Контрольная работа по "Маркетинг услуг"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

 МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Вариант № 5

 

 

 

 

 

                                                                          Преподаватель:   Басова С.Н.                                           Выполнил:           Егоров А.А.                                                Группа МА (с) -74 - Ю, 4 курс                                 Шифр 0715008

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Южно-Сахалинск

2009г.

Содержание

 

 

 

1. Характеристика услуги  как элемента комплекса 

    маркетинга   (категории и уровни)…………………………………………….3

2. Предпосылки создания  новых услуг.

    Средства и различия и различия в разработке

    новых товаров  и услуг…………………………………………………………8

3.Практическая часть…………………………………………………………....14

       3.1. Краткая характеристика предприятия……………………………...…14

       3.2.Инструменты  для позитивного влияния 

             на восприятие услуги  клиентом.

             Превращение потенциального клиента  в лояльного………………….16

        3.3. Система вознаграждения для персонала

               гостиницы «Олимп»…………………………………………………...21

        Список  использованной литературы……………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Характеристика услуги  как элемента комплекса маркетинга (категории и уровни).

 

Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого - повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача - воздействие на этот объект. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Комплекс  маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

- товарную политику, в  рамках которой услуга выступает  как товар особого ряда;

- ценовую политику;

- политику распределения услуг;

- коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкретная программа по управлению этими элементами - план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посредством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтапно решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов.

Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, предполагающая развитие процесса планирования, в котором целевые установки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следующих принципах:

- Комплексность плана  маркетинга. Под этим понимается  взаимоувязанное рассмотрение всех  элементов комплекса маркетинга.

- Непрерывность процесса  планирования. Под непрерывностью  понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

- Гибкость и адаптивность  плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адекватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.

- Взаимосвязь отраслевых  и территориальных аспектов плана  маркетинга. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

- Ясность целевых установок. Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множественность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами, имеют большую четкость и определенность. Конечный результат деятельности в этом случае можно охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

- Сбалансированность мероприятий  плана маркетинга и ресурсов. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обеспеченности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на первый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность.

- Оптимизация плана маркетинга. Принцип оптимизации - ключевой принцип планирования, его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтернативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на основе выбранного критерия.

Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкретных условиях.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного стратегией.

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о результатах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности:

1. Неосязаемость услуг. Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями.

2. Неотделимость услуг  от их производителя. Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает возможностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя.

3. Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг. Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

- Известность на данном  рынке. Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке.

- «Коммодитизация». Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодитизацией» (от англ.  commodity  -  рядовой товар, который почти все равно у кого покупать).

- «Нерекламные» категории. Анализируя некоторые категории можно прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага и т.д.

- Динамичность категории. Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка) существует десятилетия, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

- «Мягкость/жесткость» категории. Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки.

- Чувствительность к цене. Категории могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена – только один из рассматриваемых факторов.

- Юридические нормы. Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. (алкоголь).

- Предрассудки на рынке. В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику покупают, как «черный ящик», не очень интересуясь отдельными узлами, то компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем.

- Предубеждения на рынке. При работе с товаром важно знать – нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории. 

- Основные критерии выбора. Во многих категориях есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить именно о таких параметрах.

- Страны – признанные лидеры в данной категории. Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, сигары на Кубе и т.д.

Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Предпосылки создания новых услуг. Сходства и различия в разработке новых товаров и услуг.

 

Понятие «услуга-новинка» приближается по смыслу к понятию нового товара, принятого в концепции маркетинга. Под новой услугой подразумевается:

- качественно совершенно  новая услуга;

- услуга, имеющая значительные  усовершенствования по сравнению с уже представленными на рынке;

- услуга, имеющая некоторые  усовершенствования;

-услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.

Под инновацией - новым товаром или услугой - понимается не просто новый способ удовлетворения потребностей потребителя, но такой новый способ, который обеспечивает возможность получения дополнительного экономического или социального эффекта. В случае отсутствия такого эффекта, даже при условии существенных качественных изменений в характеристиках услуги, ее можно определить как «вновь созданную».

Процесс разработки новой услуги предусматривает ряд последовательных этапов:

I этап. Поиск идеи новой услуги.

Он включает в себя определение потребности в инновации; формирование портфеля требований потребителей; непосредственный поиск идей новой услуги, соответствующей этим требованиям; ее разработку, а также определение целесообразных временных параметров внедрения услуги на рынок.

Источниками инновации могут быть различные организации инновационного профиля, отдельные разработчики - инноваторы, материалы наблюдений за лидерами рыночной среды, организованных в рамках бенчмаркинга, и другие. Однако большинство идей (применительно к сфере услуг - более 80 %) инициируется потенциальными потребителями. Это обстоятельство обусловливает необходимость интеграции инновационной и исследовательской функции, когда в рамках маркетингового исследования предпринимаются попытки поиска инноваций. Такой подход исключительно важен с точки зрения соблюдения одного из основных условий успешной инновации - недопустимости абстрактного решения научной проблемы без учета потребностей потребителей и их платежеспособности.

Итогом первого этапа является разработка программы развития новой услуги, в которой представляются цель, ресурсы и конкретные мероприятия по проектированию, организации производства и продвижения услуги.

II этап. Проектирование и  организация производства новой услуги, проведение лабораторных и рыночных испытаний.

В соответствии с результатами оценки и выбора инновационной идеи производится детальное проектирование процесса производства и предоставления услуги. Проектирование учитывает ресурсные ограничения, заложенные в программе развития новой услуги, и формирует конкретные решения, взаимоувязывающие спрос и ресурсный потенциал производителя.

Далее осуществляется организация производства пробных услуг и проведения лабораторных и рыночных испытаний.

Лабораторные испытания необходимы лишь для некоторой части услуг (например, «производственных» услуг). В рыночных испытаниях нуждаются все новые услуги.

Однако в современных условиях, в связи с развитием научно-технического прогресса и интенсификацией процесса конкуренции фирмы-производители часто отказываются от проведения рыночных испытаний. Такие действия позволяют достичь определенного преимущества во времени (в частности, при реализации стратегии «снятия сливок»).

III этап. Организация массового производства услуги.

Этой организации предшествует предварительная подготовка рынка, она заключается в информировании потребителей о намерениях производителя по внедрению новой услуги и ее основных характеристиках.

В процессе массового производства новой услуги задачи маркетолога сводятся к следующему:

- наблюдение за точным  исполнением мероприятий инновационной программы и соблюдением сроков;

- оценка соответствия  параметров услуги и реальных  характеристик спроса;

- внесение (при необходимости) корректировок в параметры услуги;

- разработка рекламной  кампании;

-формирование тактических  мероприятий по стимулированию  реализации услуги;

- анализ рекламаций со  стороны потребителей и др.

Инновационная политика базируется на принципе перманентности инноваций.

Под перманентностью понимается сочетание трех свойств:

- преемственности, т. е. такого  развития, когда  новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы;

-непрерывности, подразумевающей отсутствие достаточно длительных, временных интервалов, в течение которых инновационные разработки не проводятся, что может привести к нарушениям научно-технологического цикла;

-последовательности, означающей наличие совокупности этапов, подчиненных единой цели и следующих один за другим.

Формирование инновационной политики должно осуществляться в соответствии с теорией жизненного цикла услуг.

Началом жизненного цикла любой услуги служит инновационная стадия (или стадия разработки), по завершению которой предпринимательские структуры приступают к внедрению услуги на рынок, используя для этого адекватные меры маркетингового воздействия и, в частности, проводя активную информационно-рекламную кампанию относительно услуги-новинки.

По мере достижения необходимой информационной насыщенности (и при условии полного соответствия характеристик товара потребительскому спросу) сначала постепенно, а затем с возрастающими темпами начинают увеличиваться показатели-индикаторы экономических изменений.

Период, в течение которого фиксируется увеличение темпов роста объема реализации и прибыли, именуется стадией роста, наступление которой и является, по существу, признанием услуги на рынке. Этот период имеет и негативные проявления, в частности, появление конкурентных процессов, которые имеют пока скрытую (потенциальную) форму, но способны активизироваться при определенных обстоятельствах. Повышение качества производимой услуги на стадии роста можно рассматривать как один из этапов единой инновационной политики, обусловленной изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс конкуренции имеет необратимый характер, именно он является тем стимулирующим механизмом, который активизирует инновационные разработки всех участников рынка услуг. Вследствие совместного действия конкуренции и научно-технического прогресса изменяются характеристики рыночной среды, а применительно к конкретной услуге - условия ее реализации.

Признаком этих изменений является снижение темпов роста объема реализации и прибыли при сохранении их абсолютного увеличения. Такое состояние характерно для стадии зрелости, в которой наблюдается относительная стабильность рыночных позиций на фоне активизирующихся конкурентных процессов.

Наиболее действенным инструментом маркетингового воздействия на этой стадии принято считать модификацию производимой услуги с целью достижения ее максимального соответствия структуре потребительского спроса.

 Под модификацией услуги понимается совокупность ее разновидностей, представляющих единую группу с однородными признаками, но с некоторыми отличиями, соответствующими определенным рыночным сегментам.

Исчерпание возможностей в области модификации услуги приводит к наступлению следующей стадии жизненного цикла - стадии насыщения, на которой происходит постепенное абсолютное снижение объема продаж и прибыли.

Именно в этот момент рекомендуется начать следующий этап перманентного инновационного процесс и приступить к разработке новой услуги. Логика жизненного цикла предполагает прекращение производства любой услуги вследствие сужения и трансформации потребительского спроса. Основой длительного функционирования в рыночной среде является замена морально устаревшей услуги новой. Только в этом случае функционирующие предпринимательские структуры в сложных условиях рынка услуг приобретают способность к решению комплексных стратегических задач.

На рубеже инновационных периодов и должны осуществляться основные инвестиции в развитие производственно-хозяйственной деятельности. Это обусловлено двумя обстоятельствами:

- естественной потребностью  в инновациях вследствие снижения основных экономических показателей и необходимостью обновления товарного предложения;

- достаточным объемом  прибыли , соответствующим реальным задачам в области инвестирования.

Смещение начала инновационного периода чревато многими негативными последствиями. Если приступить к инвестированию в новые разработки позже, за пределами этапа, соответствующего «точке перелома», существует опасность попасть в условия недостаточной финансовой обеспеченности инноваций, что может сказаться как на качестве разработок, так и на суммарных экономических показателях.

 На стадии насыщения, хотя и существуют возможности для поддержания не рыночных позиций, они, как правило, не несут инновационной составляющей. Маркетинговые приемы, рекомендуемые на этой стадии, сводятся к применению мер социально-психологического воздействия на носителей спроса - агрессивной рекламной кампании, коммерческой пропаганде, а также использованию методов стимулирования сбыта. К этому периоду инновационная политика в отношении данной услуги уже прошла ряд собственных стадий (разработку, улучшение качества, модификации) и инновационный задел в значительной мере исчерпан.

На стадии спада, завершающей жизненный цикл и наступающей вследствие психологического пресыщения рекламной пропагандой и почти полного использования других средств маркетингового воздействия, возможности для инноваций предельно сужены. По существу, уместна лишь теоретическая постановка вопроса о возможности продолжения инновационных действий. Этот период совпадает с периодом активной разработки, а в некоторых случаях - с внедрением на рынок новой услуги.

Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инновационная политика является неотъемлемой частью эффективной производственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стратегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическая часть

 

3.1.Краткая характеристика предприятия

 

          Гостиница «Олимп» находится в оперативном управлении комитета по физкультуре и спорту при администрации Муниципального образования Холмский городской округ. Год основания: 20 августа 1997 года. Категория: 4 звезды.

Четырехзвездную гостиницу отличает повышенный уровень комфортности и удачное месторасположение, эта категория предполагает множество дополнительных бесплатных услуг, (бассейн). В четырехзвездном отеле номер меблирован как обычная жилая комната, со стандартной бытовой техникой.

Миссия гостиницы «Олимп»- это максимум внимания каждому Гостю с тем, чтобы его пребывание у нас было приятным и по-домашнему комфортным.

Гостиница имеет огромные ресурсы для обеспечения, как плодотворной работы, так и комфортного отдыха. Гостиничный комплекс расположен на одной из главных улиц города Холмска, площади Ленина, в 20 минутах езды до центра, здание трёхэтажное, однокорпусное, имеет светящуюся вывеску без эмблемы.

Вместимость гостиницы 50 мест. Количество номеров - 25: люкс – 5 номера; полу – люкс - 10 номеров; двухместных – 10 номеров;

Из окон гостиницы открывается прекрасная панорама Холмского торгового  порта и Морвокзала, тишина, удобная комфортабельная мебель, уютные холлы располагают как к плодотворной работе, так и спокойному отдыху.

Все номера отеля имеют следующее оборудование:

-Кондиционер с автономным  контролем;

-Звуконепроницаемые окна;

-Ванная и душ в номере;

-Одна кровать king-size или  две раздельных кровати queen-size;

-Прямой доступ к электронной  почте и сети Интернет;

-Прямая телефонная международная  связь;

-Телевизор с дистанционным  пультом управления и выходом на основные мировые каналы спутникового телевидения;

-Минибар;

-Круглосуточное обслуживание  номеров;

-Платные развлекательные  каналы;

Гостиница оборудована аварийным освещением и энергоснабжением. Горячее  водоснабжение  осуществляется  предприятием  тепловых  сетей   и котельных   по   договору.  

Предоставляется   городская   и   междугородняя    телефонные    связи    по автоматической связи и по заказной системе.

Все номера имеют радиоприемники, цветные телевизоры с экраном 37 мм    (по     диагонали),      холодильники,      будильники,      телефоны. В каждом номере  есть  мини – бары.

Номера   оснащены   рекламно   –    информационными    материалами: информационный справочник; телефонный справочник; перечень предоставляемых гостиницей услуг; рекламные   материалы   с    историей    окрестностей    и    с    главными достопримечательностями; противопожарная инструкция.

Служба приема оснащена зоной  для  отдыха  и  зоной  для  ожидания, зоны оборудованы  креслами,  диваном,  журнальным  столиком.   Зоны   озеленены   и художественно  оформлены.  В  службе  приема  имеется  сейф   для   хранения ценностей гостя, предоставляются услуги факсимильной связи, копировальной техники.

Спортивно-оздоровительный центр со спортзалом, сауной и бассейном. В  гостинице  имеются  парикмахерская,  швейная  мастерская,  магазин   с сувенирами, киоск с газетами и журналами, аптека и бильярдная.

На  каждом  этаже  гостиницы  есть  мини-бар  по   продаже   напитков   и продовольственных товаров, в гостинице есть ресторан с баром.

Служба приема в гостинице работает круглосуточно. Обслуживающий персонал производит побудку по просьбе гостей. Служба сервиса примет  заказы  на  ремонт,  химчистку,  стирку  и  утюжку одежды, вызов такси, ремонт обуви, часов. 

Осуществляется  прокат  посуды  и белья, доставка в номер продуктов питания, чая, кофе, производится бронирование билетов на различные виды  транспорта,  продажа билетов на спортивные и зрелищные мероприятия.

В  ресторане  предоставляется  возможность  выбора  любого  из  вариантов предоставляемого  питания  (завтрак,  двухразовое,   трехразовое   питание), ресторан работает круглосуточно.

Персонал  гостиницы  носит  форменную  одежду,  вид  которой  зависит  от дифференцирования по должностям.

Учредительные документы разработаны в полном соответствии с законодательством Российской Федерации. В своей деятельности руководство гостиницы опирается на законодательную базу Российской Федерации, руководство гостиницей полностью  осуществляется российским персоналом.

 

 

3.2. Инструменты для позитивного  влияния на восприятие услуги  клиентом. Превращение потенциального  клиента в лояльного.

 

Каждый из нас хотя бы раз пытался кому-нибудь что-нибудь продать — товар, услугу, себя как профессионала. И все мы прекрасно знаем, что, придя в любую организацию и сделав великолепную презентацию своего продукта или себя, мы можем понравиться собеседнику, мы можем его обаять, и он нам поверит, он нам отдаст деньги или он нам отдаст вакансию, на которую мы претендовали, заключит с нами контракт — все великолепно.

Но потом каждый день мы будем приходить на работу, и нас будут оценивать. Наш клиент будет получать товар, какой-то комплектации, с какой-то документацией. Он будет звонить к нам в офис, и решать или не решать вопросы, наталкиваться на заботу или на откровенное хамство. И рано или поздно он начнет задумываться - а правильную ли я совершил сделку?

Понятно, что первый раз обаять клиента - сложная задача, для этого надо иметь талант, и успешные продавцы - это зачастую талантливые люди. Но возникает проблема необходимости доказывать каждый день, что эта первая сделка была не ошибкой или наваждением, а грамотным выбором.