Дифференциация цен

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Особое место в системе рыночной экономики занимают цены, ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Цена — экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и в жизни других людей.

Высокая цена означает, что  вещь дорогая, и ее покупка требует  больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

Эта функция цен и их воздействие на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

1 Принципиальные отличия системы плановых и рыночных цен, их преимущества и недостатки. Изменение системы цен при переходе к рынку. Либерализация цен и её последствия

Ценообразование - процесс  формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы  ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Рыночное ценообразование  представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Суть уже упоминавшегося затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

 Процесс ценообразования  складывается из ряда последовательных  этапов:

1. Выявление факторов  внешней среды, влияющих на  уровень цены.

2. Постановка целей  ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Формирование ценовой  стратегии предприятия.

5.  Разработка тактики  ценообразования.

6.  Установление первоначальной цены на товар.

7.  Рыночная корректировка  цены.

8.  Страхование цены  от неблагоприятных внешних воздействий. 

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под  влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

 Товародвижение - это  процесс, обеспечивающий доставку  товаров конечному потребителю.  Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

• прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;
• косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;
• смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

Политика и практика ценообразования коренным образом  меняются с переходом к социализму. В переходный период от капитализма  к социализму пролетарское государство  овладевает механизмом ценообразования и активно использует его в качестве инструмента ограничения и вытеснения буржуазии, преобразования мелкотоварного уклада, развития и укрепления социалистического хозяйства, повышения уровня жизни трудящихся масс. В. И. Ленин рассматривал деятельность Советского государства в области ценообразования, как важную составную часть борьбы за социализм: «Только тогда, когда Комиссариат продовольствия, вместе с Комиссариатом земледелия, национализировал все товары, установил цены, — только тогда мы вплотную подходим к социализму».

В переходный период сформировались основы советской политики цен, были определены принципы планового ценообразования, впервые созданы органы пролетарского  государства по регулированию цен (Комитет цен ВСНХ начал функционировать  в конце 1918).

Плановое ценообразование  — один из инструментов экономического управления в руках социалистического  государства. Опираясь на общественную собственность на средства производства и планомерное развитие хозяйства, сознательно используя систему  экономических законов (в т. ч. и закон стоимости), оно определяет развитие основных ценообразующих факторов, устанавливает цены на важнейшие виды товаров и услуг, планирует изменения уровней, соотношений, структуры цен. В условиях социализма плановое ценообразование охватывает: установление цен (подготовка проектов прейскурантов и цен на новую продукцию, их рассмотрение и утверждение); планирование и прогнозирование цен; координацию (согласование) устанавливаемых различными органами (например, республиканскими или местными) цен на одинаковые товары и услуги; контроль за обоснованностью установления и правильностью применения утвержденных цен (за соблюдением государственной дисциплины в области цен).

 Плановая цена, как  специфическая категория госпредприятий  характеризуется следующими особенностями.

1. Плановая цена выражает  собой социалистические производственные  отношения. Цена при социализме  используется в качестве инструмента  планового управления производством,  поскольку пропорциональная связь  между различными отраслями производства устанавливается на основе учета движения факторов производства в денежной форме. Связь между государством и трудящимися осуществляется через торговлю и сферу услуг.

2. Плановая цена определяется  не только до реализации товаров.  но и до начала производства. Плановое регулирование уровня цен осуществляется на основе учета действительного состояния производства, а также посредством воздействия общества на формирование соответствующих условий для функционирования производства, распределения, обмена и реализации продукции.

3. Плановая цена служит  интересам развития хозрасчетной  самостоятельности предприятий,  так как через цену происходит  возмещение материальных затрат  и получение чистого дохода, созданного  трудовыми коллективами.

Либерализация экономики, т.е. снятие многообразных административных ограничений на хозяйственную деятельность, сокращение вмешательства государства в экономику, радикальное повышение степени экономической свободы, – ключевой момент в переходе от командной, планово-распределительной экономики к рыночной. Она предполагает прежде всего либерализацию цен, дерегулирование экономики – демонтаж институтов планово-распределительной системы, ограничивающих экономическую свободу, в том числе снятие ограничений на доходы и заработную плату, открытие экономики, т.е. либерализацию внешнеэкономической деятельности. Определяющие шаги по этим направлениям были предприняты в 1992 г. Собственно, достигнутый тогда уровень экономической свободы, положивший начало глубоким институциональным преобразованиям.

 Главный элемент  указанных процессов – либерализация  цен. Не случайно во всех  программах перехода к рынку  ключевая точка – D-day, по терминологии  У. Нордхауза, – день отпуска  цен, прекращения действия цен,  устанавливаемых государством, и перехода к свободному формированию цен продавцами и покупателями.

 Почему это так?

 Во-первых, это наиболее  ответственный шаг, конкретные  последствия которого предвидеть  трудно, хотя заведомо ясно, что  поначалу эти последствия будут  негативны: скачок инфляции, снижение уровня жизни, адаптационный кризис производства. Поэтому большинство других мероприятий программ направлено либо на предупреждение этих последствий, либо на их смягчение и сокращение post factum.

 Во-вторых, этот шаг  должен в короткие сроки привести к решению наиболее одиозных проблем командной экономики: устранение товарного дефицита, оздоровление бюджетов всех уровней путем ликвидации в них дотаций к твердым ценам, запуск механизма спроса и предложения. В сущности это запуск рыночной экономики, за которым начинается ее саморазвитие.

 В-третьих, это изменение  основных установок поведения  экономических агентов.

 Накануне и после  либерализации цен велось много  дискуссий о ее значении, о  времени проведения и т.п. Ведь  процесс освобождения цен начался давно и к моменту официального решения стал фактом, который этим решением был лишь легализован. Да и вообще, зачем преувеличивать роль этого акта, есть много других не менее важных.

 На самом деле  речь идет о важнейшем институте  рыночной экономики. Свободные цены именно институт, более всех других влияющий на поведение. Контролируемые цены влекут за собой действие закона "дать меньше – получить больше". Дефицит – прямое следствие их преобладания. Свободные цены при некоторых дополнительных условиях (конкуренция, жесткие бюджетные ограничения) ведут к сбалансированности рынка, понуждают производителей экономить. Поэтому либерализация цен – крупнейшее, революционное институциональное изменение в составе рыночных реформ, хотя оно может занимать совсем мало времени.

 Возможны два варианта  либерализации цен – поэтапный  и единовременный. Поэтапный был  предложен в программе "500 дней", а также в ряде вариантов  программы правительства, хотя  главным в его плане в конечном  счете оказался единовременный  административный пересмотр цен, традиционно проводившийся в советской экономике и никакого отношения к рыночным реформам не имевший. Правда, сторонники этого варианта уверяли, что пересмотр цен снимет основные диспропорции и облегчит шок от последующей либерализации.

 Единовременная либерализация  цен – разовый акт, имеющий  то преимущество, что дополнительные  диспропорции, порождаемые разрывом  между этапами в случае поэтапной  либерализации, здесь отсутствуют.

 По сути в Казахстане был реализован смешанный вариант, в основном единовременный, но в некоторых секторах – поэтапный.

2 Дифференциация цен. Установление дискриминационных цен

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно  один и тот же продукт и разными  ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

Дифференциация цен  проявляет себя в разных формах. К ним относят:

• Региональную дифференциацию цен;
• Краткосрочную временную дифференциацию;
• Дифференциацию на основе различной продукции;
• Дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);
• Дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);
• Дифференциацию цен по признакам покупателей:

1. Возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

2. Доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами);
3. Профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия.
• Дифференциация цен по каналам сбыта. Цены варьируются в с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;
• Дифференциация цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве.
• Дифференциация цен по прочим признакам, к которым можно отнести:
1. Индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;
2. Сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железнодорожной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;
3. Заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль.
4. Доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;
5. Налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;
6. Параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Дифференциация цен  выгодна предприятия. Цели дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью  приверженности к марке, получению  конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д.

Понятие ценовой дискриминации  ввел в экономическую науку в  первой трети XX века А.Пигу, но само явление было известно и ранее. А.Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация  – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода.

Ценовая дискриминация  первой степени наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

Является скорее идеальным  случаем так как продавец не знает  абсолютно точно цену каждого  покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае когда в качестве продавца представляются такие специалисты как, например, врачи, юристы, бухгалтеры, которые имеют возможность более или менее точно оценить сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить исходя из этого соответствующий счет. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

Ценовая дискриминация  первой степени представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии  находится в точке L при пересечении  кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'₂ при цене Р₂. Излишек потребителей равен площади Р₂* AL, излишек продавца равен площади CP₂*LE₂. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q₂ был бы присвоен покупателем.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация  второй степени – изменение цены, в зависимости от объемов потребления.

Применяется, когда у  производителя нет информации о  каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей.

При этом продавец устанавливает  несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. Целью продавца при установлении тарифов является забрать максимальную часть потребительского излишка.

Ценовую дискриминацию  второй степени проиллюстрируем на рисунке 2.

Рисунок 2 - Ценовая дискриминация второй степени

На рисунке 2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q₁ единиц блага будут продаваться по цене P₁, следующие Q₂ – Q₁ единиц - по цене Р₂, следующие Q₃ – Q₂ единиц - по цене Р₃.

Таким образом, общая  выручка монополиста от реализации Q₁ единиц блага равна площади прямоугольника OP₁AQ₁, от реализации Q₂ единиц - площади фигуры OP₁AKBQ₂, от реализации О₃ единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рисунка 2 видно, что выручка от реализации О₃ единиц по единой цене Р₃ равна площади прямоугольника OP₃CQ₃, a площадь фигуры Р₃Р₁AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация  второй степени нередко выступает  в форме ценового дисконта, или  скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага)

Ценовая дискриминация  третьей степени – продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.

Если при ценовой  дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации  третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Например, скидки пенсионерам, студентам, или продажа товара мало отличающегося по своим потребительским  свойствам товара по значительно  отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс в авиаперевозках).

На рисунке 3 показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.

Рисунок 3 - Ценовая дискриминация третьей степени

Оба трафика имеют  общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке  фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P₁), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

Ценовая дискриминация  часто применяется западными  фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Ценовая дискриминация  часто применяется западными  фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой  дискриминации фирмы-монополисты  обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна, поскольку она имеет  как положительные, так и отрицательные  последствия. Положительный аспект заключается в том, что она  дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно  отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

3 Практическое задание

Задача 1

Розничная цена товара - 595 тенге. Торговая надбавка в  цене - 25%, 
наценка сбытовой организации - 10%, НДС - 12%. Полная себестоимость 
продукции предприятия - 230 тенге. Определите: а) прибыль предприятия; 
б) рентабельность продукции (%).

230 + (230*25%) + (230*10%) + (230*12%) = 338,1 тенге

595 – 338,1 = 256,9 тенге

256,9 / 595 * 100% = 43,1 %

Задача 2

Цена на изделия, составляющая в первом квартале 200 тыс.тенге, во 2-ом квартале повысилась на 10 %. Постоянные издержки составляют 2000 тыс.тенге, уд. переменные издержки - 60 тыс.тенге. Рассчитайте, как изменение цены повлияет на критический объем продукции.

200 * 10% = 20 тыс.тенге

20 / 2060 * 100 = 0,97

Таким образом, цена повысилась на 20 тысяч тенге.

Задача 3

Розничная цена литровой упаковки фруктового сока 240 тенге. 
Продукция поступает в магазин непосредственно от предприятия- 
изготовителя. Торговая надбавка составляет 25% от свободной отпускной 
цены. Следует определить себестоимость и прибыль предприятия- 
изготовителя, а также % (удельных вес) каждого элемента в розничной цене 
(себестоимости, прибыли, налога и торговой надбавки).

240 + (240 * 25%) = 300 тенге

240 – 25% = 180 тенге

240 – 180 = 60 тенге

180 / 240 * 100 = 75 % - себестоимости

60 / 240 * 100 = 25% - торговой  надбавки

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Методологический аспект ценообразования в развитых странах  состоит в выработке государственными органами общих принципов, методов  и нормативов установления цен. Кроме  принятия решения по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие дня национальной экономики решающее значение. Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют и контроль за ними. Сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.

Переход к рыночным отношениям в Казахстане предполагает развитие навыков отбора всего лучшего, что  накоплено в области теории и практики ценообразования мировым хозяйством, и творческое использование их для перестройки отечественного ценообразования.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., 1999 г.
2. Инфляция: ценообразование и денежное обращение. М., ИМЭМО РАН, 1994.-326с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.
4. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., «М.О.», 1993.
5. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы.-М., Международные отношения, 1993 г.-264с.
6. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 1990 г.-202с.
7. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1993 г.
8. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. М. 1995.-248с.
9. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
10. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992 г.-342с.