Имидж организации и способы его формирования

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ижевская государственная сельскохозяйственная академия»

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Имидж организации и способы его формирования

Контрольная работа по деловой этике

Проверил: С.В.Чирков

Выполнил: студент 3 курса

М.Р.Сабирзянов  (профиль – «Энергообеспечение предприятий», гр. 1, шифр 1104019)

Ижевск 2014 
Оглавление

Введение

Актуальность темы работы не вызывает сомнений и обусловлена тем, что в условиях рыночных отношений успех коммерческой деятельности любой организации определяется уровнем прибыли, полученной всеми способами, не запрещенными законом. Таким образом, коммерческий успех и прибыли - взаимосвязанные понятия. В свою очередь, уровень прибыли зависит от такого нематериального актива как репутация компания, а основой построения репутации компании является формирование позитивного имиджа.

Первым же шагом на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества компании является создание позитивного имиджа компании.

Таким образом, актуальность темы работы очевидна, поскольку, в рыночных условиях, формировании и развитие позитивного имиджа компании является одним из основных путей формирования ее репутации и, следовательно, приобретения дополнительного конкурентного преимущества, позволяющего собственникам компании не только прибегать к возможности получения дополнительных инвестиционных источников, но и повышать рыночную стоимость компании и прибыль, как основной показатель коммерческой деятельности.

Поскольку создание и развитие имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Вне зависимости от масштаба компании (будь это многонациональный конгломерат или небольшая компания), четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.

1. Понятие имиджа организации

Понятие «имидж» происходит от английского «image» – образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании.

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Виханский О.С. в своей книге «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: «Имидж – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

Спивак В.А. трактует имидж организации как «фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или упадка для фирмы, ее собственников, ее работников».

И так далее, и тому подобное – список предложенных определений можно продолжить. Очевидно, что категория «имидж» являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания. Имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. 

Отсутствие единой общепризнанной трактовки сущности имиджа также обуславливает необходимость выявить наиболее распространенные аспекты использования данного термина. Существуют смежные понятия, близкие по значению категории «имидж»: «образ», «стереотип», «репутация», отличительные черты которых представлены в таблице 1.

Таблица 1

Отличия понятия «имидж» от смежных: «репутация», «образ», «стереотип»

Следует отметить, что, несмотря на выявленные различия вышеуказанных категорий смежных понятий имиджа, каждая из характеристик используется в процессе управления корпоративным имиджем. Так, например, стереотипы служат основой образов, формируемых для преодоления барьеров восприятия, облегчают усвоение информации, заложенной в имидже.

Большинством ученых имидж рассматривается как интегрированная структура, основанная на информации о различных сторонах деятельности организации. В таблице 2 представлены модели корпоративного имиджа, как категории влияющей на степень доверия к компании.

Таблица 2

Модели корпоративного имиджа организации

Рассмотренные модели структуры корпоративного имиджа не имеют принципиальных различий, выбор той или иной модели осуществляется с учетом профиля деятельности организации, возможности установления корпоративных связей и других факторов. Значимость отдельных компонентов структуры имиджа компании определяется спецификой условий ее деятельности. Так, в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, качество деятельности, стоимость продукции, традиции.

Обобщив представленные формулировки, можно дать следующее определение имиджа фирмы:

Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

Имидж – категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к реальному человеку или вымышленному персонажу (персональный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), малой или большой группе людей (гендерные имиджи, этнические имиджи), образованию (имидж выпускника МГУ), к торговой марке («Мерседес»), структуре – корпоративный имидж (организации, региона, страны), к предметам (имидж золота, брильянтов), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

2. Процесс формирование имиджа организации

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития. Процесс формирования и развития имиджа можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Этап 1 - оценка первоначального имиджа. Проводится оценка образа организации. Здесь оцениваются отдельные компоненты корпоративного имиджа. Важно правильно собрать информацию. Вы бор нужного источника сбора информации освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использовать метод опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Также можно воспользоваться и другими методами сбора информации. Исследование осуществляется по плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются, и на их основе формируется информация о первоначальном имидже.

Этап 2 - разработка плана по развитию (улучшению) имиджа. Важно каждый раз работать над улучшением корпоративного имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшения). Важно разработать стратегию развития, которая включает цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке данной стратегии важно направить се на конкретны с целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно выделить следующие: потребители, партнеры, акционеры, сотрудники организации, СМИ и другие заинтересованные лица. Важно разработать пошаговый план мероприятий. Для начала нужно понять, какой образ хочет построить организация. В план необходимо включить мероприятия по корректировке образа. Необходимо продвигать имидж и укрепляться на рынке. В рамках планирования важно уделить внимание:

• достижению превосходства компании, те, тому, что будет отличать компанию. Это может быть сервис обслуживания клиентов, качество продукции (услуг), новые технологии производства и т.д.;
• развитию внутреннего имиджа организации, который включает мероприятия по формированию корпоративной культуры, аспекты управления организацией, кадровую политику, создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику и другие компоненты;
• совершенствованию внешнего имиджа. Возможно разработать мероприятия, учитывая осязаемые элементы, среди которых можно выделить: фирменную символику; интерьер; название компании; логотип и другие компоненты. Спонсорство и общественно полезная деятельность с освещением в СМИ поможет организации формировать эффективный имидж.

Этап 3 - реализация созданного плана. На данном :этапе важно следовать мероприятиям разработанного плана. Успех этого этапа зависит от правильности реализации предыдущего. Реализовывать план должна специальная команда, которая имеет соответствующие знания и навыки. Этот этап требует больших усилий и много времени.

Этап 4 - оценка сформированного имиджа. После того как произошла реализация плана, необходимо оценить полученный имидж с помощью специальных инструментов и методов. Можно использовать уже существующие методы и инструменты или разрабатывать свои. По результатам оценки организация должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет. Если выясняется, что полученный имидж не соответствует запланированному, необходимо начать все снова.

3. Особенности формирования имиджа российских фирм

Компании всего мира так или иначе занимаются формированием своего имиджа. Однако в различных странах это происходит по-разному. Здесь сказываются особенности менталитета людей каждой страны, стиль ведения бизнеса, политические и экономические факторы.

В нашей стране, большинство фирм начали целенаправленно заниматься формированием своего имиджа относительно недавно. Сейчас имидж фирме необходим для увеличения конкурентоспособности компании. Поэтому с каждым годом, все чаще и чаще мы встречаем примеры полной смены имиджа какой-либо российской фирмы.

Корпоративный ребрендинг – явление для России сравнительно новое. Мода на смену имиджа началась лишь пару лет назад, и сегодня она охватила практически все сферы бизнеса.

Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее – с опозданием примерно на год – слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая.

Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них – это скорее неплохой материал для сатириков от брендостроения. 

Названия российских компаний – от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями – можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи. 

Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменила название на Русская винно-водочная компания, чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал бренд «Флагман». 

Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера – разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.

В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж – называться не «Ванечками», а «Иванами Ивановичами». Например, Башкредитбанк стал «Уралсибом», а «Тюменьавиатранс» – UTair. 

Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга – смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрендинге «Вымпелком» (бренд «Билайн»), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный бренд скорее понравился.

Вслед за «Билайном» ребрендингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. А видим мы теперь яйцо, идея изображения которого подана дизайнерами британского агентства Wolff Olins. Работы этой компании знакомы россиянам по полосатому ребрендингу марки «Билайн», а жителям Европы — по фирменному стилю телекоммуникационных компаний BT и Orange.

Ради роста доходов одновременно со сменой логотипа МТС планирует изменить стратегию, перейдя от экстенсивного роста к интенсивному — то есть от гонки за абонентской базой к попыткам увеличить доходность от клиентов. «Мы намерены развивать целевые продукты и целевые тарифные планы, так что найдутся абоненты, которым плата за наши новые тарифы покажется слишком высокой», — заявил Леонид Меламед, временно исполняющий обязанности президента МТС.

Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрендинг МТС менее удачен, чем у «Билайна».

Еще один яркий пример не самого удачного ребрендинга – авиакомпания «Сибирь». На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет «Сибири», что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого «Сибирь» на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от бренда S7, авиакомпания старалась его не «светить» и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать бренд «Сибирь».

Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрендинга. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода «Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия. 

Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрендинг было потрачено не менее $10 млн. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.  
Заключение

Благополучие компании зависит не только от отношения к ней партнеров и потребителей, но и от отношения к компании общества в целом. Само это отношение часто определяется представлением о компании, то есть ее имиджем.

С научной точки зрения имидж - это сложившийся в массовом сознании относительно устойчивый и эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.

Часто на имидж и репутацию частных компаний напрямую влияет имидж и репутация страны. Для РФ на многих внешних рынках создана и поддерживается неблагоприятная репутация, что сказывается во множестве барьеров для отечественных компаний.

За имиджем страны стоят конкретные экономические интересы отечественных компаний. Репутация -- это важная составная часть нематериального актива фирмы. Негативная репутация национального бизнеса наносит серьезный удар по репутации каждой отдельной компании, представляющей страну. Российская компания, выходящая на западный рынок, сразу получает репутационный удар, а значит, и удар финансовый. Ей приходится ощущать недоверие к себе со стороны зарубежных контрагентов, есть сложности с доступом к кредитным ресурсам, установлением контактов с партнерами и пр.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей -- основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж должен быть у каждой организации в независимости от ее положения на рынке и значимости в каком-либо его сегменте.

Литература

1. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Изд-во МГУ, 2004– С.156
2. Елшина Е. Имидж и репутация. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.ug.ru/archive/34080.
3. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности. – [Электронный ресурс] – режим доступа: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html.
4. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования// PR в образовании. - №1, 2004. – С.36-38.
5. Сальникова Л. Имидж и репутация. – [Электронный ресурс] – режим доступа:  http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation.
6. Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001. – С.37
7. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. – М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 202. – С.24