Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.

          Содержание

 

1. Понятие конкуренции

2. Методы изучения фирм-конкурентов

3. Анализ конкурентных стратегий фирм – конкурентов на рынке

4. Недобросовестные методы изучения фирм-конкурентов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретические аспекты  конкурентной борьбы и основных методов  изучения фирм-конкурентов

 

1 Понятие конкуренции

 

Слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает сталкиваться. Ожегов С.И. трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ.

 Конкуренция - Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

              Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер предположил, что состояние  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать пятью конкурентными  силами:

1. Соперничество  между продавцами внутри отрасли.

2. Попытки  компаний из других отраслей  завоевать покупателей 

своими  товарами = субститутами.

3. Возможность  появления новых конкурентов  внутри отрасли.

4. Способность  поставщиков сырья и деталей,  используемых фирмой,

диктовать свои условия.

5. Способность  потребителей продукции фирмы  диктовать свои 

условия. Модель пяти сил конкуренции Портера является инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них. Эта модель не только наиболее широко используется, но и достаточно проста в применении.

Соперничество между отраслями. Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги. Конкуренция возникает  в связи с тем, что у одной  или нескольких фирм появляется возможность  лучше удовлетворить нужды потребителей. Независимо от того, идёт ли ожесточённая конкурентная борьба или уровень  конкуренции невысок, для каждой компании необходимым является разработка успешной стратегии, которая обеспечит  превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

 

На  рисунке 1 представлена модель пяти конкурентных сил, предложенная М. Портером.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1- Конкурирующие силы.

 

Существует  несколько факторов, которые в  любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции :

1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того как выравниваются их размеры и объёмы производства.
2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растёт медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объёмов продаж и объёмов производства.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются её увеличить за счёт доли конкурентов.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нём и принять участие в конкурентной борьбе.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и страны, где они зарегистрированы.
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной им фирмы в лидера рынка.

Следовательно, принципом конкурентных рынков является использование конкуренции среди  соперничающих фирм. Это динамичный, меняющийся процесс, при котором  фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно  меняя одно конкурентное оружие на другое.

Конкурентоспособность - Это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.

В зависимости от масштаба конкурентоспособности  фирмы может быть представлен  следующий вариант классификации  уровней конкурентоспособности (таблица  1).

 

Таблица 1 - Классификация уровня конкурентоспособности фирмы (по критерию масштаба)

Способность конкурировать	Уровень конкурентоспособности
Способность конкурировать  на мировом рынке	Мировой уровень
Способность конкурировать  на уровне отдельной страны	Крупномасштабный уровень
Способность конкурировать  на уровне региона отдельной страны	Региональный уровень
Способность конкурировать  на уровне отдельной отрасли народного  хозяйства	Отраслевой уровень
Способность конкурировать  на уровне города	Городской уровень
Способность конкурировать  на уровне района	Локальный уровень

 

Таким образом, в условиях рыночных отношений конкурентоспособность  характеризует занимаемую предприятием, организацией, фирмой позицию по отношению  к конкурентам в конкретной отрасли  и позволяет разрабатывать собственную  конкурентную стратегию, учитывая профиль  деятельности, цели, возможности, навыки и ресурсы.

 

2 Методы изучения фирм-конкурентов

 

Исследование фирм-конкурентов, как  правило, производится или в целом  по отрасли, или по отдельным сегментам  рынка .

Выявление действующих и потенциальных  конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

- первый связан с оценкой  потребностей, удовлетворяемых на  рынке основными конкурирующими  фирмами;

- второй ориентируется на группировку  конкурентов в соответствии с  применяемыми ими типами рыночных  стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать  конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые  удовлетворяет их продукция. Для  выявления наиболее важных конкурентов  и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными  качествами и условиями потребления  покупатель ассоциирует тот или  иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии  на рынке;

- стратегия в области ценовой  политики;

- стратегия в области технологии  и др.

При выявлении основных конкурентов  в соответствии с типами стратегий  необходимо учитывать степень мобильности  стратегий конкурентов и проводить  всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие  исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым  чаще всего относятся:

- фирмы, склонные к рыночной  экспансии, которые действуют  на географически сложных рынках;

- фирмы, следующие стратегии  диверсификации производства и  работающие в данной и смежных  отраслях;

- крупные фирмы-покупатели продукции  данной компании;

- крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной  компании;

- мелкие фирмы, которые в результате  поглощения крупной компанией  становятся сильными конкурентами  на рынке.

При наличии различий в реализуемых  стратегиях уровень конкуренции  относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают  существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые  методы.

По типу реакции условно можно  выделить положительную эластичность реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали  ее, а 8 повышали, действия остальных  не носили столь выраженной зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение  товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок  наиболее вероятна при следующих  характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках  конкурирующих фирм;

- сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более  приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен  на основе «характеристики фирмы» или  «конкурентного досье» для каждого  конкурента, являющегося необходимым  элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке  могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура  затрат и издержек конкурента. В  этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

- численность персонала;

- структура прямых и накладных  расходов;

- сравнительная стоимость сырья,  материалов, комплектующих изделий;

- капиталовложения в основной  капитал и запасы;

- объем продаж.

Степень подробности анализа зависит  от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

          

            3 Анализ конкурентных стратегий фирм – конкурентов на рынке

 

В связи с тем, что потребности  человека очень разнообразны, не менее  разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок  поставляющих. Каждый производитель  стремится произвести товар с  наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет  наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип  компенсации. Он состоит в том, что  стремление добиться наилучших характеристик  товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими  достоинствами. Причины этого носят  отчасти объективный, а отчасти  субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном  противоречии (например, скоростные и  топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит  в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной  области расплачивается ее снижением  в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы  к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка  или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации  является множественность путей  достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых  конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая  конкурентная стратегия, как уже  отмечалось, определяется исходя из:

- внешних факторов (анализа условий  среды);

- внутренних факторов (имеющиеся  ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение  фирмы на рынке характеризуется  некоторой только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного  бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При  стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и  тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб  дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается  на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая  дифференциация). При этом она может  либо придерживаться маркетинговой  стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной  линии - вместо приспособления себя к  требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей  мере, четыре основных типа маркетинговой  стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными  методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так  как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов .

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных маркетинговых стратегий, представлена в таблице.

 

Таблица 2 - Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

Наименование	Коммутанты	Патиенты	Виоленты	Эксплеренты
Профиль производства	универсальный	специализированный	массовое	экспериментальное
Размер компании		крупные	крупные
		средние		средние
	мелкие	мелкие		мелкие
Устойчивость компании		высокая	высокая
	низкая			низкая
Расходы на НЧОКР			высокие	высокие
		средние
	низкие
Факторы силы в конкурентной борьбе	гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	высокая производительность	опережение в нововведениях

 

            Естественный рост фирмы в ходе цикла жизни часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа особенностей и характера маркетинговой стратегии  конкурентов связана с тем, что  это дает возможность оценить  их вероятные действия при продвижении  на рынок своих товаров и/или  услуг.

Прогноз поведения конкурентов  обычно опирается на учет следующих  факторов :

- размера и темпов увеличения  прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой  политики;

- текущей и предшествующей стратегии  сбыта; 

- структуры затрат на производство;

- системы организации производства  и сбыта; 

- уровня управленческой культуры.

Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в  собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов  можно воспользоваться методикой  анализа закрепления, которая учитывает  представление потребителей о продукции  компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий  и целей) конкуренты ранжируются  по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления). Позиции  конкурентов и фирмы ранжируются  по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

 

Таблица 3 - Ключевые факторы успеха фирмы

Ключевые факторы успеха (примерные)	Продукция	Х4	Х3	Х1	Х2
	Технология	Х3	Х4	Х2	Х1
	Финансовые возможности	Х3		Х4Х1	Х2
	Система сбыта		Х4	Х3	Х2Х1
	Имидж	Х4	Х2	Х1	Х3

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты

 

4 Недобросовестные методы  изучения фирм–конкурентов

 

Шпионаж является недобросовестным методом  ведения конкурентной борьбы, однако иногда очень эффективным.

С развитием промышленного шпионажа промышленные монополии тщательно  охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты  и эскизы любой своей продукции. Все они имеют засекреченные  лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей продукции с аналогичной  продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают каждый узел и агрегат  собственных машин и аналогичной  продукции конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное законодательство или если это выгодно фирме.

Недостатки своей продукции  тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается  выгодно. Но никогда информация о  слабых сторонах своей продукции  не выходит за пределы таких лабораторий  и конечно никогда не доходит  до обычных потребителей. Само существование  таких лабораторий также не афишируется.

Существуют различные способы  получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как  законных, так и незаконных.

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые  специалистам конкурента;

- приглашение на работу специалистов  конкурента;

- ложные предложения работы  специалистам из фирм-конкурентов  без намерения брать их на  работу.

Также могут быть реализованы следующие  способы:

- тайное наблюдение за интересующим  специалистом, отделом, лаборатории;

- использование профессиональных  шпионов для получения информации;

- подкуп сотрудников из основных  отделов конкурента;

- внедрение «нужных» лиц в  структуру фирмы-конкурента;

- подслушивание разговоров и  т.д.;

- похищение чертежей, образцов, документов;

- шантаж и другие способы  давления;

- получение информации от источников  в государственных структурах;

- сбор информации через зарубежные  филиалы и через общих поставщиков.

Еще одним из эффективных способов экономического шпионажа является внедрение  «своего человека» в государственные  органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет  получать необходимую информацию о  конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной  политикой и т.п.

Подводя итог вышесказанному можно  сделать вывод, что основной идей промышленного шпионажа является сохранение своих секретов и получение информации о секретах конкурента.

Частное собственность на изобретения  устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет реальные выгоды в течение семи лет, что  позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно  конкурентами, заставляет их на форсированную  разработку каких-то новых технических  приемов, технологий.

Кроме того, многие крупнейшие изобретения  часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих  компаний. Это чаще всего относится  к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие  от создания новых товаров.

Путь от изобретения до коммерческого  использования требует больших  финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение  быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение  будет использовано конкурентом, его  сразу же патентуют и конкурент  вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет  срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются  с тем, чтобы по истечении определенного  срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над  рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной  продукции, возмещением убытков  и уплатой нарушителем крупных  штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль  резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет  фирмы, т.к. подделки кроме своей  дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем  самым доверие потребителей к  фирме, чья марка была подделана.

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж  пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто  стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет  перехватывать любую информацию, предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронной техники  обеспечивает специальным службам  монополий, как и спецслужбам  государств, возможность получать необходимую  информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д.

С развитием компьютерной техники  и созданием различного рода компьютерных сетей как глобального (мирового масштаба), так и различных локальных  сетей, например банковских, встает проблема защиты источников информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное  вторжение скажем в банковскую сеть может привести к потере важной информации, к потере ее секретности и как  следствие -использованию этой информации в каких-либо корыстных целях.

Развитие компьютеров и компьютерных сетей с развитием компьютерного  пиратства и воровства вынудило правительства многих стран применять  различные меры; например, в США  организована специальная группа, отвечающая за безопасность и неприкосновенность компьютерных сетей и компьютерных баз данных, т.к. любой человек, имеющий  компьютер, доступ в сеть и определенный интеллект может получать доступ в такие компьютерные банки данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию, которая  не предназначена для рядового пользователя. В качестве примера можно привести случай, произошедший в США, когда  один пользователь смог подключиться к сети компьютеров министерства обороны США, в результате его  злого умысла была полностью уничтожена важная информация одного из пентагоновских компьютеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

 

1. Портер М. Конкуренция / Пер. с англ - М.: Издательский дом «Вильямс». 2006

2. Попов, В.М. Сборник бизнес-планов с рекомендациями и комментариями: учебно-методическое пособие / В.М. Попов, С.И. Ляпунов, С.Г. Млодик, А.А. Зверев. – М.: КНОРУС, 2006

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс,

4. Маркетинг. Словарь / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршев А.Г., Райзберг Б.А. – М.: ОАО «НПО «Экономика»», 2006.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-Л, 2007.

6. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2006.

7. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: - Спб, 2007.