Дифференциация продукта и его реклама на рынке

Оглавление

1 Дифференциация продукта и его реклама на рынке 3

2 Исследования, разработки, нововведения и структура  рынка 9

Задача 16

Список использованной литературы 21

1 Дифференциация продукта и его реклама на рынке

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два  одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда  не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда  не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации  рынков является трудность определения  различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование – это  процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

На практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного  производителя данного продукта) и обладает известной властью  на рынке. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, контролирует лишь небольшую  долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок  распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой  фирмы может стать очень большой.

В основе дифференциации лежит наличие  у товара отличительных характеристик (технико-эксплуатационные параметры, дизайн, качество, стиль, послепродажное обслуживание, местоположение и др.), и при этом данные отличия существенны  для потребителя, что делает однотипные продукты разными товарами

При этом дифференциация продукта может  принимать ряд различных форм:

1. Продукты могут отличаться по своим физическим или качественным параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т.д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.
2. Услуги, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта. Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.
3. Продукты могут также быть дифференцированы на основе размещения и доступности. Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.
4. Дифференциация может также являться и результатом мнимых различий, т.е. рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя). Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта – аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна.

Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких  пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара.

Дифференциация продуктов  возникает из-за существования между  ними различий в качестве, сервисе и рекламе.

Остановимся подробнее на третьей крупной группе факторов дифференциации продукта, которая связана  с рекламой.

Во-первых, реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров. Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту; кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему.

Во-вторых, реклама носит  просто информационную функцию. Она  является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.

В-третьих, она способствует формированию новых потребностей.

В-четвертых, реклама создает  дифференциацию продуктов там, где  действительной разницы между ними нет. Как уже отмечалось, на рынке  сигарет многие качественные отличия  носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя», но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки. Или, например, та же «Пепси-Кола» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, - как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

Продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение + научно-исследовательская  работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт

Таким образом, мы видим, что  реклама завершает процесс сбыта  товара.

Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование продукции. Реклама - один из основных элементов  рыночной экономики и неценовой  конкуренции.

Реклама в различном виде помогает достичь основной цели путем убеждения  потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт  в новом применении, а также  побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Когда фирма произвела  новый продукт, реклама помогает фирме в поисках и привлечении  новых потребителей. Одновременно она  пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы.

Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей  с тем, чтобы заменить тех, кого фирма  потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

• побудить к прямому действию - покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.;
• побудить косвенному действию - постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт;
• комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяют несколько  основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки.

Прежде чем заниматься планированием  рекламы, следует выявить запросы  потребителя и его отношение  к данному товару, оценить уровень  конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный  маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом товаре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы.

Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе  рынка. Величина этого объема оценивается  затратами на рекламные мероприятия. Эффективность определяется отношением объема реализации продукции (общий  объем запросов на продукцию к  насыщенности рекламных мероприятий).

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную  насыщенность, то есть эффективность  рекламы обладает особыми закономерностями. Изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится  в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда  насыщенность рекламы достигает оптимального уровня.

Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть  рыночного процесса.

Таким образом, цель рекламы  фирмы, действующей в условиях монополистической  конкуренции, в том, что фирма  надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному  продукту. В переводе на специальные  термины это означает, что фирма  надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

2 Исследования, разработки, нововведения  и структура рынка

В современных условиях к  одному из побудительных мотивов  создания новшеств относится конкуренция  на рынке, т. е. инновации связаны  с рынком. Конкуренция стимулирует  предприятия разрабатывать и  внедрять новинки либо для удержания  своих позиций на рынке, либо для  освоения нового сегмента и получения  дополнительных конкурентных преимуществ (в зависимости от инновационной  стратегии фирмы). Связь инновации  с рынком является взаимообусловленной: неудовлетворенный рыночный спрос  стимулирует создание и внедрение  новшества; в свою очередь, появление  инновации на рынке изменяет соотношение  спроса и предложения, формирует  новые рыночные сегменты, порождая новые рыночные потребности.

Инновация – продукт научно-технического прогресса. Существенные новшества  создаются на базе крупных научных  открытий. Интеграция науки, техники  и производства определяет предпосылки  для возникновения и внедрения  нововведений. Подобное объединение  стало возможным в XIX в. Ранее в  течение почти 2000 лет наука не оказывала значительного влияния  на производство. Со становлением капитализма  процессы научно-технического развития активизировались, влияние науки  на производство усилилось. В настоящий  момент существует тесная связь между  научной и производственной сферами. Это обусловлено тем, что в  современных условиях устойчивый экономический  рост достигается за счет ускорения  процессов внедрения в хозяйственный  механизм новых решений и обеспечения  непрерывности инновационной деятельности.

Процесс создания и внедрения  инноваций ориентирован на получение  положительного эффекта, который выражается в виде конкурентных преимуществ, приобретаемых  фирмой. При угрозе развития кризиса  на предприятии своевременно предпринятые инновации могут позволить устранить  возникшую опасность и предотвратить  кризис.

Однако положительный  эффект в инновационной деятельности не всегда достижим, поскольку нововведения являются специфическим продуктом. Эта специфика заключается в  неопределенности, возникающей при  практическом использовании новшества, особенно при выводе на рынок продуктовых  нововведений.

Инновация возникает в  результате использования результатов  научных исследований и разработок, направленных на совершенствование  процесса производственной деятельности, экономических, правовых и социальных отношений в области науки, культуры, образования, в других сферах деятельности общества. Этот термин может иметь  различные значения в разных контекстах, их выбор зависит от конкретных целей  измерения или анализа.

Инновационная деятельность связана с привлечением различных  ресурсов. Основными из них являются инвестиции и затраты времени  как на проведение исследований и  разработок, так и на выполнение проектно-технологических и других работ, связанных с масштабным освоением  производства новой продукции. В  целостную систему инновационной  деятельности входят такие составляющие компоненты, как наука, технология, экономика и образование.

Отсутствие любого из компонентов  приведет к нарушению целостности  системы инновационной деятельности. Точно так же недостаточное внимание к развитию одного из компонентов  целостной системы снизит результативность ее функционирования.

Формирование замысла, подготовка и постепенное осуществление  инновационных изменений называется инновационным процессом. Содержание инновационного процесса охватывает этапы  создания как новшества, так и  нововведения. Этапы создания новшества  включают следующие стадии:

• фундаментальные исследования и разработка теоретического подхода к решению проблемы;
• прикладные исследования и экспериментальные модели;
• экспериментальные разработки, определение технических параметров, проектирование изделий, изготовление, испытание, доводка;
• первичное освоение, подготовка производства, запуск и управление освоенным производством, поставка продукции;
• потребление и устаревание, необходимая ликвидация устаревшего производства и создание вместо него нового.

Представленный таким  образом инновационный процесс  в полной мере отражает жизненный  цикл нового продукта. Жизненный цикл - стадийность процесса, единство его  начала и конца.

Эти этапы образуют процесс "исследование - освоение и распространение - производство". В этом процессе преобладает научная, информационная и инженерная деятельность, а на завершающих этапах цикла - производственная. Нововведение, которое остановилось на стадии разработок или единичного освоения на первом объекте, нельзя считать  завершенным.

Фундаментальные исследования - выявление, изучение и систематизация объективных явлений и закономерностей  развития природы и общества. Конечным результатом этих исследований является общенаучная информация: открытие законов  и закономерностей, категорий и  явлений (эффектов), обоснование теорий, принципов и т.д. и путей их использования на практике. Эти результаты воплощаются в публикациях, научных  отчетах и докладах, содержащих теории, гипотезы, формулы, модели, систематизированные  описания, а также в опытных  образцах. На первом этапе эти работы могут выполняться безотносительно  к задачам их практического применения (поисковые исследования), на втором (научно-технические исследования) - производится отбор закономерностей, явлений, принципов и т.д., пригодных  для практической реализации на данном этапе, выявляется техническая возможность  и экономическая целесообразность, а также сфера их первоочередного  использования. Фундаментальные исследования могут быть как теоретическими (качественное исследование на основе методов диалектического материализма и количественное с помощью математических методов), так и экспериментальными (изучение свойств твердого тела, жидкости, газа, плазмы, живой природы, общества с помощью физических, химических, биологических, психологических, экономических и т.п. методов).

Фундаментальные исследования не направлены непосредственно на создание конкретных нововведений, их результаты могут быть использованы для различных, не всегда предвидимых заранее целей, в разных отраслях производства, в  течение длительного (три-четыре десятилетия) времени. По отношению к процессу создания, разработки и освоения конкретных нововведений они выступают как  внешняя структура (инфраструктура), определяющая долговременные тенденции  НТП.

Прикладные исследования - изучение технической возможности, социально-экономической эффективности  и путей практического использования  результатов фундаментальных исследований в конкретной области (отрасли). Их результатом  является отраслевая информация: создание технологических регламентов, эскизных проектов и аванпроектов, технических  заданий и требований, методик  и стандартов, проектов предприятий  и техники будущего, типовых нормативов, а также других научных рекомендаций. На этой стадии осуществляются и опытно-экспериментальные  работы, связанные с лабораторными  и полупроизводственными испытаниями.

Прикладное исследование часто начинается после получения  технического задания на нововведение, основанного на итогах маркетинга и  фундаментального (поискового) исследования. Этот этап включает в себя обычно сбор и обработку информации о результатах  фундаментального исследования и изучения запросов заказчика, прогнозирование  перспектив решения поставленной задачи, выбор и сопоставление возможных  вариантов этого решения, проведение экспериментов и анализ их результатов, формулировку заданий и рекомендаций для разработки нововведения.

Технико-экономические разработки - изготовление на основе маркетинга, результатов  прикладных исследований и опытно-экспериментальной  проверки научно-технической документации для создания новых или усовершенствованных изделий, сооружений, процессов и систем управления. Различаются разработки конструкторские (создание новых изделий), технологические, проектно-изыскательские (для строительства или реконструкции объектов), организационные (создание новых систем организации производства, труда и управления).

Эта фаза включает опытное  производство - изготовление первых образцов изделий или их оригинальных узлов  с целью испытания их качества и соответствия техническому заданию. Проверка результатов конструкторских  и технологических разработок в  той или иной форме нужна для  последующего воспроизведения новшества  в более широких масштабах. Для  организационных разработок такую  же роль играет экспериментальная проверка нововведения в ограниченных масштабах. Хотя по функциональному содержанию разработка и ее опытная проверка существенно отличны, во времени  они протекают большей частью параллельно.

Первичное освоение нововведений - внедрение результатов организационно-технической  разработки в производство. Оно включает, во-первых, индивидуальное производство новых изделий, необходимых в  единичных экземплярах, освоение серийного  выпуска новых изделий, сдачу  в эксплуатацию новых сооружений, технологических процессов и  систем управления, практическое использование  новых методов, во-вторых, достижение проектной мощности и объема использования  новшества, и, в-третьих, проектной социально-экономической  эффективности нововведения. В первом случае речь идет о техническом освоении, во втором - о производственном и  в третьем - об экономическом освоении, в процессе которого достигаются  конечные результаты НТП.

Освоение нововведения начинается с принятия решения о подготовке производства к новшеству на основе предшествующих испытаний опытных  образцов или математических моделей, анализа рыночной конъюнктуры. Производственно-техническое  освоение включает разработку технологического и организационного проекта освоения, разработку и утверждение (согласование) цен, технических условий, стандартов, нормалей, норм расхода ресурсов и т.д., конструирование и изготовление оснастки, заказ, изготовление и монтаж нового оборудования, подготовку строительства, строительные и монтажные работы, подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров для эксплуатации нововведений, перестройку организации и оплаты труда. Заканчивается этот этап освоения изготовлением и испытанием первой промышленной серии (промышленного образца) либо пуском (вводом в эксплуатацию) объекта, принимаемого соответствующей комиссией (заказчиком).

Экономическое освоение заканчивается  достижением проектной мощности и экономических показателей: материале- и энергоемкости, производительности труда, себестоимости, рентабельности, фондоотдачи. На этой стадии освоения проводятся дополнительные работы по устранению выявленных в процессе производственно-технического освоения недочетов, повышению квалификации кадров, увеличению серийности производства, а главное - по более полному учету  запросов покупателя.

Распространение нововведения есть его экономическое освоение в общегосударственном масштабе на всех предприятиях, где это эффективно. При этом распространяется информация о новшестве, тиражируется соответствующая  документация, новая оснастка, оборудование и т.д., проводится широкое обучение кадров на основе обобщения передового опыта, составляются и реализуются  планы освоения, учитывающие специфику  конкретных предприятий и опыт использования  нововведения.

На этом этапе имеют  место дополнительные разработки, особенно технологические и организационные, а главное - здесь экономический  потенциал нововведения превращается в реальный эффект. Распространение  новшеств необходимо отнести к сфере  НТП. Иначе процесс "исследование - производство" нельзя считать завершенным.

Жизненный цикл нововведения, который затем продолжается в  процессе производства, включает сначала  на первом, а затем и на остальных  предприятиях фазу эффективного использования  нововведения. Она характерна постепенной  стабилизацией затрат и возрастанием эффекта в основном за счет наращивания  объемов использования новшества. Именно здесь реализуется основная часть фактического эффекта нововведения.

Заключительная фаза - устаревание, завершающая весь жизненный цикл нововведения, начинается с момента  окончания разработки следующего новшества, экономическая, экологическая или  социальная эффективность которого делает рациональным его освоение. Следует отметить, что речь идет не о любом нововведении с улучшенными  параметрами. Если его преимущества не радикальны и оно не соответствует  мировому уровню, дорогостоящая перестройка  производства себя не оправдает. Такую  разработку следует не передавать в  освоение, а использовать как задел  для создания более эффективных  нововведений. Их появление делает нерациональными затраты по совершенствованию  производства прежнего типа, хотя это  производство и продолжается еще  некоторое время параллельно  с окончанием разработки и освоения новинки.

Задача

Используя данные, определить, на каком из двух производственных объединений выше уровень вооруженности  рабочих основными фондами и  степень использования ОФ.

К обобщающим показателям  использования основных фондов относятся: фондоотдача, фондоемкость, фондорентабельность, фондовооруженность труда и др.

Основным стоимостным  показателем, характеризующим уровень  использования основных средств, является показатель фондоотдачи (), то есть выпуск продукции на 1 руб. основных средств. Фондоотдача определяется как отношение объема продукции (V) в денежном измерении к среднегодовой стоимости основных средств ():

                                                (1)

где - показатель фондоотдачи;

V - объем продукции;

- среднегодовая  стоимость основных средств.

Фондоотдача показывает, какова общая отдача от использования каждого  рубля, вложенного в основные производственные фонды, т. е. насколько эффективно это  вложение средств.

Вывод. Повышение фондоотдачи  ведет к снижению суммы амортизированных отчислений, приходящихся на один рубль  готовой продукции или амортизационной  емкости. Чем больше продукции произведено  на 1 руб. амортизации, тем эффективнее  используются основные средства и тем  ниже себестоимость продукции, поскольку  сумма амортизации на единицу  продукции будет меньше. Рост фондоотдачи  является одним из факторов интенсивного роста объема выпуска продукции.

Фондоемкость - величина, обратная фондоотдаче, определяется как отношение  среднегодовой стоимости основных производственных фондов к объёму выпущенной продукции.

Фондоемкость определяется по формуле:

                                      (2)

где – фондоемкость,

V - объем продукции;

- среднегодовая  стоимость основных средств.

Снижение фондоемкости означает экномию труда. Если использование  основных фондов улучшается, то фондоотдача  должна повышаться, а фондоемкость — уменьшаться.

Показатель фондорентабельности  характеризует рентабельность основных фондов и определяется по формуле:

                                    (3)

где - фондорентабельность;

П - прибыль от продажи  продукции, работ, услуг, руб.;

- среднегодовая  стоимость основных производственных  фондов предприятия, руб.

Предприятие А на первый год использования 1 руб. основных производственных фондов приносило 0,42 руб. прибыли от продаж. А на третий год анализируемый  показатель повысился до 0,46 руб., что  говорит о повышении эффективности  использования основных фондов.