Дифференциация товара и реклама

     Дифференциация  товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию  конкурирующих производителей как  схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Выпускаемый каждой фирмой товар  чем-то отличается от изделий других компаний. Таким образом, дифференциация товаров возникает из-за различий в качестве, сервисе, рекламе.

     Теория  монополистической конкуренции  сформировала у экономистов новое  отношение к разнообразию продуктов  на рынке. Стало очевидным, что подбор нужных качественных параметров производимых товаров столь же важная сторона  деятельности фирмы, как определение  объемов выпуска и цены продукции. И должен он не оптимизировать выпуск одного товара, а перебирать все  известные ему возможности с  целью максимизации прибыли в  рамках всей палитры доступных для  выпуска продуктов. 

     Сущность  дифференциации товаров  и предпосылки  ее возникновения.

     В своей главной работе "Теория монополистической конкуренции" Чемберлин рассматривал олигополию и монополистическую конкуренцию как две разные модели строения Рынка, при этом последнюю он связывал с дифференциацией продукта.

     Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной  конкуренции. Сочетание элементов  монополии и конкуренции определяет поведение фирм на этом рынке, для  обозначения которого экономисты не случайно используют название, включающее оба этих термина.

     На  рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет  крупных, либо они не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невысоки: чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка — всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

     В отличие от совершенной конкуренции  конкуренция монополистическая  – не только абстрактная теоретическая  модель, но и достаточно часто встречающийся  тип реального рынка. Именно он характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной  промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

     Дифференциация  товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию  конкурирующих производителей как  схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.

     Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой  из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного  производителя конкретной узкой  разновидности данного продукта) и обладает известной властью  на рынке.

     Огромные  трудности российских предприятий  в адаптации к условиям рыночной экономики являются общепризнанным фактом. Многие проблемы обусловлены  макроэкономической ситуацией. Однако в ряде случаев источник проблем  кроется в самих предприятиях, причем заметную роль здесь играет низкая дифференциация их продукции. В  производственном (реальном) секторе  экономики — это вообще преобладающая  ситуация.

     Дело  в том, что в советскую эпоху  предприятия выпускали всё по единым стандартам и технологиям. Причем ассортимент был крайне узок: в  стране производилось около десятка  разновидностей автомобилей, примерно столько же вариантов телевизоров, колбас, сыра и т.п. В силу этого  в рыночной экономике отечественные  предприятия оказались обречёны на жесткое конкурентное противостояние — уж больно похожи друг на друга их изделия.

     Также необходимо отметить, что одновременно российским заводам приходится конкурировать  с превосходящими по силам иностранными производителями (во многих отраслях ведущие мировые производители в десятки раз крупнее российских, имеют неизмеримо лучшую финансовую базу, используют современное оборудование и т.п.). И все эти преимущества с особой силой сказались в сфере стандартных, недифференцированных товаров — наиболее ходовых видов одежды и обуви, бытовой техники, промышленного оборудования, появившихся на нашем рынке после либерализации внешней торговли.

     Из  двух основных методов конкуренции - ценовой и неценовой - наши предприятия  на крайне невыгодных для себя условиях оказались вовлечены в наиболее жесткую из них, а именно — в  ценовую конкуренцию. Фирмы, проводящие ценовую конкуренцию, стараются  привлечь потребителя с помощью  установления более низких, чем у  соперника, цен. Соответственно сокращаются  размеры прибыли, а если цена падает ниже издержек, то появляются и убытки. При этом отечественным предприятиям (особенно при попытках выхода на внешние  рынки) часто приходится компенсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции.

     Напротив, при неценовой конкуренции фирмы  стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской  ценности товара. Этого можно достичь  очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением  его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При этом базой  для неценовой конкуренции является дифференциация товара. 

     Вплоть  до послевоенного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам:

     • Ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение.

     • В условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.

     • Затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: небольшое и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

     • Ценовая конкуренция в настоящее время в большинстве стран, в том числе и Россия, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости.

     Таким образом, дифференциация продукта обеспечивает фирмам монополистические преимущества. Однако, выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров. В тоже время компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный. 

                Механизм дифференциации продукции.

     В самом деле, каждая фирма, действующая  в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего  рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается  на отдельные, сравнительно самостоятельные  части, их называют сегментами рынка. И  на таком сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

     Дифференциация  продуктов возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Рассмотрим каждый из этих факторов дифференциации продуктов подробнее.

     Прежде  всего следует подчеркнуть, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к оценке, плохой товар или хороший. Даже основные потребительские свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу и другом. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т.е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и пр.).

     Важной  качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для  розничной торговли и многих видов  услуг оно вообще имеет решающее значение. Так, если сеть заправочных  станций редкая, то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для своей округи.

     Наконец, основой дифференциации продуктов  могут служить даже мнимые качественные различия между ними. В частности, давно известно, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным  отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя  не имеет значения, действительно  ли отличаются товары. Главное, чтобы  ему так казалось.

     Различия  в сервисе объединяют вторую (после  качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров  и многих товаров производственного  назначения, свойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправна работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание.

     Каждая  из этих операций может выполняться  в разном объеме (или не выполняться  вообще). В результате один и тот  же продукт как бы разлагается  на целый спектр разновидностей, резко  отличающихся по своим сервисным  характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Такое явление в настоящее  время можно, в частности, наблюдать  на российском компьютерном рынке, где  считанное число типов компьютеров  предлагается на разных условиях и по разным ценам.

     Третья  крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама проявляет скрытые в  товаре отличия от аналогичных продуктов. Редкий потребитель, например, сам выберет сорт пасты из десятков имеющихся на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом на зубах – к третьему сорту.

     Во-вторых, она способствует формированию новых  потребностей.

     В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительно  разницы между ними нет. Так, на рынке  сигарет многие качественные отличия  носят мнимый характер. За этими  мнимыми отличиями качества очень  часто скрываются вполне реальные отличия  в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать.

     Монополистическая конкуренция возникает там, где  хозяйничают десятки фирм, производящих дифференцированный продукт.

     Условие максимизации прибыли фирмы при  монополистической конкуренции: MR = МС. В коротком периоде это может  привести к получению экономической прибыли.

     Кривая  спроса (D) удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции - спрос не абсолютно эластичен. Другими словами, кривая не идет параллельно оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причину состоит в дифференциации продукта.

     Фирма, действующая в условиях монополистической  конкуренции, не совпадает с целой  отраслью, как в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем  сегменте рынка она монополист. Поэтому  и кривая спроса приобретает характерный  отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен.

     В условиях монополистической конкуренции  фирма максимизирует прибыль  при таком объеме, при котором  SМС = SMR. Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения SМС и SMR на графике задает тот размер выпуска продукции Q, продавая который по цене Р фирма максимизирует свою прибыль или минимизирует убытки.

     Таким образом, при анализе поведения  фирмы в коротком периоде наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию  с другими видами несовершенной  конкуренции.

     Более отчетливо специфика монополистической  конкуренции как особого типа рынка проявляется в длительном периоде (рис. 2,б). При монополистической  конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в длительном периоде  на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью компании. Новички  станут производить товары, по своим  характеристикам близкие к продукции  рассматриваемой фирмы.

     В результате кривая спроса на продукцию  фирмы-старожила снизится, так как  часть клиентов перейдет к конкурентам  и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет  продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной  к кривой затрат (точка Е на рис. 2б).

     Итак, точка Е лежит на кривой LAC. Таким образом, монополистическая конкуренция, подобно совершенной конкуренции в длительном периоде, обнаруживает тенденцию к получению фирмами нулевой экономической прибыли. Эта черта обеих структур является следствием свободы вхождения на рынок и выхода с него.

     Другая  важная особенность положения точки  долгосрочного равновесия заключается  в том, что, находясь на кривой LAC, она, однако, не совпадает с точкой минимума средних затрат. И в этом состоит важное отличие равновесия в длительном периоде при монополистической конкуренции от равновесия при совершенной конкуренции. Почему же названные две точки не могут совпасть? Дело в том, что кривая спроса может быть касательной к кривой затрат в точке их минимума только в том случае, если кривая спроса горизонтальна.

     Такое условие выполняется для совершенной, но не для монополистической. Если же кривая спроса не касается, а проходит через точку минимума затрат под углом, то это значит, что какая-то ее часть проходит выше кривой затрат, т. е. существует зона экономической прибыли. А в этом случае сохранится приток новых фирм в отрасль и кривая спроса продолжит свое смещение, пока не займет положение касательной в какой-то иной точке. Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекают три важных следствия.

     Во-первых, равновесная цена при монополистической  конкуренции в длительном периоде  превышает равновесную цену, которая  установилась бы при совершенной  конкуренции. Другими словами, структура  рынка монополистической конкуренции  заставляет потребителя переплачивать  за товар "лишние" деньги.

     Во-вторых, при монополистической конкуренции  устанавливается несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем  производства. В случае совершенной  конкуренции каждая фирма производит продукцию в объеме, соответствующем  минимуму средних затрат, так что  производство всего продаваемого на рынке объема продукта достигается  при минимально возможных затратах. При монополистической конкуренции  объем производства каждой фирмы  несколько меньше оптимального, так  что весь рыночный объем товара мог  бы быть произведен дешевле - меньшим числом более крупных фирм.

     В-третьих, поскольку в точке долгосрочного  равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, найдутся покупатели, которые  согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем израсходовала  бы на производство этой единицы фирма. И такая ситуация возникает на всех сегментах рынка. С точки  зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им товара. Но увеличение выпуска не в интересах фирм, так как при этом сократилась бы их прибыль,

     Стоит отметить, что чем выше степень  дифференциации продукта, тем более  несовершенной является конкуренция  на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных. Эту закономерность принято называть теоремой об избыточной мощности при монополистической конкуренции, которая утверждает, что обществу приходится расплачиваться за разнообразие продуктов. 

           Реклама как инструмент дифференциации продукции.

     Роль  рекламы имеет огромное значение в дифференциации продукта.

     Первоначально реклама существовала в форме  вывесок и объявлений, а также  выкриков зазывал и глашатаев. В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а в самые последние годы и  электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последние  десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности.

     Новые виды рекламы дополняли или вытесняли  старые, но в целом развитие не прерывалось  никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в., а по-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С  тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран  мира исключительно велико и к  тому же продолжает усиливаться.

     В нашей стране до революции реклама  лишь начинала приобретать подлинный  размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частными, но и государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко — В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы.

     Однако  с упразднением нэпа они скоро  забылись, а реклама выродилась в  простой элемент оформления домов  и улиц. Примером может служить  многократно повторявшийся призыв летать самолетами Аэрофлота (других авиалиний  все равно не было).

     Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху  перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность. Крупнейшими  рекламодателями, однако, являются ведущие  иностранные производители —  большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману.

     Можно выделить некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы.

     Всякая  реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести  до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая — в  том, чтобы подтолкнуть его к  приобретению данного товара. В связи  с этим реклама должна удовлетворять  следующие принципы:

     • целенаправленность,

     • адресность,

     • постоянство и

     • формальная правдивость.

     Целенаправленность

     Реклама призвана направлять внимание потребителя  на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой  рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех  его особенностях, которые следует  подчеркнуть.

     Адресность

     Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально  может стать потребителем данного  товара (к так называемой целевой  группе).

     Постоянство

     Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические  исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в  среднем должна 7—10 раз попасться  на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Поэтому, возмущаясь бесконечными повторами одного и  того же ролика на российском телевидении, следует одновременно понимать, что  именно они делают рекламу эффективной. Во многих странах, поэтому частота  повторения одной и той же рекламы  регулируется государством — ведь сами по себе рекламодатели от назойливой рекламы не откажутся. В России соответствующие  нормы пока отсутствуют.

     В современной России становление  национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности  их конкретных сортов, а по пути повышения  авторитета фирм-изготовителей.

     Дело  в том, что самые популярные товары — докторская колбаса, столичная  водка, российский сыр и т.п. —  ведут свое происхождение с советских  времен. Поэтому право выпускать  их имеет широчайший круг производителей. И реальное качество товара с одним  и тем же названием может резко  колебаться в зависимости от того, кто его выпустил.

     Более надежным ориентиром для потребителя  служит поэтому марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и первые примеры специально создаваемых марок. Кондитерская фабрика «Ударница», например, несмотря на свой большой авторитет как производителя зефира и пастилы, тратит большие деньги на формирование марки «шармель» для элитного зефира в шоколаде.

     Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня  не способно привести волосы в столь  великолепное состояние, как можно  заключить из рекламных роликов  на российском телевидении. Демонстрирующие  их телемодели, обязаны своими удивительными волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня.

     Но  реклама не должна содержать явной  лжи или необоснованных фактических  утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый  как естественный, не может иметь  химических добавок. Во многих странах  по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт  лучше других». В случае ее использования  фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит  все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно.

     Соответствующий запрет (он называется запретом сравнительной  рекламы) существует и в российском праве. Именно он порождает сравнения  рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или  «другими зубными пастами». Будь вместо этих анонимных клише названа  конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственное «ОМО» или «Лоском»), конкуренты получили бы прямые основания для судебного преследования.

     Какое же влияние оказывает реклама  на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности  личного потребления, остается делом каждого человека.

     С точки зрения производителя реклама  способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой  продукции позволяет уменьшить  средние постоянные издержки. Как  правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования  постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних  постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

     Наконец, реклама помогает финансировать  некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно  попадается на глаза сотням тысяч  читателей. Поэтому рекламодатели  готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Вместе с тем реклама  имеет и ряд негативных сторон.

     Во-первых, она способствует созданию искусственных  потребностей.

     Далеко  не все товары, которые, соблазнившись  рекламой, покупает потребитель, на самом  деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание  людей. Увидев в магазине рекламируемый  продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».