Имидж политика

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение………………………………………………………………………..3

1. Имидж политика…………………………………………………………….5

1.1 Политический имидж.  Имидж политика…………………………………5

1.2 Имидж политического  лидера…………………………………………….8

2. PR и избирательные компании…………………………………………….12

2.1 Приемы «за»……………………………………………………………….14

2.2 Приемы «против»………………………………………………………....17

2.3 Стратегия и тактика……………………………………………………….19

3. Политические партии  и сми……………………………………………….21

Заключение…………………………………………………………………….27

Список используемой литературы…………………………………………...29

Введение

В конце 80-х - начале 90-х годов  в наш обиход вошло загадочное для большинства словосочетание "паблик рилейшенз". А вскоре, службы по связям с общественностью (ПР-подразделения) стали возникать в российских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных ПР-агенств, и, наконец, модное слово ПР зазвучало в стенах государственных организаций.

В российских вузах стали  готовить специалистов по "связям с  общественностью", а полки книжных  магазинов запестрели литературой, посвященной проблематике ПР и особенностям становления российской школы по связям с общественностью.

Во всем мире известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого  сектора. Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной  структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий  и применения методик применимы  как для коммерческого, так и  для государственного сектора. Хотя, безусловно своя специфика существует в каждой из указанных областей. Особенное развитие в нашей стране получил политический PR.

Актуальность темы работы заключается в том, что как  бы ни был сложен и манипулятивен  коммерческий пиар, он очень редко  претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления  о реальности, как это делает политический пиар. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное  представление о происходящем и  задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно  помещая в этот контекст клиента. Проблема личности лидера всегда занимала центральное место в анализе  российской политики. Никто из специалистов не ставит под сомнение, что во все  времена, от Ивана Грозного до Ельцина, отечественный политический процесс  во многом определялся личностными  его составляющими.

Целью курсовой работы является рассмотреть и проанализировать PR политических партий в современной  России.

В ходе работы следует выполнить  ряд задач:

- рассмотреть имидж политика  и его составляющие;

- проанализировать PR  и  избирательные компании;

- определить сотрудничество  политических партий и средств  массовой информации.

Объектом курсовой работы является паблик рилейшнз в политике.

В работе использовались материалы  по массовым коммуникациям, политологии, PR, социологии, учебная литература, а также материалы печатных СМИ.

Курсовая работа состоит  из трех глав, заключения-вывода и списка используемой литературы.

1. Имидж политика

1.1 Политический имидж.  Имидж политика

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в  дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность  воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом  зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих  или настоящих последователей и  умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных  стратегий для завоевания доверия  публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что  он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического  лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть  людей.

Политические реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет возможности личного  контакта с политиком или другим государственным деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием образа политического  деятеля занимаются специалисты  в области имиджбилдинга. Одним  из механизмов создания имиджа — позиционирование личности¹.

Имидж, с которым действует  политик во время избирательной  компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать  некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень  образования населения, экономической  ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование  успешного имиджа предыдущих лет  не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы  – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у  избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы  максимально соответствовать ценностям  избирателей.

Имидж делится:

·           Объективный – реальное впечатление  о кандидате                                                  ·           Субъективный – представление кандидата о самом себе                                       ·           Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя                                                                                                                              ·           Моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов

Имидж складывается из:

·           Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)                     ·           Биография                                                                                                                   ·           Манера поведения и общения, умение говорить                                                      ·           Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)                                                                                                                    ·           Политическая принадлежность

Особую проблему всегда представлял  стиль женщин-политиков. Наиболее известный  вариант решения — "властный стиль" ("power look"). Чтобы подчеркнуть  деловые и интеллектуальные качества женщины, имиджмейкеры советуют своим  клиенткам носить ансамбли из пиджака  и юбки серых или темно-синих  тонов с освежающими блузками. Более "сильный" вариант властного  стиля достигается за счет использования  ярких тонов в костюме —  красного (был любимым цветом Нэнси  Рейган), интенсивно-синего, бордового, что помогает лидеру сразу выделяться среди окружения. Подражание вкусам президентской семьи периодически даже порождало новую моду. Дочка  президента Теодора Рузвельта Алиса  предпочитала голубой цвет, и вскоре по всей Америке стали продаваться  голубые ткани под названием "Alice blue". Когда же появилась песенка "Голубое платье моей крошки Алисы", этот оттенок вошел в историю. Точно так же вслед за Жаклин Кеннеди женщины стали носить плоские шапочки-пилотки и делать стрижку а-ля Джеки. Жаль, что выдержанный и элегантный имидж Раисы Горбачевой не стал эталоном для наших женщин-политиков. Они предпочитают одеваться как маркитантки или героини японских комиксов.

Одна из модификаций "power look" была использована в имидже Маргарет Тэтчер. Ее консультанты из фирмы "Саачи  энд Саачи" посоветовали ей придерживаться темных костюмов с подложенными плечами, и остальные элементы ее облика –  прическа "шлем", скрепленная лаком, крупные бусы из жемчуга, квадратная сумка с короткими ручками  – также создавали впечатление  уверенной в себе женщины на вершине  власти. Знаменательно, что именно такой  образ импонировал большинству  избирателей среднего класса, поскольку  базировался на незаметной, но умелой корректировке традиционного вида работающей женщины².

Имидж – это отражение  существующей действительности в понятных избирателям законах и символах. Имидж должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж нематериален и существует лишь в воображении его создателей и избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит  его «по-своему», а с другой стороны, отдавая свой голос тому или иному  политику, становится частью его социальной базы, и тем самым, создаваемого им имиджа³.

По мнению специалистов, для российского менталитета  важны имиджевые характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник». По-моему мнению, для российского  менталитета важны имиджевые  характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник»⁴.

1.2 Имидж политического  лидера 

Говорим " image", переводим - "образ".

В современном словаре  иностранных слов находим мы обстоятельное  определение имиджа - целенаправленно  формированный образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях  популяризации, рекламы и т.п.

Составляющие имиджа:

1.         Фундаментальным свойством имиджа  является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного  или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно  - обеспечивает продвижение к  цели.

2.         Проективность имиджа.

-           Экономическая целесообразность  имиджа.                                                              -           Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.                                       -           Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.                                                        -           Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.                                                                              -           Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности⁵.

3.         Отражение потребностей общественности  в имидже. Выражает ли имидж  общие, явные и скрытые потребности  целевой аудитории. 

4.         Доверие к имиджу. Обладает ли  он задушевностью, столь притягательной  для общественности, может ли  она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все  говорит за себя и становится  очевидной его манипулятивность.

Теперь мы имеем возможность  выявить понятие и практически  важные черты политического имиджа:

Имидж политика — это  специально формируемый образ в  глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря  целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации⁶.

Повышенное внимание к  имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.

Дело в объективных  условиях, определяющих характер избирательных  кампаний, которые условно можно  разделить на «программные» и  «имиджевые» – в зависимости  от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда  усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов  и социальных групп, партий и лидеров  и т.д⁷.

В подобной ситуации имидж  политика мало кого волнует. Но при  отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит  на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка»  в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности  личности и пишет, что «счастлив  тот, кто обладает от Бога привлекательным  имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству  самопрезентации. Без него не достичь  крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого  внимания»⁸.

Гуревич П.С. считает, что  «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества»⁹.

«Анализируя прошедшие в  России президентские выборы, специалисты  отмечают следующие характеристики Б. Ельцина, «вписанные» электоратом  в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно  назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим  залогом ее успеха».

Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого  как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная  философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации  друзей и противников; символика  и т.д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор  вариантов выглядит следующим образом:

·           актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);                                                                                     ·           наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);                                                   ·           «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);                                                                                                          ·           сочетание указанных элементов¹⁰.

В заключение главы можно  отметить, что политический имидж  – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического  лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и  сознательно, когда тщательно отслеживаются  особенности восприятия политика, продумывается  новая стратегия и тактика  формирования благоприятного образа.

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом  зависит от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

2. PR и избирательные компании

Избирательная кампания - система  агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей  на предстоящих выборах. Избирательная  кампания — сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать  с разных сторон¹¹.

К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную  регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей  с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор¹².

Для самого кандидата и  его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными  последовательными усилиями, которые  осуществляются (на протяжении определенного  законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку  кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных же граждан-избирателей  избирательная кампания — время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются  очень разные люди, которых объединяет одна цель – прийти ко власти.

Накоплен достаточно большой  опыт в области политического  маркетинга и консультирования, в  том числе и опыт негативный. Это  во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты  за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими¹³.

Если определять технологии избирательных кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления  той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах¹⁴.

2.1 Приемы «за»

Наиболее характерные  приемы, используемые в избирательных  кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:

1. Интервью с кандидатом  или с его доверенным лицом,  когда обсуждаются возможности  совместных действий с неким  очень популярным и уважаемым  в регионе человеком. Содержание  интервью определяется результатами  переговоров и реальным личным  отношением указанной "статусной  персоны" к кандидату. В зависимости  от этого оно может быть  разным:

-           простая констатация факта переговоров:  консультации c этой персоной проводятся;                                                                                                                   -           отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;                                -           отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

2. Эпатаж. Публичная ссора  между заранее договорившимися  кандидатами (обычно не претендующими  на победу в избирательной  кампании) с освещением ее в  СМИ. В зависимости от целей,  которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по  разным сценариям. Если конечной  целью кандидата является победа  на выборах, не исключено примирение  вчерашних "врагов" и снятие  одной из кандидатур в пользу  оппонента. Это довольно рискованный  прием: не исключено, что в  результате подобной акции ляжет  тень на имидж кандидата. Чаще  всего подобная тактика применяется  для резкого увеличения низкого  рейтинга при дефиците времени  на полноценную раскрутку кандидата. 

3. Преувеличение значимости  одной из проблем региона. Искусственное  создание ситуации, вокруг которой  можно развернуть громкую пропагандистскую  кампанию с активным привлечением  СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на  волне актуальности проблемы  увеличивает свою известность. 

4. Скрытая реклама кандидата  через серию небольших сообщений  в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата  возрастает постепенно. Первое сообщение  служит лишь наживкой, приоткрывая  незначительную часть более интересной  информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Утечка информации о  благоприятных перспективах кандидата  или общественно значимых делах,  которые кандидат планирует совершить.  Здесь используется форма сообщения  от третьего лица - источника,  близкого к кандидату. Это создает  иллюзию эксклюзивности и достоверности.

6. Размещение в газетах  "независимого" социологического  опроса, результаты которого свидетельствуют  о высоких шансах кандидата  на победу.

7. Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом  голосовать за кандидата. Чем  выше статус эксперта, тем значительнее  эффект. Главное - убедительно объяснить  мотивы, побудившие его выступить  с подобным заявлением.

8. Интервью с рядовым  сотрудником (соседом и т.д.) кандидата.  Возможна целая подборка подобных  интервью с представителями различных  социальных групп. Надо сказать,  что их эффективность чаще  всего зависит от искренности  авторов. 

9. Серия аналитических  статей, посвященных социально значимым  темам. Главная задача этих  материалов - убедить читателей,  что предложенный кандидатом  путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается  по следующей схеме: описание  текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой  избиратель; изложение нескольких  способов выхода из сложившегося  положения, что создает видимость  объективного поиска наилучшего  решения. 

10. Эксплуатация неполной  осведомленности избирателей о  фактическом содержании обсуждаемой  темы - жонглирование цифрами. Без  знания того, как обстояли дела  раньше, трудно объективно оценить,  что означают предлагаемые цифры:  действительный успех или банальный  застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".

11. Вопросы от "незаинтересованного"  слушателя - характерный прием  для радио- и телеинтервью. Вопросы  подобраны и построены таким  образом, что позволяют осветить  наиболее выгодные для кандидата  темы, а предварительная подготовка  дает возможность эффектно и  грамотно выстроить ответы, раскрыть  наиболее привлекательные стороны  кандидата как личности.

12. Распространение негативной  информации о своем кандидате.  Структура сообщения такова, что  очевиден сомнительный характер  этой информации. Она исходит  от человека неприятного и  не вызывающего доверия аудитории.  Если акция грамотно выстроена,  то ответной реакцией будут  отторжение негативной информации  и создание вокруг кандидата  своеобразного защитного поля.

13. Дополнительные способы  повышения уровня "достоверности"  информации:

- публикация в центральной  прессе и последующая перепечатка  текста в региональных СМИ  со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители  регионов больше склонны доверять  именно столичной прессе, когда  речь идет о злободневных проблемах  региона, справедливо полагая,  что влияние местной политической  элиты на центральные СМИ невелико;                                                                                                        - сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями¹⁵.

2.2 Приемы «против»

Наиболее часто встречающиеся  приемы дискредитации конкурентов.

1. Нейтральная информация  о конкуренте и его рекламной  концепции, в которой раскрываются  методы воздействия на аудиторию.  Основная цель - снижение эффективности  пропагандистского воздействия  материалов конкурента. В качестве  примеров используются только  оригинальные материалы соперника.

2. Обвинения конкурента  в профессиональной некомпетентности. Акцент на его неспособности  наладить работу на производстве, которым он руководит. Подобные  материалы могут исходить как  от сотрудников предприятия, так  и от конкурентов, не имеющих  реальных шансов на победу.

3. Публикация ряда сообщений  об общем тяжелом положении  региона - один из методов борьбы  с конкурентом, если он - представитель  действующей исполнительной власти. При этом конкурент не обвиняется  в сложившемся положении. Более  того, демонстрируется уважение  к нему как к личности. Главная  идея материалов - показать, что конкурент  недостаточно влиятелен, ему не  хватает профессионализма, харизмы,  управленческих навыков, чтобы  решить проблемы региона.

4. Нейтральное сообщение  о сложном положении на некой  фирме, не связанной с конкурентом. "Произвольно" выбранный пример - описание сходной ситуации, возникшей  на предприятии конкурента. Такой  прием позволяет, избегая прямой  критики конкурента, создать у  избирателей впечатление, что  дела и на его фирме обстоят  так же плохо. В соответствующей  литературе этот прием часто  именуют "наводящие ассоциации".