Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

НИЖНЕКАМСКИЙ  МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 

Тема:  Изучение потребителей в системе маркетинга

Руководитель  ___________   Р.С. Мартышев

Студент   ___________   М.А. Скрипченкова

Нижнекамск 2010

       СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ ….3

Сущность  мотивации потребителя ….4

Поведение потребителя и классификация  спроса ….6

Влияние рекламы и бренда на мотивацию потребителя …10

Методы  исследования поведения потребителя  и способы влияния на спрос ....15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...19

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ...20

ВВЕДЕНИЕ 

      Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

      Поведение человека — это крайне сложное  явление, которое включает самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение — это лишь особый аспект поведения человека в целом. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.

      Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара — средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно. Другими словами, поведение потребителя — это совокупность действий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после того, как потребность была удовлетворена. 

Сущность  мотивации потребителя 

      Мотивация (как процесс) — есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) - это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности)¹.

      В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение².

      Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга -приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

      З.Фрейд  полагал, что люди по большей части  не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

      Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи    собирают    «подробные    интервью»,    используя    технику, позволяющую отключить сознательное «Я». В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

      Абраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов.

      Индивид в первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

      Теория  А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

      Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

      На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

      Таким образом, потребитель обычно совершает  покупку не потому, что он стремится удовлетворить какую-то одну потребность. Как правило, решение о покупке конкретного товара принимается потому, что этот товар может удовлетворить сразу несколько потребностей. Также на мотивацию влияет принадлежность к определенной социальной группе, влияние которой на покупательское поведение человека тоже важно, хотя и не настолько сильно, как влияние семьи. Принадлежа к группе, человек невольно перенимает стандарты, которые являются обязательными или желательными для этой группы. 

      Поведение потребителя и  классификация спроса 

      Поведение человека — это крайне сложное  явление, которое включает самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение — это лишь особый аспект поведения человека в целом³. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.

      Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара — средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно. Другими словами:

      Поведение потребителя — это совокупность действий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после того, как потребность была удовлетворена.

      Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

      Однако  изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

      В науках об обществе конца XX в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению⁴. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

      Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это  часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

      Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение⁵.

      На  рынке имеет место много видов  поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время «поведение потребителя» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Поэтому предметом «поведения потребителя» для  покупателя, экономия времени покупателя,  предоставление  гарантий качества,   прием   подержанных  товаров   и   другие   способы   привлечения покупателей);

• совершенствование  форм   взаимоотношений  с  потребителями:   диалог  с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);
• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность,   кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том   числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность иприветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

      Таким образом, рассмотрев мотивацию, поведение  потребителя и классификацию спроса, мы выяснили, что на решение потребителя влияют разные факторы, такие как: потребность, социальные факторы и рыночные детерминанты. Потребность рассматривается при помощи следующих аспектов поведения потребителя: нужда, потребность и запрос. Наиболее важными социальными факторами, определяющими поведение потребителя, являются: 1) группа, к которой он принадлежит, 2) его социальный статус, 3) культура. Рыночные факторы формируют спрос и человек принимает решение купить что-то только в том случае, если это приобретение удовлетворяет какую-то его потребность.

        Влияние рекламы и бренда на мотивацию потребителя 

      Реклама не может изменить потребительские  характеристики товара. Она может изменить характеристики брэнда. К сожалению или к счастью большинство людей не «проживают» свою жизнь. Они её «продумывают». Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-то действия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает, но и постоянно «комментирует» происходящее. То есть практически всё время в сознании работает своеобразный «дискуссионный клуб». Там всё время обсуждается как происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реально произошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарии развития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, в конечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальный характер, либо визуальный. Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком, следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизнь человека, носят не только реальный характер, зачастую они носят характер ментальный⁶. То есть процесс потребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующий процесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладанием обычно сопровождаются мыслительным процессом. То есть переживания связанные с потреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются просто одной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо или обладание чем-либо это просто «мысли на заданную тему»⁷.

      Наверное, можно говорить о том, что для  большинства людей «качество  продукта» определяется «качеством мыслей», связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом. Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессе употребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях. Поскольку человек слишком много думает, то он не может достаточно хорошо сконцентрироваться на самой жизни. На том, что непосредственно происходит. Поэтому далеко не всегда компания может привнести в жизнь человека желаемые им переживания с помощью самого продукта: товара или услуги. Можно даже говорить, что по достижении некоего порогового уровня для многих людей все товары становятся одинаковыми. Не то, чтобы между ними не было различий, они, эти различия определённо существуют, просто человек перестаёт их замечать. Его жизнь движется слишком быстро, мысли бегут слишком резво, для того чтобы обращать внимание на детали. Глобальные концепции куда интереснее. В конце концов, мозга человека вполне достаточно для того, чтобы вершить судьбы мира и обсуждать соседей по лестничной клетке.

      Что качается рекламы, то никто не будет  смотреть ее просто так. Её смотрят почему - то. Есть какие-то причины, по которой человек не переключает канал, не выходит из комнаты, или не пролистывает страницы с рекламой в журнале, не пропускает статью в газете и т. п. Информация должна принять форму, в рамках существующих форматов, которую человек ищет и готов воспринять. Она сама по себе должна доставлять желаемые переживания. В этом смысле реклама для большинства людей это антибрэнд. То есть за ней скрываются отрицательные, нежелательные переживания, которых человек стремиться избегать, и чем больше компании стремятся «продавить», тем выше сопротивление. Сила действия равна силе противодействия, возможно, некоторые креативные и медийные товарищи не слишком серьёзно относились в своё время к курсу физики средней школы. Именно поэтому существует такое негативное восприятие рекламы, и несмотря на то, что судя по всему реклама «работает», она делает свою работу далеко не в полную силу, поскольку часть граждан стремятся максимально оградить себя от этой труженицы. То есть компания,   когда   готовит   свою   рекламу,   должна   изначально  учитывать относительно негативное отношение к своему продукту, имеется ввиду к рекламе. Её творчество уже как бы заранее «засветилось» и многие люди просто переключат телевизор на другой канал, когда увидят заставку с этим словом. Кто-то просто пролистнёт страницы с данной рекламой в журнале или газете и т. п. Даже за пролистанную страницу с рекламой, или поход человека в туалет, во время рекламной паузы или переключённый на время рекламы канал рекламодатели платят деньги. И не малые. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов. Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы подачи информации. То есть перед компанией встает трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего «антибрэнда» рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она присоединилась к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого.

      Главное, создать тандем - переживания, которые  должны быть присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически  всё  что угодно.   Что данный  предмет является  неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.

      Формат  подачи материала в рекламе опять  же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино, рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, «напичканный» данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик, в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой «ускоритель времени». Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания - востребованная форма, эти деньги заказывают «правильную» музыку⁸. К примеру, речь идёт об газированном напитке, аудитория - активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок - как всё успеть в жизни. Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно «прожить» несколько часов или дней, да и потом, когда «жизнь ускориться» человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах. Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему «метки». Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт? Есть и такие текущие вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? Моя ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?⁹.

      Таких вопросов довольно много. Но в отношении  каждого для человека есть положительный и отрицательный ответы. Формируя информационное поле положительных ответов и присоединяя его к брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брэндом и управлять  этой   зоной.   Естественно   никакие   мысли   не  заменят реальных переживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говорить халва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техника формирования брэнда и продвижения продукции¹⁰. Однако в погоне за выгодой не надо забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.

      После выведения товара на рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем маркетинговым отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя на этот брэнд. 

      Методы  исследования поведения  потребителя

      и способы влияния  на спрос 

      Исследование  поведения потребителей ведется  разными способами. Самыми известными из них являются: Шкала Рокича (RVS - Rokeach Value Scale), это метод исследования поведения потребителей на основе измерения ценностей. Респондентам предлагается проранжировать по степени важности список из восемнадцати наборов задач, целей (конечные состояния), а также, наиболее предпочтительные для них формы поведения в отношении приобретения ими товаров; Шкала Шварца (SVS - Schwartz Value Scale) - это метод исследования моделей поведения потребителей на основе опросника, состоящего из десяти типов ценностей, выбор которых рассматривается в качестве руководящих жизненных принципов потребителей, побуждающих их к покупке.

      Такими  способами был проведен опрос  потребителей, проведенный исследовательской компанией Business Vision. Опрос проходил в 2 этапа:

      1. На первом этапе изучался потенциальный спрос на ипотечные кредиты.

      Для этого проводился репрезентативный опрос населения 10 крупнейших городов  России.

      2. На втором этапе изучалось отношение к ипотечному кредитованию жителей вышеперечисленных городов, уже купивших жилье.

      Что касается воздействия на спрос, то среди наиболее важных методов воздействия можно назвать рекламу, ценообразование, создание новой потребности и дифференциацию товара. Реклама — это любая форма платного продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей. Цена — это один из наиболее важных инструментов маркетинга. Любое предприятие стоит перед необходимостью назначения цены на производимые им товары или услуги. При этом приходится учитывать, что организация должна возместить издержки, связанные с производством товара, и в то же время назначить такую цену, которая удовлетворяла бы покупателя. От чего зависит конкретная цена, которая назначается на товар? Прежде всего, от цен на аналогичные товары, выпускаемые конкурентами. Для этого необходимо узнать цены на аналоги и сравнить качества товара с качеством его аналогов. Товар, обладающий более высокими показателями, может быть дороже; если же он не отличается от аналогов, цена на него должна быть ниже. Если товар является уникальным, то этот фактор не действует. Другими словами, цена на товар определяется от того, в каком состоянии находится рынок.

      Создание  новой потребности — еще один эффективный инструмент воздействия на спрос. В настоящее время практически не существует неосвоенных рынков, при этом на каждом из них в подавляющем большинстве случаев уже имеется жесткая конкуренция. Поэтому у предпринимателя, который решил заняться каким-то делом, закономерно возникает вопрос: что делать? Стоит ли предлагать еще один товар, если на рынке уже имеются аналоги?

      Один  из ответов на этот вопрос следующий: да, стоит. Существует определенное количество людей, которые нуждаются в телевизорах, стиральных машинах и автомобилях. А потому нельзя исключить, что они выберут именно тот товар, который будет предложен на рынке предпринимателем.

      Однако  есть и второй вариант ответа. Он состоит в поиске и создании товара совершенно нового типа. И этот путь может быть особенно эффективным. Так, компьютеры на определенном этапе были явным новшеством. Фактически потребности в компьютерах у людей не было, так как они просто не знали о том, что это такое. Однако создателям этого вида оборудования удалось убедить людей, что компьютер существенно облегчит их жизнь. Именно это и называется созданием новой потребности.