Имидж в политической рекламе, его формирование и поддержка

 

ГОУ ВПО Донской государственный  технический университет

Заочная форма обучения

===========================================================

 

Студент Шенаева               Адрес_пос. Орловский , пер. Октябрьский

Анастасия  Алексеевна               группа_____ГЗРS41__ Шифр 094409

(номер зачетной книжки)

 
 

 

Контрольная работа

по дисциплине Политическая реклама

на тему: «Имидж в политической рекламе, его формирование и поддержка»

 
за 4 курс 
 
 
 

 

 

 

 

 
Ростов-на-Дону

2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………….…..3

1. Формирование имиджа …………………………………………………...….…..5

2. Поддержка и продвижение политического имиджа ………………………….9

Заключение…………………………………………………………………………14

Список используемой литературы……………………………………………….15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одной из главных целевых задач деятельностью PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или) организации - будь то властная структура или коммерческая организация.

Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. д. Создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как обеспечение единства и гармонии всех названных элементов друг с другом и окружающей средой.

Процесс формирования имиджа организации  и лидера имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта – лидер это или организация. Лидер это всегда конкретная личность, с неповторимыми особенностями биографии, характера и т. д. Организация, в первую очередь, формализованная структура с устоявшимися традициями, нормами поведения, историей, стилем деятельности.

Любое лидерство есть явление групповое. Не может существовать лидера-одиночки без связей с последователями. Только наличие ведомыхпревращает индивидуума  в лидера, в ведущего. Таким образом, отношение между лидером и его последователями есть основа, главный компонент лидерства, сформированный с помощью имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формирование имиджа

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями, оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах очень весома. Особенно с учетом того обстоятельства, что имидж партий, политических движений в России практически всегда персонифицируется с их лидерами. Происходит постепенный процесс персонификации, когда фамилии политиков начинают вытеснять реальные социально-политические ситуации, которые с этими фамилиями связаны.

Созданный PR-специалистами имидж  должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует  сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. Но при этом сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

Нельзя не учитывать и необходимости  обратной связи имиджа с реальностью  то, что было актуально вчера, сегодня  в связи с изменившейся общественно  политической ситуацией, может быть не востребовано, или востребовано в значительно меньшей мере.

Формирование имиджа общественного  политического лидера невозможно без  серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как  минимум – это бесперспективно.

В научной литературе преобладает  мнение, что для формирования имиджа политического лидера важны такие составляющие, как:

- степень проникновения в образ  лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и  т. д. ;

- степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация  его замыслов и поведения. При  этом известность повышает шансы политика на успех, банальность инициатив - понижает;

- степень усвоения населением  его инициатив; здесь многое  зависит от своевременной и  неоднократной информации населения  об инициативах, правдивой оценки  их последствий и «цены» реализации;

- четкое определение форм и  способов поддержки лидера со  стороны населения и заинтересованных  политических групп; при этом  поощряется тактичное и умелое  использование «чужой» социальной  базы;

- степень противостояния другим  политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не обострять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической позиции.

Мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону.

Немаловажное значение для формирования имиджа имеет например внешний вид  и облик сотрудников (от часов  до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Также большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении.

Специалист по связям с общественностью имеет дело не с тем имиджем, который формируется  в сознании индивида путем непосредственного  общения, а с тем, который касается  восприятия  личности, складывающегося   под воздействием  её  практических   действий,   устных   заявлений,   печатных материалов и других сообщений.

Имидж политика – это образ, который  специально  формируется  в  глазах различных  социальных  групп.  Он  возникает  не  спонтанно,   а   благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды. Рекламные ролики, например, кандидата во время  предвыборной  кампании  – это мощное средство по созданию имиджа политиков. Набор кадров, сменяющих друг друга, где  кандидат  показан  в  моменты своей  работы,  чтобы  напомнить  избирателям,   что   он   уже   сделал   и подсознательно внушить  мысль  о  том,  что  он  еще может сделать.

Стандартный ход в ролике – рассказ  кандидата  о  себе.  Кадры, текст, голос кандидата – все должно работать на позитивный имидж  кандидата. Чтобы полнее выявить взгляды  политика на определенную проблему,  можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в  редакции, отличаясь  авторитетностью  источников  новостей,  достоверностью  сведений.

Основной задачей кандидата  в предвыборной кампании является то,  чтобы завоевать  голоса  избирателей.  Поэтому   он   обязан  сосредоточиться   и использовать все свое время для работы с людьми. От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью.

В сегодняшней политической жизни  самым  мощным  и  надежным  средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью  политик не только передает свои мысли и чувства, но  и  конструирует  свой  образ  и даже создает специфическую политическую реальность.

Чрезмерная  оригинальность  при  формулировании  программ,  построении имиджа политического лидера недопустима, поскольку это может оттолкнуть большую часть людей. Построение имиджа политического лидера  требует не  только  учитывать требования момента и действовать по ситуации. Нужно всегда  демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики  однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не обязательно обладать этими  качествами на самом деле, но  всегда  важно  выглядеть  обладающим  этими  качествами.

Лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым  к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к  врагам,  преодолевающим  все препятствия, выходящим  победителем  из  любой  ситуации. 

Если политик только начинает свою  карьеру,  легко  построить  такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот  период  –  чтобы его заметили и запомнили. Если это уже известный политик, то радикально изменить имидж  довольно сложно. Но если такая необходимость  возникла,  главная  задача  политика  – сформировать  новые  ассоциации  его  имиджа. Основная цель –  не  переубедить аудиторию,  что  этот  политик  обладает  совсем  другими   качествами,   а доказать, что именно эти качества  больше  всего  соответствуют  требованиям общественности.

Основной аксиомой работы в сфере PR для политиков является  то,  что население не имеет непосредственного выхода на политика,  оно  реагирует  на его  образ,  имидж,  телевизионную  картинку.  Выбор  избирателя  не   имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а  не  к  человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и  не  будет  контактов  с  кандидатом. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.

 

2. Поддержка и продвижение политического имиджа

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Наиболее характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для  повышения, продвижения рейтинга и  имиджа кандидата:

1. Интервью с кандидатом или  с его доверенным лицом, когда  обсуждаются возможности совместных  действий с неким очень популярным  и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

- простая констатация факта  переговоров;

- отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;

- отрицание факта переговоров  с целью формирования мнения  о том, что победа кандидату  обеспечена даже без поддержки  такого видного и популярного человека.

2. Эпатаж. Публичная ссора между  заранее договорившимися кандидатами  (обычно не претендующими на  победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В  зависимости от целей, которые  ставит себе кандидат, скандал  может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних "врагов" и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

3. Преувеличение значимости одной  из проблем региона. Искусственное  создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

4. Скрытая реклама кандидата  через серию небольших сообщений  в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Утечка информации о благоприятных  перспективах кандидата или общественно  значимых делах, которые кандидат  планирует совершить. Здесь используется  форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

6. Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты  которого свидетельствуют о высоких  шансах кандидата на победу.

7. Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

8. Интервью с рядовым сотрудником  (соседом и т.д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.

9. Серия аналитических статей, посвященных  социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

10. Эксплуатация неполной осведомленности  избирателей о фактическом содержании  обсуждаемой темы - жонглирование  цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".

11. Вопросы от "незаинтересованного"  слушателя - характерный прием для радио - и теле - интервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

12. Распространение негативной  информации о своем кандидате.  Структура сообщения такова, что  очевиден сомнительный характер  этой информации. Она исходит  от человека неприятного и  не вызывающего доверия аудитории.  Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

13. Дополнительные способы повышения  уровня "достоверности" информации:

- публикация в центральной прессе  и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

- сообщения о незначительных  трудностях, мелких недостатках  кандидата, несущие вспомогательную  нагрузку. Их цель - придание достоверности  главной информации. Эффект правдоподобия  создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.

В национальных республиках большое  значение имеют родовые связи  и землячества, это во многих случаях  является консолидирующим фактором. К тому же представитель коренной национальности в своем имидже и отношениях лучше отражает традиционно национальные особенности.

Общность некоторых ценностей, ориентация на определенные формы отношений  и ценимых личностных качеств  позволили высказать гипотезу, что  в политическом имидже должны присутствовать черты, имеющие характер этнопсихологических инвариантов, то есть характеристик личности (в нашем случае политического лидера), особенно ценимых представителями разных национальностей. Носители таких инвариантов найдут немало своих сторонников на выборах в многонациональных регионах.

Обобщение полученных результатов  свидетельствует, что данные инварианты главным образом лежат в сфере  духовно-нравственных качеств личности (черт имиджа) и отношений, которые, по сути дела, сходны у большинства народов Российской Федерации. Честность, порядочность, верность своему слову, уважительное отношение к людям, принципиальность, альтруизм практически всеми оцениваются одинаково высоко и входят в обобщающую категорию «хорошего человека». При этом самыми толерантными, как отмечалось, являются русские. Высокие духовно-нравственные качества прямо коррелируют с системой гуманистических отношений. Любовь к Родине, забота о людях, стремление помочь ближним - также являются этнопсихологическими инвариантами.

Таким образом, правильно построенные  отношения специалистов PublicRelations со СМИ  помогут  сформировать и поддержать привлекательный имидж политика. Поэтому ключ к успеху - в  правильности  концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни былабы реакция общественности в период формирования и поддержания облика, вся работа обязательно должна подчиняться единой системе.

 

 

 

 

Заключение

Обсуждая проблему имиджа властных структур, нельзя акцентировать свое внимание исключительно на имидже, созданном средствами массовой информации. Неформальные коммуникации также оказывают значительное влияние на формирование образа госслужбы в глазах гражданского общества. Имидж государственного служащего и имидж властных структур во многом оказываются взаимосвязанными и зависят от типа, характера, образа собственно государственных служащих, с которыми граждане постоянно сталкиваются в своей повседневной жизни, от их желания, возможности и формы коммуникаций с населением, от того насколько успешно выполняет госслужащий свои профессиональные обязанности, а также его личных качеств. В первом случае важно насколько «удовлетворенным» уйдет гражданин из государственного учреждения, все ли возможное сделал служащий в рамках свой компетенции для решения проблемы гражданина. Во втором, насколько личностные качества служащего оставили у гражданина благоприятное впечатление о состоявшейся коммуникации.

Это свидетельствует о том, что  формирование благоприятного имиджа государственной  службы России требует анализа, прежде всего, социально-нормативных характеристик самих служащих, т. е. выявления тех процессов, благодаря которым происходит отбор и становление слоя служащих, системно качественных характеристик служащих, куда входят функционально-профессиональные обязанности и личностные качества.

Совершенно очевидно, что для  формирования и поддержания соответствующего имиджа госслужбы PR – специалисты  должны обладать и соответствующим  «человеческим материалом», чтобы  было о чем рассказывать и что  показывать.

 

Список использованной литературы

1. Барзилов С. Роль имиджа  в политике // Свободная мысль.                          - 2004.  - № 3.

2. Гринберг Т. Э. Политическая  реклама: портрет лидера. М., 2005.

3. Гуревич П.С. Имиджелогия, - СПб.:Питер, 2004. - 202с.

4. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж: Книга для политиков, и бизнесменов, мужчин и женщин / Пер. с англ. М., 2007.

5. Десслер Г. Управление персоналом / Пер. с англ. М., 2007.

6. Зеркин Д.П. Основы политологии.  Курс лекций. Ростов-на-Дону 2007.

7. Краткий словарь. Основы политологии. М.: ИНФРА-М, 2003.

8. ЛисовскийС.Ф.. Политическая реклама.

Структура политического имиджа http://polbu.ru

9. Панарин А.С. Политология. Учебник  изд. М.: «Проспект», 2003.

10. Политология. Учебник для вузов  / Под ред. М. А. Василика. - М.: Юрист, 2003.