Имидж политической партии

                          Академия Натальи  Нестеровой

     Реферат по дисциплине: политическая реклама

     Тема: «Имидж политической партии»

     Преподаватель Сюмкин А.Ю

     Работу  выполнила

     Студентка 5 курса

Факультета  рекламы и PR

Группы  Р5А

     Внучкова  Наталья

     Москва 2010

Имидж политической партии: основные составляющие и методы продвижения

  Для достижения  необходимых результатов при  выступлении на выборах и в  партийном строительстве политическая  партия должна решить ряд ключевых  проблем, из которых на первое место выходит – определение стратегии поведения политической партии в партийной системе и в избирательном процессе.

Стратегия поведения политических партий в  партийно-политической системе предполагает определение основной линии поведения  в отношении электората, групп интересов, органов власти, конкурирующих политических партий, средств массовой информации и других акторов политического процесса. Правильно выбранные стратегические позиции позволяют политической партии укрепиться среди основных партийных игроков, оптимально планировать и реализовывать мероприятия, ориентированные на прохождение политической партии в федеральные и региональные органы власти. 

Конструирование стратегии поведения политической партии на политическом рынке можно  представить в форме своеобразной модели, в которой должны быть представлены основные характеристики политической партии и конкретная деятельность, направленная на достижение необходимых электоральных результатов.

Все основные направления партийной стратегии  должны быть прочно взаимоувязаны и адекватно соотноситься друг с другом, стремясь к достижению единой стратегической цели – победы на выборах. При этом успех целостной партийной стратегии зависит в первую очередь от эффективности имиджа политической партии. В избирательном процессе, характеризующемся обостренной межпартийной борьбой, конкурируют в первую очередь имиджи политических партий, которые в конечном итоге и определяют результаты голосования.

В этой связи чрезвычайно важным является построение эффективной имиджевой стратегии политической партии в избирательном процессе и в межвыборный период. При построении имиджевой стратегии следует ответить на вопрос: «Каким должен быть эффективный политический имидж партии, и какими способами его следует продвигать на политическом рынке?»

Политическая  партия представляет собой довольно сложный конструкт, в котором  одновременно сочетаются политические идеи, программы, лидеры, отдельные  члены партии, деятельность партийных  организаций, отношения партии и  ее фракции к тем или иным политическим событиям и многое другое. Понятно, что избиратель, определяясь в своих электоральных предпочтениях и голосуя на выборах, не осознает всего этого комплекса взаимосвязей и тем более подробно не анализирует их. Не только рядовой избиратель, но и человек, хорошо владеющий политической ситуацией, не в состоянии обладать и усваивать весь комплекс информации, связанный с деятельностью партий в политической системе.

Избиратель  воспринимает политическую партию, в общем, ориентируясь на образ партии, сложившийся в его сознании. Зачастую этот образ складывается под воздействием мотивов, рационально не осознаваемых избирателем в результате реализации имиджевой стратегии политической партии, которая предполагает формирование стратегического имиджа политической партии.

Стратегический имидж политической партии – это образ, который следует сконструировать для обеспечения победы партии на выборах и дальнейшего увеличения ее популярности в обществе.

Под имиджем  также следует понимать представления, сложившиеся в индивидуальном и массовом сознании о политической партии. Поскольку имидж партии – это категория, складывающаяся из отношения к ней, то он способен оказывать влияние на электоральное поведение граждан и других участников политического процесса.

Имидж политической партии не появляется из ничего. Он всегда является продуктом  деятельности партии, ее отражением и  создается из определенных составляющих и факторов. Воздействие этих факторов и определяет результирующий формат имиджа. Именно поэтому так важно не пускать на самотек построение имиджа, который может сформироваться стихийно и не всегда соответствовать тем целевым установкам, которые стоят перед политической партией. Работа по формированию имиджа политической партии должна быть связана с расширенным и многомерным описанием портрета этой политической организации, каким он должен быть увиден и воспринят той аудиторией, которой адресован. Чтобы имидж политической партии был эффективным он должен соответствовать ряду требований.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМИДЖУ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ

ПЕРВОЕ – ВОСТРЕБОВАННОСТЬ

Имидж политической партии должен отвечать общественным запросам, ожиданиям и требованиям, которые исходят от больших групп  избирателей.

Это требование является исходным и ключевым при  конструировании эффективного имиджа политической партии, поскольку отражает взаимосвязь между политической партией и обществом. Подстройка имиджа под социальные ожидания осуществляется на основании социально-психологических исследований и социологических опросов, направленных на определение доминирующих в обществе ценностей, проблем, страхов, потребностей и т.д. Через категорию востребованности имиджа проявляет себя такая важнейшая функция политической партии как агрегация и артикуляция интересов общества. Именно выражая общественные интересы посредством политической коммуникации и политической деятельности, партия содействует формированию своего эффективного имиджа.

Общественные  ожидания, запросы и требования выступают  исходным материалом, являющимся основой  для формирования имиджа политической партии, но их использование для формирования имиджа должно соотноситься с тем положением, которое партия занимает в партийной системе.

ВТОРОЕ – РЕАЛИСТИЧНОСТЬ

Имидж политической партии должен быть реален, соотноситься с действительностью, не представлять собой продукт фантазий.

Очень важно при конструировании имиджа соблюдать требование по его реалистичности. В первую очередь он должен соотноситься с характером партии как политической организации, нацеленной на приход к  власти в результате демократических выборов. В случае если имидж партии формируется как имидж организации, не совсем соотносимый с таковой, то политические перспективы такой партии можно считать весьма сомнительными. Имидж политической партии не должен быть «притянут за уши» идеологическими изысканиями высоколобых интеллектуалов, а прочно увязываться с реальностями политической системы и жизни страны. 

К сожалению, среди новых партийных проектов, даже исходя из их названия, можно выделить несколько политических партий, которые не совсем соотносятся с требованием реалистичности.  В случае с подобными партийными затеями есть веские основания полагать, что у них не существует не только  возможности для победы на выборах, но и условий для их дальнейшего политического существования. 

ТРЕТЬЕ – ЯРКОСТЬ И ПРОСТОТА

Имидж должен быть ярким, запоминающимся, отличным от других, вызывать положительные эмоции, относительно прост по своей структуре и набору характеристик.

Имидж политической партии должен быть открыт и понятен избирателям и другим участникам политического процесса. Это означает, что при формировании имиджа политической партии не следует перегружать ее образ чрезмерно большим количеством характеристик. Имидж партии должен вызывать ограниченный и одновременно достаточный набор ассоциаций, отражающих основное предназначение партии в обществе, государстве, политике. Имидж партии должен создавать ощущение ее доступности для простого избирателя и  не восприниматься как закрытая политическая группировка или клиентела.

Не случайно считается, что в целях политической пропаганды политическим партиям целесообразно  использовать краткие и емкие  слоганы и призывы, которые вместе с тем вызывают у избирателей  совершенно четкие ассоциации и чувства. Однако простота вовсе не означает, что нужно максимально упрощать до примитивизма партийные месседжи, вызывая неоднозначное их толкование.

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПАРТИЙНОГО ИМИДЖА

Чтобы произвести наполнение имиджа политической партии конкретными характеристиками, и понять каким образом происходит его формирование, необходимо понимать какую структуру имеет партийный имидж. Имидж политической партии формируется под воздействием ряда факторов, которые могут быть схематично представлены в виде четырех составляющих имиджа:

• программно-идеологическая (концептуальная) составляющая;
• деятельностная (интерактивная) составляющая;
• личностная (лидерская) составляющая;
• внешняя (атрибутивная) составляющая.

Схема 1. Основные составляющие имиджа политической партии.

Каждая  отдельная составляющая оказывает влияние на формирование имиджа политических партий, но при этом следует помнить, что имидж – это комплексное явление, воспринимаемое в целостной форме. В политической практике партиям при управлении имиджем следует учитывать взаимовлияние и взаимопереплетение этих составляющих, а также учитывать воздействие средств массовой информации на формирование имиджа и паблисити политических партий.

 ПРОГРАММНО-ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ (КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ) СОСТАВЛЯЮЩАЯ

Эта составляющая имиджа политической партии, пожалуй, является главной, поскольку отражает основной смысл создания и деятельности политической партии. Партия, не имеющая своей программы и идеологии, не может являться полноценной политической партией, поскольку лишена всякого политического смысла.

В современной  российской политике существуют две  взаимообусловленные тенденции: партии являются важным фактором оформления идеологий как способа коммуникации и, наоборот, идеологии формируют  политические партии и их имидж. Кроме  того, в российской партийной системе существуют и формальные требования к необходимости разработанных партийных программ – в соответствии с новым Федеральным законом «О политических партиях» партийные программы приобрели статус необходимых документов, которые должна иметь политическая партия для прохождения государственной регистрации.

Партийные программы и идеологии задают общие концептуальные рамки политических партий, формируют набор основных способов борьбы политических партий за власть, политических заявлений  и позиций партий по проблемам политического дискурса.  Партийные программы и идеологии также являются важнейшими идентификационными признаками политических партий, позволяющих отличать партии друг от друга и формировать политические предпочтения у избирателей.

Выборы  многими российскими избирателями воспринимаются, как способ выразить свое отношение к политикам и политическим партиям. Желание продемонстрировать солидарность с той или иной альтернативой развития, представленной в программно-идеологических позициях партий, играет большую роль в электоральном поведении избирателей. Именно поэтому  через программно-идеологическую составляющую имиджа политические партии не только определяют себя как политическую организацию с определенной позицией, но и апеллируют к интересам тех или иных социальных групп.

Программно-идеологическая составляющая имиджа политической партии, представляя собой, стержень имиджа партии, тем самым группирует вокруг себя все остальные значимые характеристики имиджа.

Для большей  эффективности программно-идеологической составляющей имиджа политической партии обязательно необходима адаптация партийных программ для нужд пропаганды и политической рекламы, преломление программно-идеологических установок партий для целей федерального и регионального избирательных процессов, исследование поля межпартийной конкуренции по программно-идеологическим принципам и проведение на основе этого сравнительного анализа  программ политических партий.

Для повышения  яркости имиджа посредством программно-идеологической составляющей, целесообразно преобразование партийных программ в форму слоганов и других более адекватных видов политической рекламы, адаптацию их для региональных партийных организаций и партийных кандидатов – одномандатников. Отдельным направлением должна также стать разработка и реализация технологии пропаганды предвыборных программ.

В этой связи конкретная работа по формированию и продвижению имиджа политической партии посредством программно-идеологической составляющей имиджа включает следующие  мероприятия:

§  разработка целостных программных документов политических партий с приложением их для отдельных электоральных групп и регионов;

§  разработка прикладных форм партийных программ – манифестов, деклараций, обращений, открытых писем, программно-идеологических принципов, «вопросов и ответов»;

§  разработка и реализация технологии популяризации и пропаганды партийных программ;

§  разработка программных слоганов и месседжей политической партии;

§  подготовка текстов программных выступлений и интервью лидеров и представителей  партий на федеральном и региональном уровне.  

 ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ (ИНТЕРАКТИВНАЯ) СОСТАВЛЯЮЩАЯ

К одной  из ключевых проблем политических партий следует отнести обеспечение  содержательной наполненности их деятельности. Если партия не заявляет о себе на поле публичной политики, не принимает участия в политическом дискурсе, не инициирует политические события и информационные поводы, то такому политическому проекту уготована недолгая жизнь. Деятельностная или интерактивная (от англ. interaction - взаимодействие) составляющая имиджа политической партии формирует его через постоянный процесс политической коммуникации и взаимодействие с обществом, посредством которого у избирателей появляются определенные представления и установки.

Деятельностная  компонента имиджа политических партий относится к числу самых важных элементов позиционирования политических партий, по которым избиратель формирует свои политические предпочтения. Сегодня политические партии слабо позиционируют себя через деятельность, видимо больше рассчитывая на применение политической рекламы в сжатые сроки избирательной кампании.

Содержательное  наполнение деятельности политических партий должно включать в себя инициирование  политических событий и информационных поводов, разработку акций и мероприятий, ориентированных как во вне – на потенциальный электорат, так и внутрь – на партийную организацию. Это направление должно включать в себя также разработку комплекса мер по осуществлению эффективного взаимодействия политических партий с различными элитными группами с учетом целостной партийной стратегии.

Формирование  имиджа в этом случае основывается на всех возможных видах взаимодействия, начиная от агитационно-пропагандистской деятельности и заканчивая парламентской  деятельностью политических партий. От того, как организован процесс политической коммуникации, какие формы и методы используются партией для обеспечения двусторонней связи, как складываются отношения лидеров и рядовых членов партии с избирателями, будет зависеть их восприятие и в конечном итоге имидж политической партии.

Формирование  имиджа политической партии посредством  деятельностной составляющей предполагает также инициирование и проведение партийными органами специальных PR-мероприятий, направленных на повышение популярности политической партии и мотивации избирателей для голосования за нее.  Если программно-идеологическая составляющая представляет собой как бы общую концепцию политической партии, то деятельностный компонент имиджа позволяет популяризовывать ее программу и идеологию. В целях  формирования крепкого и устойчивого имиджа политической партии деятельностная составляющая должна соотноситься с программно-идеологической компонентой. В противном случае имидж получается «разношерстным» и не однозначно интерпретируемым избирателями и политической элитой.

Кроме того,  деятельностная составляющая имиджа политической партии должна рационально соотноситься с быстроменяющейся политической обстановкой и обладать способностью к оперативной корректировке, исходя из складывающейся партийно-политической конфигурации на информационном поле. Ошибки в этом направлении способны значительно минимизировать электоральные результаты политической партии.

Особую  роль при формировании имиджа партии через взаимодействие с избирателями занимают мероприятия, не входящие в  основные стадии избирательного процесса, выходя за рамки исключительно предвыборной агитации. В этом случае политические партии получают возможность задавать новый разворот своего имиджа, добиваясь восприятия себя обществом не только как «электоральной машины», обеспечивающей избрание своих представителей в законодательные органы власти, но и как организации, нацеленной на постоянное сотрудничество с избирателями в самых различных сферах.

Для формирования и продвижения имиджа политической партии посредством деятельностной компоненты одним из эффективных  приемов следует считать использование так называемого событийного ряда, представляющего собой сценарий продвижения имиджа.

Событийный  ряд образуется из серии мероприятий, иллюстрирующих имидж политической партии через ее деятельность. Участие  политических партий в определенных событиях и мероприятиях, выступление с политическими заявлениями, организация публичных политических акций (митинги, демонстрации) должны сформировать полноценный имидж партии. При этом следует соблюдать «законы жанра» - необходимо грамотно выстраивать динамику событийного ряда, предусматривая яркие события на старте и финише, постоянно подогревая интерес к деятельности политической партии между этими ключевыми моментами. Для повышения эффективности событийного ряда необходимо производить постоянный мониторинг общественного мнения и средств массовой информации, регулярно замерять и отслеживать результативность проводимых мероприятий.

Для формирования событийного ряда могут использоваться самые разнообразные типичные и  специальные партийные  мероприятия, в том числе:  

• учредительные, преобразовательные, очередные и внеочередные съезды, конференции политических партий и их региональных отделений;  
• межрегиональные и общероссийские научно-практические конференции, форумы, конгрессы, «круглые столы», слеты и другие мероприятия с участием представителей политических партий;
• имиджевые акции и другие PR-мероприятия, направленные на повышение популярности партии, ее лидеров на федеральном и региональном уровне;
• политические события и информационные поводы для повышения степени присутствия политической партии в информационном пространстве.

 ЛИЧНОСТНАЯ (ЛИДЕРСКАЯ) СОСТАВЛЯЮЩАЯ

Многие  отечественные исследователи политических партий не раз отмечали, что в  России доминируют политические партии лидерского типа, формирующиеся вокруг популярных харизматических личностей. Это является свидетельством того, что имидж политической партии в значительной степени зависит от имиджа лидера (лидеров) политической партии. 

Лидеры  партий, как правило, выступают лицом  политической партии, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому их имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним.

Новейшая  история деятельности политических партий в России  знает как положительные, так и отрицательные примеры влияния имиджа лидеров партий на восприятие обществом политических партий, поэтому при конструировании партийного имиджа следует с большим вниманием относиться и учитывать имидж лидера партии. Имидж лидера, также как и всей политической партии, должен быть подстроен под существующие в обществе запросы, и в этом смысле быть отражением настроений избирателей. Он обязательно должен учитывать способность аудитории воспринимать адресованное ей сообщение, т.е. при подготовке и подаче сообщения необходимо учитывать и то, как оно будет воспринято обществом и отдельными участниками избирательного процесса.

При рассмотрении личностной составляющей имиджа следует  обратить внимание на тот факт, что  политические партии – это массовые политические организации, в которых лидерство может быть распределено среди нескольких политиков. Поэтому для формирования их более целостного и развернутого имиджа будет лучше, если будет актуализирована и подчеркнута личность не только лидера партии, но и тех политических персоналий, которых принято считать лидерами общественного мнения. Это послужит повышению общей известности лидеров партии и укреплению в сознании общества образа партии как единой политической силы. Особенно важно развернуто представлять имидж нескольких лидеров в период избирательных кампаний, когда партийные списки возглавляют т.н. «первые тройки». Своеобразная диверсификация имиджа политических партий за счет лидерского ресурса позволяет привлечь на сторону партии наибольшее число голосов. Не случайно, формированию «первой тройки» предшествует серьезный партийный отбор. Однако, зачастую, внутрипартийные кулуарные соглашения берут верх над здравым смыслом и  действительно популярных и эффективных публичных политиков вытесняют политические тяжеловесы, не обладающие общественной популярностью. Достаточно вспомнить сокрушительное поражение движения «Наш дом-Россия» на выборах 1999 года, когда список НДР возглавлял экс-председатель Правительства РФ Виктор  Черномырдин, обладавший на тот период высоким отрицательным рейтингом.

Именно  поэтому важнейшим элементом  при определении имиджевой стратегии  следует считать привлечение  в партию популярных политических и  общественных деятелей, способных стать  маяком для потенциального электората и новых членов партии. Особенно это важно в период избирательных кампаний, когда политические партии позиционируют себя через своих руководителей и других лидеров общественного мнения, способных принести дополнительные голоса политической партии через свою личную популярность.

Лидеры  мнений, к которым можно отнести  популярных общественно-политических деятелей – это люди, чьи личности, мнения, оценки, утверждения, заявления  воспринимаются избирателями с высокой  степенью доверия. Каждый лидер мнения имеет свою определенную аудиторию, которая ему доверяет. Если мы обратимся к социологическим опросам, регулярно проводимым российскими центрами общественного мнения, то из них можно почерпнуть достаточно объективную информацию о степени доверия к тому или иному политику, который ассоциируется у избирателей с определенной политической партией. Доверие к политику, ассоциируемому с партией, при правильном PR-сопровождении может быть переадресовано политической партии.

Именно  поэтому так важно определить политиков, способных стать центром притяжения электората. Эта задача требует своего решения для политических партий не только в федеральных избирательных кампаниях, но и в региональных избирательных процессах. К сожалению, многие традиционные и новые политические партии страдают проблемой отсутствия в своих рядах ярких личностей.

Проблема  привлечения в политические партии популярных политиков, способных выполнять  роль лидеров общественного мнения, является одной из существенных в  связи с тем, что в ближайшее  время региональные партийные организации будут являться основными субъектами региональных избирательных процессов.

Пока  же существенными проблемами позиционирования политических партий в субъектах  РФ является отсутствие во многих региональных партийных организациях ярких лидеров, способных выполнять функцию личностной составляющей имиджа политической партии. Если на федеральном уровне эта проблема решена за счет достаточного количества знаковых и популярных политических фигур, то в региональном партийном строительстве незначительная представленность  ярких лидеров наносит существенный урон имиджу партий как массовым политическим организациям с развитой членской базой и яркими личностями. Это приводит к тому, что региональные партийные организации превращаются в безликие партии - брэнды, не подкрепленные личностным ресурсом местных политиков. Поэтому в ближайшее время для политических партий стратегически важным станет формирование эффективных имиджей региональных партийных организаций посредством укрепления личностной составляющей партийного  имиджа.

В этой связи для построения эффективного стратегического имиджа политической партии и его личностной составляющей целесообразно последовательно  реализовывать следующие мероприятия: