Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Основные принципы маркетинга

Филиал  НОУ ВПО «СФГА» в г. Омске

Факультет Государственной  службы и финансов

Специальность «Финансы и кредит» 
 
 
 
 

Контрольная работа

Вариант №5 

Дисциплина: Маркетинг 
 
 
 

Выполнила студентка 3 курса

Коробова  К.А.

Проверил: к.т.н., доцент

Деиденко  О.В.______________

«___» _________________2010г. 
 
 

Омск 2010г. 
 

Содержание

     1вопрос.  Долгосрочные и краткосрочные  цели маркетинга. Основные принципы  маркетинга………………………………………………………….3

     1.1.Цели  маркетинга………………………………………………………...3

     1.2.Основные  принципы маркетинга………………………………………4

     2вопрос. Понятие макросреды маркетинга. Характеристика факторов макросреды. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании………………………………………….6

     3вопрос. Этапы разработки маркетинговой  стратегии компании……….8

     4вопрос. Понятия качества, конкурентоспособности.  Факторы конкурентоспособности.  Набор потребительских параметров  товара..……….9

     4.1.Понятия  качества, конкурентоспособности…………………………..9

     4.2.Факторы  конкурентоспособности …………………………………….12

     4.3.Набор  потребительских параметров товара…………………………..14

     5вопрос. Каналы товародвижения (распределения,  сбыта), основные типы.  Причины  одновременного использования нескольких  КТД……………15

     6вопрос. Личные продажи: понятие, цели  и задачи. Типы поведения продавца  в процессе личной продажи:  преимущества и недостатки. Процесс  личной продажи.  Понятие мерчендайзинга……………………………………..17

     6.1. Личные продажи: понятие, цели  и задачи. Типы поведения продавца  в процессе личной продажи:  преимущества и недостатки………………………..17

     6.2.Процесс  личной продажи……………………………………………....18

     6.3.Понятие  мерчендайзинга……………………………………………….21

     Список  использованной литературы………………………………………23 
 
 
 
 

     1вопрос. Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Основные принципы маркетинга.

     1.1.Цели маркетинга

       Различают долгосрочные и краткосрочные  цели. В основе такого разделения  лежит временной период, связанный  с продолжительностью производственного  цикла.

       Долгосрочные — цели, достижение  которых предполагается к концу  производственного цикла. Разделение  на краткосрочные и долгосрочные  цели имеет принципиальное значение, так как эти цели различаются  по содержанию. Это различие заключается  в том, что для краткосрочных  целей характерна гораздо большая,  чем для долгосрочных, конкретизация  и детализация в таких вопросах, как кто, что и когда должен  выполнять. Бывают ситуации, когда  возникает необходимость установления  между долгосрочными и краткосрочными  целями среднесрочных целей.

     Цели  предприятия подразделяются на экономические  и неэкономические. Неэкономические  цели — это, например, улучшение  условий труда, формирование имиджа предприятия и т. п. Экономические  цели выражаются в показателях хозяйственной  деятельности и подразделяются на количественные (например, увеличение доходов) и качественные (например, достижение технологического превосходства).

     Для успешного функционирования и развития предприятия цели можно сгруппировать  в важнейшие группы. Материальные цели (цели достижения определенных материальных результатов). Стоимостные {денежные) цели. К ним относятся ожидаемые в будущем финансовые результаты. Социальные цели. Это так называемые гуманитарные цели — желаемые в будущем взаимоотношения между людьми как на самом предприятии, так и с общественностью вне предприятия.

     1.2.Основные принципы маркетинга

     В книге: "Все о маркетинге: Сборник  материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как  системы управления торгово-производственной деятельностью"; определяется, что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его  современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой  деятельности"; наконец, перечисляются  и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

     1) производство продукции, основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

     2) наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

     3) эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

     4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

     5) единство стратегии и тактики  производителя в целях актив- ной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей .

     Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов  маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о  совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут  разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у  каждого автора противоречивый характер.

     Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:             - необходимость знания покупателей и их потребностей; - необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка; - стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей; - наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка; - необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара); - необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных аспектах, планирование их "увязки"; - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках); - продвижение товаров и услуг; - осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

     “Набирается”  достаточное количество "принципов  маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

     Данные  принципы были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и  самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов  маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. 

     2вопрос. Понятие макросреды маркетинга. Характеристика факторов макросреды. Учет влияния факторов макросреды  в процессе планирования маркетинговой  деятельности компании.

     Макросреда  – составляющая маркетинговой среды  предприятия, представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического  и культурного характера. Элементы макросреды можно систематизировать  следующим образом: демографическая среда; социокультурная среда; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политико-правовая среда.

        Демографическая среда оценивается  по росту населения, изменению  структуры населения, изменяющемуся  обществу и семье, изменению  в уровне образования населения  и в структуре работающей части  населения, в структуре работ,  предлагаемых рынком труда. 

        Социо-культурная среда. Приверженность  национальным традициям и обычаям,  моральным и культурным ценностям,  культивируемая в том или ином  обществе, может оказаться решающим  фактором в выборе маркетинговой  стратегии предприятия. Обществу  присущи определенные культурные  ценности, убеждения, этические нормы.

        Экономическая среда характеризуется  следующими показателями: валовой  национальный продукт, процентные  ставки, инфляция, безработица, личный  доход, норма сбережений и т.д.

        Природная среда. Маркетологам  следует принимать во внимание следующие тенденции изменения природной среды:

     1. угроза дефицита некоторых сырьевых  материалов, таких как: древесина,  нефть и некоторые металлы;

     2. рост цен на энергопродукты;

     3. рост загрязнения воды, почвы  и воздуха. Маркетинг окружающей  среды - это условия создания  новой, экологически чистой продукции. 

       Научно-техническая среда. Научно-технические  достижения серьезно меняют среду  функционирования предприятия. Появляются  новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что,  безусловно, усиливает конкуренцию.  Предприятия, систематически отслеживающие  тенденции научно-технического прогресса,  несомненно, оказываются в выигрыше.

         Политико-правовая среда. Условно  всю систему законодательных  актов и нормативов можно подразделить  на регулирующие взаимоотношения  с потребителями; регулирующие  взаимоотношения с другими предприятиями,  поставщиками, посредниками; защищающие  высшие интересы общества; формирующие  экономический базис государства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3вопрос. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

     Полный  процесс  стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

     1.  проведение маркетингового анализа; 2.  разработка миссии фирмы; 3.  определение целей фирмы; 4.  разработка  общей стратегии; 5.  определение  механизма контроля.

     1. Проведение маркетингового анализа 

     Данный  этап включает решение комплекса  задач по анализу внешней и  внутренней среды компании.

     Анализ  внешней среды – оценка состояния  и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать  непосредственной влияние, или это  влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

     Целевой рынок – группа потребителей, которую  стремится привлечь компания и потребности  которой она стремится удовлетворить.

     Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько  типов целевого рынка.

     •  Массовый рынок: маркетинг ориентируется  на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

     •  Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

     •  Несколько сегментов: маркетинг  удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

     2.  разработка миссии фирмы

     Миссия  фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией  своей роли в системе бизнеса). Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

     Определение миссии – это одна из самых сложных  задач любого бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние следующих  пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально  адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания  лиц, определяющих судьбу компании.

     3. Определение целей фирмы 

     Цели  фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма  надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании. Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.  
 

     4. Разработка стратегии 

     Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

     Этап  разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

     5. Определение механизма контроля 

     Стратегия не является чем-то окончательным и  неизменным. Перемены внутренних и  внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать  механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и  своевременно вносить коррективы в  стратегию и тактику ее поведения  на рынке.  
 
 
 
 
 
 

     4вопрос. Понятия качества, конкурентоспособности. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских параметров товара.

     4.1.Понятия качества, конкурентоспособности

     Качество  продукции относится к числу  важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции  в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы  технического прогресса, внедрения  инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями  развертывается главным образом  на поле качества выпускаемой продукции.

     Понятие качества продукции регламентировано в Российской Федерации государственным  стандартом, ГОСТ 15467-79 «Управление  качеством продукции. Основные понятия. Термины и определения»: «Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением». Покупатель считает качественной ту продукцию, которая отвечает условиям потребления независимо от того, какие специфические потребности ей предназначалось удовлетворять. Действительно, совокупность свойств продукции может быть той же (т. е. качество не изменилось), но для потребителя эта продукция может быть неприемлемой.

     Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять  особые условия рынка. Конкурентоспособная  продукция легко и быстро реализуется  на рынке по наименее затратным каналам  сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами  и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому  понятие конкурентоспособности  всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

     Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью  свойств, которые представляют несомненный  интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более  высоким уровнем качества может  быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме  того, один и тот же продукт может  быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот. 'Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов. 

     4.2.Факторы конкурентоспособности

     Анализ  эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  факторов, воздействующих на отношение  покупателей к предприятию и  его продукции и как результат  – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

     Для товаров потребительского назначения это: 1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок; 2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”; 3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие; 4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов; воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

     Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где  и как товары потребляются. Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.

     Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается  только на рынке при сопоставлении, как с характеристиками, так и  с условиями продажи сервиса  аналогичных товаров-конкурентов.

     По  своей сущности товар (работы, услуги) является единственным средством получения  прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

     К основным факторам этой оценки относят: экономический потенциал и темпы роста экономики; уровень развития науки техники; участие в международном разделении труда; динамичность и емкость внутреннего рынка; социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию; гибкость финансовой системы; государственное регулирование экономики; обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.

     Искусство конкуренции сегодня в большей  мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто  без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.

     4.3.Набор потребительских параметров товара

     При определении набора сравнительных  параметров исходят из того, что  часть параметров характеризует  потребительские свойства товара (его  потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические  свойства (стоимость). К потребительским  свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность). При этом важно учитывать требования к товарам на том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеристики, важно анализировать так называемые мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых «жёсткие» параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение «мягких» параметров.

     5вопрос. Каналы товародвижения (распределения, сбыта), основные типы.  Причины одновременного использования нескольких КТД

     Производитель, приступая к планированию сбыта  своих товаров, выбирает оптимальный  путь товародвижения, который называется каналом товародвижения. Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

     Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

     1.   Прямой канал товародвижения (простая  система сбыта).

     2.   Непрямой КТД (сложная система  сбыта): а) короткий, б) длинный. 

     3. Сочетание прямых и косвенных  каналов товародвижения. Чем длиннее  КТД, тем сложнее его контролировать.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

     Причины одновременного использования нескольких КТД:

     •         выход в сегменты с разными  покупательскими привычками;

     •         создание конкуренции между торговцами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6вопрос. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Процесс личной продажи. Понятие мерчендайзинга.

     6.1. Личные продажи: понятие, цели и задачи. Типы поведения продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки

     Многие  понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом  деле это не совсем так.