Директ-маркетинг и его роль в СМК

Учреждение  образования

«Брестский  государственный технический университет»

Факультет заочного обучения

Кафедра мировой экономики, маркетинга и инвестиций 
 
 
 

Дисциплина  «Маркетинговые коммуникации»

Контрольная работа

Вариант 1 
 
 

Выполнила

студентка группы 474                                                        Бритун Е. А. 

Проверил 

Преподаватель                                                                 Кандилян К. Г. 
 

Брест, 2011 

Содержание: 

Директ-маркетинг и его роль в СМК…………………………..3

Пресс-релиз……………………………………………………..11

Нестандартные формы подачи рекламного материала                        в прессе....……………………………………………………….13

Список использованной литературы………………………….15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Директ-маркетинг и его роль в СМК

      Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

      Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

      Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

      Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированных маркетинговых обращений. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание.

      Продажа  играет  важную  роль,  поскольку  она  представляет  рынку нововведения,  способствует  потреблению,  передает  информацию,  действует  в качестве каналов связи, помогает решить проблемы покупателя. Продажа является маркетинговой  задачей,  включающей  в  себя  непосредственный  контакт с покупателем, т.е. рекламу и продвижение товара, а также индивидуальную торговлю. Все это позволяет непосредственно взаимодействовать покупателю и продавцу. Эта двухсторонняя связь означает, что продавец может определить специфические потребности покупателя и подготовить торговые показы — презентации — на основе этой информации.

      Реальная  тенденция  происходящего  усиления  конкуренции  означает,  что компании  должны  проявить  при  осуществлении  продажи  возможность  выявления того,  чем  занимается  покупатель;  способность  собрать  воедино  группы  продуктов для формирования делового решения; возможность продавать более образованным покупателям; возможность совершенствования искусства консультативной торговли; способность  увеличивать  стоимость  благодаря  обслуживанию;  возможность использования для своей выгоды тех преимуществ, которыми обладает собственная продукция  по  сравнению  с  продукцией  конкурентов;  необходимый подход  к управлению торговым коллективом. Исторически  директ-маркетинг является  первой  областью  маркетинговых коммуникаций, принявших эту философию.

      Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. Таким образом директ-маркетинг и его главный инструмент — директ мейл (прямая адресная рассылка) — станут одними из наиболее востребованных видов рекламы.

      Директ-маркетинг, являясь частью общей системы современного маркетинга, развивается в последнее время очень интенсивно. Происходит это из-за высокой эффективности данного метода работы с клиентами и отличного показателя продаж. Директ-маркетинг требует долговременного взаимодействия с клиентом. Обыкновенная рассылка «Купите швейцарские часы» не привлечет большого количества покупателей. Поэтому специалисты советуют проводить многоэтапные акции. В таком случае вероятность привлечь человека к диалогу в разы возрастает.

      Основное преимущество, которым обладает директ-маркетинг, заключается в том, что параллельно с рекламой товаров или услуг проводится исследование рынка. Постоянное общение с покупателями дает возможность поменять, улучшить рекламные обращения. Директ-маркетинг начинается, когда все отклики на рекламу собраны и проанализированы. На основе этого анализа создаются базы данных, которые позволяют обращаться к потенциальным клиентам неоднократно. 

      Директ-маркетинг может свернуть горы, благодаря грамотной стратегии повысить эффективность деятельности. Останется лишь применить на практике маркетинговые методы, проанализировать результаты и сделать свой выбор в пользу самого прибыльного. Используя грамотный директ-маркетинг можно значительно сократить расходы. Директ-маркетинг помогает удержать клиентов на длительную перспективу.

      Директ-маркетинг - прекрасная альтернатива рекламе в СМИ. Письмо, отправленное потенциальному клиенту, может содержать любой объем информации и стоить при этом будет недорого. Этого не скажешь о прессе, радио, ТВ или наружной рекламе. Без разумного распределения бюджета невозможно получить большую прибыль. 
      Директ-маркетинг эффективен благодаря компьютерным технологиям, которые развиваются семимильными шагами и дают возможность маркетологу персонально общаться с клиентом.

     Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

      Прямой маркетинг важная составляющая BTL технологий. Прямой маркетинг ещё носит название интерактивный маркетинг, в нём используется одно или несколько средств коммуникаций с целью получения прямого ответа на предложение покупки и дальнейшего его анализа для принятия определённого решения. Различают несколько основных подгрупп прямого маркетинга:

   1. прямой маркетинг по каталогам;

    2. маркетинг  по почте; 

    3. телевизионный  маркетинг; 

    4. интегрированный  прямой маркетинг; 

    5. электронная  торговля.

    Сущность  прямого маркетинга по каталогам  заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт. Такие каталоги пользуются большой популярностью среди людей занятых, деловых, и ориентированы они на средний и высший ценовой сегмент. Посредством каталогов рекламируются такие товары как: ювелирные изделия, одежда, косметика, часто электроника.

      Маркетинг по почте, это распространение проспектов, буклетов, или же каталогов по прямой почте. Цель этого вида маркетинга состоит в максимальном приближении потребителя к товару. Таким образом, эффективно продвигаются товары бытовой техники, строительные материалы.

      Телевизионный маркетинг, это всем нам знакомая телевизионная реклама, это самый дорогостоящий метод продвижения товара, соответственно и один из наиболее эффективных. Посредством телевизионной рекламы продвигаются практически все виды продукции, кроме запрещённой, и продукции на которую наложено ограничение, такие как крепкие спиртные напитки.

    Интегрированный  прямой маркетинг представляет  собой совокупность всех перечисленных  видов прямого маркетинга. При  правильном управлении всех элементов  интегрированного маркетинга можно  добиться значительного увеличения  спроса на продукцию, узнаваемость  бренда и преимущество над  конкурентами.

    Электронная  торговля, это вид прямого маркетинга, развивающийся с большой скоростью,  основное преимущество этого  метода продвижения и сбыта  товара заключается в неограниченности  аудитории и удобстве осуществления покупки.

      В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

      Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

      Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию  не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.   

      Прямой маркетинг позволяет лучше  удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

      Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

     Чем  отличается директ-маркетинг от других сфер деятельности, таких как реклама? Реклама имеет дело с массами, а не с индивидуумами. Рекламные мероприятия обычно не  требуют прямого ответа, но они настроены на то, чтобы повлиять на настрой клиента так, что по приходу в магазин он выбрал определенную марку. На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агенств.

      Акции по продвижению товара  обычно нацелены на то, чтобы  стимулировать покупателя в месте продажи. Они часто используют те же самые методы, что и директ-маркетинг. В этих случаях представляется возможным создание базы данных. Однако практически не предпринимаются попытки использования всех возможностей таких баз данных для установления долгосрочных отношений с клиентом. 

     Акции  по связи с общественностью  имеют дело со СМИ, их целью  является создание благоприятного мнения. Здесь также возможно создание баз данных, например, ответов на редакторские статьи, которые могут быть очень хорошего качества. Акции привлечения внимания к продукту также могут улучшить мнение людей о продукте, убедить их, сделать предложение – и достаточно дешевым образом собрать информацию для базы данных.

      Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

      Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

     Прямой  маркетинг  в  настоящее  время — одно  из  наиболее  стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет  удельный  вес  продаж  посредством  директ-маркетинга  в общем  объеме  сбыта. Директ-маркетинг представляет  собой  синтез коммуникационных  инструментов  маркетинга,  использующих  различные  медиа-средства для воздействия на потребителя и выполняющих функции по реализации товаров  непосредственно  клиентам.  Такая форма коммуникации  эффективна,  так как предоставляет возможность добиться массового охвата потребителей и такого объема  продаж,  который  позволяет  организации  получать  прибыль от  своих торговых операций.

      Директ-маркетинг можно рассматривать и как совокупность  действий,  с помощью которых продавец, используя доступные современные средства, продает товары  и  услуги  покупателю.  Организовать  контакт  с  потенциальным  покупателем,  превратить  его  в реального  клиента  и  поддерживать  с  ним долговременные  отношения на взаимовыгодной  основе — вот  ключевая  коммуникативная  задача  директ-маркетинга.

      За  последние  двадцать  лет  многие  ведущие  производители  в  мире использовали  в  своей  практике  технологии  директ-маркетинга.  Например, General Motors, IBM, Ford, Hewlett Packard, 3M, Polaroid, General Foods и  многие  другие. Методы директ-маркетинга постоянно совершенствуются благодаря информатике, новым способам общения, новейшим технологиям печати и телекоммуникациям.

      Современные  технологии  директ-маркетинга  объединяют  виды  деятельности, позволяющие  осуществить  передачу  товаров  или  услуг  покупателю,  устраняя продавца.  Личный  контакт  с  клиентом  заменен  средствами,  ускоряющими  этот процесс, но задача маркетинга все равно остается прежней — побудить клиента к покупке. Дальнейшее  развитие  директ-маркетинга  объясняется объективными экономическими,  технологическими  и  социокультурными  предпосылками,  но  для этого соответствующим образом должны быть развиты и рыночная инфраструктура, и технические средства по обслуживанию заказов и доставке товаров.  
 

                                                                           ОАО «Савушкин продукт»

 Г. Брест,

Ул. Я. Купалы, 108

Тел/факс (016)47-06-24

e-mail: [email protected] 

ПРЕСС-РЕЛИЗ

Для немедленного распространения

05 марта 2011 г.

Контакты:

Бритун Екатерина  Андреевна, ПР-специалист

Тел/факс 222-33-44

УСТАРЕВШЕЕ  ПРОИЗВОДСТВО ПРЕВРАЩЕНО В ПЛОЩАДКУ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СЫРОВ ЕВРОПЕЙСКОГО КЛАССА

     Запуск производственного филиала в г. Столин ( 5 марта 2011 г.) после его полной технической реконструкции стал ярким событием в компании «Савушкин продукт». Менее пяти месяцев понадобилось ОАО «Савушкин продукт» для того, чтобы превратить устаревшее производство в Столине в площадку по производству сыров Европейского класса.

     13 октября 2010 года Столинский филиал ОАО «Савушкин продукт» остановлен на полную техническую реконструкцию. За 3 недели было полностью демонтировано все установленное оборудование и начата отделка цехов. По необходимости в цехах переносились стены. График был жесткий, и работы шли стремительными темпами. В реконструкцию Столинского филиала компанией «Савушкин продукт» уже на этом этапе вложено около 40 млрд. рублей. Результат – налицо: обновленный Столинский филиал начал свою работу. Его суточная мощность на сегодняшний день составляет 40 тонн сыра. Современная техника, позволившая сделать процесс производства полностью автоматизированным, - далеко не все, чем может похвастаться Столинский филиал «Савушкин

(См. 2 стр.)

-2-

продукт» на сегодняшний день. Для обеспечения безопасности и качества продукции по последнему слову техники оборудована производственная лаборатория. Для хранения сыров подготовлены складские помещения, позволяющие хранить до 1000 тонн готовых сыров. Однако, инвестиции в развитие Столинского филиала будут продолжаться и дальше.

     Компания «Савушкин продукт» сегодня – это молодой энергичный коллектив из 2600 сотрудников, средний возраст которых -- 33 года. Производство продукции осуществляется на 4-х производственных площадках: в Бресте, Каменце, Пинске и Столине. Производственные мощности компании в целом позволяют перерабатывать до 2 500 тонн молока в сутки, выпуская около 200 наименований натуральной цельномолочной и соковой продукции и сыров. На производстве сыров специализируются 3 производственных филиала: в Каменце, Пинске и Столине. И совершенно обоснованно можно сказать, что «Савушкин продукт» -- один из крупнейших производителей не только широкого ассортимента натуральной цельномолочной продукции, но и сыров в Беларуси. Наши мощности позволяют выпускать до 80 тонн твердых сыров в сутки! И это отличный пример развития экспортных позиций компании: 61% из общего объема производимых сыров отправляется на экспорт.

     На сегодняшний день компанией производится сыр под 3 брендами: «Савушкин продукт», «Бест-Литовск» и «Голландер». Но также компания выпускает традиционные виды сыров под общеизвестными марками («Голландский», «Пошехонский», «Монастырский», «Российский молодой»).

     Специалисты компании работают над разработкой эксклюзивных брэндовых сыров, которые будут достойно конкурировать с лучшими европейскими сортами. Один из таких сыров уже выведен на рынок и прекрасно себя зарекомендовал как в Беларуси, так и на рынках России и Казахстана,-- это сыр «Брест-Литовский». Но каким бы привлекательным не был экспортный рынок, белорусский потребитель для компании всегда будет иметь первоочередное значение.

     Мы будем рады предоставить Вам дополнительную информацию.

*** 

Нестандартные формы подачи рекламного материала в прессе

Вариант 1:

Косметология «Милая» г. Брест, ул. Московская, д.123, тел.:1234567

Кто милее всех на свете? 
Это знают даже дети... 
Тот, кто к нам в салон придёт, 
Час иль два здесь проведёт, 
Не узнает даже мама - 
Так красива станет дама! 
Дипломированный врач - 
Консультирует у нас, 
Косметолог, стоматолог, 
Парикмахер, визажист, 
Массажист и стилист. 
Будьте счастливы, здоровы, 
Позитивны и стройны! 
Эффективность гарантируем

Со своей мы стороны! 
Будем рады видеть вас 
В косметологии у нас! 
Поскорее приходите! 
Телефончик запишите! 
Цены мило удивят, 
Скидки щедро тут дарят! 

Вариант 2:

Наша фирма  по ремонту и пошиву одежды «Волшебная иголка» превратит одежду золушки в гардероб принцессы!!! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Наш адрес: г. Брест, ул. Московская, д.321, тел.:7654321 
 
 

Список  использованной литературы

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга», Москва, Погресс,1900 г., 736 с.
2. Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина «Директ-маркетинг от «а» до «я», Москва, Альфа-Пресс, 2006 г., 296 с.
3. А. А. Романов, А. В. Панько «Маркетинговые коммуникации», Москва, Эксмо, 2006 г., 432 с.
4. Дж. Барнет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2001 г.