Диагностика внешней среды предприятия

    СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение                                                                                                           2

    1. Место и роль SWOT-анализа в диагностике  внешней среды.                 3

    2. Использование PEST-анализа в диагностике  внешней среды организации.                                                                                                           10

    3. Использование SWOT и PEST-анализа  в диагностике внешней среды  ООО "Самаравторцветмет".                                                                                 16

    Заключение                                                                                                     20

    Список  литературы                                                                                        21 

     Введение

    Стратегическое  управление (менеджмент) достаточно широко стало использоваться в теории и  практике управления стран с рыночной экономикой с 1960 - 1970 гг.

    Его основоположником считают И. Ансоффа, который обосновал и предложил  новую концепцию стратегического планирования, основанную не на прогнозе вероятных тенденций развития хозяйствующего субъекта, а на предпринимательском подходе, на определении его будущей рыночной позиции так, чтобы субъект мог адекватно отреагировать на ее изменения.

    Стратегическое  управление в условиях рынка позволяет: оценить текущее положение на рынке; осмыслить поставленные цели и оценить задачи; оценить стратегический интерес; предпринять упреждающие  и профилактические действия; повысить готовность противостоять как поддающимся контролю, так и неподконтрольным проблемам; оценить эффективность реализации стратегии, обеспечивая информацию по проблеме соответствия стратегии условиям внешней среды и помогая понять природу изменений этих условий; привнести в стратегический процесс этические аспекты и социальную ответственность.

    Для определения своего места на рынке  и прогнозирования деятельности каждая организация должна анализировать  и оценивать свой потенциал, а  также факторы, которые влияют на ее развитие.

    Для того, чтобы получить ясную оценку деятельности предприятия и общей ситуации на рынке, существует диагностика внешней среды предприятия.

    К наиболее распространенным методикам  диагностики внешней среды относятся:

    - SWOT-анализ;

    - PEST- анализ;

    - анализ продуктового портфеля компании (матрица BCG или матрица McKinsey).

    Наиболее  простым и распространенным инструментом стратегического анализа является SWOT-анализ, который, будучи фактически зеркальным отражением состояния дел  в компании, помогает ей определять стратегические направления дальнейшего развития.

    Диагностика внешней среды - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности.

    Цель  данной контрольной работы – исследовать  диагностику внешней среды на примере PEST и SWOT-анализа российских предприятий, организаций и фирм.

     1. Место и роль SWOT-анализа в диагностике внешней среды.

    SWOT-анализ - это определение сильных и  слабых сторон предприятия, а  также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды).

    - Сильные стороны (Strengths) - преимущества  предприятия.

    - Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки предприятия.

    - Возможности (Opportunities) - факторы внешней  среды, использование которых  создаст преимущества на рынке.

    - Угрозы (Threats) - факторы, которые могут  потенциально ухудшить положение  предприятия на рынке.

    Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и более четко представить себе преимущества и недостатки предприятия. SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

    SWOT-анализ  предусматривает анализ ситуации  внутри предприятия и внешний  анализ.

    Под первой частью понимают анализ и оценку собственного потенциала предприятия. Анализ внутреннего потенциала предприятия дает возможность определить его сильные и слабые деловые стороны, оценить их взаимосвязь с факторами внешней среды. Сильные стороны предприятия представляют собой достоинства и преимущества, выделяющие предприятие среди конкурентов. Слабые стороны - это недочеты, подлежащие исправлению, чтобы конкуренты не смогли использовать их как свои преимущества.

    Под второй частью SWOT-анализа понимают анализ внешней среды. Внешняя среда  состоит из¹:

    - микросреды, образованной силами, непосредственно  касающимися самого предприятия  и его возможностей удовлетворения запросов потребителей (то есть поставщиками, дистрибьюторами, конкурентами, собственно потребителями);

    - макросреды, образованной силами, неконтролируемыми  со стороны предприятия, то  есть демографическими, экономическими, правовыми, культурными, природными и научно-техническими факторами окружения.

    Основная  задача внешнего анализа - определить и понять возможности и угрозы, которые могут иметь место  в настоящем или возникнуть для  предприятия в будущем.

    Возможности предприятия представляют собой  положительные факторы (тенденции и явления) внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.

    Угрозами  становятся отрицательные факторы (тенденции и явления) внешней  среды, которые могут привести при  отсутствии соответствующей реакции  предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

    Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 1, так  называемой "матрицы SWOT-анализа"².

    Сильные стороны предприятия - то, в чем  оно преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Например, имеющийся опыт, наличие современного торгового оборудования, высокая квалификация персонала, широкий ассортимент изделий, гибкая ценовая политика, возможности оперативно заказывать и получать товар, долговременные контакты с дистрибьюторами и производителями и т.п.

    Слабые  стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими  предприятиями и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера можно привести узкий ассортимент изделий, низкий уровень сервиса, недостаточная квалификация персонала, неэффективность системы управления товарными запасами, недоразвитость системы сбора маркетинговой информации, затратный принцип ценообразования и т.п.

    Рыночные  возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. Например, ухудшение  позиций конкурентов, рост спроса или  уровня доходов населения, развитие информационных технологий и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа считаются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые реально может использовать предприятие.

    Рыночные  угрозы - события, наступление которых  может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, изменение системы налогообложения, низкая покупательская способность населения т.п.

    Большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых его сторонах. Все, что нужно сделать, - это собрать разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов, проведя опрос работников, владеющих необходимой информацией) и упорядочить их. Лучше всего привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

    SWOT-анализ  проводится в несколько шагов.

    Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

    На  этом этапе необходимо³:

    - составить перечень параметров, по которому будет оцениваться  предприятие;

    - по каждому параметру определить, что является сильной стороной  предприятия, а что слабой;

    - из всего перечня выбрать наиболее  важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа.

    Проиллюстрируем эту методику примером аптечного предприятия.

    Для оценки предприятия можно воспользоваться  следующим списком параметров⁴:

    1. Организация (может оцениваться  уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, уровень менеджмента и т.п.).

    2. Финансы (оценивается финансовая  устойчивость предприятия, прибыльность  и т.п.).

    3. Инновации (обращается внимание  на количество в ассортименте  аптеки перспективных новинок,  внедрение современных форм торговли (открытый доступ), эффективность работы новых отделов (например, фитоотдела, отдела медицинской техники, ортопедии и т.д.), сроки окупаемости средств, вложенных в открытие новых отделов и т.п.).

    4. Маркетинг (берется в расчет полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламных мероприятий, репутация предприятия, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг и т.п.).

    Далее следует заполнить таблицу. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий - те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области. В таблице 1 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам "Организация" и "Маркетинг".

Таблица 1

Определение сильных и слабых сторон предприятия 

    После этого из всего списка сильных  и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные  и самые слабые) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1). Оптимально ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

Рисунок 1. Матрица SWOT-анализа

┌────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ СИЛЬНЫЕ  СТОРОНЫ              │ Рыночные ВОЗМОЖНОСТИ        │

│ аптечного  предприятия        │ (OPPORTUNITIES)             │

│ (STRENGTHS)                  │                             │

├──────────────────────────────┼─────────────────────────────┤

│ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ               │ Рыночные УГРОЗЫ             │

│ аптечного  предприятия        │ (THREATS)                   │

│ (WEAKNESSES)                 │                             │

└────────────────────────────────────────────────────────────┘

    Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

    Второй  этап SWOT-анализа - оценка внешней среды.

    Методика  определения рыночных возможностей и угроз практически идентична  методике определения сильных и  слабых сторон предприятия:

    - следует составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;

    - по каждому параметру определяется, что может стать возможностью, а что - угрозой для предприятия;

    - из всего перечня выбираются  наиболее важные возможности  и угрозы и заносятся в матрицу  SWOT-анализа.

    За  основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий  список параметров⁵:

    1. Факторы спроса (целесообразно принять  во внимание емкость рынка,  темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на фармацевтическую  продукцию и т.п.).

    2. Факторы конкуренции (следует  учитывать количество основных  конкурентов, их месторасположение,  формы торговли конкурентов, их  активность и т.п.).

    3. Экономические факторы (курс рубля  (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.).

    4. Социально-демографические факторы  (следует учесть численность и  половозрастную структуру населения  района, где расположена аптека, социальный статус населения  и т.п.).

    В таблице 2 приводится пример определения  рыночных возможностей и угроз.

Таблица 2

Определение рыночных возможностей и угроз

    После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего  списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на предприятие?". Следует выбрать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 1).

    Итак, матрица SWOT-анализа заполнена. Однако это еще не все. Нужно сделать  последний шаг и сопоставить  имеющиеся у предприятия сильные  и слабые стороны с рыночными  возможностями и угрозами.

    Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

    Подобное  сопоставление позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего  развития бизнеса⁶:

    1. Как можно воспользоваться открывающимися  возможностями, используя сильные  стороны?

    2. Какие слабые стороны могут  в этом помешать?

    З. За счет каких сильных сторон можно  нейтрализовать существующие угрозы?

    4. Каких угроз, усугубленных слабыми  сторонами, нужно больше всего  опасаться?

    Для сопоставления возможностей предприятия  условиям рынка применяется видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).

Таблица 3

Матрица SWOT-анализа

┌──────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│                    Возможности              Угрозы               │

│               1. Закрытие магазина   1. Появление крупного      │

│                "Медтехника".          конкурента в лице          │

│                                       открывающейся сетевой      │

│                                       аптеки                     │

│                2. ...                 2. ...                     │

│Сильные  стороны 1. Как воспользоваться 1. За счет чего можно      │

│1. Работа       возможностями?         снизить угрозы? Удержать   │

│врача -         Попытаться приобрести  покупателей от перехода    │

│консультанта    новых покупателей из   к  конкуренту,              │

│2. ...          числа клиентов         проинформировав их о       │

│                магазина "Медтехника", дополнительных услугах в   │

│                сделав акцент на       аптеке.                    │

│                возможности получения                             │

│                консультации у врача -                            │

│                консультанта.                                     │

│Слабые стороны  2. Что может помешать  2. Самые большие опасности │

│1.Высокая       воспользоваться        для фирмы                  │

│стоимость       возможностями? Есть    Появившийся  конкурент может│

│детских         вероятность потерять   предложить аналогичную     │

│подгузников     часть покупателей      продукцию, по более низким │

│2. ...          (молодых мам) из-за    ценам.                     │

│                того, что цены на                                 │

│                детские подгузники                                │

│                выше, чем у                                       │

│                конкурентов.                                      │

└──────────────────────────────────────────────────────────────────┘

    После заполнения таблицы обнаружится, что:

    - определены основные направления  развития предприятия;

    - сформулированы основные проблемы  предприятия, подлежащие скорейшему  решению для успешного развития  бизнеса.

    Процедура проведения SWOT-анализа в общем  виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.

    Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать  всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. SWOT-анализ - это промежуточное звено  между формулированием цели и постановкой задач. Целью является обеспечение устойчивости и повышение эффективности функционирования предприятия. Достижение цели возможно в такой последовательности:

    1) оценить возможности, угрозы (риски)  для предпринимательства с позиции  сильных и слабых сторон рынка;

    2) определить и сопоставить цели  и задачи.

    Итак, после проведения SWOT-анализа мы сможем более четко представить себе достоинства и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это  позволит выбрать оптимальный путь развития, учитывая и стараясь избежать опасностей, при этом также максимально эффективно надо использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями. SWOT-анализ помогает структурировать имеющуюся информацию, по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.  
 

     2. Использование PEST-анализа в диагностике внешней среды организации.

    Важным  направлением при выявлении существенных факторов, определяющих тенденции развития инновационных технологий в организации  малыми предпринимательскими структурами, является PEST-анализ (policy - политика, economy - экономика, society - общество, technology - технология). Существенными в этом случае предлагается называть факторы, некорректность учета которых может привести к разрушению технологического процесса или к невозможности достижения цели. Среди указанных факторов сегодня на первое место выдвигается инновационная деятельность малого предпринимательства.

    Предлагаемая  нами методология, сформированная на основе PEST-анализа, является развитием исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа функционирования отрасли общественного питания как составной части экономической системы государства. В данной работе такой подход может быть определен как инструмент выявления узких мест и резервов повышения надежности управления предприятиями общественного питания. При этом, учитывая внешние условия, для каждого предприятия можно определить свой набор существенных факторов.

    Анализ  каждого из PEST-аспектов должен проводиться системно, т.е. во взаимосвязи одного с другим. Значимое изменение любого из аспектов, как правило, влияет на всю цепочку и в каждом конкретном случае может стать угрозой для системы обеспечения функциональной безопасности инновационного процесса⁷.

    Экономической целью предприятий общественного питания, как и любого субъекта рыночных отношений, можно считать максимизацию прибыли при минимизации затрат на технологическое обеспечение. В этом случае величина такой прибыли определяется стратегией инновационных вложений в высокотехнологичные сегменты производства.

    Сегодня с целью повышения надежности управления ставится задача превращения  искусства организации в строгую  научную дисциплину. Для этого PEST-анализ должен быть построен с учетом возможности  анализа формирования целевых функций и средств достижения поставленных целей как для лиц, принимающих решения, так и для сотрудников предприятия.

    Среди важнейших задач, решаемых подсистемой  организационного обеспечения на базе PEST-анализа, можно выделить нахождение таких положений в инновационном процессе, когда цели управляющего и подчиненного сходны, но достигаются разными способами, или когда управляющий и подчиненный решают одну и ту же задачу, имея перед собой разные инновационные цели.

    Исследование  возможностей оптимизации организационного управления инновациями предприятий общественного питания с помощью PEST-анализа показали, что в качестве характеристик, определяющих технологические особенности предприятия, можно использовать показатели совместимости (оцениваемые экспертно по весовым коэффициентам), правильность (соотношение целей, в идеальном случае - единство), способность к взаимодействию (соотношение взглядов на методы, используемые в инновационной деятельности предприятия), согласованность (взаимопонимание и соотношение взглядов на стиль инновационной работы); устойчивость к ошибкам (частота ошибок), восстанавливаемость (взаимное желание исправить ошибки); практичность, в том числе: простота использования (методов работы), обучаемость (инновационным методам работы); производительность труда; анализируемость (самооценка); простота (естественность) общения.

    Анализ  отношений между сотрудниками предприятия, проведенный по названным характеристикам, дал возможность оценить качество внутреннего обслуживания своих сотрудников, которое создает внутренний инновационный климат, напрямую влияющий на удовлетворение персонала своей работой, следовательно, на качество работы и качество обслуживания клиентов. Повышение уровня лояльности потребителей отражается на росте продаж и увеличении прибыльности бизнеса. Цепочка получения прибыли от обслуживания показана на схеме.