Имиджмейкинг как технология PR

Министерство Образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский Государственный Университет

сервиса и экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Связи с общественностью»

«Имиджмейкинг как технология PR»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка IV курса

специальность 230500

«Социально- культурный сервис и туризм»

Ходырева Т.В.

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

Киров 2006

 

 

 

 

 

Содержание:

 

 

 

Вступление                                                                                    стр.3

I. PR- технологии                                                                          стр.4

II. Имиджмейкинг                                                                         стр.7

  2.1. Репутация                                                                            стр.7

  2.2. Имидж:                                                                                  стр.7

    2.2.1. Основные принципы  работы с имиджеобразующими 

               качествами                                                                      стр.8

    2.2.2. Имидж компании                                                            стр.8

III. Этапы создания имиджа                                                         стр.10

Заключение                                                                                   стр.19

Литература                                                                                     стр.20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступление.

 

   Сегодня в мире существует  огромное количество разнообразных  видов и форм деятельности. Некоторые из них возникли  еще на заре человечества, другие же появились только в XX веке, с развитием научно-технической мысли и средств связи, с переходом на новый, качественно иной уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели и способы достижения этих целей. Именно поэтому девизом прошедшего и наступившего века можно считать фразу, что «все новое – это хорошо забытое старое».

       Современное общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность  пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.          

        В последнее время компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни (не будем забывать, что о своём выживании заботятся также и некоммерческие организации).  Именно имиджу отводится важная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции. Если компания сумела выжить в трудных условиях становления рыночной экономики и, более того, не стоит на месте, а развивается, это доказывает, что когда-то была выбрана правильная стратегия развития и, как один из её элементов - стратегия создания имиджа.    

 

 

 

I. PR-технологии

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной)  после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Говоря о формах деятельности современного PR- сотрудника, следует помнить о том, что PR не только включает в себя различные сферы общественной деятельности, но также и отличается от них. Паблик рилейшенз включает в себя:

 ®а). Агитация в печати. ( пресс- посредничество)  - это написание материалов или организация и планирование специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к личности, институту, идее или продукции и обеспечения общественной заметности.  Современные пресс- агенты ( пресс- посредники) – опытные профессионалы своего дела, которые, как правило стремятся избегать нечестной игры, дутой и пафосной рекламы, если она не является шуткой и не воспринимается в качестве таковой.

  ®б). Продвижение товара. ( содействие) – это функция паблик рилейшенз, предусматривающая специальные усилия ( активность или организованное событие), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Продвижение товара нацелено на то, чтобы поддержать личность, продукцию, институт или идею. Успех рекламных кампаний зависит от того, насколько эффективно они используют различные инструменты PR, помня о том, что «чем больше средств» еще не значит «тем лучше». Примерами кампаний по продвижению товара могут служить различные мероприятия по сбору средств, кампании, проводимые церквями, благотворительными обществами, организациями здравоохранения, заповедниками. Реклама, кампании по сбору средств и все сопутствующие им громкие акции представляют собой только один вид деятельности PR, который может входить во все программы паблик рилейшенз. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства, в противном случае оно может привести к неожиданным результатам.

    ®в). популяризация. (паблисити) – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщения в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.  Специалисты по паблисити – это журналисты, однако ошибочным является использование различными институтами термина «паблик рилейшенз» для обозначения журналистской деятельности. Журналисты осуществляют насущную функцию–  распространение информации, но в целом, они не принимают участия в разработке политики. Только советники по PR, работающие вместе с руководством организации, могут существенно влиять на управленческие решения. Популяризуются не всегда хорошие новости. Во время кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, прежде чем СМИ сделают это по своему разумению, следовательно, журналист в данной ситуации – это собственный корреспондент организации, распространяющий информацию как внутри, так и вне организации. Популяризация не является паблик рилейшенз, это только один из инструментов, применяемых в PR- деятельности.

    ®г). общественная деятельность.  Многие PR- специалисты, раскрывая содержание своей работы, пользуются понятием «общественная деятельность», но это – неверно. Работа служб или отделов государственных учреждений по делам общественности – особый вид паблик рилейшенз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжелательных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На национальном уровне такая деятельность связана как с официальным общением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой.  В федеральных правительственных агентствах США, включая военные ведомства, термин «общественная деятельность» используется для обозначения более широкой сферы ответственности, чем «массовая информация», в которую входит просто распространение информации. Þ работник СМИ – это публицист, тогда как тот, кто занимается общественной деятельностью в правительстве, часто ответственен за формирование политики.

    ®д). Исследования. Основной правильной стратегией в PR являются исследования – исследования в области общественности и общественного мнения, ровно как ситуаций и обстоятельств, формирующих среду общественного мнения. В исследования, относящиеся к персоналу организаций, входят опросы людей и наблюдения за их поведением. Другими исследованиями устанавливается, какие темы и вопросы волнуют людей, какие события и как повлияли на общественное мнение или оно повлияло на них. Профессионалы PR занимаются как первичными, так и вторичными исследованиями. Первичные исследования – это сбор новой информации, вторичные – предполагают анализ данных, собранных другими, с целью прийти к каким-то заключениям и выработать рекомендации (одна из таких рекомендаций может состоять в том, чтобы провести первичное исследование).

    ® е). Дизайн. Внешний вид исходящих деловых бумаг организации приобрел огромное значение, в связи с повышением требований к их оформлению распространителей информации по ее массовым каналам. Все аудитории паблик рилейшенз – это «читатели-добровольцы», которые отвергают любую невыразительную презентацию или сообщение, «недружественное пользователю». Широкое признание получили навыки владения компьютером и умения оформлять текст. Деловые бумаги, иногда похожие больше на черновики, нуждаются в редактировании и требуют определенного дизайна.

    ® ж). Реклама. Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар. Стратегия PR – формирование доверия, на основе чего только и возникает положительное отношение к организации, как к социальному институту.  В задачи рекламы входит разработка рекламных объявлений, подготовка их текстов и покупка времени и места для их распространения. То есть реклама, хотя и дополняет общую программу паблик рилейшенз, функция ее несколько иная. Реклама в виде бесплатного или предварительно оплаченного времени и места – это инструмент PR, часто используемый для дополнительных публикаций, продвижения товара и печатной агентской деятельности.

    ® з). Маркетинг. Как и в рекламе, исследования и тестирования играют важную роль в маркетинге, однако способы тестирования, применяющиеся в рекламе, могут быть лишь частью маркетинговых исследований. Маркетологам нужно знать лишь 2 вещи: 1) – востребован товар или услуга; 2) – если да, то кому и в какой форме они могут быть реализованы. Маркетинговые исследования бесценны для профессионалов PR, потому что они дают информацию о потребителях – важной составляющей объектов PR.

    ® и). Мерчандайзинг. ( торговля) В противовес маркетингу мерчандайзинг прежде всего связан с внешним видом продукта, идеи  и даже личности политического деятеля. Исследователей в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на восприятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребителям, какой цвет скорее привлечет внимание, какая демонстрация товара вызовет реакцию у людей. Ответы на эти вопросы крайне необходимы для продавцов и дилеров, являясь важной частью маркетинговых и рекламных исследований в ходе больших рекламных кампаний. Их работа зачастую становится важнейшей составной частью PR.

II. Имиджмейкинг

2.1. Репутация

        PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о компании будет складываться бесконтрольно.

        Что такое репутация компании? Если коротко, то – это отношение к организации в целом, имидж ее продуктов и услуг, имидж ключевых сотрудников. От того какая репутация у компании зависит ее прибыль, возможность развития бизнеса (расширение связей, выход на новые рынки), отношения с инвесторами, государственными структурами. Стабильная репутация позволяет компании эффективно использовать возможности для роста при положительной конъюнктуре и сглаживать отрицательные последствия при кризисных ситуация.

2.2. Имидж 

      Бытует мнение, что об имидже необходимо заботиться лишь крупным компаниям (ведь ставки так велики!). Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж необходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

  Как показывает практика, имидж  компании вовсе не обязательно  связан с продукцией, ею выпускаемой.

 Имидж- это образ, который формируется  в общественном индивидуальном  сознании, эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.

  Главная задача имиджмейкинга- создать запоминающийся и по возможности уникальный образ в глазах общественности. При помощи имиджеобразующих качеств достигается формирование в общественном сознании нужного отношения к компании

 

2.2.1. Основные принципы работы с имиджеобразующими качествами:

1. Обычная информация, которая передается общественности посредством рекламы и PR, должна быть переработана и обогащена имиджеобразующими качесвами.
2.      Все имиджеобразующие качества необходимо демонстрировать как можно в более полном объеме для получения большего эффекта.
3. Имиджеобразующие качества закладываются в информационное сообщение на стадии планирования PR- акции через планирование и проведение мероприятий, создание соответствующей атмосферы, подготовку текстов.
4. Некоторые из имиджеобразующих качеств можно демонстрировать посредством прямых утверждений, но гораздо более эффективно разработать контекстуальные, опосредованные формы демонстрации, которые уже в сознании человека оставляли бы требуемый нами отпечаток. Это используется с применением мифов . Такой прием осуществляется с помощью основных форм имиджмейкерской работы: имиджевой режиссуры, круглые столы, тренинги etc.

Для того чтобы участвовать в формировании имиджа, необходимо представлять себе его структуру.

 

 

 

2.2.2. Имидж компании

Имидж компании (человека, предмета)- это понимание и оценка компании различными ключевыми группами (общественностью), которые формируются на основе полученной информации о различных сторонах деятельности компании. Понятие имиджа включает  в себя две составляющие- информационную и оценочную.

Первая составляющая представляет собой совокупность знаний о компании. Вторая- совокупность оценок информации о компании. Никакая информация не воспринимается безразлично, но оценка ее может варьироваться с разной интенсивностью восприятия. Информация может вызывать у разных людей более сильные или более слабые эмоции.

Общественность оценивает компанию, пропуская информацию через призму своего мировозрения, а именно:

 

• жизненный опыт;
• стереотипы;
• ценности;
• предпочтения;
• нормы;
• моральные принципы.

Так формируется индивидуальное восприятие имиджа каждым конкретным человеком. Задача состоит в том, чтобы восприятие как можно у большего количества людей было положительным (стопроцентного результата добиться невозможно, если говорить о широком круге общественности, так как  всегда находятся те, у которых какая-нибудь деталь имиджа  вызывает негативные эмоции в силу личных причин).

PR ориентируются прежде всего  на действие, на создание вполне  определенных имиджей, впечатлений, мнений, а вслед за ними социальных  установок и ценностных ориентаций.

Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара etc. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду,  товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

Создание имиджа совмещает в себе большое количество методов и концепций. Важную роль играет психологическое воздействие создаваемого имиджа на целевую аудиторию. Социальная ситуация для создания имиджа может быть взята из любой сферы жизни: от конструирования образа президента, лидера компании, до  собственного имиджа при поступления на работу.

Необходимо брать во внимание вопрос о конструировании интерпретаций. Предвзятое мнение человека руководит тем, как он воспринимает и интерпретирует информацию. Люди будут признавать, что предубеждение влияет на социальную оценку, и все же не смогут до конца осознать, сколь велико это влияние. “Мы реагируем не на действительность как таковую, а на свою интерпретацию этой действительности”. Очень часто можно слышать высказывание “Я такой, поэтому я так вижу” ( Ральф-Ванд Эмерсона) . Поэтому так важно учитывать и изучать возможные интерпретации, классифицировать их и использовать в своих целях. Вопрос интерпретации необходимо использовать и при работе над имиджем руководителя компании и создании корпоративной культуры.

 “Мы, люди, склонны не только  воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в желаемом свете” (Девид Майерс).

        Например, в  работе над имиджем президента  компании специалисты “навязывают”  ему чужое мнение, поскольку, по  мнению большинства, а именно  участников рынка, персонала, СМИ, президент данной компании должен выглядеть именно так, а не иначе. Николло Макьявелли писал в своем известном произведении: “Государю необязательно обладать всеми желаемыми качествами…но крайне необходимо производить впечатление, что обладаешь ими.”

III. Этапы создания имиджа

Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

Положительный, прибыльный и привлекающий внимание имидж в традиционном понимании (создаваемый через рекламу, средствами связей с общественностью etc.) не может сам по себе изменить качество товара, услуг. А действительно ли необходим план по созданию имиджа? Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное.

Опасность в том, что результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к вашей компании. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, необходимо включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу, а не просто 2-3 его элемента, которые больше всех понравились, или на которые есть деньги.

 

Элементы плана по создания имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

• создания фундамента,
• внешнего имиджа,
• внутреннего имиджа и
• неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня  компетенции и эффективная работа  с покупателем. 
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас. 
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты:

1. Закладка фундамента 
2. Внешний имидж   

• Качество продукта
• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинга сотрудников
• Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

• Воздействие на "Я" покупателя
• Самоимидж покупателя

Фундамент имиджа

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты. Вот они:

1. Принципы. 
2. Положение о цели создания компании. 
3. Корпоративная философия. 
4. Долгосрочные цели компании. 
5. Стандарты.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение.

Шаг первый. Моральные принципы

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, выяснится, что они кроются в этических и моральных ошибках. Необходимо определиться, чему  верить и во что верить. Чтобы определить принципы, можно написать на листе бумаги максиму, от которой не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя.

Шаг второй. Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет обязанности компании. Оно ориентирует ее на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила.

1. Компания не должна быть похожей на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат. 
2. Цели должны вдохновлять сотрудников,  отражать  идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания.

3. Положение должно быть точным  и честным.

4. В положении отображают концепцию компании. Знание сотрудниками концепции компании даст им полное представление о целях.

5. Сосредоточение на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности клиента, которые компания призвана удовлетворить.

Шаг третий. Личная и деловая философия

Корпоративную философию составляют, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде "Мы заботимся о вас" или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Шаг четвертый. Цели

 Если известна конечная цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, стоит задать себе вопрос: "А помогут ли они  продвинуться к  цели?" Если  получен отрицательный ответ, значит есть риск « заблудиться». Установив четкие цели, компания будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Шаг пятый. Стандарты поведения и внешнего вида

Стандарты определяют действия, отвечающие философии компании, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж.  Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал узнается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит. Но не стоит путать положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет  получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта  бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.

Внешний имидж

Статистика показывает, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному клиенту.

То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников. Известно, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны.