Конкурентная разведка как инструмент исследования конкурентной среды

Конкурентная разведка как инструмент исследования конкурентной среды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 Введение……………………………………………………………………..3

1. Понятие конкурентной разведки…............................................................5

1.1. Определение ..............................................................................................5

1.2. Классификация методов конкурентной разведки..................................6

1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки……......................................7

2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке …………..9

3. Роль конкурентной разведки в деятельности предприятия ...................12

4. Методы организации и проведения конкурентной разведки........... .....19

Заключение…………………………………………………………………..20

Библиографический список………………………………...………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Один из основополагающих принципов рыночной экономики - свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в индикатор предпринимательской деятельности.

Наиболее важная область соперничества производителей - рынки сбыта и потребления. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.

Для обеспечения конкурентных преимуществ и как следствие - успешного развития бизнеса, - в компаниях промышленно развитых стран на исходе ХХ века стали создавать специальные службы "конкурентной разведки". Основными функциями данных служб являются сбор разведывательных сведений о намерениях конкурентов, основных тенденциях развития бизнеса, возможных рисках для бизнеса, новых возможностях бизнеса и т.д., их анализ, подготовка выводов и прогнозов, и, как следствие, их учет при принятии стратегических управленческих решений. Конкурентная разведка - это не просто информация, а, прежде всего, постоянный анализ и прогноз изменений на рынке.

Конкурентная разведка - это проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования, как рынка, так и всей деловой среды, с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность фирмы успешно конкурировать на данном рынке. Результаты исследований конкурентной разведки обрабатываются таким образом, что они непосредственно служат основой для принимаемых стратегических решений или являются вводными для процесса стратегического планирования. Конкурентная разведка основана на факторе времени и привязана к нему.

Конкурентная разведка является важной частью стратегического планирования. Деятельность подразделения конкурентной разведки можно отнести к механизму позволяющей компании составить хороший стратегический план и выполнить его, с учетом постоянных изменений в предпринимательской среде.

Таким образом, целью данной работы является рассмотреть конкурентную разведку и ее роль в современном менеджменте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «конкурентной разведки»

1.1.Определение 

Конкурентная разведка - (англ. Competitive Intelligence, сокр. Cl или КР) -  маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. Основное отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа в том, что она проводится законными средствами, информация добывается из общедоступных источников без использования специфических методов присущих оперативно-розыскной деятельности.

Основной целью конкурентной разведки является раннее определение рисков и возможностей для компании до того, как они станут очевидными для всего сектора рынка

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.

Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти - на поставщиков и клиентов.

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия "опережать" в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии "догонять". Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.

Таким образом, конкурентная разведка это не просто анализ деятельности конкурентов. Это выполнение комплекса мер по созданию конкурентоспособности компании в отношении всех заинтересованных сторон: потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д.

 

1.2. Классификация методов конкурентной разведки

1. Прямые и косвенные

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

2. Наружное наблюдение и проникновение

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

 

1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки

Конкурентную разведку можно условно разделить на два вида:

1. Стратегическая конкурентная  разведка (в англоязычных источниках  используется сокращение Sl) в которой  акцент делается на долгосрочные  вопросы и прогнозы, затрагивающие  деятельность компании на несколько  лет (иногда на десятилетия) вперёд.

2. Тактическая конкурентная  разведка основное направление  которой – принятие решений  по текущим или краткосрочным  вопросам. При правильно организованной  тактической конкурентной разведке  компания может избежать неприятных  сюрпризов, предугадывать ходы конкурентов, уменьшать время отдачи от  ранее принятых решений.

Деловые и корпоративные стратегии побеждают тогда, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. А конкурентное преимущество фирма может иметь в том случае, если:

• если ее индивидуальные затраты на производство товаров и услуг ниже, чем у конкурента;

• уровень качества товаров выше, чем у конкурента;

• ассортимент и номенклатура шире, чем у конкурента;

• уровень обслуживания клиентов выше, чем у конкурента.

Умело используя конкурентные преимущества, фирма может осуществить один из следующих видов конкурентной стратегии:

1. Стратегия низких издержек - предполагает максимально возможное  снижение издержек производства  и реализации товара, что позволяет  привлечь максимально возможное  количество покупателей;

2. Стратегия дифференциации - направлена на придание товару  специфических черт, отличающих  его от товара конкурента;

3. Стратегия оптимальных  издержек - предполагает оптимальное  сочетание низких издержек и  дифференциации;

4. Сфокусированная   стратегия   (или   стратегия   рыночной   ниши)   -сориентирована на покупателей  с особыми потребностями, вкусами. Также конкурентные стратегии  делятся на:

• наступательные;

• оборонительные;

• вертикальной интеграции.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке

Процесс конкурентной разведки представляет собой последовательность определенных этапов, которые ведут аналитика к наиболее точным и адекватным умозаключениям, основанным на имеющейся в данный момент информации. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сам процесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложную структуру.

Процесс конкурентной разведки состоит из следующих элементов:

1. Постановка задачи

2. Сбор информации. От того, насколько удачно будет собрана первичная информация, зависит успешность решения конкретной задачи предстоящего анализа. При этом именно цель направленного анализа определяет содержание информации, подлежащей отбору, основные направления ее исследования, а также выбор методики анализа.

Следует четко определить сроки сбора информации. Нельзя допускать ни преждевременного сбора информации, когда еще не созрели условия для появления факта или изменения обстановки, ни ее получения с опозданием.

Большое значение для правильного сбора информации имеет знание источников, откуда могут быть почерпнуты сведения, необходимые для анализа. Круг источников информации в значительной мере зависит oт цели исследования, направленности анализа, отдела, в интересах которой он осуществляется, и т.д.

Информация выбирается из всех доступных источников, но с учетом специфики, с тем, чтобы не расширять круг источников до бесконечности. По отдельным вопросам сбор информации может осуществляться негласным путем с использованием разведывательных возможностей органов внутренних дел.

3.   Оценка и упорядочение информации. Для оценки достоверности следует разграничивать два понятия: надежность источника и достоверность данных. Надежность источника определяется, исходя из его характеристик. Если источником информации является человек, то необходимо учитывать его физическое и психологическое состояния, от которого зависят уровень и качество восприятия окружающей обстановки.

Если источниками информации являются различные банки данных, то необходимо учитывать дату их обновления.

Особо следует подчеркнуть, что подтвержденная информация не всегда бывает одновременно правдивой. Соответствующая оценка должна сопровождаться указанием на степень надежности источника и достоверности информации. Для этой цели западные коллеги применяют специальные шкалы, использующие следующую градацию надежности.

Упорядочение первичной информации – это группировка показателей по наиболее существенным для исследователя качественно однородным признакам.

Так происходит систематизация собранной информации. Первым шагом для этого является представление всех данных в виде объектов различных типов и описание их атрибутов. На втором шаге устанавливаются связи между объектами и описываются атрибуты связи. Таким образом, организуется хранение данных и создание системы ссылок для последующего их поиска.

4.  Анализ информации. Первичный анализ информации уже начат на этапе ее оценки и даже раньше – на этапе ее получения. Присвоение определенных атрибутов конкретной информации уже ведет к структурированию данных и как следствие к их анализу (к структуризации и категоризации).

Процесс собственно анализа информации состоит из следующих этапов:

1).     Рефенирование информации

2).     Сопоставление информации

3).     Синтез данных

Наиболее используемый способ группировки данных состоит в том, что составляется блок-схема описания объекта интереса. Сначала формируются укрупненные блоки. Затем, внутри этих блоков формируются группы, а внутри них уже ячейки.

Таким образом, формируется структура описания объекта. После того как эта структура создана можно переходить собственно к группировке данных. Каждый новый информационный блок изучается с целью выявления в нем информации, которая подходит под описание какого-либо из ячеек. Если такая выявляется, то она переносится в эту ячейку с обязательным указанием атрибутов информационного блока, из которого была извлечена. Вполне возможно, что в одну ячейку может попасть несколько цитат из разных информационных блоков. Если они не противоречат друг другу – возможно их объединение. Если есть противоречие, то необходима дополнительная проверка для установления истины. По окончании такого исследования получается достаточно лаконичное и четкое описание интересующего вас объекта.

5. Формирование отчетов

6. Доведение до руководства.

Конечная цель подразделения (сотрудника) конкурентной разведки довести до заказчика результат анализа о характере и масштабах экономически выгодных процессов, а также о задействованных в них конкретных лицах и организациях.

При этом очень важно иметь в виду, что заключение имеет ограниченную ценность, если оно не сопровождается вероятностной оценкой его достоверности.

 

 

 

 

 

 

 

3. Роль конкурентной разведки в деятельности предприятия

Применение методов конкурентной разведки в бизнесе не требует серьезных затрат, однако дает весьма заметные преимущества использующей ее компании относительно компаний-конкурентов.

Наибольший эффект применение методов конкурентной разведки дает при систематическом их использовании, позволяя такой компании всегда быть в числе лидеров рынка за счет лучшей осведомленности и, соответственно, подготовленности к происходящим на этом рынке изменениям.

Так чем же конкретно может быть полезна организации конкурентная разведка:

1. Предвидение изменений  на рынке

Компании, которые фокусируют усилия своей конкурентной разведки на отслеживании изменений на рынке, редко попадают врасплох из-за событий, воздействующих на их бизнес. Наоборот, компании, у которых такое внимание отсутствует, могут вскоре стать банкротами.

Классический случай неправильной оценки рыночных изменений произошел в 70-х гг. с американскими автомобилестроительными компаниями «Большой тройки» в Детройте (General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.).

Повышение цен на бензин и изменившаяся демография малочисленных семей стали двумя из нескольких факторов, преобразивших автомобильный рынок США. Американцам понадобились небольшие автомобили с малым расходом горючего. Пока детройтские компании «раскачивались», не спеша удовлетворяя эти запросы, японские автомобильные компании, изучив тенденции развития рынка и планы своих конкурентов, захватили нишу американского рынка малых автомобилей.

2.  Предвидение действий  конкурентов

Компания Bell Atlantic (оператор сотовой связи) регулярно проверяет зону охвата своей сети с помощью мобильных лабораторий, способных принимать радиосигналы ретрансляторов компаний-конкурентов. Таким образом они пытаются определить, не перешла ли компания-конкурент на резервные каналы, предусмотренные на случай расширения ее сети.

Эти дополнительные каналы не только обеспечили бы повышенное качество услуг абонентам (например, за счет уменьшения числа отказов на соединение), но и улучшили бы качество радиоприема в областях, прилегающих к прежней зоне действия сети.

Получение информации о включении этих каналов конкурентом могло бы означать, что компания Bell Atlantic должна действовать по собственным планам включения резервных каналов своей сети. Если бы обнаружилось, что конкурент проводит полевое тестирование дополнительных каналов, то компания Bell Atlantic была бы вынуждена либо включать свои дополнительные каналы, либо потерять своих абонентов.

Если бы Bell Atlantic не имела такой системы раннего предупреждения, она могла бы не узнать о действиях соперника, пока не стало бы слишком поздно, чтобы удержать абонентов от перехода к компаниям с лучшим сервисом и большей зоной охвата.

Выявление новых или потенциальных конкурентов. Одну из наиболее совершенных систем конкурентной разведки в деловом мире имеет крупнейшая американская компания AT&T. Важную роль в этой системе играет база данных, известная как «Access to AT&T Analysts» («Доступ к экспертам AT&T»). Эта база данных содержит информацию примерно о тысяче экспертов, которые могут предоставлять по запросу свои услуги другим служащим компании. Например, какого-то служащего компании AT&T могут заинтересовать конкретные сегменты китайского рынка телекоммуникаций. Справку по этому вопросу сможет подготовить эксперт AT&T, проживавший ранее в Китае и знакомый с китайским рынком.

Система КР проводит мониторинг наиболее важных компаний-конкурентов, к которым служащие AT&T проявляют наибольший интерес (или в отношении которых поступает больше запросов). Обычно это ожидаемые конкуренты, такие, как Sprint или MCI, но это справедливо не всегда. По словам менеджера по стратегическому планированию М. Старка, однажды в списке неожиданно появилась компания, о которой он никогда не слышал. Ему было поручено собрать всю информацию об этой компании и выяснить, почему ею заинтересовались служащие AT&T. В результате проведенного расследования выяснилось, что данная компания занялась выпуском продукции в секторе рынка, контролируемом AT&T. Система конкурентной разведки предупредила менеджмент AT&T об активности потенциального конкурента за несколько месяцев до его реального выхода на рынок.

3. Изучение успехов и  неудач конкурентов

Сэм Уолтон, основатель сети универмагов Wal-Mart, был выдающимся представителем тех бизнесменов, которые учатся на ошибках и успехах других. Он узнал, что многие клиенты его конкурента — гигантской компании Sears, занимающейся розничной торговлей, недовольны тем, что часто остаются без запасов по отдельным товарным позициям. Источником проблемы была неразвитая дистрибьюторская система этой компании. Поэтому для себя Уолтон решил создать современную распределительную систему, с собственным автопарком, который обеспечил необходимый его клиентам сервис.

В другом случае Уолтон обнаружил плохое отношение администрации универмагов Wal-Mart к своим розничным продавцам. Он решил создать программу подготовки служащих, чтобы пробудить дух корпоративности у продавцов, которые назывались бы теперь «компаньонами». Он учредил опционы для акций и бонусы. Уолтон многое перенял от весьма удачливого розничного торговца Дж. К. Пенни, который еще в 1913 г. впервые стал называть продавцов компаньонами и предоставлять им долевое участие в прибылях компании.

Поиск и изучение фирм, предполагаемых к покупке. М. Мьюрисс из компании ЗМ United Kingdom PLC присматривался к одной из фирм с целью возможной ее покупки, так как ему казалось, что эта фирма могла стать серьезным конкурентом по одному из направлений бизнеса компании ЗМ. Фирма неплохо развивалась и расширяла свою долю рынка. Это была частная фирма, владелец которой предпочитал не раскрывать свои карты. Он имел несколько предприятий в Европе, но доступной информации о его компании или ее операциях практически не было. Проведенное расследование заставило Мьюрисса предположить, что информация о производственных возможностях фирмы недостоверна.

Продукция поступала не с европейских предприятий, а с ближневосточных фабрик по значительно более низким ценам. Хотя доля этой фирмы на рынке и возрастала, оказалось, что прибыль невелика и рост обеспечивался за счет низких цен. В связи с этим Мьюрисс сделал заключение о временном характере угрозы со стороны этой фирмы: «В итоге не было никакой европейской продукции по низким ценам, хотя мы сначала так думали. Конкурентная разведка спасла нас от приобретения плохой компании».

4. Изучение новых технологий, продукции и процессов

Фармацевтическая промышленность имеет уникальные особенности, связанные с длительным временем выхода на рынок своей новой продукции, — иногда для определенных лекарственных препаратов этот срок растягивается до 10-15 лет. С этим связана высокая стоимость проведения исследований и разработок. Долговременность таких процессов позволяет непрерывно отслеживать аналогичные проекты конкурентов и принимать стратегические решения по собственным проектам.

П. Брайен, менеджер по глобальной научной конкурентной разведке американской компании Marion Merrell Dow, сообщает, что его компания постоянно следит за состоянием дел у конкурентов по открытым документам, научным журналам и другим источникам. «Конкурентная разведка помогает нам определить, вводить ли в действие дополнительные ресурсы, если мы хотим продолжать наше собственное развитие, или же свернуть программу из-за того, что для решения проблем нужны дополнительные затраты. В некоторых случаях мы так и поступаем, сберегая для компании много денег, которые могли бы быть просто потеряны».

Мониторинг изменений в политической, законодательной и регулирующей областях, влияющих на бизнес

Служащий южнокорейской компании Samsung, находясь в Лос-Анджелесе, прочитал в местной газете о предполагаемом закрытии одной из последних американских фабрик по производству гитар, в основном из-за наличия на американском рынке более дешевого корейского импорта. Он передал эту информацию в штаб-квартиру компании в Сеул, и там провели анализ этой информации с учетом других сообщений, полученных из независимых источников.

В результате аналитики пришли к выводу, что «гитары являются символом американской независимости и духа свободы. Их исчезновение по своим последствиям можно сравнить с исчезновением из американской жизни образа ковбоя». Аналитики сделали вывод, что импорт гитар, произведенных в Корее, находится под угрозой и Конгресс США может установить более высокие тарифы для защиты американских производителей. После этого руководство компании Samsung приняло решение немедленно отправить все имеющиеся на корейских складах гитары в США. Как и ожидалось, прогноз подтвердился. Были существенно повышены тарифы на ввозимые гитары, но корейская сторона уже смогла создать громадные запасы продукции на складах компании, расположенных на территории Америки, и получила значительную прибыль даже после введения в действие новых тарифов

5. Открытие нового дела

Конкурентная разведка может не только помочь принять решение о новой деятельности, но и позволит получить важнейшую исходную информацию для его развития.

Например, известному японскому кораблестроителю, создававшему громадные нефтяные танкеры, поручили проектирование первого японского туристического судна Crystal Harmony. Он вместе с двумя японскими инженерами отправился в качестве туриста в кругосветное путешествие на одном из крупнейших английских лайнеров.

Каждый раз перед обедом они фотографировали подготовленные столы в шикарных ресторанах лайнера. После обеда они подсчитывали людей в баре, на танцевальной площадке, на прогулках по палубе, в бассейне, в шезлонгах, брали на заметку все, что могли увидеть. Они делали это каждый день до поздней ночи, возвращались в свои каюты и заносили результаты подсчетов в базу данных для дальнейшей обработки.

Через несколько лет после разведывательного морского путешествия лайнер Crystal Harmony, аналог английского теплохода Queen Elizabeth 2, уже плавал в открытом море. Вхождение Японии в морской туристический бизнес было успешным.

6. Открытый взгляд на  свою деятельность

Многие компании, особенно крупные, мыслят ограниченно, не выходя за пределы собственных рамок. Их методы работы становятся традиционными и устаревшими. Конкурентная разведка представляет новые идеи и концепции. Она заставляет сфокусировать свой взгляд на внешнем мире и определить место своей компании в конкурентной среде.

Хорошим подтверждением этой мысли является пример У. Э. Деминга (W.E. Deming), создателя концепции производства с «комплексным управлением качеством» (Total Quality Management). Когда после Второй мировой войны идеи Деминга были отвергнуты в США, он уехал в Японию, где нашел более внимательную аудиторию.

И хотя (отчасти благодаря трудам Деминга) Япония добивалась впечатляющих успехов и постепенно становилась мировым лидером в производстве высококачественных товаров, никто в США даже не интересовался реализацией положений теории, которые Деминг защищал в течение десятилетий. Бизнес в Америке оставался прежним, хотя старые методы уже не работали. Сегодня концепция «комплексного управления качеством» используется на многих американских предприятиях довольно успешно. Если бы компании США смотрели на японскую практику бизнеса открытыми глазами или обратили внимание на Деминга в давние сороковые годы, они бы еще тогда обнаружили полезность его теории.

Некоторые российские предприниматели также часто считают, что если им удалось добиться определенных успехов в какой-то области деятельности, то им не следует использовать уже существующие и отработанные решения. Поиск таких решений также может быть возложен на систему конкурентной разведки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Методы конкурентной разведки

Следует помнить, что конкурентная разведка, использует исключительно законные методы. Для тех, кому кажется, что использование и анализ новостных лент и поисковых машин не могут полностью обеспечить все нужды компании подробно расписываю все методы конкурентной разведки:

1. Анализ отчётов  агентов и отделов занимающихся  закупкой и продажей товара  позволяет изучить как саму  продукцию конкурентов, так и  объёмы и сроки реализации;

2. Изучение собственно  продукции и рецензии клиентов  позволяет оперативно реагировать  на новинки рынка, устранять те  недостатки, которые были обнаружены  у конкурентов, но не найдены  в продукции компании;

3. Беседы без  использования незаконных средств  с общими клиентами и поставщиками, что позволяет также сравнить  качество предоставляемых товаров  и услуг компании и конкурентов;

4. Анализ отчётов, находящихся в открытом доступе;

5. Анализ СМИ, новостных  лент, официальных заявлений, что  позволяет держать «руку на  пульсе»;

6. Поиск и обработка  информации сообщённой экс-сотрудниками  конкурентов в СМИ, социальных  сетях может дать ценную информацию, которую невозможно было бы  получить иным законным путём;