Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм конкурентов

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

 

РОССИЙСКАЯ ОТКРЫТАЯ АКАДЕМИЯ ТРАНСПОРТА (РОАТ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

 

КАФЕДРА «Экономическая теория»

 

 

 

Специальность: Менеджмент

Специализация: Логистика и управление цепями поставок

Форма обучения: заочная

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм конкурентов.

 

 

 

 

 

Исполнитель:

студент      Хрустов Ю.В.

№ студенческого билета  1110-п/МНб-0446    

 

 

 

 

Проверил преподаватель

________________                         _________________                

(ученая степень, звание)                           (подпись)   (инициалы, фамилия)

 

 

 

 

 

Москва – 2013

Аннотация

 

 

  Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

  Понятие конкуренции как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует.

  Конкуренция (лат. concurrentia - сталкиваться) – элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция  -  основное свойство рынка, вызывающее стремление каждого субъекта рынка (фирмы или отдельного лица) создать и удовлетворить ту или иную потребность общества лучшим качеством товаров и услуг, получая более высокую прибыль, чем у других субъектов рынка. В условиях рынка конкуренция – основной механизм формирования хозяйственных пропорций и санации экономики.

  Таким образом, рыночная конкуренция – это соревнование между субъектами товарного предложения за лучшие возможности сбыта. Поэтому каждый предприниматель анализирует конкурентов и строит свою коммерческую стратегию с учетом основных направлений конкурентной борьбы на данном рынке. Это прежде всего. Но учитывается и международная конкуренция, особенно при поставке продукции и услуг на внешние рынки. Знание конкурентных преимуществ и их учет при импортных и экспортных операциях позволяют фирмам получить более выгодные условия при совершении коммерческих сделок.

 

 

 

 

План:

Аннотация…………………………………………………………………………2

 I. Основные понятия рыночной конкуренции………………………………….4

1. Конкуренция - как необходимое условие функционирования рынка…….4

1.2 Формы рыночной конкуренции………………………… …………………..9

1.3 Методы измерения рыночной конкуренции……………………………….16

II. Выявление и изучение конкурентов………………………………………...21

2.1 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций…………………………………………………………………………...21

2.2 Использование анкетных опросов при изучении конкурентов………………………………………………………………………28

2.3 Исследование конкурентоспособности организации в целом……………31

Заключение……………………………………………………………………….38

Литература……………………………………………………………………….39

Приложение………………………………………………………………………40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Конкуренция - как необходимое условие функционирования рынка.

  Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом.

  Конкуренция — это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации.

  Рыночная конкуренция исследуется давно. Еще Адам Смит сформулировал известный принцип "невидимой руки". Согласно этому экономическому закону, рыночная экономика (благодаря конкуренции) устроена так, что, хотя предприниматели заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

Конкурентное преимущество компании достигается путем предоставления ею своим клиентам товаров и услуг по более низким ценам по сравнению с ценами конкурентов либо за счет предоставления покупателям больших выгод, компенсирующих им более высокие цены, которые они уплатили за приобретенные рыночные продукты.

Для того чтобы использовать конкурентное преимущество, компания должна систематически проводить анализ деятельности существующих и потенциальных конкурентов с целью выявления основных конкурирующих фирм, оценки их целей, стратегий, сильных и слабых сторон в их деятельности и т.д. Важными аспектами анализа являются прогнозирование вероятных ответных действий конкурентов в случае изменения компанией своего поведения на рынке, а также выбор конкурентов, с которыми целесообразно либо вступать в конкурентную борьбу, либо, наоборот, избегать с ними рыночных столкновений. [2, с. 167]

Среди непременных условий достижения конкурентного преимущества следует выделить сегментирование рынка и позиционирование на нем своей фирмы и ее рыночного продукта.

Сегментирование — это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп покупателей, отличающихся потребностями, характеристиками или поведением, одинаково реагирующих на набор побудительных стимулов маркетинга. Для удовлетворения спроса каждого такого сегмента рынка могут потребоваться определенные рыночные продукты и маркетинговые методы их продвижения.

Для осуществления процесса сегментирования рынка и выбора наиболее предпочтительных для компании сегментов необходимы глубокие маркетинговые исследования, в процессе которых следует выявить, а в ряде случаев и количественно измерить:

— потребительские мотивации покупателей рыночных продуктов;

— отношение покупателей к фирме и ее товарам;

— отношение покупателей к фирмам-конкурентам и их товарам и др.

На основе полученной информации следует описать экономические, демографические и другие характеристики и модели покупательского поведения, свойственные каждому из выделенных сегментов, и выбрать те сегменты рынка, охват которых для фирмы будет экономически эффективным.

Критериями экономической эффективности сегментирования рынка являются:

 • измеримость — возможность получить количественную оценку емкости избранного сегмента рынка;

      • доступность — сможет ли фирма охватить избранный сегмент рынка и предоставить качественные услуги;

• значимость — минимальный объем продажи товаров на данном сегменте рынка, при котором их реализация будет для компании рентабельной;

• пригодность — возможность разработки для данного сегмента эффективных маркетинговых программ, реализация которых позволит компании достигнуть на нем конкурентного преимущества.

Выбор критериев, по которым осуществляется сегментирование рынка, производится с учетом специфических особенностей рынков и рыночных продуктов. Параметрами, наиболее часто используемыми при сегментировании рынка, являются:

• географические: страны, регионы (округа, города, районы), климатические особенности, плотность населения и др.;

• демографические: возраст покупателей, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи и др.;

• экономические: уровень и структура доходов, уровень обеспечения экономическими благами (жилой площадью, автомобилями и т.п.), соотношение товарного и нетоварного потребления и др.;

• социальные: род занятий покупателей, образование, образ жизни, вероисповедание и др.;

• поведенческие: степень приверженности покупателей к товару, искомые преимущества в товаре, тип личности покупателя, готовность к восприятию нового товара и др.;

• технологические: технология использования рыночного продукта, возможности хранения товаров, сезонность производства товаров и др.;

• организационные: организационная структура предприятий-покупателей товаров, структура приоритетов и др.

На основе сегментирования выделяются целевые сегменты рынка, для которых разрабатывается комплекс целевого маркетинга, представляющий собой направление усилий компании на обслуживание этих групп покупателей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Модель построения целевого маркетинга, способствующего достижению конкурентного преимущества на рынке, включает:

1) сегментирование рынка, состоящее из:

— определения принципов, положенных в основу сегментирования рынка;

— составления профиля каждого сегмента;

2) выбор целевых сегментов рынка, предполагающий:

— оценку степени привлекательности каждого сегмента;

— выбор наиболее привлекательных сегментов рынка, на которых фирма сможет иметь конкурентное преимущество;

3) позиционирование товара на рынке, включающее разработку:

— подхода к позиционированию в избранных целевых сегментах рынка;

— комплекса маркетинга для каждого избранного целевого сегмента.

Позиционирование рыночного продукта на избранном сегменте рынка является одним из важнейших элементов целевого маркетинга.

Позиционирование — это, с одной стороны, направление усилий компании на создание у потенциальных покупателей целевого сегмента рынка более благоприятного отношения к ее товарам по сравнению с товарами конкурирующих фирм, а с другой — способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют рыночный продукт по его важнейшим характеристикам.

В соответствии с маркетинговой концепцией фирмы должны достигать конкурентного преимущества путем предложения рыночных продуктов, которые в большей мере удовлетворяют потребности целевых покупателей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. В этой связи для достижения конкурентного преимущества компании должны учитывать не только потребности своих клиентов, но и стратегии конкурентов. С этой целью в процессе анализа выявляются и оцениваются возможные конкуренты и разрабатываются конкурентные стратегии, позволяющие фирме занять прочные позиции в конкурентной борьбе за счет использования наиболее сильных преимуществ перед конкурентами.

Исходя из поставленных стратегических и тактических задач компании разрабатывают способы их достижения. Так, например, если в качестве цели выдвигается увеличение объема реализации и доли компании на рынке, то способами ее достижения могут быть:

— привлечение новых покупателей;

— поиск новых возможностей использования товара;

— совершенствование ассортимента товаров и услуг;

— повышение качества рыночных продуктов;

     — снижение себестоимости товаров  и, как следствие, цен;

     — завоевание клиентов компании-конкурента;

     — поглощение конкурентов и  др. [3, с. 69]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Формы рыночной конкуренции.

     Конкуренция на рынке выступает в разных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой.

     Внутриотраслевая конкуренции — это соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. Эта конкуренция происходит потому, что компании отрасли существенно различаются по качеству используемых средств производства, технической оснащенности и квалифицированности рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине себестоимости выпускаемых товаров и размеру прибыли в расчете на единицу рыночного продукта. Однако, как бы ни были велики эти различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравниванию цен и прибылей. Если рассматривать длительный период, то отклонения рыночных цен в ту или иную сторону от равновесной цены под воздействием конкуренции взаимопогашаются. В итоге внутриотраслевая конкуренция ведет к установлению единой рыночной цены на данный вид товаров. Поскольку все компании вынуждены продавать однородную продукцию по одной и той же цене, в наихудшем положении оказываются фирмы, выпускающие дорогостоящие товары. Напротив, компании, работающие в лучших условиях, получают сверхприбыль, равную разнице между рыночной ценой и более низкой себестоимостью их товаров.

     Межотраслевая конкуренции — вид конкуренции между компаниями, действующими в разных отраслях экономики. В основе стимулов межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала. Под действием межотраслевой конкуренции через фондовый рынок капитал устремляется в отрасли, характеризующиеся в данный момент наивысшей нормой прибыли. В результате такого перелива капитала увеличивается выпуск и возрастает предложение товаров в отрасли, имеющие более высокую норму прибыли, а это в свою очередь приводит к снижению рыночной цены и уменьшению нормы прибыли. В отраслях с низкой нормой прибыли, откуда произошел отток капитала, размеры производства и предложения товара уменьшаются. В результате этого при неизменном спросе возрастают цена и норма прибыли. Таким образом, межотраслевая конкуренция воздействует на изменение направления вложения капитала, на его распределение по сферам экономики, т.е. регулирует потоки капиталовложений. [4, с. 200]

     Для рыночной экономики характерны разные типы конкуренции:

     • простых товаропроизводителей;

     • единоличных капиталов;

     • монополий;

     • национальных капиталов;

     • интернациональных капиталов.

     Конкуренция, например, между простыми товаропроизводителями (крестьянами, ремесленниками) ориентируется на общественную рыночную стоимость товара. Те из простых товаропроизводителей, у которых затраты на единицу продукции превышают общественно необходимую величину затрат, разоряются.

     Соперничество между капиталистическими предпринимателями ведется ради получения большей прибыли, которая составляет разницу между стоимостью продукции и издержками.

Несмотря на различия, все типы конкуренции имеют одинаковые черты и общие тенденции. Конкуренция осуществляется как между продавцами, так и между покупателями.

     Конкуренция среди продавцов — они хотят продать свои товары дороже, но побеждает тот, кто продает товары дешевле, чтобы стимулировать покупательский спрос. Рост прибыли обеспечивается за счет увеличения объема продаж.

     Конкуренция среди покупателей — они стремятся приобрести товары по меньшей цене. Побеждает тот, кто предложил более высокую цену.

     В результате конкурентной борьбы в каждый данный момент на рынке устанавливается равная цена на однородные продукты, обладающие одинаковыми потребительскими свойствами, Конкуренция, таким образом, выступает в качестве силы, уравнивающей рыночные цены.

     Нередко конкуренцию отождествляют с рынком. Однако конкуренция, как указывалось выше, — это один из признаков рыночного хозяйства, механизм формирования хозяйственных пропорций.

Конкуренция подразделяется на свободную и монопольную.

     Свободная конкуренция ведется посредством снижения цен и предполагает свободный, ничем не ограниченный вход на рынок для любого товаропроизводителя.

   Свободная конкуренция способствует:

— наиболее рациональному и эффективному развитию экономики;

— постоянному совершенствованию техники и организации управления;

— внедрению в производство научно-технических достижений и снижению его издержек;

— повышению качества товаров и расширению их ассортимента;

— улучшению торгового и послепродажного обслуживания покупателей.

     Свободного рынка, как и свободной конкуренции, сегодня практически не существует, однако на свободном когда-то движении труда, капиталов, товарного предложения и спроса основаны современные рыночные отношения.

     Монопольная конкуренция — господство одной компании в производстве и сбыте определенного рыночного продукта, позволяющее ей устанавливать цены с учетом издержек и получения планируемой нормы прибыли, ограничивает другим компаниям вход в данную сферу хозяйственной деятельности. В современном рыночном хозяйстве монопольная конкуренция обычно рассматривается как запрещенная практика, подрывающая хозяйственную деятельность и не отвечающая интересам социально-экономического развития общества.

Большинство реально функционирующих рынков являются конкурентными. При этом:

     • чистая конкуренция имеет место в случае однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не оказывает большого влияния на формирование рыночной цены;

     • монополистическая конкуренция наблюдается на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции;

     • олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования в маркетинговой стратегии другого;

     • чистая монополия существует, когда на рынке всего один продавец, устанавливающий свои цены, например государство.

В маркетинговых программах борьба за рынки сбыта реализуется через ценовую и неценовую конкуренцию.

     При ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальные предложение рыночного продукта, с точки зрения покупателей, тем больше у компании свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих фирм.

      При ценовой конкуренции (рис. 1) продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкуренты, осуществляя эти же действия,  ведут ценовые «войны».

      

 

 

 

          Ценовая конкуренция                                          Неценовая конкуренция

             ------ Товары с отличительными свойствами

      ——  Товары без  отличительных свойств 

Р и с.1  Ценовая и неценовая конкуренция

     При неценовой конкуренции компании видоизменяют и перемещают кривые спроса потребителей на плоскости (QP) относительно кривой ценовой конкуренции, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать такое же количество товаров по более высокой цене. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. [2, с. 110]

      В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

      Компания, действующая при значениях Р1 Q1 может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. Это увеличит спрос до Q1 . Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

     Через неценовую конкуренцию компания переводит спрос на товар вправо, успешно выделяя свой рыночный продукт среди конкурирующих. Это позволяет компании:

а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене Р1 или

б) увеличить цену с Р1 до Р2 при сохранении спроса на уровне Q1.

    Изменения в ценах на товары и услуги движутся по кривой спроса. Известно, что низкие цены являются важным инструментом привлечения покупателей. Вместе с тем необоснованное снижение цен может привести к снижению рентабельности хозяйственной деятельности компании и в конечном итоге к банкротству фирмы. По мере развития рыночных отношений роль цены как фактора в конкурентной борьбе снижается.

    В современной рыночной экономике наиболее распространена конкуренция качества (неценовая конкуренция), отвечающая в наибольшей мере интересам потребителей. Как показывают исследования, по мере роста экономического потенциала носителей спроса в большинстве случаев решения о покупке товаров принимаются на основе неценовых факторов. Неценовая конкуренция оперирует главным образом качественными характеристиками рыночных продуктов. Применительно к товарам и услугам на первый план выдвигается их уникальность за счет технического превосходства, качества, привлекательности упаковки, организации сервиса и других факторов маркетинга. На финансовых рынках, например, таким фактором в первую очередь является рейтинг надежности эмитентов.

    В обществе все большее внимание уделяется методам борьбы с законодательно запрещенной недобросовестной конкуренцией, нарушающей и подрывающей принятые на рынке нормы и правила соперничества. К ним относятся:

     • демпинг;

     • установление контроля над деятельностью конкурента с целью ограничения или прекращения этой деятельности;

     • злоупотребление господствующим положением на рынке;

     • установление дискриминационных цен или коммерческих условий;

     • установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров;

     • введение ограничительных условий в агентские соглашения;

     • тайна на торгах и создание картелей;

     • ложные информация и реклама;

     • недобросовестное копирование (имитация) товаров конкурентов и сбыт по более низким ценам (в мировой практике получившие название пиратства);

     • нарушение качества товаров и услуг.

     Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается законодательством по охране прав потребителей, контролю за монополиями, а также гражданским и уголовным кодексами.

     Рыночные связи в  каждом из типов рынков находят  конкретное выражение в определенных  количественных и качественных  соотношениях спроса, предложения  и цен. Они соизмеримы, взаимосвязаны  и образуют единую и очень подвижную систему, которая обеспечивает процесс общественного воспроизводства. На стороне производства выступает предложение, на стороне потребления — спрос. Связывает их между собой механизм цены.[12, с. 202]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методы измерения рыночной конкуренции.

     В маркетинге используется понятие конкурентоспособности фирм, которая оценивается на основе сопоставления следующих рыночных позиций конкурентов: доля на рынке в процентах (ее рост, стабильность, сокращение) и прогноз собственной позиции фирмы. Важно выявить количество конкурентов фирмы, размеры каждого из них (крупные, средние, мелкие), какими ресурсами они располагают, объемы их производства и реализации — общие и в той сфере деятельности, которой занимается данная фирма. Следует выяснить размеры и значимость для конкурентов каждого из сегментов рынка, на которых действует данная фирма. Затем спрогнозировать реакцию конкурентов на изменение коммерческой стратегии фирмы на уже освоенных и потенциально возможных рынках. При этом учитываются предлагаемые и альтернативные виды товаров и услуг.

     К оценке условий конкуренции относятся также показатели количества каналов сбыта, фирм-поставщиков, степени интеграции капиталов разных фирм, лидерство в технологиях или марках товаров, в ценах.

     Выбор стратегии конкурентной борьбы осуществляется предприятиями в зависимости от их финансовых и производственных возможностей, завоеванного на рынке положения и поставленных целей.

     Чтобы обойти конкурентов, следует собрать максимум информации о них. Такую информацию можно найти, как отмечалось ранее, в годовых отчетах фирм, средствах массовой информации, специализированных бюллетенях и журналах, почерпнуть из встреч со специалистами на выставках, ярмарках, конференциях, а также в ходе специально организуемых обследований и др. На практике, как отмечалось ранее, фирмы применяют для этих целей анкеты. [2, с. 198]

     В маркетинговых программах учитываются разные формы проявления конкуренции — ценовая и неценовая. Главный инструмент ценовой конкуренции — влияние на спрос путем повышения или понижения цен. Однако этот путь порой чреват нечестной конкуренцией, «ценовой войной» между конкурентами. Обычно публикуется статистика индексов цен, помогающая фирмам осуществлять мониторинг за ценами.

     Неценовая конкуренция опирается на такие инструменты маркетинга, как продвижение товаров и услуг, совершенствование упаковки, доставки, сервиса, рекламы и др., что позволяет увеличивать сбыт при установившейся цене.

     На основании оценок условий конкуренции фирмы прогнозируют степень угрозы со стороны конкурентов. Уместно напомнить, что каждая фирма стремится заполнить свою рыночную нишу за счет монопольных преимуществ в области технологии, цен, сервиса, торговой марки и др., т.е. позиционировать себя за счет того, чего не могут обеспечить другие фирмы и на чем строится освоение того или иного сегмента рынка.

     В этой связи необходимо прежде всего проанализировать степень угрозы своему монополизму (лидерству), иначе уже освоенный сегмент рынка будет занят фирмой-конкурентом. Кроме направлений лидерства нужно проанализировать конкурентоспособность технологий, общий экономический потенциал, возможность и вероятность дальнейших коммерческих рисков.

     Рассмотрим простейшую методику анализа конкурентоспособности фирм. Методика строится на определении комплекса инструментов маркетинга, который всякий раз может меняться и ранжируется в зависимости от сильных и слабых сторон конкурента с использованием метода балльной (рейтинговой) оценки (табл. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Инструменты маркетинга	Оценка каждого инструмента применительно к конкретной задаче овладения рынком, балл					Уровень конкурентоспособности собственной фирмы   (отношение балльных оценок фирмы к балльным   оценкам конкурентов)
	собственная фирма	конкуренты
		а	б	в	г
1. Товар (услуга)
2. Ассортимент
3. Цена
4. Имидж
5. Сервис
6. Упаковка (оформление)
7. Объемы продаж  (доля на рынке)
8. Сегменты рынка
9. Организация поставки и сбытовая политика
10. Реклама и стимулирование спроса

Т а б л и ц а 1 Балльная оценка уровня конкуренции