Интернет-банкинг

     СУЩНОСТЬ  ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГА. 
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ИНТЕРНЕТ-БАНКИНГА В РОССИИ 

     По  мере своего развития интернет упрощает разнообразные стороны человеческой жизни. Сегодня компьютер, подключенный к интернету, заменяет множество сфер жизнедеятельности человека. Электронная почта, электронные книги, просмотр телевидения онлайн, онлайн прослушивание радиостанций, интернет магазины, общение с близкими людьми в реальном времени. Все эти и многие другие вещи стали доступны благодаря развитию интернета. Этот процесс замещения касается и экономической стороны жизни – электронные деньги, валютный рынок форекс,  интернет фонды, дают возможно получать доходы, используя интернет.

     В настоящее время получило свое развитие развитое направление банковской деятельности – интернет-банкинг.

       Интернет-банкинг или как его еще называют на западе E-banking – это технология дистанционного банковского обслуживания, которая позволяет вкладчикам банка получать доступ к информации о своих счетах и осуществлять операции по ним, используя интернет. Система интернет-банкинга берет свое начало с 80 годов прошлого столетия, когда в США была создана систем Home Banking.  Эта система давала возможность вкладчикам проверять свои счета, подключаясь к компьютеру банка через телефон. В дальнейшем, по мере развития интернета и интернет технологий банки начинают вводить системы, которые позволяли вкладчикам получать информацию о своих счетах, через интернет. Впервые услуга перевода денежных средств со счетов была введена в 1994 году в  США Стэнфордским федеральным кредитным союзам, а уже в 1995 году был создан первый виртуальный банк – Security First Network Bank. Но, к разочарованию основателей проекта, он потерпел фиаско из-за сильного недоверия со стороны потенциальных клиентов, которые, в те времена, не очень-то доверяли такому новшеству. Первым банком, достигшим успеха в онлайн-банкинге, стал Bank of America.  К 2001 году он стал первым, среди всех банков, предоставляющих услугу Е-банкинга, чья база пользователей этой услугой превысила 2 миллиона клиентов. На тот момент эта цифра составляла около 20% всех клиентов банка. А в октябре все того же 2001 года и все тем же Bank of America была побита взята планка в 3 миллиона денежных переводов, осуществленных с помощью услуги онлайн-банкинга  на общую сумму более 1 млрд. долл. США. В настоящее время в странах западной Европы и Америки услугами Е-банкинга пользуются более 50% всего взрослого населения, а среди совершеннолетних пользователей интернета эта цифра достигает 90%.

     Интернет-банкинг - это система удаленного получения  банковских услуг через Интернет. Виртуальное общение с банком осуществляется в интерактивном режиме - через сайт банка. Для работы в системе необходимо подключить эту услугу в офисе банка и иметь возможность выхода в Интернет через совместимый браузер. Управление счетом возможно из любой точки мира, с любого компьютера, подключенного к Интернету. Подключение и обслуживание в интернет-банкинге, как правило, бесплатное.

     Именно  универсальность механизма интернет-банкинга делает его доступным как для частных лиц, так и для предприятий, где возможности интернет-банкинга позволяют повысить эффективность и оперативность управления денежными потоками. Вообще-то управление платежами через интернет не сложнее, чем обычное общение с компьютером. Для использования системы интернет-банкинга не требуется каких-либо дополнительных знаний.

     Возможности интернет-банкинга позволяют:

     - Отправлять в банк все виды финансовых документов;

     - Получать выписки и документы по всем счетам в банке за любой период времени;

     - Отслеживать все этапы обработки платежных документов в банке в режиме реального времени;

     - Оперативно получать сообщения об ошибках;

     - Работать в одном интерфейсе со счетами в разных банках;

     - Осуществлять просмотр и печать входящих и исходящих платежных документов.

     Отличие интернет-банкинга от классической системы  «Клиент-Банк»

     Изначально  система «Клиент-Банк» появилась  для удаленного обслуживания юридических лиц, для которых мобильность сервиса не так важна, как для частных клиентов. Клиент-Банк - это «толстая» система, которая требует установки дополнительного программного обеспечения на компьютер клиента, на котором и ведется база данных. Выход в Интернет нужен только для приема/передачи информации.

     Интернет-банкинг - более совершенная модификация  системы «Клиент-Банк». Сохраняя все достоинства предшественника, интернет-банкинг имеет массу дополнительных преимуществ для клиентов банка:

     - Нет необходимости ставить дополнительное ПО на компьютер;

     - Клиент имеет возможность получать самую оперативную информацию о состоянии своего банковского счета (информация о средствах, поступивших в адрес клиента, становится доступной клиенту одновременно с поступлением данной информации в банк);

     - Весь обмен документами между клиентом и банком осуществляется в электронном виде, и от клиента не требуется предоставления подтверждающих документов на бумажных носителях. Тем не менее, банк не снимает с себя обязательств в предоставлении по первому требованию клиента любых банковских документов в виде бумажных копий.

     В России интернет-банкинг впервые появляется в конце 90х годов прошлого столетия. Первопроходцем в этой сфере стал Автобанк, который в 1998 году первым в постсоветском пространстве запустил систему управления счетом онлайн «клиент-банк». В последующие 5 лет развитие этой услуги протекало очень медленно. К 2003 году в России насчитывалась не более 50 тыс. пользователей услугой интернет-банкинга. За следующие 5 лет данная сфера показывала весьма не плохую динамику роста.  Если в 2003 году всего 17% российских банков имели свою систему «клиент-банк», то к 2007 году эта цифра составляла более 55%. Уже сейчас у российских банков, входящих в TOP-10 по размеру чистых активов, через дистанционные каналы обслуживаются десятки тысяч клиентов. Так, количество клиентов системы «Альфа-Клик», внедренной Альфа-Банком в апреле 2006 года, превысило 100 тысяч. При этом еженедельный прирост составляет 12-13 тысяч пользователей.

     На  сегодняшний момент более 90% крупных  банков России предоставляют своим клиентам возможность пользования системой онлайн-банкинга, что нельзя сказать о мелких банках, где эта цифра не превышает 15%. Всего на конец 2010 года насчитывается около 3,5млн. пользователей данной услугой, с еженедельным приростом более 10тыс. человек. Специалисты связывают такой скачек в развитии интернет-банкинга в России за последнее время с растущим проникновением широкополосного интернета, а так же с развитием и совершенствованием банковской сферы в целом. Также стоит отметить тот факт, что за последние годы существенно возросло количество пользователей такой услугой, как мобильный банкинг, позволяющей совершать операции с банковским счетом непосредственно с помощью мобильного телефона.

     ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ, ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОДАЖИ  
БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ 

     Интернет-банкинг  в последние несколько лет  стал фактически стандартной услугой, предоставляемой банком физическим лицам. Для корпоративных клиентов услуга дистанционного банковского обслуживания может быть реализована в форме «Интернет-банк» или же «клиент-банк» с «толстым» приложением на стороне клиента.

     В последнее время многие поставщики программного обеспечения и банки  существенно расширили функционал интернет-банкинга за счет различных модулей: центра финансового контроля, автоматизации зарплатных проектов, мобильного банкинга. Ранее созданные платформы интернет-банкинга были также использованы для построения кредитного конвейера - обработки заявок на кредитные карты и потребительские кредиты.

     Однако  интернет-банкинг является не только каналом для поступления запросов на операции от клиента к банку  - он также может выполнять функции канала продаж.

     Рассмотрим  возможности, предоставляемые интернет-банкингом, и его отличия как канала продаж от обычного интернет-сайта.

     1. Защищенный документооборот. Информация, предоставляемая клиентом, защищена средствами шифрования.

     2. Идентификация клиента. При входе в систему и подписании документов электронно-цифровой подписью (ЭЦП) осуществляется идентификация клиента.

     3. Наличие информации о клиенте в системе (карточка клиента). Это позволяет сократить время на ввод информации и снизить риск ошибок.

     4. Возможность разработки специализированных форм для ввода.

     5. Возможность интеграции с внутренними системами. Система «Интернет-банк» «обречена» на интеграцию с внутренними системами банка, прежде всего с АБС.

     Перечислив  возможности, не следует обходить вниманием ограничения:

     - продажи через систему интернет-банкинга рассчитаны только на тех, кто уже является клиентом банка и достаточно регулярно использует такую систему;

     - продажи через интернет-банкинг — тема достаточно новая, и со значительной вероятностью потребуются доработки информационных систем.

     Рассмотрим основные составляющие технологии продаж через интернет-банкинг (рис. 1):

     - определение клиентских сегментов;

     - доставка и публикация предложений  для клиентов;

     - обработка ответов клиента на  предложение с использованием  интернет-банкинга как канала продаж;

     - планирование и мониторинг показателей  продаж через интернет-банкинг;

     - дополнительные инструменты, которые  способствуют продажам через интернет-банкинг.

     Рис. 1. Продажи через интернет-банкинг: последовательность действий

     Рассылка  и публикация (также называемые в  практике CRM-систем кампаниями) — мощные инструменты, однако их применению должно предшествовать формирование списков  клиентов.

     Включение клиентов в список может основываться на четырех группах критериев:

     1) текущий статус клиента и наличие  у него банковских продуктов;

     2) история обслуживания клиента  в банке, опыт приобретения  разных продуктов и полученный  клиентом результат;

     3) поданные ранее клиентом запросы/  заявки на различные продукты, которые по тем или иным  причинам не были удовлетворены.

     Эту информацию можно получить из АБС, CRM и других банковских систем;

     4) при рассылке через интернет-банкинг  важно также учитывать то, как  клиент использует эту систему:

     - использует ли клиент систему вообще, регулярно или изредка;

     - совершает ли клиент через интернет-банкинг операции или только просматривает выписку и остаток;

     - использует ли клиент весь спектр операций или только одну-две, например моментальные платежи за мобильный телефон.

     Сделать клиенту предложение или проинформировать его о новом продукте - это лишь второй (после сегментации) этап в построении воронки продаж. Необходимо создать условия для того, чтобы клиент мог быстро и удобно откликнуться на это предложение, и сделать следующий шаг.

     Форма такого шага зависит от характера  предлагаемого продукта.

     Если  речь идет о подключении нового платного или бесплатного сервиса, например sms-информирования или платежей в адрес нового провайдера услуг, то подключение такого сервиса возможно непосредственно в системе. Клиент может осуществить переход прямо из сообщения о продукте, причем рекомендуется делать две ссылки - «подключиться» и «узнать больше» - для людей с разным видом реакции на сообщение.

     Продажа многих продуктов, например инвестиционных или страховых, практически невозможна без общения клиента с компетентным консультантом. Для таких продуктов следующим шагом может быть регистрация (запись) на визит в банк или вызов консультанта - в зависимости от статуса клиента.

     Дополнительный  сервис по подбору удобного времени  и офиса, а также фотография консультанта повысят комфорт для клиента. Дополнительные, но не бесполезные  функции - автоматическое напоминание о встрече по электронной почте, sms-сообщение или в форме звонка оператора или автоинформатора.

     Связь с консультантом в режиме онлайн, в форме чата или передачи звука  через IP — одна из возможностей интернет-технологий, которой не следует пренебрегать.

     Инициатива  такого контакта, как правило, принадлежит  клиенту, однако можно реализовать автоматическое сообщение в адрес клиента в чате, в случае если он более определенного времени затратил на знакомство с сообщением. А уже после ответа клиента к разговору может подключиться реальный оператор. Подобная технология оправдана, если речь идет о принципиально новом продукте или продукте, который является новым для данного клиента.

     Услуга  по принципу обратного звонка (callback — «перезвоните мне и расскажите») является еще одной формой для  общения. Однако она наименее удобна для клиента, в случае если он не может управлять процессом: звонок может раздаться как через  несколько минут, так и в совершенно неудобное для него время. Альтернатива этой технологии — запрос пакета документов по электронной почте. Причем отправка такого пакета может производиться  автоматически, и уже затем через  некоторое время следует звонок из контакт-центра.

     Рис. 2. Преимущества кредитного конвейера с использованием интернет-банкинга

     Заполнение  детальной анкеты на карту/кредит. В  отличие от заполнения на сайте банка это позволит сократить затраты на проверку информации и риск ошибок при вводе (рис. 2), а также подтолкнет клиента к актуализации информации в своей карточке. Однако для дальнейшего обмена информацией в процессе согласования условий уже необязательно использовать интернет-банкинг.

     Предварительное оформление продукта

     Если  клиенту предложен депозит или  комплексный инвестиционный продукт (депозит + ПИФ и т.п.), то его визит  в банк будет необходим в любом случае. Однако можно предоставить ему возможность оформить предварительную заявку через Интернет с вводом всех необходимых реквизитов. При визите клиента в офисе банка пакет документов по такой заявке может быть распечатан и все необходимые операции выполнены «по одной кнопке» (рис. 3).

     Рис. 3. Технология подачи предварительной заявки

     Поданная  заявка должна быть действительна в  течение ограниченного срока, а  клиент должен при этом получить привилегию обслуживания без очереди при  визите в офис банка или небольшой  финансовый бонус.

     Оценка финансового результата

     Запуску любой кампании должна предшествовать ее количественная оценка.

     Затраты на кампанию могут быть «стандартными», связанными с использованием уже реализованных в системе функций, либо включать в себя разработку дополнительных функций, в том числе с участием сторонних организаций. В последнем случае очень важно сделать такие доработки максимально универсальными, чтобы их можно было использовать неоднократно.

     Прогнозируемый объем продаж продуктов и доходы. В качестве основы для прогноза можно использовать предыдущий опыт перекрестных/повторных продаж, реализуемых через контакт-центр.

     По  завершении кампании логично подвести ее итоги: - отношение количества поданных запросов к числу разосланных обращений позволяет оценить адресность и реальный интерес к услуге; - отношение количества заключенных договоров к числу запросов позволяет оценить эффективность механизма прескоринга (для пластиковых карточек и кредитных продуктов) и удобство процедуры для клиентов; - с учетом издержек на запуск кампании, о которых мы говорили выше, целесообразно рассчитать общий финансовый результат от кампании. При этом необходимо использовать общую (для банка) методику оценки финансового результата от продажи продуктов, доходы по которым будут поступать в будущих периодах.

     Сравнение итогов с прогнозом позволит модифицировать механизмы сегментации и обработки  запросов клиентов.

     Дополнительные инструменты

     Формирование  предложений для клиента и  обратная связь — это самые  мощные, но не единственные механизмы  интернет-банкинга, реализующие функцию продаж. Целый ряд дополнительных инструментов могут также расширить эти возможности:

     Платежный календарь — может включать как  запланированные клиентом, так и «автоматические» события (например, истечение сроков депозитов, карточек, страховок, периоды открытия интервальных фондов, график платежей по кредитам и т.д.).

     Возможность оформить через систему «Интернет—банк» заявление не только на себя лично, но и на друга или члена семьи — это возможность превратить каждого клиента в мини-агента, который будет предлагать своим знакомым услуги банка. Рекомендация клиента — очень мощный инструмент, особенно если поданные таким образом заявки будут обрабатываться на льготных условиях, что вполне возможно — риски ниже, чем для заявок, поданных через Интернет (рис. 2). При подаче заявок на кредитование лицо, предоставляющее интернет-банкинг для подачи заявки, может автоматически указываться как поручитель.

     Калькулятор, помогающий клиенту выбрать продукт (например, рассчитать условия доступных кредитов или оценить возможность и последствия перехода на другой тарифный план и т.п.).

     Подача заявки на небанковские услуги — вполне логичная идея, если далее эти услуги оплачиваются через банк. Например, если банк расширил спектр услуг по приему платежей в адрес провайдеров услуг, то непосредственно из такого сообщения можно реализовать переход к форме подачи заявки на такую небанковскую услугу. Безусловно, комиссия за подключение клиентов к цифровому телевидению — немного неожиданная для банка статья дохода. Но, подключившись таким образом, клиент с большой вероятностью будет оплачивать услуги через банк, что приведет и к увеличению оборота, и к увеличению среднего остатка на счете.

     До  сих пор мы рассматривали преимущественно  функции, ориентированные на физических лиц.

     Интернет-банкинг  для организаций имеет свои особенности. Например, в отличие от физического  лица пользователь системы в организации  далеко не всегда является лицом, принимающим  решение.

     Это означает, что необходимо предоставить удобный инструмент для передачи предложений руководству — после  печати «в презентабельном виде» или, например, в форме отправки по электронной почте на адрес своего руководителя непосредственно из интерфейса интернет-банкинга.

     Калькулятор и календарь для юридических  лиц также имеют свою специфику: калькулятор будет ориентирован на корпоративные продукты, а календарь — на налоговые платежи и предоставление отчетности.

     Развитие систем «Интернет—банк»

     Итак, стандартный функционал систем «Интернет—банк», используемых в России, не включает в себя комплекс инструментов для продаж. Поэтому возникает потребность в доработке, и здесь очень важно определить приоритеты.

     1. В первую очередь необходимо  реализовать функции сегментации,  рассылки для сформированных  групп клиентов (сегментов) и персонализацию сообщений. Без этой базовой функции мы даже не сможем предложить клиентам услуги банка. Ее реализация позволит рассылать письма клиентам с учетом их активности в системе так, чтобы каждый клиент достаточно часто получал адресное, персонализированное предложение.

     2. Горячие предложения на первой  странице — это вторая очередь  реализации, также направленная на донесение предложения до клиентов. Если до сих пор клиенты получали через почтовый сервис интернет-банкинга в основном технологические или безадресные сообщения, то не приходится рассчитывать на их серьезное внимание к адресным предложениям — не из-за их содержания, а вследствие отношения к самому каналу информации. Поэтому функция «горячих предложений» имеет право быть и первоочередной.

     3. Адресовав клиенту предложение,  банк должен предоставить возможность для направления запроса/заявки на продукт. Первоначально можно ограничиться рассылаемой электронной формой или ссылкой на сайт, но в дальнейшем необходима реализация заявок на сложные продукты (кредитные, инвестиционные) и автоматизация их последующей обработки в банке. В рамках пилотного проекта заявки можно выводить в банке на печать и далее обрабатывать в бумажном виде, но полноценный эффективный конвейер подразумевает интеграцию с мидл-офисом банка.

     Для большинства банков прочие функции, которые рассмотрены в статье, являются менее приоритетными. Однако, учитывая специфику различных банков и их клиентской базы, в каждом проекте необходимо отдельно рассматривать приоритетность задач.

     С чего начинать

     Как видно из текста статьи, интернет-банкинг  — это потенциально мощный канал  продаж, но требующий усовершенствования информационной системы. Окупятся ли такие  инвестиции, то есть «сто3ит ли игра свеч»?

     Прежде  всего необходимо оценить своих  интернет-клиентов количественно и качественно:

     - Какие основные группы клиентов  составляют клиентскую базу банка  в целом? Как можно сегментировать  клиентов, использующих интернет-банкинг?

     - Каковы тенденции изменения численности  и состава клиентской базы  и пользователей интернет-банкинга?

     - Продажа каких продуктов будет  существенно дешевле и проще  через интернет-банкинг по сравнению  с использованием других каналов?

     - Кто из клиентов, не использующих  интернет-банкинг, является его  потенциальным пользователем?

     - Кто из клиентов, использующих  интернет-банкинг, наиболее выгоден  банку?

     - Для какого типа клиентов интернет-банкинг  предоставляет наибольшую ценность?

     - Какие клиенты наиболее интересны  банку? Какие именно услуги  они хотят получить от банка?  Чем может быть им полезен  в первую очередь интернет-банкинг?

     Далее необходимо провести аудит возможностей платформы. Не секрет, что многие функции заложены в системе, но неизвестны банкам просто потому, что в них ранее не было потребности.

     После этого можно провести предварительную  оценку сроков и стоимости необходимых доработок. При этом имеет смысл рассматривать не стоимость локальной доработки, а затраты на каждый из вариантов построения воронки продаж. Это позволит понять, во что обойдется тот или иной вид кампании.

     Определившись с приоритетами в бизнесе и  затратами на разработку, следует  уделить внимание технологии — созданию регламента проведения кампаний.

     Первую  версию такого документа необходимо апробировать, проведя несколько  пилотных кампаний: анализ их результатов  позволит уточнить требования к системе, повысить достоверность прогнозов  и сделать регламент более «жизненным».

     В итоге проекта банк получит полноценный, эффективный и относительно недорогой канал продаж, который будет пользоваться доверием клиентов.