Контрольная работа по дисциплине «Реклама книги. Связи с общественностью»

Министерство  образования РФ

Московский  государственный  университет печати

Факультет издательского дела и журналистики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Разработка  плана рекламной  кампании

для ОАО «Издательский центр «Добродея» 
 

Контрольная работа по дисциплине

«Реклама книги. Связи с общественностью» 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                          Выполнила: __________

                                                                                               Проверила: ______________  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва

2009/10

Содержание 

         Введение …………………………………………………....………. 3 стр.

1. Условия разработки рекламной кампании для издательского центра «Добродея» ..………………………………………… 5 стр.

1. Оптимальный вид рекламной кампании ……………….. 8 стр.
2. Цели рекламной кампании .....…………………..……..... 9 стр.

2. Рекламная стратегия ……………………………………….. 10 стр.
3. Планирование и организация рекламной кампании .……. 12 стр.

3.1. Медиапланирование ……………………………………… 13 стр.

3.2. Структура рекламной кампании …..……………………... 15 стр.

3.4. Разработка календаря рекламных акций ..………………. 16 стр.

4. Распределение бюджета рекламной кампании …………… 18 стр.

         Заключение ………………………………………………………... 20 стр.

         Список использованной литературы ……………………………. 21 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

         Реклама – это  не личная передача информации, обычно оплачиваемая и  имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

         При правильной организации  реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, необходима качественная стратегия рекламной кампании.

         В России реклама появилась относительно недавно, и сегодня в этой сфере по-прежнему существует очень много вопросов. Так, к примеру, многие отечественные компании по-прежнему склонны использовать в своей работе единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут от акций немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

         Совершенно другим подходом служит разработка стратегии рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы компании или товара. Он также дает возможность минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Грамотно разработанная и проведенная рекламная кампания позволяет фирме не только успешно решать проблемы, возникающие при сбыте, но и намного успешней конкурировать с другими компаниями.

         В работе современного издателя умение правильно определить цели рекламной кампании, выбрать  оптимальную стратегию, учесть особенности читательской аудитории, соотнести расходы на проведение рекламных мероприятий с их ожидаемой эффективностью имеют определяющее значение. Поэтому практическая значимость темы данной контрольной работы не вызывает сомнений, равно как и ее актуальность.

         Целью данной работы является, во-первых, изучение влияния условий проведения рекламной кампании на ее стратегию, и, во-вторых, определение основных этапов кампании и формирование ее бюджета. Для этого потребуется решить следующие задачи:

1. Выбрать оптимальный вид рекламной кампании исходя из условий ее проведения.
2. Определить основные цели рекламной кампании.
3. Разработать рекламную стратегию
4. Спланировать проведение рекламной кампании
5. Распределить бюджет рекламной кампании.

         Объектом исследования контрольной работы послужил издательский центр «Добродея» (г. Саратов), специализирующийся на выпуске учебной и краеведческой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Условия разработки рекламной кампании для издательского центра «Добродея» 

         ОАО «Добродея» (г. Саратов) специализируется на выпуске учебной литературы для школ, гимназий, лицеев, а также краеведческой и художественной литературы.

         Местонахождение предприятия: Россия, Саратовская область, Саратов, ул. Чернышевского, 59. Численность работающих – 76 человек. Объем производства за 2008 год составил 11,4 млн. рублей.

         В каждом сегменте полиграфического рынка Приволжского федерального округа среди предприятий сложилась определённая структура предпочтений по видам предлагаемых услуг и выпускаемой продукции, обусловленная имеющимся оборудованием и производственными издержками. Так, большинство издательств Саратовской области работают только с заказчика, не производя при этом собственной продукции. Кроме того, существует много частных мини-типографий, которые специализируются на изготовлении трех - четырех видов продукции, например, этикеток или бланков, выпускаемых малыми тиражами для мелких потребителей, как правило, за наличный расчёт.

         На общем фоне, издательство «Добродея» выделяется по нескольким факторам. В первую очередь, это известность и надежность. За 13 лет работы на рынке полиграфических услуг, издательство зарекомендовало себя как надежного и честного партнера. Качество производимой им продукции известно далеко за пределами Саратовской области.

         Производство учебной литературы является доминирующим в общей структуре издательства (64%). Изобразительная продукция занимает второе место по объёмам выпуска (8%), в то время как книги и брошюры (7%), а также бланочная продукция (7%) в диаграмме производства находятся на третьем месте. Бумажно-беловые товары (6%) и этикетки и картонаж (4%), соответственно занимают четвертую и пятую позицию в списке продукции, производимой издательством.

         Что касается тематики издаваемой продукции, то сейчас издательством выпускается более 30 названий, среди которых хрестоматии по чтению, «читательские дневники», тетради по математике, русскому языку, развитию речи, мифологии, природоведению, музыке. Издания «Добродеи» рекомендованы Министерством образования области, одобрены кафедрами Педагогического института Саратовского университета, Саратовским институтом повышения квалификации учителей.

         Кроме того, «Добродея» издает любую заказную литературу:

         - книги, брошюры, альбомы, каталоги, буклеты;

         - художественные произведения, стихотворные сборники, научные монографии и научно-популярные издания;

         - история предприятий, рекламная продукция о деятельности компаний и т.д.

         Изобразительная продукция издательства (календари, открытки, фотоальбомы, грамоты, фотообои) продаётся в течение года с возрастающим спросом, пик которого приходится на декабрь. В летний курортный сезон большой объём продаж приходится на весь ассортимент календарной продукции, а также краеведческую литературу. Конкурентное давление демпфируется политикой формирования цены товара ниже средневзвешенных рыночных величин. Спрос на книги и брошюры заметно не связан с сезонностью рынка и является умеренным в течение года. Его рост зависит от количества заказчиков.

         Мощное высокопроизводительное оборудование, многолетний опыт персонала  и развитая обслуживающая структура  создают хорошие предпосылки  для формирования низкой отпускной  цены на учебные издания.

         Изобразительная продукция, изготавливаемая издательством большими тиражами, также имеет преимущество в цене. Её рост объёмов продаж и продвижение на рынке связано с расширением сети сбыта, в том числе, за пределами охваченных районов торговли. Бланочная и этикеточная продукция издательства имеют ценовые показатели выше среднерыночных из-за более значительных производственных издержек по сравнению с издержками малых типографий, выпускающих аналогичную номенклатуру.

         Экономическим отделом  издательства разработана система стимулирования продаж, в которую, в первую очередь, входит гибкая система скидок для постоянных клиентов «Добродеи». Так в случае, если заказчик оплачивает услуги издательства наличными или перечислением в течение трех банковских дней ему предоставляется скидка в размере 3-10 %, в зависимости от объема заказа. Также для крупных заказчиков издательством предусмотрена услуга доставки продукции в пределах области.

         В 2010 году главной новинкой издательства станут пособия, основанные на региональной программе школьного литературного образования профессора В.В. Прозорова, одобренной Академией педагогических наук. Это три хрестоматии — «Первое чтение» (1 класс), «Круглый год» (2 класс) и «Родное слово» (3 класс), в которые включены сказки, рассказы, стихи русских писателей. Дополнением к хрестоматиям послужат «Читательские дневники» с вопросами и заданиями. По оценкам областных педагогов, участвовавших в подготовке хрестоматий, это наиболее точные и простые учебники для учащихся начальных классов, выпущенные на сегодняшний день в регионе. Новинки появятся на прилавках саратовских магазинов уже к марту-апрелю 2010 года, т.е. когда педагоги образовательных учреждений начнут готовить методический план на следующий учебный год.

         Именно к этому  событию и будет «привязана» готовящаяся рекламная кампания.   
 
 
 
 

1.1. Оптимальный вид рекламной кампании 

         Однако, прежде чем приступит к разработке рекламной стратегии издательства, необходимо выбрать наиболее оптимальный вид рекламной кампании. Выбор напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар. В данном случае речь идет о стадии «внедрение», когда от производителя требуется вложение значительных средств в стимулирование сбыта и продвижение товара.

         Основные виды рекламной  кампании:

         Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

         Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса.

         Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

         Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

         Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

         Учитывая, что в  контрольной работе будет разрабатываться  рекламная кампания известного в  регионе издательства, и в частности, его новой серии учебной литературы, то наиболее оптимальным будет информативный  вид рекламы. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Исходя из этого будут определяться цели и стратегия кампании.

1.2. Цели рекламной кампании 

         Цель любой рекламной кампании можно определить как продвижение продукта на рынок, занятие лидирующего места среди производителей аналогичных товаров. «Исходя из того, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания»¹.

         В условиях, когда  издательство выводит на рынок новый  продукт,  необходимо учитывать неосведомленность потребителя об этом товаре. Поэтому основными целями рекламной кампании ОАО «Добродея» будут:

         - добиться известности новой серии учебной литературы, то есть сообщить потребителям и рекламодателям, о появлении новой продукции, ее характеристике, точках реализации, цене;

         - информировать рынок о достоинствах нового товара;

         - побудить покупателей приобрести новый товар;

         - побудить реализаторов брать товар на продажу.

         Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, основных характеристиках, названии нового товара.  
 
 
 
 
 
 
 

2. Рекламная стратегия 

         Рекламная цель говорит нам, чего мы хотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том, как мы собираемся к этому прийти. «Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей»². Эти элементы включают:

• Целевую аудиторию
• Концепцию товара
• Средства распространения рекламной информации
• Рекламное сообщение

         Концепция продукта – это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя. Мы собираемся рекламировать новую серию учебной литературы издательского центра «Добродея». Отличительной особенностью данной серии изданий является ее соответствие региональной программе школьного литературного образования профессора В.В. Прозорова, одобренной Академией педагогических наук. Также учитываются достаточно лестные отзывы в адрес изданий со стороны экспертов – педагогических работников школ и вузов Саратова. Эти характеристики впоследствии можно будет использовать в ходе проведения кампании. Продукт представляет интерес для начальных школ региона и соседних областей.

         Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. В нашем случае к целевой аудитории «Добродеи» относятся: родители школьников, педагоги, руководители школ, владельцы книжных магазинов, а также руководители муниципальных библиотек. При этом основная целевая аудитория – жители г. Саратова; второстепенная – Саратовская область; прочие – другие регионы.

         Средства  распространения  рекламной информации. В случае с «Добродеей» сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, распространение рекламных листовок, торговые выставки, а также реклама в сети Интернет.

         Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. «Однако при планировании и организации сообщения нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта»³.

         У издательства «Добродея» действует слоган «Станут уроки  как радуга яркими…». Рекламное сообщение в данном случае может иметь следующий вид.  
 
 
 
 
 
 
 

3. Планирование и организация рекламной кампании 

         Планирование рекламной  кампании — процесс организуемый маркетинговым отделом издательства, однако по мере необходимости в нем могут принимать участие все структурные подразделения. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких СМИ и в рамках какого бюджета.

         Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать.  

         Таблица 1. Схема организации  рекламной кампании.

3.1 Медиапланирование 

         Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в СМИ и на наружных носителях. Каждое СМИ имеет свойственные только ему возможности в отношении определённых общественных групп. В ходе разработки плана рекламной кампании необходимо определить, какое СМИ нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого главная задача - выбор из имеющихся СМИ тех, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы и выберем оптимальные.

         1.Участие в выставке (организация собственного стенда)

         Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей целевой аудитории. Рабочая группа издательства должна разработать план подачи информации на стенде, произвести его дизайнерскую обработку. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа. Так, предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, а при крупном заказе предложить клиенту бесплатную доставку партии. Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи продукта, ручек, календарей с логотипом издательства, листовок с рекламным предложением. 

         2.Проведение конференций  и семинаров.

         Это основной способ привлечь внимание к своему продукту крупных заказчиков. Грамотное объяснение преимуществ данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке учебных изданий в компании и школы. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.

         3.Реклама на телевидении.

         Этот вид рекламы  по-прежнему считается самым эффективным. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок новой серии. Также группа по связям с прессой должна договориться с саратовскими телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре.

         4.Реклама в газете, журнале.

         Эта реклама является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление обычного формата, но и разместить в интервью руководителя издательства скрытую рекламу, или дать статью о компании. Для нашей РК следует обратиться к услугам газет, ориентированных на широкие слои населения, а также профильных образовательных изданий.

         5.Реклама в компьютерных  сетях (Internet).

         При невысокой стоимости услуг это очень эффективный вид рекламы. В Саратове работает 15 новостных Интернет-сайтов, которые предоставляют услуги по рекламе. Издательство «Добродея» вполне может воспользоваться услугами наиболее популярных из них. Кроме того, информацию о новой серии следует разместить на собственном сайте издательства. 

         6.Печатная рекламная  продукция (листовки).

         Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на продукт, контактными  телефонами и перечнем предоставляемых  услуг. Листовки необходимо положить на стенд. Также, листовки можно положить на прилавки книжных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. Возможна раздача листовок в крупных школах города.

         7.Реклама на радио.

         Эта реклама носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.

         8. Рассылка

         Рассылка потенциальным клиентам издательства рекламно-информационных материалов о новой серии по почте и Интернету не требует серьезных затрат и подойдет для нашей рекламной кампании.

3.3 Структура рекламной  кампании 

         Для более успешного  выхода на рынок и рациональности рекламной кампании следует создать отдел по проведению. 

3. Отдел проведения  рекламной кампании

Центральная группа по управлению и контролю рекламной  кампании                    (включает в себя сотрудников занимающихся калькуляцией расходов) 

         Разработку рекламной  кампании следует поручить отделу проведения. Для применения электронных средств  массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Данные рекламные  агентства смогут разместить рекламу  на телевидении и радио, небольшие компании смогут снять передачу о товаре. Создание и дизайн рекламы на сайте, как правило, поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций. 
 
 

3.2. Разработка календаря  рекламных акций 

         На этом этапе  к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами  по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую. Прямая реклама — ТВ, пресса, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

         Задача отдела по проведению рекламных акций —  разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат  результаты прямой рекламы. В календаре  рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Время проведения РК: февраль-май 2010 года. Выбор времени обусловлен тем, что на данный период приходится наибольшее число крупных выставок в Саратове.

         2. График проведения  рекламной компании.

Журналы               Радио       TV