уверенным в эффективности и  эффектности деятельности фирмы.

1. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

           Товарный  ассортимент –  это группа товаров, тесно связанных  между собой в  силу схожести функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем  же группам потребителей, либо в одном и том же диапазоне цен.

     В ходе деятельности фирма принимает  решения относительно расширения товарного  ассортимента. Возможны два пути:

• насыщение ТА – предполагает добавление новых изделий без выхода за рамки традиционного ассортимента
• наращивание ТА – предполагает добавление новых изделий с целью расширения традиционных ассортиментных рамок

Три вида наращивания:

• наращивание вниз – предполагает проникновение фирмы в мелкие быстрорастущие сегменты
• наращивание вверх - предполагает проникновение фирмы крупные прибыльные сегменты
• двустороннее наращивание – одновременное наращивание ассортимента вверх и вниз

      Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цены, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими производителями.

1. Решения относительно товарной номенклатуры (ТН).

Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная  номенклатура характеризуется:

- широта  ТН – отражает количество товаров  в рамках всех ассортиментных  групп. Например, 4 ассортиментные  группы по 10 наименований – широта  ТН = 40

• глубина ТН – определяется количеством ассортиментных групп в рамках ТН. Например, 4 ассортиментные группы – глубина ТН = 4
• насыщенность ТН – отражает количество вариантов предложения в рамках каждой отдельной ассортиментной группы
• гармоничность ТН – отражает степень близости между товарами

2. Решения относительно товарного знака (ТЗ).

Товарный  знак – это символ (рисунок, обозначение или их совокупность) для идентификации товара фирмы-производителя.

Функции ТЗ:

1. Свидетельствует о высоком качестве товара. Марочные товары, обычно, дороже на 15-20%.
2. Основа, на которую опирается реклама.
3. Способствует достижению конкурентных преимуществ.
4. Способствует продаже лицензий.

Типы  обозначения ТЗ:

1. Фирменное имя – часть ТЗ, которая может быть произнесена.
2. Фирменный знак – часть ТЗ, которую можно воспроизвести (рисунок …).
3. Персонифицированный ТЗ – индивидуальный ТЗ, который происходит от имени владельца.

Товарный  знак подлежит регистрации. Права на товарный знак защищены законом. Он является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых и иных приемов, предназначенный для дифференциации товаров от товаров конкурентов. Он не регистрируется. Но т.к. в его состав входит товарный знак, частично находится под защитой.

Фирменный стиль включает:

1. Товарный знак.
2. Логотип – краткое или полное оригинальное начертание названия фирмы.
3. Фирменный набор шрифтов.
4. Фирменный цвет – может быть частью зарегистрированного товарного знака.
5. Фирменные константы – адрес, факс, лозунг…
3. Решения относительно маркировки товара.

Средства  маркировки: этикетка, ярлык, штрих-код.

Этикетка  – карточка или пластинка, где  описан товар. Отъемлема от товара, т.е. отрывается (не пришита).

Ярлык – то же, что и бирка. Неотъемлема  от товара.

Штрих-код  – экономически оправдан, если охватывает не менее 80% товаров в регионе. Выгода достается розничной торговле.

Штрих-код  обычно содержит 13 числовых значений:

Первые 2-3 цифры – код страны производителя

Следующие 5 – код предприятия производителя

Остальные – потребительские свойства (масса, цена…)

Последняя – контрольная, служит для проверки правильности считывания информации.

4. Решения относительно упаковки товара.

Упаковка  – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Три слоя упаковки: внутренняя, внешняя, транспортная.

Функции упаковки:

1. Способствует удобству обращения с товаром.
2. Обеспечивает сохранность товара (его качества и потребительских свойств).
3. Привлекает внимание потребителей.
4. Содержит информацию о товаре, его свойствах и происхождении.
5. Содержит рекламу товара.

5. Решения относительно услуг для клиентов.

В данном случае рассматривается возможность организации комплекса сопровождающих услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания…

     Суть  проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

   Сокращение  товарной линии. Менеджеры товарной линии должны периодически пересматривать ее состав с целью сокращения. Существуют две причины сокращения товарной линии:

• наличие в ней “мертвых”, убыточных единиц (выявить которые позволяет анализ объемов продаж и затрат);
• дефицит производственных мощностей (менеджер должен сконцентрировать усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции)

2. Виды маркетингового  контроля.

  Контроль – одна из функций управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактически достигнутых результатов с плановыми.

  Конечный  результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неуправляемым факторам (что относится к управляемым факторам, а что к неуправляемым факторам).

  Контроль  маркетинга – это проверка маркетинговой деятельности предприятия, осуществляемая собственными силами (внутренний контроль) или с привлечением специализированных фирм (внешний контроль). Во внутреннем контроле выделяют стратегический контроль над результативностью маркетинговых стратегических установок; текущий (оперативный) контроль над выполнением конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг, коммуникативный контроль, характеризующий изменение реакции потребителей. Внешний контроль (аудит маркетинга) связан с всесторонней проверкой маркетинговой функции предприятия в целом для выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки необходимых мер по повышению её результативности.

  По  результатам контроля администрация  отказывается от неэффективных методов  управления маркетинговой деятельностью  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания методы и способы воздействия  на управляемые и адаптации к  неуправляемым факторам.

Основные  объекты контроля:

• объемы продаж, прибыль и убытки, реакция покупателей и конкурентов, соответствие запланированного и достигнутого, т.е. вывод от том, эффективно ли используются имеющиеся маркетинговые возможности.

  Следует помнить, что необходимо соблюдать принцип соответствия требованиям достаточности и своевременности. Избыточный объем контрольных операций, особенно на стабильно работающем предприятии (положительная динамика объемов выпуска и реализации продукции) может привести к нежелательным последствиям, таким как отвлечение руководства, излишнее напряжение и нервозность в коллективе и, как следствие, снижение эффективности управления маркетингом.

  Контроль  над маркетинговой  деятельностью, обычно, осуществляется по трем направлениям:

1. Соответствие плановых и реально достигнутых результатов производственно-коммерческой деятельности по временным периодам.

Цель  – установить их соответствие / несоответствие.

Данный  вид контроля включает выполнение следующих  видов работ:

• изучение занимаемой предприятием доли рынка. Доля рынка – отношение объема продаж предприятия к общему объему продаж аналогичных товаров всех предприятий, действующих на рынке;
• анализ использования возможностей реализации продукции;
• анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
• контроль за покупателями (степень удовлетворенности, тенденции в поведении…);
• контроль за конкурентами (степень воздействия на позиции предприятия на рынке).

Результат – выявление отклонений фактического состояния от планируемого, выработка  корректирующих воздействий.

Данный  вид контроля проводит высшее звено  управления.

2. Контроль прибыльности  производственно-коммерческой  деятельности.

• получение информации об издержках производства по каждому виду товара, отправленного на склад готовой продукции предприятия
• получение и анализ информации об издержках обращения, т.е. затраты в системе товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, выбор канала распределения, организация мест продаж…)

Эти функции  часто выполняет ревизионная  служба предприятия – внутренний аудит. От объективности и своевременности  получения этих данных зависит эффективность  принимаемых руководством решений.

3.  Стратегический контроль маркетинга.

Изменения во внешней среде могут привести к отказу от ранее намеченных целей, изменению моделей развития, корректировке  планов, стратегии, программ… Предприятие  должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой  деятельности. Этот вид контроля назван РЕВИЗИЕЙ МАРКЕТИНГА – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий с целью выявления возможных проблем или открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности. 

Внешняя и внутренняя ревизия маркетинговой деятельности.

     При осуществлении контроля маркетинга фирма может обходиться силами внутренней ревизионной службы – внутренний аудитор, или привлечь для этой работы специалистов со стороны – независимых  экспертов внешней консультационной организации. У обоих методов свои плюсы и минусы.

При осуществлении ревизии  собственными силами:

«+»:

• быстрое и оперативное решение проблем
• значительно дешевле
• доступность конфиденциальной информации
• профессиональная осведомленность ревизоров

«-»:

• невозможность масштабных исследований в виду малочисленности службы
• не всегда объективно

Привлечение аналитиков и консультантов  со стороны:

«+»:

• глубокая профессиональная проработка вопросов
• комплексный подход

«-»:

• дорого

Этапы проведения внешнего аудита.

1. Предконтрактный период:

Проведение  переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора

2. Диагностическое обследование:

Сбор  необходимой информации, кабинетные исследования, опросы, анкетирование, наблюдения, контакты с потребителями и другие методы…

3. Анализ и обработка информации:

Оценка  полноты и достаточности собранной  информации, ее структурирование и  систематизация, обработка …

4. Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам исследований:

подготовка  рекомендаций и комментариев к ним, оформление отчета (доклада) по согласованной  с заказчиком форме.

5. Этап сопровождения:

   - продолжительность этапа согласовывается  между заказчиком и исполнителем  ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование по внедрению рекомендаций консультантов. 

Ситуационный  анализ.

  Существенную  пользу для управления маркетингом  и контроля производственно-коммерческой деятельности предприятия может  оказать ситуационный анализ.

  Его цель – представить руководству  то положение, в котором находится  предприятие на момент анализа, что  позволит оценить истинный ход событий  на предприятии.

  Ситуационный  анализ охватывает в комплексе всю  деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке возможности их достижения, выработке соответствующих стратегий.

  Это исключительно эффективный метод  контроля за положением предприятия  на конкурентном рынке. Грамотно проведенный  ситуационный анализ поможет руководству  без иллюзий взглянуть на истинное положение вещей на предприятии со всеми вытекающими отсюда последствиями.

  Список  вопросов для проведения ситуационного  анализа достаточно обширен.

  Надо  отметить, что ситуационный анализ окажется полезным лишь в том случае, если руководить его проведением будет один из управляющих фирмы, который вместе с другими управляющими сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы

3. Тест

Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор  поставщика материальных ресурсов?

А. Качество товара.

Б. Цена товара и надежность поставщика.

В. Интенсивность  рекламной кампании.

Г. Условия  транспортировки. 

Я считаю, что верным является ответ Б.

Поставщики - это хозяйственные единицы и  отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимые для производства конкретных товаров и услуг. Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара (поскольку низкая цена - низкое качество, следовательно более качественный товар должен стоить дороже), и надежность поставщика (информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить: из различных источниках: публикация, ярмарки, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, рекламные буклеты).

Оценивание  поставщика проводится с точки зрения обеспечения поставок продукции требуемого качества, в требуемые сроки и по приемлемой  цене. Выбор поставщика – задача сложная и ответственная, потому что от него во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

Заключение

     Из  сказанного можно сделать вывод, что изготовитель должен организовывать систематический контроль:

• за поведением товара;
• за формированием его ассортимента на рынке;
• за его жизненным циклом.

Только  при помощи контроля будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения при осуществлении плана. Специалисты по маркетингу, выполняя постоянный контроль, сопоставляют  текущие показатели с контрольными цифрами плана, что приводит к своевременному выявлению отклонений и возможной корректировки необходимых данных.

   Заключение

   Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

     Делая вывод о теоретическом обосновании  актуальности такой темы как  маркетинговый  контроль, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия  и вовремя избежать неприятностей.

     Поэтому интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более успешному выступлению на рынке.

     2// Виды маркетингового контроля

     - Контроль за выполнением  годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

     - Контроль прибыльности заключатся в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

     - Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

     - Контроль за выполнением  годовых планов. Цель - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

     Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются  недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Чего мы хотим достичь?

Что происходит?

Почему так происходит?

Что надо сделать  для исправления положения?

     Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.

     Анализ  возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

     Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

     Анализ  между затратами  на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

     Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

     Корректирующее  действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, фирмы  предпринимают корректирующие действия.

     Контроль  прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

     Отыскание эффективных и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что  следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой – от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?