Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Имидж организации. 2

План

Введение

Глава 1. Имидж как характеристика организации

1.1. Понятие имидж: содержание, классификация, функции

1.2. Понятие имиджа организации.

1.3. Механизмы формирования имиджа организации.

Глава 2. Формирование имиджа с паблик рилейшнз (PR).

2.1. Развитие имиджа с помощью PR.

2.2. Организация имиджа в общественности.

2.3. Построение благоприятного имиджа организации.

Глава 3. Разработка социологического исследования.

3.1. Различия в социологическом подходе.

3.2. Оценка по результатам формирования имиджа.

3.3. Описание методик выявляющих реальный имидж.

Заключение.

Список литературы.

Введение

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. Поэтому тема данной работы – актуальна.

ГЛАВА 1. Имидж как характеристика организации

1.1. Понятие имидж: содержание, классификация, функции

В настоящее время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и часто используется в средствах массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном направлении.

Чтобы более точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке имиджа с лингвистической точки зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ его мышления, действий, поступков и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться в широком смысле – как представление о чём-либо. Категория образа используется и другими учёными при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формирования репутации. О.В. Лысикова автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия.

Исходя из вышеприведённых определений, можно сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о нём, наделяющий объект дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой данный феномен изучается с теоретической точки зрения, формирование же позитивного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями и закономерностями развития и существования.

Говоря о структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в качестве наиболее важных слагаемых профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;
нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;
гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.
коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;
использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей.

В настоящее время существуют несколько вариантов типологии имиджа. Как сложное системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей и имеет несколько критериев классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

по субъекту:

личный: имидж конкретного человека;
товарный: имидж товара, услуги;
групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;
эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;
сбалансированный: сочетающий обе ориентации.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим образом:

зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;
текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;
корпоративный: имидж организации в целом;
множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон в качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание внешних и внутренних факторов, задающих:

самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;
воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;
требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым.

Как следует из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований для классификации имиджа, что позволяет сделать вывод о многоуровневости и структурной сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;
адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;
функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;
аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;
психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;
коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций, как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

1.2. Понятие имиджа организации.

В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.

Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;

Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты. Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются.

Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:

Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

По мнению В.М. Шепель автора книги "Имидж. Как нравиться людям", структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:

Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.

Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.

Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.

Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.

Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.

1.3. Механизмы формирования имиджа организации.

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом:

Рис.1. Механизм формирования имиджа.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.

На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" О.В. Лысиковой перечислены основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом, какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

Глава 2. Формирование имиджа с паблик рилейшнз (PR).

2.1. Развитие имиджа с помощью PR.

Существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д.

Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна. Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собственноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отношениях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «характера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».