Конкуренция в маркетинге

   Федеральное агентство по образованию РФ

   Московский Государственный Университет

   Технологий  и Управления 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 

Кафедра " Маркетинг" 

Тема  " Конкуренция в маркетинге". 
 
 

                                                                            Выполнил:

                                                                            Специальность:            

                                                                                               Проверил(а):__________________       
 
 
 

Москва 2011 

Содержание. 
 

• Введение.
• I. Диагностика конкурентной среды.
• II. Виды конкуренций маркетинга.
• III. Виды стратегий маркетинга.
• IV. Способы ведения конкурентной борьбы.
• Заключение.
• Список использованной литературы.

Введение. 

     Конкуренция в широком смысле слова (от позднелатинского concurrentia, от concurrere - сталкиваться), соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере.

     Конкуренция в маркетинге - это ситуация соперничества между двумя и более коммерческими организациями за ограниченные рынки.

     Конкуренция является неотъемлемым атрибутом свободной рыночной экономики, в отличие от социалистической планово-распределительной. Считается, что именно конкуренция между коммерческими структурами является залогом повышения эффективности (а следовательно - роста) экономики государства в целом. Ограничение же конкуренции приводит к стагнации экономики, потому что у коммерческих

     В условиях постоянно меняющегося  состояния маркетинговой среды  предпринимательские структуры  оказываются в сфере конкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.

     Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы  прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков  рынка, форма взаимного соперничества  субъектов маркетинговой системы  и механизма регулирования осуществленного  производства. Как общественная форма  взаимодействия субъектов конкуренция  выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов  каждого субъекта, вовлеченного в  борьбу между двумя, более или  менее четко обозначенными соперниками  по бизнесу.

     Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции  сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой  деятельности различных компаний: конкуренция  заставляет создавать маркетинговые  службы в компаниях, они в своих  попытках воздействовать на рынок, усиливают  конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

     Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду  обитания, естественную и необходимую  для функционирования и развития рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. Диагностика конкурентной среды.

     Для маркетолога важно видеть в конкуренции  процесс соперничества между  субъектами рынка (юридическими или  физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных  целей. В маркетинге такой целью  является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается  в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а  не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать  факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик  товара и средств его продвижения  на рынке.

     В целях своевременного наличия приоритетов  и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно  осуществлять текущий контроль и  анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором  она и конкурирующая фирма  предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

     Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии  конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая  является средством, методом и инструментарием  всестороннего исследования маркетинговых  и, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построения средств  диагноза, классификацию возможных  отклонений характеристик конкурентной среды. Выделяют три формы организации  процесса установления диагноза - аналитическую, экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.

     Аналитической диагностикой называют процесс установления диагноза бесконтактными методами с помощью маркетинговой, статистической информации и использованием методов конкурентного анализа, типологий, анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).

     Экспертная  диагностика базируется на информации для целей диагноза, полученной контактными методами, посредством проведения специальных экспертных и социо-экономических опросов в ходе полевых исследований.

     Имитационная (модельная) диагностика позволяет получить информацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условиях активной информатизации маркетинговых решений на базе Internet, имитационное моделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделирование конкурентной ситуации достаточно сложная задача.

     Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые  мероприятия для улучшения или  усиления потенциала конкурентного  преимущества фирмы. Организация и  проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых  исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой  информации и разработки политики конкуренции  фирмы.

     Диагностика как процесс выявления сильных  и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность  избежать антагонистические конфликты  в процессе взаимодействия конкурентов  и более эффективно планировать  и использовать свои силы и ресурсы.

     Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, стратегия  следования за конкурентами, обычно, как  показывает практика, является началом  ухода с позиций прямой конкуренции, а значит ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный  путь - проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа "не мешать друг другу" может быть оправдан. В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству.

     Главными  направлениями обеспечения конкурентного  преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение  ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке, путем обоснования  эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

     Диагностика конкурентной среды включает следующие  этапы:

     Выявление перечня фирм, находящихся на целевом  или новом рынках.

     Сбор  исходной информации.

     Приведение  стоимостных и финансовых показателей  к сопоставимому виду.

     Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

     Расчет  характеристик, отражающих состояние  рынка.

     Определение рыночных долей фирмы на конец  базисного и на конец анализируемого периодов.

     Построение  таблицы рыночных долей фирм и  расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.

     Расчет  обобщенных характеристик интенсивности  конкуренции.

     Оценка  степени монополизации рынка.

     Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.

     Выбор вида статистического распределения  рыночных долей.

     Формирование  групп фирм, находящихся на рынке  и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.

     Расчет  темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм.

     Построение  конкурентной карты рынка.

     Выявление типовых стратегических положений  фирм на рынке.

     Ситуационный  анализ и прогнозирование стратегии  конкуренции фирмы на данном рынке.

     Диагностику конкурентной среды, деятельности конкурентов  следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

     II. Виды конкуренций маркетинга.

     Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь  выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости.

     ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ - возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

     ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

     Например, к таким товарам можно отнести  легковые автомобили одного класса с  разными по мощности двигателями.

     ПРЕДМЕТНАЯ  КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. 

III. Виды стратегий маркетинга.

     СДЕРЖАННАЯ  РЕАКЦИЯ – при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.

     ИЗБЕРАТЕЛЬНАЯ РЕАКЦИЯ – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности); подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

     СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ  РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта. 

                   IV. Способы ведения конкурентной борьбы. 
 

           Конкуренция в переводе с латинского  языка   значит  «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за  наиболее  выгодные  условия производства  и сбыта продукции.  Конкуренция выполняет роль  регулятора темпов и объемов производства,  побуждая  при  этом  производителя  внедрять научно-технические   достижения,    повышать    производительность    труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д.

           Конкуренция является определяющим  фактором упорядочения цен,  стимулом инновационных процессов (внедрение в производство нововведений: новых  идей, изобретений). Она  способствует  вытеснению  из  производства  неэффективных предприятий,  рациональному  использованию  ресурсов,  предотвращает  диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

          Конкуренцию можно условно разделить на  добросовестную  конкуренцию и недобросовестную конкуренцию. 

     Добросовестная  конкуренция 

      Основными методами являются:

       - повышение качества продукции

       - снижение цен («война цен»)

       - реклама

       - развитие до- и послепродажного  обслуживания

       - создание новых товаров и  услуг с использованием достижений  НТР  и

         т.д.

           Одной из традиционных форм конкурентной борьбы, как уже было  сказано, является  манипулирование  ценами,  т.н.  «война   цен»,   используемая, в основном,  для  выталкивания   с   рынка   более   слабых   соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

              Более эффективной и более  современной  формой  конкурентной  борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок  товара.  Поступление  на рынок продукции более высокого качества или новой  потребительной  стоимости затрудняет  ответные  меры  со  стороны  конкурента,   т.к.   «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с  накопления  экономической и научно-технической информации.  В  качестве  примера  можно  привести  тот факт,  что  известная  японская   фирма   «SONY»   осуществляла   разработку видеомагнитофона одновременно по 10 конкурирующим направлениям.

           В настоящее время получили  очень  большое  развитие  различного  рода маркетинговые  исследования,  целью  которых  является   изучения   запросов потребителя,  его  отношения  к  тем   или   иным   товарам,   т.к.   знание производителем подобного  рода  информации  позволяет   ему   более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно  представлять  и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать  риск неудачи и т.д.

           Большую роль играет до- и послепродажное  обслуживание покупателя, т.к. необходимо  постоянное   присутствие  производителей  в  сфере обслуживания потребителей. Предпродажное  обслуживание  включает  в  себя  удовлетворение требований потребителей  по  условиям  поставок:  сокращение,  регулярность, ритмичность   поставок   (например,   комплектующих   деталей   и    узлов). Послепродажное  обслуживание-  создание  различных  сервисных   центров   по обслуживанию купленной продукции,  включая  обеспечение  запасными  частями, ремонт и т.п.

           В  связи  с  большим  влиянием  на  общественность  средств   массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом  ведения  конкурентной борьбы, т.к.  с  помощью  рекламы  можно  определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую,  так  и  в худшую стороны, в качестве доказательства можно привести следующий пример:

           Во  времена  существования   ФРГ   у   западногерманских   потребителей большим спросом пользуется французское пиво.    Западногерманские производители делали все, чтобы не допустить французское пиво на  внутренний рынок ФРГ. Ни реклама немецкого пива,   ни  патриотические  призывы  «немцы, пейте немецкое пиво», ни манипулирование  ценами,  ни  к  чему  не  привели.

     Тогда пресса ФРГ стала делать упор на  то,  что  французское  пиво  содержит различные вредные для здоровья химические вещества, в то время как  немецкое якобы является исключительно чистым продуктом. Начались  различные  акции в прессе, арбитражные суды, медицинские экспертизы. В результате всего этого спрос на французское пиво все-таки упал – на всякий случай  немцы  перестали покупать французское пиво.

           Но наряду с методами  добросовестной  конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы: 

          Недобросовестная конкуренция 

      Основными методами являются:

       - экономический (промышленный шпионаж)

       - подделка продукции конкурентов

       - подкуп и шантаж

       - обман потребителей

       - махинации с деловой отчетностью

       - валютные махинации

       - сокрытие дефектов и т.д.

           К этому можно также добавить  и научно-технический шпионаж,  т.к.  любая научно-техническая разработка  только  тогда  является  источником  прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

           Часто термины «промышленный»  и «экономический» шпионаж используют  как синонимы. Но между ними существует определенная  разница,  т.к.  в  принципе промышленный шпионаж является частью экономического.  Экономический  шпионаж сверх промышленного охватывает и сферы, характеризуемые такими показателями, как:

     1) рыночная стоимость всей произведенной  в обществе  конечной  продукции   и услуг за год;

     2) сумма доходов предприятий, организаций   и  населения  в  материальном  и нематериальном   производстве   и   амортизационных   отчислений),   его распределение по отраслям экономики, процентные ставки, запасы природных ресурсов, возможные изменения в технической политике,  проекты создания крупных государственных объектов -  заводов,  полигонов,  магистралей и т.д.

           Ответ   на   вопрос,   почему   экономический   шпионаж   интересуется вышеперечисленными показателями государства, заключается в том, что многие страны дают обобщенные данные, из  которых  трудно  установить  формирование доходов и расходов той или иной отрасли или всего государства. Особенно  это относится  к  таким  сферам,  как  финансирование  различного  рода  научно - исследовательских работ в области ядерной физики и электронике,  космической промышленности и др.  То же относится и к содержанию различного рода спецслужб.

           В принципе, в наше время, любое  правительство хорошо  развитой  страны располагает крупными денежными средствами, не  контролируемыми  парламентом. Эти  суммы могут быть скрыты в различных  статьях  государственных  расходов или не учтены в публикуемом государственном бюджете.  Таким  путем  скрытого финансирования была создана, например, атомная  бомба  в  США.  Ее  создание стоило правительству 2 млрд. долларов.

          Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются  патенты, чертежи, секреты производства, технологии,  структура издержек; экономический   шпионаж    кроме   промышленных   секретов охватывает, и макроэкономические  показатели  и  включает  в   себя разведку природных ресурсов, выявление промышленных запасов; в  связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах  и  доходах  различных социальных  групп общества.