Конкурентноспособность. 2

Содержание

1. Методы  оценки конкурентоспособности услуг………………………………3

2. Территориальные  аспекты развития рынка услуг……………………………9

3. Рынок информационных  услуг………………………………………………15

4. Минимальная  цена услуги определяется:

  а) Емкостью рынка услуг.

  б) Уровнем  совокупных издержек фирмы.

  в) Коэффициентом  эластичности спроса.

  г) Уровнем  переменных издержек.

5. Охарактеризуйте  рекламную деятельность вашего  предприятия услуг. Какие виды  и средства рекламы применяются?  Дайте предложения по совершенствованию  рекламы в этом предприятии……………………………24

Библиографический список……………………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методы оценки конкурентоспособности

1.1 Понятие конкурентоспособности  товара

      В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

     Понимание того, что скрывается за словом "конкурентоспособность" еще не устоялось. Оценка справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.

     Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.

     Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены (квалиметрическая методология ценообразования), которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.

     Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

     Чтобы выявить сущность категории "конкурентоспособность" продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей .

    Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

     Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие. Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

     Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен.

     Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.

Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности  посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:

1. расходов на покупку (продажная цена);
2. расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.) В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для  покупателя составным элементом  конкурентоспособности товара и  зависит, прежде всего, от потребительских  свойств конкретного изделия. 

     Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену. 

     Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К= Р/С → mах

Это и  есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде.

Всегда  следует помнить, что попытка  торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки - как финансовые, так  и моральные. С другой стороны  нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. 

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к  конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и  т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за "излишним" качеством  может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для  которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В  ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый  высокий технический уровень. С  другой стороны, на практике нередки  случаи, когда изделие, отвечающее с  технической точки зрения мировым  стандартам, не находит активного  сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет  должной конкурентоспособности.

     Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

     Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. И не только потому, что выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.

     Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, и прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Сейчас  в маркетинговых и экономических  изданиях часто встречается публикации о брендинге .

Бренд - это совокупность общественного  имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнесединицы.

Бренд - это известная и популярная у  потребителей торговая марка. Сегодня  бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей  степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена и качество. Функция бренда - социально-психологическое  воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель  зачастую не в состоянии сразу  же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.

     Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

     Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей. 

2.Территориальные аспекты развития рынка услуг

Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлетворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцентрировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетингмикс и формирует специфические методы и приемы маркетингового воздействия.

Существуют  два типа расселения -- компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транспортным сообщением. Для дисперсного типа характерно существование небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

В соответствии с этим делением можно выделить два  типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения  составляет принцип территориальной (или географической) сегментации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы. 

В условиях компактного рынка сфера деятельности предприятий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она может осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареалов маркетингового воздействия с административно-территориальными единицами.

Товарная  политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг  стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного территориального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услуги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями. ^ Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто Неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности населения территории. 

2. Известно, что плотность постоянного и  временного населения любого  территориального образования подвержена  центробежным тенденциям. Более высокая в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра. Наиболее яркое проявление этой тенденции характерно для крупных городов, где наблюдается существенное уменьшение плотности населения по мере движения к периферийным районам. Аналогичный процесс наблюдается и в относительно небольших поселениях, а также в рамках крупных агломераций, имеющих не один, а несколько центров.

В районах  с высокой плотностью населения  производство и сбыт услуг организуется в местах наибольшей концентрации жителей. При этом важно учитывать не только постоянное население района, но, что  более важно, -- временное население, которое формируется под воздействием внутритерриториальной миграции. Концентрация населения в отдельных «точках» обусловлена, как правило, не столько большим числом лиц, живущих в данном районе, сколько их притоком к местам приложения труда, административным центрам, культурно-историческим памятникам и т. п. Собственно, этот процесс и обусловливает понятие «центральность», связанное с увеличением концентрации населения.

В районах  с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно  проживающего населения. Здесь усиливается  влияние транспортных взаимосвязей территориальной среды. В таких районах целесообразно организовать производство и сбыт услуг непосредственно в узлах транспортных сообщений или в местах пешеходной доступности от этих узлов. Система сбыта, таким образом, увязывается с существующей сеткой транспортных сообщений, а перспективы ее развития обусловлены тенденциями развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Для продвижения  товара и формирования спроса на компактном рынке услуг применяются особые методы и приемы. В частности, здесь  используются специфические средства коммуникаций между производителем и потребителем. Вряд ли целесообразно  отдавать приоритет центральным  и даже региональным средствам коммуникаций Более рационально использовать местные коммуникативно-информационные сети местное телевидение и радио, периодическую печать, рассчитанную исключительно на потребителей данного рынка и учитывающую их специфику, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т. д 

Весьма  эффективны на компактном рынке и  личные контакты с потребителями, позволяющие  обеспечить более точный учет их вкусов и предпочтений, укрепить доверие к производителю, подчеркнуть положительные качества производителя, его заботу о нуждах конкретных потребителей.

В условиях компактного рынка, особенно в случае существования крупных агломераций, взаимосвязанных с окружающими территориями, проявляет свое действие закон Рейли. Согласно этому закону, с увеличением числа жителей города увеличивается число посторонних потребителей, не проживающих в его черте. Аналогичный процесс наблюдается и внутри городских образований, когда густонаселенный район как бы «притягивает» к себе потребителей менее населенных районов Закон Рейли объясняет это явление как «распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы» [6, с 139]. Существование этого явления служит еще одним основанием целесообразности размещения предприятия услуг в районах или населенных пунктах с большой концентрацией населения

На дисперсном рынке процесс удовлетворения спроса на услуги значительно усложняется Здесь, как правило, недостаточна ориентация на решение транспортных проблем, хотя действие этого фактора сохраняется Необходимо ориентировать маркетинг в сторону поиска специфических форм предоставления услуг Товарный ряд строится на основе так называемых выездных услуг, предоставляемых потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения. 

Например, спрос на услуги в области образования можно удовлетворить за счет организации кратковременных курсов обучения по направлениям, соответствующим специфике труда потребителей. Спрос на услуги в области культурного обслуживания можно удовлетворить с помощью организации выступлений деятелей театрального искусства, известных исполнителей, поэтов, писателей, демонстрации выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера На российском рынке приобрели популярность и такие формы предоставления услуг, как выездная торговля, передвижные кино- и видеоустановки, пункты бытового обслуживания и т п

Изменяя технологию предоставления услуг, маркетолог ориентируется на специфику пространственного распределения спроса. Среди критериев сегментации усиливается влияние территориальной доминанты.

Спрос на услуги всегда связан со спецификой образа жизни, характерного для конкретного рынка Дисперсный рынок в этом смысле отличается наибольшей сложностью Складываясь из группы локальных рынков, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов На локальных рынках небольших поселений существует, как правило, особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями образа жизни Это затрудняет работу маркетолога, вынужденного приспосабливаться к условиям широкой дифференциации спроса Сложности транспортных сообщений неизбежно оказываются на уровне обеспечения потребностей потребителей дисперсного рынка Он, как правило, отстает от уровня компактного рынка, а дефицит и монополия на производство услуг -- обычные явления на дисперсном рынке На начальном этапе освоения такого рынка существует целый комплекс условий, способствующих эффективности предпринимательской деятельности в сфере услуг значительный необеспеченный спрос, удобство поиска «ниши рынка», низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие, низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т. д. Но по мере насыщения рынка влияние данных факторов ослабевает и предпринимательская деятельность приобретает ограниченные условия для развития. Однако если скорость решения транспортных проблем будет адекватной скорости насыщения рынка, влияние сдерживающих факторов может быть компенсировано за счет улучшения транспортной оснащенности дисперсного рынка. 

Таким образом, маркетинг в сфере услуг тесно связан с характером расселения, сложившимся в территориальных границах выбранного сегмента рынка. Маркетинговая деятельность предприятия услуг включает в себя:

* решение  проблем транспортной доступности  потребительского рынка;

* коррекцию  технологии производства и распределения  услуг в зависимости от характера  спроса и предложения;

* внедрение  специфических форм удовлетворения  спроса на услуги;

* использование  принципа территориальной сегментации;

* применение  индивидуализированных методов стимулирования спроса. 
 
 
 

3.Рынок информационных продуктов и услуг

Рынок информационных продуктов и услуг (информационные рынок) – система экономических, правовых и организационных отношений по торговле продуктами интеллектуального труда на коммерческой основе.

 Информационный  рынок характеризуется определенной  номенклатурой продуктов и услуг,  условиями и механизмами их  предоставления, ценами. В отличие  от торговли обычными товарами, имеющими материально–вещественную  форму, здесь в качестве предмета  продажи или обмена выступают  информационные системы, информационные  технологии, лицензии, патенты, товарные  знаки, ноу–хау, инженерно–технические услуги, различного рода информация и прочие виды информационных ресурсов.

 Основным  источником информации для информационного  обслуживания в современном обществе  являются базы данных. Они интегрируют  в себе поставщиков и потребителей  информационных услуг, связи и  отношения между ними, порядок  и условия продажи и покупки  информационных услуг. 

 Поставщиками  информационных продуктов являются:

• центры, где создаются и хранятся базы данных, а также производится постоянное накопление и редактирование в них информации;
• центры, распределяющие информацию на основе разных баз данных;
• службы телекоммуникации и передачи данных;
• специальные службы, куда стекается информация по конкретной сфере деятельности для ее анализа, обобщения, прогнозирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи;
• коммерческие фирмы;
• информационные брокеры.

Потребителями информационных продуктов и услуг  являются различные юридические  и физические лица, решающие задачи. 

Структура рынка информационных продуктов  и услуг 

Совокупность  средств, методов и условий, позволяющих  использовать информационные ресурсы, составляет информационный потенциал  общества. Это не только весь индустриально–технологический  комплекс производства современных  средств и методов обработки  и передачи информации, но также  сеть научно–исследовательских, учебных, административных, коммерческих и других организаций, обеспечивающих информационное обслуживание на базе современной информационной технологии.

 В  настоящее время в России быстрыми  темпами идет формирование рынка  информационных продуктов и услуг,  важнейшими компонентами которого  являются:

Техническая и технологическая составляющая. Это современное информационное оборудование, мощные компьютеры, развитая компьютерная сеть и соответствующие  им технологии переработки информации.

Нормативно–правовая составляющая. Это юридические документы: законы, указы, постановления, которые  обеспечивают цивилизованные отношения  на информационном рынке. (Закон "Об информации, информатизации и защите информации"; Закон "Об авторском  праве и смежных правах"; Закон "О правовой охране программ для  ЭВМ и баз данных", Закон " О правовой охране топологий интегральных схем").

Информационная  составляющая. Это справочно–навигационные средства и структуры, помогающие находить нужную информацию.

Организационная составляющая. Это элементы государственного регулирования взаимодействия производителей и распространителей информационных продуктов и услуг.

Информационный  рынок, несмотря на разные концепции  и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство.

 Функции  информационного бизнеса:

• управление финансами и ведение учета;
• управление кадрами;
• материально–техническое снабжение;
• организация производства;
• маркетинговые исследования;
• лизинговые операции;
• консультационное обслуживание;
• страхование имущества и информации;
• организация службы информационной безопасности;
• сервисное обслуживание.

Правовое  регулирование на информационном рынке 

Развитие  рыночных отношений в информационной деятельности поставило вопрос о  защите информации как объекта интеллектуальной собственности и имущественных  прав на нее.

 В  Российской Федерации правовое  регулирование на информационном  рынке осуществляется на основании  следующих указов, постановлений  и законов:

"Об  информации, информатизации и защите  информации".

"Об  авторском праве и смежных  правах",

"О  правовой охране программ для  ЭВМ и баз данных".

"О  правовой охране топологий интегральных  схем". 

Развитие  рынка информационных услуг 

 Сегодня  во всех странах независимо  от уровня экономического и  социального развития происходит  структурная перестройка, связанная  с ростом информационного сектора  экономики и соответственно влекущая  за собой значительные социальные, политические и культурные изменения  в обществе.

1987 год  принято считать датой начала  формирования российского информационного  рынка. В это время появились  нормативные документы, официально  разрешающие деятельность кооперативов  и предприятий с иностранным  участием, сыгравших важную роль  в развитии рынка деловой информации  в России. В это время появились  нормативные документы, официально  разрешающие деятельность кооперативов  и предприятий с иностранным  участием, сыгравших важную роль  в развитии рынка деловой информации  в России. До этого времени,  хотя информация и признавалась  товаром, рыночные отношения сдерживались  из-за жесткой государственной  регламентации информационной сферы.  За последнее десятилетие можно  выделить два периоды развития  информационного рынка. С 1987 года  по 1992 год условия для развития рынка информационных продуктов и услуг были благоприятны (возникновение новых потребностей в результате активизации предпринимательской деятельности, относительно высокий платежный спрос, наличие дешевого информационного "сырья", созданного в рамках государственных структур). Активность коммерческих фирм в информационной сфере определялась возможностью получения значительных прибылей. Некоторые фирмы даже смогли купить собственность, которая позволила им в дальнейшем конкурировать с более крупными структурами. Жесткая либерализация экономики в 1992 году привела к существенному ухудшению макроэкономических условий для развития рынка информационных продуктов и услуг. Сохранившие информационный бизнес фирмы вынуждены были настраиваться на потребности платежеспособных групп. Это привело к ограничению номенклатуры общедоступных на рынке продуктов, "вымыванию" дешевых услуг. Информационное производство стало невыгодным. Успехи по продажам были, как правило, связаны не с качеством информационного продукта, а с успешной рекламной кампанией.