Имидж политических лидеров: структура и механизм формирования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ

ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева»

Инженерно – экономический  факультет

Кафедра философии и социальных наук

Тема: «Имидж политических лидеров: структура и механизм формирования»

Выполнила: студентка гр. ФКТ-01

Кособуко Н.В.

Проверил: Сигида Н.А.

Красноярск 2012

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………….3

1. Имидж политического лидера……………………………………………………………..4

2. Типы политических  лидеров………………….…………………………………………...7

3. Разнообразие  структур политического имиджа………………………………….………8

4. Современные  технологии формирования имиджа  политического лидера…………….11

Заключение………………………………………………………………………..…………..14

Список используемой литературы…………………………………………………………..15

Введение:

Сегодня проблема политического  имиджа привлекает внимание ученных и практиков, абсолютно всех политиков, не оставляет безразличным любого человека, интересующегося развитием современного общества, политических процессов и отношений в нем. Формирования эффективного политического имиджа является одной из актуальных задач политологии, политического менеджмента, политической психологии и других наук, объектом которых выступает современная политика во всем ее многообразном понимании и проявлении [1], [2].В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж членов правительства, страны) и результатам их деятельности. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т.д. Создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как обеспечение единства и гармонии всех названных элементов с друг другом и окружающей средой. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность политической организации за счет привлечения непосредственных избирателей или сторонников, и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и т.д.).

Целью моей работы является рассмотреть вопрос, связанный с формированием имиджа политического лидера.

Исходя из цели, следует рассмотреть следующие задачи:

1) определить понятие политического имиджа;

2) проанализировать структуру  политического имиджа;

3) рассмотреть современные технологии формирования политического имиджа.

1. Имидж политического лидера

Имидж (от английского слова  image) – целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально – психологическое воздействие на определенную группу лиц.

Имидж, созданный политику, может и, как правило, являться не столько плодом его собственных  усилий, но и плодом трудов его конкурентов, как это не странно звучит. Можно  сказать, что имидж это не только целенаправленно формируемый «положительный»  образ политика, это и «единство  и борьба противоположностей», между  создаваемым политиком и его  командой «положительным» имиджем, повседневной реальностью и создаваемым  конкурентами «негативным» имиджем. Отношение названных трех составляющих формируемого имиджа не всегда представляет из себя гармонию.

Реальные качества политического  лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не всегда совпадают с его  имиджем, во многом формируемым в  общественном мнении СМИ. Кроме, того приверженцы  и противники политического лидера по-разному расставляют акценты  в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR – специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя – бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы, является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают» СМИ, PR – специалисты [6].

Политический лидер практически  всегда на виду, и есть серьезный  соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности  – все становится доступно общественному  «досмотру». Различные партии, элитарные  влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж – это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. 

Наглядный пример, проявление известных политических лидеров, уже  обладающих ярким образом, с готовым  «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) – харизматических лидеров. Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально – иррациональное напряжение, которое испытывает к лидеру его сограждане.

По мнению Г.В. Плеханова  соотношение объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: «… личности, благодаря  особенностям своего характера, могут  влиять на судьбу общества. Иногда влияние  бывает даже значительно, но как сама возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют  это общественные отношения». Это  положение находит прямое отражение  и в теориях лидерства и  в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более  широкий социально - политический контекст.

Политический лидер в  нашем представлении, это, прежде всего, референтное лицо, если не для большинства населения, то для, большинства своей целевой группы, интересы которой он способен аккумулировать и соотвестсвенно отстаивать на различных уровнях власти. Это не всегда широко известный человек, а, следовательно, не обладающий заметным политическим имиджем за пределами своей группы, т.е. его имидж не всегда соответствующим образом «зафиксирован» СМИ. Но, вполне возможно, это человек, обладающий широкими возможностями коммуникаций и воздействия на своих сторонников, политическую элиту и значительным политическим влиянием в масштабе города, региона страны.

Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как  сконструированный образ, может  обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время  избирательных компаний даже появилось  выражение «виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых  однофамильцах, «двойниках» известных  политических лидеров). Аудитория может  иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление  о нем в основном из рассказов  о лидере, специально подготовленных с помощью PR – специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я».

Созданный PR – специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если это требует сложившаяся социально – политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Но при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное  изменение имиджа, это скорее, крайняя  мера, и возможно она только в  процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже  о необходимых ресурсах, и в  первую очередь финансовых, которые  для этого требуются). В противном  случае политический лидер рискует  остаться без своих сторонников  и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

Нельзя не учитывать и  необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было актуально  вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией, может быть не востребовано, или  востребовано в значительно меньшей  мере.

Формирование имиджа общественного  политического лидера невозможно без  серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как  минимум – это бесперспективно.

2. Типы политических лидеров

Существует множество  подходов и типологий лидерства. Классическая типология господства, разработана М. Вебером выделяют три типа политических лидеров:

1. Традиционные лидеры – их власть основывается на традиции, является привычной  и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.
2. Легальные лидеры – они приходят  к власти благодаря действию правовых механизмов, т.е. избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.
3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически попадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает,  и он теряет власть.

Типологии политического  лидерства, могут,  образованы по разным признакам, таким как: авторитарный стиль управления или демократический; консервативный тип решения проблем  или революционно – реформаторский. Так как стили деятельности политиков  значительно разнятся, то в одних  случаях следует больше внимания уделять социально – политическим аспектам стиля политического лидера, в других – профессионально –  организационным, в-третьих – психологическим особенностям.

В свою очередь, например, в  психологическом аспекте по стилю  деятельности можно выделить три  основных типа: импульсивный, драматизирующий и беспристрастный. Лидер первого типа отличается жестким поведением, стремлением к четкой и строгой организации своих действий. Драматизирующий лидер старается вызвать эмоциональную поддержку у масс. Беспристрастный лидер пытается действовать как бы полностью объективно, эмоционально находясь «над схваткой».

Политическое лидерство  встроено во властную вертикаль, и какими личными качествами не обладал бы политический лидер, в своей деятельности, он должен не только аккумулировать интересы большинства населения, но и соотносить свои возможности с возможностями государственных структур осуществляющих власть – с возможностями властных структур.

3. Разнообразие структур политического имиджа

Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического  имиджа: «стихийный» и «искусственный».

В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия.

Под «искусственным»  подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться  опосредовано, целенаправленно и  сознательно имиджмейкерами, специалистами  из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно  создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).

При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид  человека содержит индикаторы таких  характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд  индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др.

На стадии первого  впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и  т.п. Происходит его отнесение к  определенному типажу. Типаж — это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сегодня сформировались следующие основные типажи политиков [1]:

1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист).

Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.

2.Хозяйственник

Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.

3. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист).

Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Ю. Лужков.

4. Борец.

Примеры — В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов

4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник).

Примеры— Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев (Президент Якутии).

5. Силовик (генерал).

Примеры — А. Лебедь.

6.Технократ (менеджер западного типа).

Примеры — А. Чубайс, С. Кириенко.

7. Бизнесмен.

Примеры — Б. Березовский.

8. Экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.).

Примеры - И. Кобзон.

В основе дальнейшего  формирования имиджа лежат широко описанные  в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.). Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении политика к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так политический деятель, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.

На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные  барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.

Можно выделить три точки зрения мнения на природу  сущности политического имиджа[1],[3]. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость, как от реальности, так и от целенаправленного формирования.

Имидж политика – это сформированный у избирателей  образ, являющийся результатом его  непосредственного восприятия, его  политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ. Рассматривая содержание имиджа личности политика, авторы (Е.В. Егорова, О.В. Иванникова, А.И. Ковлер, Г.Г. Почепцев, Е.Б. Шестопал и др.) предлагают различные варианты трактовки его составляющих.

По мнению известного политолога Е.В. Егоровой, можно говорить о его трехкомпонентной структуре. Первой составляющей структуры имиджа становятся персональные характеристики его как человека. Второй составляющей структуры имиджа будут его социальные характеристики. Третьей компонентой имиджа являются символические характеристики имиджа, которые являются составляющей частью менталитета[1].

В работах другого  не менее известного автора Г.Г. Почепцева  выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти  компоненты очень важны, т.к. их заполнение делает имидж политического деятеля  более живым и приближает его  к «населению». Следует отметить, что при отсутствии информации о  «простых человеческих слабостях», они  заполняются массовым сознанием произвольно [4].

В работе социального  психолога О.В. Иванниковой предложена четырехкомпонентная модель структуры  имиджа личности политического лидера, где включены моральные, деловые  качества, качества сильного лидера и качества заботливого лидера[1]. Автором выделены три основные факторы формирования имиджа политика.

Первый фактор - реальные особенности политика: внешние  данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие  или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности  мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа  и деятельность политика.

Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и  ее непротиворечивость при поступлении  по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и  от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен и т.д.

Третий фактор – особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета  в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние  социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление  о подходящем на определенную должность  кандидате, соотношение с ним  формируемого образа может, как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата [1].

4. Современные технологии формирования имиджа политического лидера

Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению  специальной дисциплины, получившей название – паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д.

Назначение мероприятий  по созданию управляемого имиджа в  целом – повышение конкурентоспособности  политика или организации. Считается, что PR – технологии направлены на достижение пяти основных целей:

• Позиционирование;
• Возвышение имиджа;
• Снижение имиджа конкурентов;
• Отстройка от конкурентов;
• Контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов – предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».

Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

В основе всех имидж –  технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях  должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно – исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в  каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление  информации к аудитории, наличие  «фильтров недоверия» в отношении  различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость  непротиворечивости доступной для  электората информации при поддержании  сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи  различных политических идей.

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться:

1. На понимании сущности феномена имиджа;
2. На учете особенностей политика;
3. На учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика [5].

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную  с выборами.

Для составления такой  программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью  социологических и социально  – психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, поведения экспертных опросов, фокус – групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент  сбора необходимой информации –  составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывание  негативных. Наиболее распространенными  методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и  биографии, составление психологических  профилей, интервью, опросники, проективные  методики и т.п.

Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится  данный политик, и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и  самоподачи (самопрезентации) имиджа политического  лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного  архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.

В политической имиджелогии  выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника»  («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» и  т.д.

Необходимо изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов  в соответствии с требованиями сегодняшних  реалий. Изучение этих аспектов создает  «эффективный» имидж, учитывающий  особенности населения, политической ситуации и самого политика.

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличаю данного лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля к «народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера». На четвертом – развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе – вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом – создается контр – технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа.

Резюмируя вышесказанное  необходимо отметить важность профессионального  управления политическим имиджем. Имидж  в современной России уверенно становится фактором продуктивной политической коммуникации. Формирование имиджа политического  лидера необходимо осуществлять на всем процессе его политической жизни, а  не только в период выборов. Устойчивый позитивный имидж позволяет политическому  лидеру или движению более продуктивно реализовывать свою деятельность, получая постоянную поддержку со стороны населения. Важно также формировать имидж окружения (например, имидж органов власти, если это президент).