Изучение потребителя

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Понятие потребителя и его мотивация………………………………………......4

Факторы, влияющие на поведение потребителя………………………………..8

Процесс принятия решения о покупке…………………………………………16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список литературы………………………………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В настоящее время для любого производителя важным является изучение потребителя с различных сторон. Это основная цель любой компании, заинтересованной в получении максимальной прибыли и эффективности работы. Каждый человек, который является потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, свой характер, свои предпочтения и темперамент. Существует множество мотивов, которые побуждают совершать покупку тех или иных товаров, приобретать различные услуги. Люди совершают покупки под влиянием различных факторов, одни целенаправленно идут за определенной вещью, другие совершают покупки спонтанно. Изучая и анализируя поведение потребителей, можно выявить принципы и модели, характерные для них. И опираясь на эти принципы и основы, создавать рекламу, с помощью которой можно наиболее эффективно воздействовать на целевую аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие потребителя и его мотивация.

В качестве потребителя можно рассматривать организацию или отдельного покупателя, потребности, которых совпадают с производственными предложениями компании. Потребители могут быть конечными покупателями, приобретающими товары для личного пользования, а могут выступать в роли посредников, участвующих в процессе товародвижения.

Для того чтобы заслужить уважение потребителей и занять свою долю на рынке, необходимо иметь четкое представление об особенностях целевой аудитории, внимание которой планируется привлечь.

Стандартная классификация потребителей делит общую целевую аудиторию на отдельные группы по следующим критериям:

• Пол
• Возраст
• Уровень дохода
• Социальное положение
• Характер и темперамент
• Стиль жизни

Для получения наиболее полной картины о характеристиках целевой аудитории имеет смысл рассматривать группы потенциальных потребителей:

• Индивиды - потребители, приобретающие товары для личного пользования. Процесс принятия решения о покупке может долго обдумываться, а может носить импульсивный характер. Зачастую такие потребители приобретают продукцию, свойства которой удовлетворяют первостепенные физиологические потребности человека. Ориентация на качество, дизайн, цена.
• Домохозяйства - группа потребителей, проживающих вместе и имеющих общий бюджет. Зачастую решение о приобретении товаров принимается главой семьи, и они используются для совместного потребления. К таким товарам относятся продукты питания, непродовольственные товары, бытовая техника.
• Лица, провоцирующие покупку - индивиды, не имеющие финансовой возможности приобрести товар, но влияющие на процесс покупки. К таким лицам относятся дети и подростки, не имеющие собственного дохода, но способные выбирать понравившиеся им вещи и приобретать их за счет родителей. Такие потребители основное свое внимание обращают не на цену продукции, а на покупательскую ценность и степень полезности товаров.
• Представители организаций - сотрудники, занимающиеся снабжением и закупками на предприятиях, приобретающие продукцию для переработки или общественного потребления персоналом фирмы. К таким товарам относятся сырье, материалы, канцелярские товары и т. д. Бюджет таких покупок, как правило, ограничен, поэтому представители организаций ориентируются в первую очередь на ценовые характеристики товарных предложений.

Правильная мотивация потребителей является основополагающим фактором, обеспечивающим успех компании. Мотивацию потребителей можно определить как процесс изучения факторов, влияющих на поведение потребителей. Мотивация потребителей представляет собой стимул, побуждающий к покупке товара. Такие стимулы могут носить разноплановый характер. Стимулы бывают:

• Денежными. Такие стимулы предлагают потребителям сэкономить или вернуть часть потраченных средств при покупке товара.
• Натуральными. Такие стимулы предоставляют потребителю получить дополнительное количество товара или ценные подарки бесплатно при приобретении товара.
• Престижными. Такие стимулы поднимают потребителю самооценку.

Существуют следующие факторы, влияющие на мотивацию потребителей:

• культурные ценности (совокупность правил и приоритетов принятых в обществе),
• демографические факторы (комплекс характеристик населения, к которым относятся рост численности людей, процент рождаемости),
• экономические факторы (состояние общей экономической ситуации в стране и тенденции развития экономики),
• социальные факторы (комплекс критериев, по которым все люди делятся на различные слои общества).

Можно выделить персональные свойства, которые так же влияют на мотивацию потребителей:

• личностные и психологические факторы (совокупность характеристик и черт характера людей),

• образование и воспитание,
• социальный статус,
• семейное положение,
• уровень дохода.

В современной литературе выделяют следующие психотипы людей. Модель потребительского поведения каждого психотипа обусловлена ценностными установками и особенностями мировоззрения данных людей:

• «Карьеристы» большое внимание уделяют статусным вещам: одежде, аксессуарам. Они ощущают острую необходимость соответствовать своему окружению. В их поведении отмечается демонстративность. Они подвержены воздействию бренда. Невнимание и некачественная реклама могут оттолкнуть их.
• для «интеллигентов» первоочередными являются соответствие ситуации, удобство, умеренность. Они не являются покупателями «кричащих» ультрамодных моделей, так как для них приоритетными являются духовные ценности. Тем не менее, большое внимание они уделяют качеству продукции, экологической безопасности. Данные люди не эмоциональны, предпочитают одежду «сдержанных» тонов, но с выраженным стилем. Обязательным требованием к персоналу, с их позиции, является высокий интеллектуальный уровень и способность подержать беседу.
• «Обыватели» при выборе стиля одежды ориентируются на общепринятые стандарты и нормы, обусловленные требованием работодателя или семейными ценностями. Они экономны и склонны осуществлять только запланированные покупки. Каждый продукт для них – это, прежде всего, функционал. Основные требование, которое они предъявляют к торговой марке – надежность и срок присутствия на рынке. Общаясь с ними, следует делать акцент на надежности и качестве товара.
• «Независимые» - это индивидуалисты, которые имеют собственный независимый ни от кого стиль. В одежде они «самовыражаются», проявляют свою сущность. Бренд для них значим. При выборе вещи они должны быть уверены, что она уникальна и другую такую никто не купит. Их поведение в магазине импульсивно. Негативные эмоции вызывает излишняя навязчивость персонала магазина. Они должны быть уверены, что на их выбор никто не влияет.
• «Гедонисты» – люди настроения. Они стараются получать удовольствие от каждой минуты своей жизни. Желание быть в центре внимания. Процесс совершения покупок доставляет им удовольствие, и часто они покупают вещи ради того, чтобы купить. В процессе выбора они склонны к экспериментированию, импульсивным покупкам. Они предъявляют высокие требования к оформлению магазина, музыкальному сопровождению, т. е. ко всему, что создает эмоции.
• «Подражатели». Они покупают то, что покупает или рекламирует их кумир. Им легко навязать свое мнение. Они достаточно доверчивы и легко подвержены рекламному воздействию.

 

Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Одним из важнейших направлений в маркетинге является изучение потребителей. Для того чтобы вести успешную коммерческую деятельность, чтобы продать товар или услугу, прежде всего, нужно знать кому мы хотим ее продать, понять мотивы покупателя и определить факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке товара или услуги.

Психология потребителя - отрасль психологии, изучающая особенности потребительского рынка, человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.

Раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании? Маркетинговые  стимулы  состоят из четырех  элементов, так  называемых  «четырех    Р» - товара (product), цены (рriсе), распространения (рlасе) и продвижения (рromotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. "Черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

Поведение потребителей на рынке и характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный, но не слишком дорогостоящий отдых. Выбирают молодежные гостиницы в оживленных районах. Питаются преимущественно в ресторанах быстрого обслуживания.

• молодая семья без детей;

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок. Отдых более спокойный. Едят в основном дома.

• «полное гнездо» — 1 стадия (младшему ребенку меньше 6 лет);

Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Очень редко отдыхают за границей, в основном в пригородах. Едят в основном дома.

• «полное гнездо» — 2стадия (младшему ребенку 6 и более лет);

Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Предпочитают тихие семейные отели, удобные для детей.

• «полное гнездо» — 3стадия (семейная пара с независимыми детьми);

Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Чаще обедают в ресторанах. Уже не беспокоятся об удобстве отелей для маленьких детей.

• «пустое гнездо» — 1стадия (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и размером сбережений. Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало интересуются новыми товарами.

• «пустое гнездо» — 2стадия (глава семьи вышел на пенсию);

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. В основном интересуются санаторным отдыхом. Но если у семьи есть значительные сбережения, то многие пары начинают активно путешествовать по свету.

• живым остался только один родитель, который работает;

Доход еще довольно высок.

• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т/д), т.е. интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни.

Так же на характер покупок влияет род занятий человека, его материальное положение. К примеру, переживая экономические трудности, потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Это следует учитывать и во избежание потери клиентов, следует разработать/предложить наиболее бюджетные варианты продукции. И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности.

Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, независимость, влиятельность, общительность, привязанность, настороженность, агрессивность и т/д.

Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы.

Культурные факторы оказывают огромное влияние на поведение покупателя. Культурные факторы - это сложное понятие, включающее собственную культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство.

Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Общественный класс	Характеристика классов
Высший высший класс	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов.
Низший высший класс	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший класс.
Высший средний класс	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах.
Низший средний класс	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (средний инженерно-технический состав). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.
Высший низший класс	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.
Низший низший класс	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

 

Люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения.

Социальные факторы.

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи).

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

 

 

Психологические факторы.

На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Любой человек в определенный момент своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них - биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду. Другие потребности - психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?»

Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными - теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, - дают два различных подхода к поведению потребителя.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье); в самосохранении (безопасность, защищенность); социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви); в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации); в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек пытается удовлетворить, прежде всего, самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности.

 

 

 

 

 

Процесс принятия решения о покупке.

Следствием мотивации потребителей является принятие решения о покупке. 
Процесс принятия решения о покупке можно условно разделить на следующие этапы:

• Формирование потребности. В рамках данного этапа потребитель осознает нужду, которая принимает предметный характер. Потребитель четко понимает, что он хочет получить и имеет представление о средстве удовлетворения появившейся нужды. Маркетинговые мероприятия на данном этапе зависят от свойств данной потребности. Продукты, удовлетворяющие базисные потребности, представляют собой объект повседневного спроса. Покупка товаров, не являющихся предметом первой необходимости, обычно планируется потребителями. На этом этапе производителям и продавцам необходимо провести весь комплекс мероприятий, способствующих побуждению потребителей к приобретению данной продукции. Инструменты маркетинговых коммуникаций действуют на подсознание покупателя как раздражители. С помощью этих средств не только обостряется существующая потребность, но и формируются новые запросы.
• Поиск информации. Данный этап характеризуется тем, что потребитель уже решил приобрести определенный набор полезных свойств и выбирает, какой торговой марке отдать свое предпочтение. Для этого он сравнивает товары-аналоги конкурентов по важным для него параметрам, оценивая выгодность каждого предложения. Задачей компании на данном этапе является предоставление потребителю наиболее полной и доступной информации о своем товаре. В качестве источников распространения таких сведений могут выступать средства массовой информации, листовки, буклеты, продавцы и т. д. Принимая во внимание, что большинство потребителей ориентируются на собственный опыт, некоторые фирмы предлагают им пробные образцы товаров.
• Оценка и анализ вариантов. На данном этапе потребитель выбирает несколько торговых марок, которые подходят для удовлетворения сложившейся нужды. Покупатель оценивает товары по степени качества, ценовым характеристикам, полезным свойствам, гарантиям и другим важным для него параметрам. На данном этапе клиент руководствуется лишь собственным мнением и интуитивным чувством. Влиять на его решение можно только предоставлением дополнительной поддержки товара в рамках сервисного обслуживания. Иногда потребитель меняет свой выбор под воздействием советов квалифицированных и коммуникабельных продавцов.
• Решение о покупке. Данный этап является результатом всех предыдущих действий покупателя и отличается тем, что потребитель уже знает, какой именно товар он приобретет и какие выгоды получит взамен отданных за него денежных средств.
• Использование товара и реакция на покупку. На данном этапе потребитель оценивает правильность сделанного выбора и делает выводы, стоит ли ему еще пользоваться товарами и услугами данной фирмы. Мнение потребителя о уже купленном товаре представляет особое значение для компании, т. к. негативное отношение к товару исключит возможность повторных покупок и распространит информацию о недостойном качестве продукта, что снизит объем продаж и нанесет урон деловой репутации фирмы.

Этапы процесса принятия решения о покупке могут дополняться и другими стадиями, а могут исключать стандартные из них. Но для того, чтобы потребитель остался доволен приобретением товара, общая стратегия предприятия должна быть ориентирована не только на получение максимальной прибыли и рост объемов продаж, но и на формирование особой покупательской ценности выводимых на рынок товарных предложений.

 

 

Заключение.

Вся деятельность организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей целевой аудитории. Покупателями предприятия могут выступать как отдельные лица и семьи, так и другие компании. Каждый из клиентов фирмы использует приобретенные характеристики и свойства товара для удовлетворения собственных запросов, будь то потребление продукта в личных целях или покупка его для перепродажи либо использования в производстве других товаров. Понимание потребностей потребителя, их изучение и анализ – основа успешного ведения деятельности любой коммерчески нацеленной организации. Существуют различные типы поведения людей, различное множество факторов, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке. Грамотный подход со стороны маркетологов, оказание влияния на поведение потребителя – сформирует потребность именно в том товаре, который нужно продать. Важно знать на кого, как и когда нужно повлиять, чтобы человек совершил покупку товара/услуги.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. Изучение и исследование этих областей, грамотное воздействие на процесс принятия решения о покупке принесет желаемый и положительный результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Маркетинг. Учебное пособие, ТРТУ, Таганрог 1999г.
2. Прусова Н.В., Боронова Г.Х., Психология труда. Конспект лекций, Лекция 24- Психология потребителя
3. Ланкина В.Е., Маркетинг, ТРТУ, Таганрог 2006г.
4. Котлер Ф., Основы маркетинга, АО КОРУНА, СПб 1994г.
5. Соловьев Б.А., Маркетинг, Инфра-М, Москва 2010г.