Имидж организации. 4

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Российский государственный  торгово-экономический университет»

Иркутский филиал

Факультет Коммерции управления и экономики

Контрольная работа

По дисциплине: «Этика делового общения»

Тема: «Имидж организации».

Выполнила студентка 1  курса, з/с группы

   Специальность: 080301 Коммерция (торговое дело)

Карелина Ирина Игоревна

(фамилия, имя, отчество  студента)

«13» мая 2013г.

___________________

                                                                                                                   (подпись студента)

Рецензент: Бороздина Людмила Ивановна

(должность, фамилия И.О. преподавателя)

Иркутск 2012-2013гг

Оглавление

1. Введение          стр. 3
2. Имидж как характеристика организации     стр. 4
3. Понятие имиджа, его исторические истоки     стр.5
4. Понятие имиджа организации       стр.9
5. Этапы формирования имиджа организации    стр.13
6. Механизмы формирования имиджа организации   стр.20
7. Список литературы        стр.25   

Введение

В наше время, многие организации  недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж  оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его  выбором. Улучшая отношение потребителя  к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так  и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует  лояльность потребителя, расширяет  сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Формирование позитивного  имиджа одна из важнейших сторон организации. Имидж оказывает информационное и эмоционально - психологическое  воздействие на внешнюю и внутреннею среду предприятия с целью  усиления социального статуса и  роста популярности организации, усиливает  рекламу и продвижение продукции, создает корпоративную культуру.

Даже если организация  не занимается своим имиджем, это  не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная  стихия», непредсказуемо каким он может  стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком  случае, если организация не принимает  во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет.

Организациям постоянно  необходимо производить анализ и  исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе  о тенденциях его изменений в  положительную или отрицательную  сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный  рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно  позиционируют себя на рынке, как  известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки  имиджа является PR.

Непосредственно «общаясь»  со своими клиентами мы можем активно  в реальном времени управлять  своим имиджем, и знать в каком  направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую  информацию о себе.

Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке  уже имеющегося имиджа.

Имидж организации

- это образ  компании, который формируется в  общественном и индивидуальном  сознании, посредством средств массовой  коммуникации и психологического  воздействия. Он необходим для  формирования доверия потенциальных  потребителей. Имидж организации  выступает одним из побуждающих  факторов для вступления потребителей  в финансовые взаимоотношения  с компанией. Позитивный имидж  компании повышает конкурентоспособность  организации, является одним из  факторов коммерческого успеха. Высокая значимость имиджа для  успеха организации стимулирует  развернутые исследования на  эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Внимание  к имиджу особенно актуализировалась  в последние годы в связи с  обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров  и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать  товар, услугу, привлечь на свою сторону  избирателей, успешно конкурировать  на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать  себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим  для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Современные условия развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют  от руководителей организаций умения правильно позиционирования и выделять себя среди большого количества конкурентов. Непредсказуемые негативные последствия стихийного формирования имиджа (от недоверия до больших убытков), стимулируют обширные исследования в этой области научного знания. В рамках традиционных научных дисциплин – психологии, маркетинга, политологии – появляются специальные научно – практические отрасли: теория и практика рекламы, паблик рилейшнз, имиджеология и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе социальных и психологических. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Понятие имиджа, его исторические истоки

Понятие «имидж»  используется уже достаточно давно. Первыми с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как специфический феномен, был  взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём  важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура  на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения  живописцами. В 1886 году в России вышла  книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах  имидж стал появляться в СССР в  журнальных и реже в газетных публикациях  как категория отрицательная. Его  рассматривали в основном как  манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.

В наше время  имидж стал ходовым товаром у  всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в  стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками  тысяч долларов. Повышенным спросом  имидж пользуется в эстраде и  театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала  политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую  профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или  общественной организации).

Имидж можно  рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый  средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения  к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж  только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

При конструировании  определения понятия «имидж», в  частности имидж организации  можно учитывать следующие взаимно  противоположные категории:

1. объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

3. когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п.

Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее  исключительно от индивидуального  или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью  имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует  из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной  литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик  деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести  в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее  всем этим критериям определение.

Подводя итог вышеописанного, можно сделать  следующее определение имиджа: «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает  к определённому социальному  поведению».

Внимание  к имиджу актуализировалось в  последние годы в связи с обострившейся  проблемой выбора, вставшей перед  людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать  товар, услугу, привлечь на свою сторону  избирателя, чтобы успешно конкурировать  на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать  себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим  для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому  в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические.

К ценностным относятся:

• - личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
• - функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
• - психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют  о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание»  объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного  здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир  конкретной личности. Вот почему так  велика роль ценностных функций имиджа.

К технологическим  относятся:

• - функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
• - функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
• - функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
• - функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
• - функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.

Знание технологических  функций имиджа предлагает широкое  практическое его использование.

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное  его назначение - достичь эффекта  личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое  называется магией расположения.

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают  роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.

Понятие имиджа организации

Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Главным условием формирования имиджа и его основой  является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна  и ее социальная направленность. Поэтому  в процессе такой кампании следует  подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно  и стремление вносить свой вклад  в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с  торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей  фирмы.

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

• а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);
• б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

• а) профессиональная компетентность:
• - мобильность (быстрота и качество ...);
• - аккуратность в выполнении должностных обязательств;
• - точность выполнения обязательств, обещаний;
• - информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос);
• - высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
• б) культура:
• - коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении,
• - улыбчивость);
• - правильность речи;
• - социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
• в) социально-демографические и физические данные:
• - возраст;
• - пол;
• - уровень образования;
• - наличие-отсутствие физических дефектов;
• г) визуальный имидж;
• - деловой стиль в одежде;
• - аккуратная прическа;
• - ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;

Имидж базовой структуры формируется  на основе прямого контакта, при  котором каждый сотрудник рассматривается  как лицо организации, по которому судят  о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц  организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного  целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.

6. Деловой имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, добросовестность (соблюдение этических норм делового общения), конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д. Таким образом, социальный имидж предприятия связан с его ролью в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Визуальный имидж (логотип, товарный знак, цветовая гамма, реклама).

Необходимо отметить также, что  имидж предприятия характеризуется  различными состояниями (видами), что  дает возможность сформулировать стратегию  его формирования.

Имидж фирмы- это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников и ее работников. При этом имидж - явление динамическое, и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов. Имидж фирмы зависит не только от качества, выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж - хрупкое  явление: достаточно клиенту один раз  купить некачественный товар или  натолкнуться на неэтичное поведение  сотрудника фирмы, как репутация  фирмы в глазах клиента резко  падает, и он сам, а иногда и его  друзья или знакомые потеряны для  фирмы как клиенты, поэтому имидж  фирмы зависит от каждого ее сотрудника. Если сотрудники фирмы расценивают  отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе  сказывается на их поведении в  отношении к клиентам, что подрывает  усилия фирмы по созданию позитивного  имиджа.

Имидж фирмы  – это также и представления  о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с  партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными  организациями). Имидж – это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы – значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа.

Имидж фирмы  – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж  является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания  или упадка фирмы, ее собственников  и работников. Доходы от продажи  товаров дают возможность увеличивать  капиталовложения в исследовательские  работы и улучшать оборудование, что  позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как  организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и  на дивиденды акционерам. Поскольку  деятельность организации зависит  и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется  на завоевание его расположения и  на социальные и благотворительные  программы. Рост организации закономерно  ведет к увеличению занятости  и тем самым служит обществу. И  эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан  будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

Имидж необходим  организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности  или страны в целом.

Этапы формирования имиджа организации

В процессе построения имидж очень важную роль играет понятие обратной связи. Необходимо, чтобы между представлением, которое  компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у  потенциального клиента. Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Данное определение  имиджа можно представить в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и  навязывать свой неповторимый облик  всем и надолго. Можно оставить все  как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень  хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке, либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.