Связь с общественностью

     Тема .Имидж организации

     ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………….3

1. Понятие внешнего  имиджа, его функции, структура  и специфика…………5

2.Структура  имиджа организации……………………………………………….8

3. Концепция  формирования имиджа организации…………………………...10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….15

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….17 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической  деятельности значительно возрос интерес  к менеджменту и маркетингу как  к концепции рыночного управления. Управление имиджем как метод повышения стоимости бизнеса должно рассматриваться с точки зрения принципов Value Based Management – наиболее популярной современной управленческой парадигмы. На практике это означает культивирование стоимостного мышления персонала, создание системы корпоративных стандартов управления внешними и внутренними коммуникациями, специальных форм отчетности, а также мониторинг результатов.

     Положительный имидж позволяет организации  обеспечить рост лояльности и поддержки  партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных  властей и средств массовой информации. Успешный процесс формирования имиджа требует управления.

     Управление  имиджем может осуществляться как  на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента организации.

     Хотелось  бы отметить, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и  общественной жизни.

     Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что имидж организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; ценообразование и имидж ее продукции; качество клиентуры и партнеров, то есть практически на все сферы  жизнедеятельности организации.

     На  сегодняшний день создание верного  имиджа помогает клиенту воспринимать деятельность организации, или товар, который производит организация  как нечто отличное от других аналогичных  продуктов, нечто лучшее. Положительный  имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более  широких и существенных областях, таких как качество продукции.

     Предметом исследования является имидж у нормативных  групп, функциональных групп, диффузных  групп и групп потребителей.

     Целью работы является анализ формирования имиджа организации во внешней среде

     Для достижение поставленной цели необходимо решение следующих задач:

     1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования и управления имиджем организации, обозначить функции менеджера в данном процессе.

     2. Выявить особенности внешнего  имиджа 

     1. Понятие внешнего имиджа, его функции, структура и специфика

     На  сегодняшний день все более и  более актуальным становится вопрос конкуренции не только на уровне товаров, но и на уровне конкуренции брендов, имиджей организации. Этот вопрос актуален, в частности, при найме новых  сотрудников и в целом при  комплектовании штата.

     Алешина И.М. утверждает, что имидж - это искусство "управлять впечатлением". Действительно, имидж – это взаимосвязь между представлением, которое организация хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением об организации, которое существует у клиентов организации. Клиентами организации выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники организации.¹

     У представленного определения есть две выраженные части: первая активные действия организации по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая — собственно «отражение»  лица организации в «зеркале»  клиента.

     Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А  внутренний — отношение к организации  ее персонала и руководителей.

     Внешний имидж – складывается из общественного  мнения об организации, формируется  рекламной организацией, качеством  продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. /1/

     Г.Г. Почепцов утверждает, что имидж рассматривается  как, совокупность ряда переменных, с  преобладающей над содержанием  формой, вариант самоподачи, акцентирующий  внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных  клиентов, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

     Говоря  о времени, и месте рождения серьезных  разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается, словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех организации.

     Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный  имидж.

     Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать  потенциальным клиентам (то, какое  впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж  может, строятся только на основе целостной  микрокультуры, существующей организации.

     Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.

     Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что  приводит к снижению чувствительности к цене.

     Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

     И, в-третьих, сильный имидж облегчает  доступ организации к ресурсам разного  рода: финансовым, информационным, человеческим.

     Можно сказать, что позитивный имидж организации может иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

     Созданием имиджа в организации в идеале занимаются совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая  к этой работе офис-менеджера. Менеджеры  по персоналу обладают ценной информацией  по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа организации на рынке создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. По сути, любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны.

     Обратимся к классификации имиджа, предложенной Джи Б.:

     1. Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации.

     2. Зеркальный имидж - это определенный  набор характеристик, своеобразный  образ организации , который существует  в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель организации преувеличивает истинность и точность своего знания о своей организации или о себе.

     3. Искомый имидж - это продуманный,  сконструированный – желаемый  образ организации или личности, который является продуктом профессиональной  разработки.

     На  сегодняшний день имидж может  формироваться отдельно внутри организации, отдельно снаружи организации и  во всех сферах отдельно. И если не заниматься своим имиджем, то он может сформироваться сам по себе и не в лучшую сторону. 

2.Структура имиджа организации 

    Осуществляя процесс управления корпоративным  имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов. Имидж организации  есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

     Рассмотрим  детально различные элементы структуры  имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом. Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп:

     1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

     2. Имидж потребителей товара. Имидж  пользователей товара включает  представления о стиле жизни,  общественном статусе и характере  потребителей.

     3. Внутренний имидж организации.  Под внутренним имиджем организации  понимают представления занятых  о своей организации. Занятые  рассматриваются здесь не только  как фактор конкурентоспособности  организации, одна из ключевых  групп общественности, но и как  важный источник информации об  организации для внешних аудиторий.  Основными детерминантами внутреннего  имиджа являются культура организации  и социально-психологический климат.

     4. Имидж основателя и основных  руководителей организации. Имидж  основателя и основных руководителей  (речь идет об индивидуальном  имидже каждого руководителя) включает  представления о намерениях, мотивах,  способностях, установках, ценностных  ориентациях и психологических  характеристиках основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации.

     5. Имидж персонала. Имидж персонала  - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

     Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками  организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о  персонале в целом.

     6. Визуальный имидж организации.  Визуальный имидж организации  – представления об организации,  субстратом которых является  зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и  экстерьере офиса, торговых и  демонстрационных залах, внешнем  облике персонала, а так же  фирменной символике (элементах фирменного стиля).

     7. Социальный имидж организации.  Социальный имидж организации  – представления широкой общественности  о социальных целях и роли  организации в экономической,  социальной и культурной жизни  общества.

     8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

     Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, обуславливают  специфику имиджа организации. При  этом можно выделить особенности  имиджа:

- преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспортировать и складировать услуги; специфику процесса оказания услуг, связанную с личным контактом производителя и потребителя; индивидуальность и не стандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

- высокую дифференциацию продукта в одной и той же отрасли;

- неопределенность результата во многих случаях при оказании услуг;

- наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

     3. Концепция формирования имиджа организации

     Как упоминалось в первой части главы, у организации нет единого  имиджа или репутации – у нее их много. У каждого человека формируется слегка иное представление об организации. У нас разный опыт, потребности и желания. Совокупность этих факторов является причиной того, что мы относимся ко всему слегка иначе, чем другие люди. Проблема столь большого индивидуального многообразия заключается в том, что не существует единого, достоверного описания имиджа и репутации организации.

     Есть  наименее затратный путь достижения искомого равновесия, выверенный согласно принципу соответствия.

     Из  принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых  для формирования данной концепции  имиджа.

     Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать  стратегии развития организации, опирающейся  на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это должно подаваться, как  стремление организации удовлетворить  потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

     Следствие 2. Имидж организации соответствует  уровню и этапу развития компании.

     Следствие 3. Внутренний имидж организации  соответствует внешнему имиджу организации.

     Следствие 4. Имидж организации соответствует  современному этапу развития общества, в котором существует организация.

     Любая организация проходит в течение  своей жизни четыре основных этапа:

     1 этап формирования организации  с прицелом на определенный  сегмент рынка; 

     2 этап утверждения организации  на захваченных позициях и  более или менее стабильного  существования; 

     3 этап инновационной деятельности  организации с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях  (кульминация существования организации — «золотой век»);

     4 этап трансформации организации,  приводящий либо к отмиранию  организации (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному  витку.

     1этап  организация находится в стадии  становления, затраты на формирование  имиджа и общую рекламу минимальны.

     Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует  следующих действий:

     1. рассылка информационных писем  о создании, целях и общей стратегии  организации потенциальным партнерам  и клиентам;

     2. внешняя реклама делает упор  на уникальность предлагаемых  организацией услуг или товаров,  тем самым определяя будущую  нишу организации на рынке.  В случае претензий организации  на определенный сегмент рынка,  реклама должна учитывать специфику  данного сегмента и, следовательно,  подчеркивать качественность предлагаемых  организацией услуг. Товарный  знак пока подается очень ненавязчиво. 

     На  первом этапе существования организации  и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше  пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий  спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация  вновь создаваемой организацией должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как  данный этап лишь готовит организацию  к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер  в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания»  скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая  обычная организация может себе позволить оплачивать услуги дорогих  имиджмейкеров, поэтому проще и  дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной организации.

     В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение  персонала. Причем на данном этапе организация  еще может себе позволить роскошь  отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики  в головы сопротивляющихся «ветеранов организации», считающих себя вне  общей канвы в силу заслуг в  прошлом.

     Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для клиента  наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа организации. Отечественный  клиент еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что  крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

     2 этап организация захватила определенную  нишу на рынке и утвердилась  в ней. Организация может позволить  себе увеличить расходы на  общую рекламу и на имидж-рекламу. 

     Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

     1. постоянная связь (в том числе  обратная — для анализа эффективности)  с существующими клиентами —  рассылки к праздникам, уведомления  о создании новых направлений,  список новых услуг; 

     2. реклама технологий организации  в рекламных изданиях (желтые, золотые,  фиолетовые страницы, справочники,  энциклопедии домашнего хозяйства);

     3. активное использование товарного  знака, логотипа, слоганов организации  во всех видах имиджевой деятельности;

     4. начало связей с общественностью  организации — презентации, дни  открытых дверей, благотворительные  распродажи.

     3 этап «Золотой век» организации  Расширение социальной рекламы.  «Белый и пушистый» имидж или  образ «отца нации. 

     Внешний имидж организации на этом этапе  предполагает:

     1. уменьшение затрат на общую  рекламу, поскольку товарный знак  организации уже «говорит сам  за себя»; 

     2. начало рекламной организации  инновационных проектов организации; 

     3. активное участие в общественной  жизни: тусовки различного уровня  — уровень и направленность  соответствуют стилю и имиджу  организации; 

     4. расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы.

     4 этап можно не рассматривать  отдельно, поскольку если организация  развернулась в инновациях, то  весь цикл запускается снова,  но легче, так как есть база  — опора на прежние традиции. Если же организация агонизирует,  то можно попробовать сыграть  на отрицательном имидже и  превратить собственные похороны  в веселый праздник возрождения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Внешний имидж организации является неоднородным и включает в себя нормативные, функциональные, диффузные группы и группы потребителей.

     Внешние функции имиджа включают: информирование – предоставления информации окружающему  социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании  знанием об окружающем мире; воздействие  – изменения отношения и поведения  окружающих, направленных на организацию; согласование – формирования общей  картины окружающего мира для  граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию.

     На  основе анализа анкет по группам  нами были выявлены следующие моменты. Наиболее важными группами корпоративной  аудитории для салона «Очарование» являются диффузные группы, нормативные  группы и группы потребителей.

     Анализ  в диффузной группе после проведенного контент-анализа показал, что в  салоне все виды коммуникации позволяют  учитывать интересы клиентов. Это  свидетельствует о позитивном восприятии имиджа, и имидж в этой группе можно охарактеризовать как положительный.

     Имидж в нормативной группе сложился немного  «безответственный», хотя руководство  организации правильно определило основные ценности этой группы и старается  максимально им соответствовать. Но после проведенного интервью данные показали, что в первую очередь  руководителю нужно обратить внимание на экологичность салона, а также  соблюдать санитарные нормы.

     Имидж у групп потребителей сложился «нейтральный», «без изюминки». Управляющему салона следует  учитывать, что все познается  в сравнении, и потребители оценивают  деятельность организации в сравнении  с тем, что есть, и что было раньше. В результате проведенного контента-анализа из книги жалоб и предложений в этой группе показало, что существовало небольшое доминирование положительных высказываний над отрицательными. Управляющему салона необходимо обратить внимание на ценовую политику и на качество парикмахерских услуг.

     В функциональной группе имидж сложился противоречивый, можно охарактеризовать как «колеблющимся». Результаты после  проведения анкетирования показали, что: сотрудники хорошо относятся к режиму работы организации и условиям обслуживания граждан. А вот, руководство салона не считает нужным выполнять элементарные условия договора, а такие как, проведении программ по повышению квалификации и мотивации персонала.

     Профессиональные  качества менеджера состоят не только в том, чтобы организовать обучение и повышение квалификации специалиста, который уже разделяет ценности организации на начальном этапе  работы, а также в том, чтобы  суметь преподнести ценности организации  так, чтобы сотрудник ранее не принимающий их стал их разделять  и максимально адаптировался  в новой организационной культуре.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Алешина  И.М. Корпоративный имидж: Учебное пособие. - М.: Тандем, 2009. - 119 с.

2. Алешина  И.М. Корпоративный имидж: Маркетинг.-2004.-№1.- 50-53с.

3. Бланшар  К., О Коннор М. Ценностное управление. МН.: ООО «Попури» 2011.-144с.