Контрольная работа по дисциплине «Рекламная деятельность». 2

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ)

Кафедра маркетинга и рекламы

Контрольная работа по дисциплине

«Рекламная деятельность»

Вариант № 8

Выполнила студентка

Преподаватель:

проф. Калугина С.А.

Москва 2012

1. Выставки и ярмарки,  как средство маркетинговых коммуникаций

В настоящее время наиболее часто  ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное  мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том  же месте, в целях привлечения  значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

В то же время выставка обычно рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных  потребителей о своей фирме и  ее продукции в целях содействия продажам.

Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко  рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую  в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные  определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач  ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной  из основных задач выставки является создание благоприятных условий  для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.

Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые  предоставляются фирме благодаря  ее участию в их работе. Здесь  имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих  эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию  эффективной товарной и ценовой  политики, политики распределения и  продвижения.

Данные задачи можно успешно  решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех  или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок  и выставок.

В сфере отечественного выставочного бизнеса специалисты отмечают появление  важных тенденций:

1) растет количество специализированных  выставок по сравнению с универсальными (соответственно, 76% и 24%), что весьма  выгодно фирмам- экспонентам,

2) наблюдается рост числа российских  фирм, участвующих в международных  выставках

3) стабильно растет интерес зарубежных  фирм к России

Этот бурный рост выставочной активности в настоящее время свидетельствует  о стремлении предпринимателей восстановить старые и найти новые хозяйственные  связи и постепенно занять значительные позиции на мировых рынках.

На 2008 год в Москве запланировано  проведение примерно 520 выставок. Если не учитывать постоянно действующие  строительные выставки, универсальные  выставки-продажи, православные и медовые  ярмарки, некоторые выставки павильона  «Культура» на ВВЦ (статистические данные таких мероприятий, как правило, организаторы не дают), то количество торгово-промышленных московских выставок снизится до 415, 27 из них пройдут впервые. Наибольшее количество (пять) первых выставок в 2008 году – по промышленной тематике.

Для сравнения: на 2007 год было запланировано  примерно 540 выставок, причем впервые  – 53 из них. Только 22 первые выставки 2007 года стали вторыми в 2008 году –  не все проекты оказались удачными.

Разделение выставок по количеству экспонентов.

В справочных изданиях «ИнформЭКСПО» практически для всех московских выставок указывается количество экспонентов, свидетельствующее о масштабе мероприятия. Статистические сведения в полном объеме приведены только для выставок, прошедших независимый выставочный аудит.

В 2007 году таких выставок было 78.

Анализ выставок, прошедших в  Москве в течение 2007 года, дает следующее  деление общего их количества по числу  экспонентов:

Более 1000 экспонентов участвовали  в выставках: МITT, World Food Moscow, «Золотая осень», «Мебель», «Московская международная книжная ярмарка». «Текстильлегпром» (проходит 4 раза в год). Более 2000 участников – в выставках «Продэкспо» и Mosbuild.

Устроители выставок.

На начало 2008 года организацией выставок в Москве занимается 155 компаний. Из них 102 компании проводят по одной или  по две выставки (всего 148 мероприятий, что составляет 28% от общего их числа).

Большинство этих компаний не являются специализированными выставочными в полном смысле этого слова. Они  представляют отраслевые ассоциации и  объединения, или являются специально созданной дирекцией одной выставки. Как правило, организация выставок не является основным видом их деятельности.

8 компаний, каждая из которых  организует не менее 10 выставок, проводят в сумме 152 мероприятия,  что составляет 29% от общего числа  выставок.

Сворачивают свою российскую выставочную  программу, продавая выставки, известные  компании «Защита Экспо», «Старая  крепость», «Майер Джей Экспо». В то же время уверенно заявляют о своем присутствии на российском выставочном рынке зарубежные компании – Reed Exhibition, Turkel Fair Org, Messe Frankfurt и другие.

Всемирно признанные бренды московских выставок.

В целом по России Знак Всемирной  ассоциации выставочной индустрии (UFI) имеют 89 выставок, в том числе 62 московские.

Членами UFI являются 22 московские выставочные  компании, занимающиеся организацией и проведением торгово-промышленных выставок. Компании «Экспоконста» и «Русском Ай-Ти Системс» приняты в качестве партнеров выставочной индустрии и являются ассоциированными членами UFI.

Неудовлетворительная степень  достижения целей выставочной я  ярмарочной деятельности, может быть, для предприятия равносильна  неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для  углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

При этом необходимо отметить две  из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия  в ярмарке или выставке, а именно:

1. Выводы делаются ими сразу  же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность  заключения так называемых после  ярмарочных (после выставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках  и ярмарках инвестиционных товаров,  очень велика.

2. Оценка значимости ярмарки/выставки, в которой участвовали эти  экспоненты, производится ими уже  с первого участия.

Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.

На выставке, как нигде, можно  «обкатать» новую идею или новую  продукцию. Образец, еще не запущенный в производство, по вызванному им интересу составит ваше представление о его  рыночном потенциале. При этом не потребуется  нанимать команду специалистов, чтобы  спрогнозировать его покупательную  способность.

Успех выставки для ее участника  не имеет ничего общего с количеством  посетителей выставки: этот показатель характеризует скорее успех организаторов.

Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% - от грамотной  послевыставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей.

Многие участники выставок жалуются, что отдача от мероприятия даже не компенсирует затраты на его проведение. Практика показывает, что это в немалой степени объясняется недооценкой многих факторов и ошибочными представлениями, которые питают участники на предварительной стадии.

Организация такого рода мероприятий  предполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена  совместная ответственность за подготовку и осуществление участия предприятия  на выставках или ярмарках.

2. Оформление фасада магазина.

Фасад должен зрительно выделять зону вашего магазина в здании от зон  других магазинов таким образом, чтобы покупатель с любой точки  видел «цветовое пятно» именно вашего магазина.

Особенно это актуально для  магазинов, расположенных в зданиях  на центральных улицах, где в непосредственной близости находится множество других магазинов, вывески «накладываются»  друг на друга, а фасады пересекаются, не создавая границ между ними. В  такой ситуации порой покупателю приходится искать нужную ему дверь.

Чем лучше ваш магазин зрительно  выделен среди других, тем выше его узнаваемость, тем чаще на него будут обращать внимание. Кстати, цвет фасада соседних магазинов также  необходимо учитывать при оформлении своего: если ваш цвет и материал полностью совпадет с соседним магазином, вам будет трудно «отстроится» от него.

Оформляя фасад магазина, необходимо ориентироваться на целевого покупателя. Если вы рассчитываете привлечь клиентов с уровнем дохода выше среднего (формат ювелирного салона или бутика),   позаботьтесь   о   том, чтобы  безукоризненная отделка из качественных материалов подсказывала, что магазин  «не для всех». Можно использовать мрамор, натуральное дерево, но не пластик. Двери магазина лучше держать  закрытыми.

Если магазин рассчитан на массового  покупателя (формат ювелирного магазина), то экономный вариант оформления подчеркнет его открытость для всех. Фасад можно просто покрасить, если магазин имеет отдельный вход с улицы, или сделать его полностью  из стекла, если он расположен в торговом центре.

И еще одно, актуальное для большинства  российских магазинов, замечание: независимо от того, какой дизайн фасада выбран, существует единое правило для любого магазина - ремонт и покраска фасада должны проводиться регулярно.

Не световое оформление фасада это  декоративное оформление с использованием композитных материалов, баннерных  тканей, пластиков и прочих материалов, количество, размеры, грамотное расположение которых, а так же сочетаемость их цветовой гаммы способны придать  фасаду даже самого обычного, стандартного здания индивидуальность, яркость и  привлекательность. Не стоит также  забывать, что декоративное оформление фасадов не несет рекламной нагрузки, зато несет существенную, имиджевую. Оформление фасадов, особенно  актуально при оформлении фасадов магазинов и ресторанов: ведь если внешнее оформление перекликается с внутренним содержанием, то это помогает создать единый визуальный образ, который закрепляется в сознании потребителей намного прочнее, чем разрозненные, не связанные между собой детали. Декоративное оформление фасадов может включать оригинальную облицовку стен и/или дверей; установку навеса над входом, оформление вывески, организацию подсветки, а так же ряд других элементов.

Световое оформление фасадов зданий, магазинов - это комплексный проект, и успех компании будет во многом зависеть от того, насколько тщательно  он продуман. Мы разработаем для  вас проект по оформлению фасада и  предоставим возможность выбрать  наиболее подходящее решение. Хорошо продуманный  проект - это не обязательно затратная  работа с большим бюджетом, в первую очередь это слаженная работа и понимание между заказчиком и исполнителем. При световом оформлении фасада используются все виды наружной рекламы или несколько из них - световые короба (лайтбоксы), объемные буквы, неоновая подсветка, панель-кронштейны, порой даже крышные установки. Световое оформление способно буквально преобразить здание, придав ему неповторимый вид и магнетическую притягательность в темное время суток. И чем более уникально и оригинально будет световое оформление вашего фасада, тем больше шансов, что потенциальные клиенты будут лояльны именно к вам.

Комплексное оформление фасада подразумевает  целую совокупность строительных и  отделочных работ, направленных на придание зданию определенного нового облика. В большинстве случаев при  этом предпочтение отдается каркасно-зашивной технологии. Основным материалом для отделки фасада в этом случае является сайдинг.

Оформление фасада может включать в себя и размещение на здании объектов наружной рекламы компании, располагающейся  в здании. Такой подход дает возможность  существенно снизить затраты  на рекламу. В большинстве случаев  для обшивки каркаса фасада применяются  такие современные материалы  как металлический или ПВХ-сайдинг. Достоинства подобных материалов – их высокая прочность, стойкость против механических и иных агрессивных воздействий, а также долгий срок службы. Качественно отделанный при помощи современных материалов и инновационных технологий фасад способен сделать эстетичным и привлекательным внешний вид любого здания.

Грамотный подход к оформлению фасада гарантирует создание, во-первых, красивого  и эффектного, а во-вторых, индивидуального  и неповторимого облика здания. Объекты  наружной рекламы при этом принято  размещать на фронтальной части  фасада, вблизи входа и над ним.

3. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?

В Законе РФ от 18.07.1995 г. «О рекламе» дается следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». В этом определении подчеркивается информационная сущность рекламы.

Одной из самых распространенных сфер рекламной деятельности является торговая реклама - часть рыночного маркетинга, предназначенного для сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя об отличительных свойствах, ассортименте, качестве товаров, о правилах эксплуатации, о конкретном событии, о фирме и т.п. Информация в рекламе представлена в сжатой, художественно выраженной форме, несущей эмоциональную окраску, и призвана довести до сознания потребителей наиболее важные сведения о товарах и услугах.

Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем  информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, форма представления, вид  и разнообразие позволяют оценить  уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей  фирм, косвенным образом оценить  обороты и прибыльность работы конкурентов. Анализ рекламной деятельности конкурентов  можно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы  по отдельным направлениям.

К внутренней информации относится  информация о производстве, о трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация. Информация может быть либо первичной, т.е. полученной в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо уже имеющихся источников.

Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная  государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными  маркетинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т.д. Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что: вторичная информация не всегда соответствует целям исследования; информация может быть устаревшей; подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенности в ее достоверности; информация может быть неполной. В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации.

Первичная информация получается впервые  и в связи с конкретной целью. К преимуществам первичной информации следует отнести то, что она  собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными  методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюдение, опрос и эксперимент.

В маркетинговых и рекламных  исследованиях могут применяться  технические средства. В ходе наблюдения за телевизионной аудиторией возможно использование различных электронных  систем регистрации зрительской  активности с применением специальных  приборов - пиплметров (people-meter). Информация об объемах и структуре сбыта продукции конкретного предприятия может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК) или штрихкода. Считываемая с его помощью информация поступает в центральные компьютеры компании, и после обработки может быть проанализирована.

В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анализирующие  реакцию человека. Например, они  позволяют следить за тем, как  глаза человека охватывают рекламное  изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т.п.

Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам  количественных исследований можно  получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в  себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию  информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов: обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.

По форме представления рекламную  информацию можно разделить следующим  образом: фонетическая; письменная; иконографическая. Приведенную классификацию можно дополнить в соответствии с информационными потребностями, предъявляемыми пользователем.

Информация в рекламе должна удовлетворять общим свойствам  информации: полнота, актуальность, достаточность  для принятия эффективных управленческих решений, достоверность и объективность. Кроме того, информация должна быть представлена в систематизированном  и удобном для использования  виде.

Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме  и содержанию. Характерная тематика рекламы постоянно изменяется. В  настоящее время в рекламе  возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто  акцентируется внимание на сервисе.

Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или  услуге, но и оказывать эмоциональное  воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.

Рекламные исследования проводятся в  следующих направлениях: исследование характеристик потребителей; анализ рекламируемого товара; изучение рынка  товаров; изучение медиапредпочтений потребителей; исследование медиаканалов; анализ рекламной продукции; определение эффективности рекламных решений.

При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться  не только на разовые опросы о поведении  потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаще всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, самостоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников.

Таким образом, рекламная информация является частью системы маркетинговой  информации предприятия, предназначенной  для объективной оценки ситуации, анализа деятельности, изучения спроса и т.п. Они настолько тесно взаимосвязаны, что иногда бывает трудно выделить рекламную информацию из общей маркетинговой  информации.

Информация, используемая в системах управления рекламной деятельностью, должна удовлетворять определенным требованиям. К числу этих требований относятся:

1. Необходимое и достаточное  количество и качество информации, причем доминирующее значение  имеет качественная сторона.

2. Достоверность и точность информации, Совершенно недопустимо пользоваться  недостоверной и неточной информацией.  Если информация является недостаточной  или приблизительной, возможно  принятие решения с катастрофическими  последствиями. Противоречие заключается в том, что абсолютно достоверной и точнойинформации не существует, а приближающаяся к ней информация мало пригодна для принятия управленческих решений — она довольно быстро устаревает. Недостоверность информации обусловливается не только источниками ее получения, неправильной или неэффективной методикой ее обработки, но и целевыми установками ее преобра-зования, интерпретацией применения.

3. Своевременность получения информации. Информация, необходимая для управления, должна быть своевременной. Требование более раннего представления информации часто может быть связано со значительными материальными и финансовыми затратами, (повышенные скорость обработки на ЭВМ и пропускная способность каналов связи, экспертная обработка массивов информации и т. п.). С другой стороны, и запоздалая информация также не представляет практического: интереса.

4. Полнота информации. В распоряжение  руководителя должна поступать  информация в достаточном объеме, обеспечивающем эффективное решение  всех задач. Редуцированная (усеченная)  информация способна резко снизить  эффективность управления или  даже привести к ошибкам в  управлении. Вместе с тем требование  полноты информации может граничить  с ее избыточностью. Как полнота  информации, так и ее неполнота  не имеют объективных критериев  и ограничений, что не следует  относить к достоинствам или  недостаткам информации. Это объективное  противоречие, которое разрешается  в процессе творческого труда  каждого руководителя.

5. Полезность. Для принятия решения  необходима  опреде-ленная, конкретная информация, остальная образует информационный шум. Выделение полезной информации из шума является сложной аналитической работой и требует больших затрат.

6. Технологические характеристики  информации, к которым следует  отнести плотность ее размещения, возможность сохранения в различных  условиях, скорость обработки, извлечения, распечатки, представления, формы  сервиса и т. д. Здесь весьма  важны техническое и техноло-гическое совершенство систем, унификация терминологии, порядок составления документов и их представления. Информация должна быть разделена по уровням и звеньям управления, а также по нормативно-справочным, расчетно-аналитическим и другими направлениям. Важной характеристикой является помехоустойчивость информации — способность противостоять как активным, так и пассивным помехам. Высокая помехоустойчивость обеспечивает устойчивое управление,его необходимую конфиденциальность (сохранение коммерческой и государственной тайны). Стоимостьинформации в системах управления постоянно возрастает, что обязывает стремиться к постоянному повышению эффективности ее получения и использования.

Список литературы:

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. Издательский дом «Вильямс», 2004г.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
3. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. Учебно-практическое пособие. -М.: ФБК-ПРЕСС, 2004
4. Рамазанов И.А., Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг. Учебное пособие. –М.: Кнорус, 2006
5. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007
6. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус

           ПартнерЛтд, 1994.

7. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399с.
8. Полукаров В.Л. Основы рекламы: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 236 с.