Контрольная работа по "Маркетингу в социально-культурном сервисе в туризме"

Сибирский университет потребительской кооперации

Забайкальский институт предпринимательства

Кафедра коммерческого  товароведения

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине "МАРКЕТИНГ

 В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ 

СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ"

 

 

 

 

  

                                                 

                                                    Выполнила: студентка 4 курса,

                                                                  заочного факультета группа СТ-09-056 

                                                        Железникова Дарья Анатольевна.

                                          Проверила: Линева Н.А.   

 

 

 

 

Чита 2013 

1. Основные этапы проведения маркетинговых исследований.

2. Контроллинг в системе маркетинга.

3. Функциональная организация службы маркетинга.

4. Разработайте макет рекламного объявления для конкретного туристского продукта, учитывая следующие вопросы:

• На кого ориентирован туристский продукт?
• Что Вы хотите сказать о качестве Вашего продукта?
• Какой формы должно быть Ваше объявление?
• Какие рекламоносители Вы будите использовать (СМИ, рекламные щиты, ТВ)?
• Когда должна выйти Ваша реклама?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные  этапы проведения маркетинговых  исследований.

 

      Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы, необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

     Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.

        Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

      Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

    Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем  и формулирование целей исследования.

Выявление проблем и  формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

 

2) Отбор источников, сбор  и анализ вторичной маркетинговой  информации. Основным и важнейшим  источником внутренней вторичной  информации для большинства фирм  служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
• журналы по различным товарам и технологиям;
• газеты;
• теле- и радиорекламу.

     Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

3) Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация  сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования

• Определение объекта исследования.
• Определение структуры выборки.
• Определение объема выборки.

     Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

      Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Определив объект исследования, можно приступать к следующей  процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи  с аудиторией).

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

     Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

      Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

 

4) Систематизация и  анализ собранной информации.

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.

      В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение, порою бывает непросто.

      Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

     Другими словами, прежде чем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные и какого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова на плечах, они составят самый замечательный отчет в мире.

5) Представление полученных  результатов исследования.

 

Окончательные результаты анализа нередко выступают в  форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет о  результатах исследования готовится  в двух вариантах: подробном и  сокращенном.

Сокращенный вариант  отчета предназначен для руководителей  фирмы и содержит подробное изложение  основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Многие предпочитают таблицам и столбцам цифр графики  – поэтому хороший маркетолог нарисует графики.

Когда результаты исследований идеально совпадают с планами  компании, ему достаточно ссылаться  на раздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетные источники данных использованных в  исследовании.

Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контроллинг в системе  маркетинга.

 

      Понятие контроллинга сравнительно новое в экономической теории, но вместе с тем оно начинает приобретать особое значение на фоне развивающейся быстрыми темпами мировой экономики.

Контроллинг - система эффективного управления предприятием, ориентированная  на его долгосрочное функционирование и основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.

      Известно, что для организации маркетингового контроллинга не требуется  крупных финансовых  затрат, но именно он способствует повышению качества работ (услуг) в результате своевременного учета и оценки фактических результатов относительно запланированных.

      Необходимость создания органического симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий в рамках маркетингового контроллинга диктуется решением следующих задач:

 •    формирование единой информационной системы маркетинга,  обеспечивающей   мониторинг  результатов рыночного участия, необходимый для анализа тактических и стратегических планов;

 •    обоснование целей  и выработка рекомендаций маркетинговой  деятельности для принятия стратегических решений,  тактических планов, операционных программ с точки зрения их ресурсного обеспечения;

 •    установление и  применение мер социальной ответственности  к  каждому исполнителю за  некачественное выполнение  функциональных  обязанностей   перед обществом.

      Особенностями  маркетинговой деятельности предпринимателя являются:  многообразие форм собственности с доминированием частной собственности; управление  рыночным участием по правилам установленным собственниками имущества с учетом государственной политики и рекомендаций;  предпринимательские структуры  не имеют ведомственной принадлежности, следовательно,  в них отсутствует административное подчинение государственным органам. 

    Государство не несет ответственность за результат финансово-хозяйственной деятельности  предпринимателя  перед их контрагентами (в отличие от подчиненных ему унитарных и казенных предприятий). Правительство  РФ в отношениях с  институтами предпринимателей осуществляет государственную политику в сфере предпринимательского права. Поэтому  для институтов предпринимателей в высшей степени важно внедрение в практику хозяйствования системы маркетингового контроллинга.

     Практика предпринимательства подтверждает, что внедрение системы контроллинга  в маркетинге способствует совершенствованию всего процесса управления организацией, создает реальные возможности для его оптимизации в результате оптимизации финансовых, материальных и информационных потоков. 

      Формирование стратегии и тактики контроллинга в  маркетинге представляет собой сложный творческий процесс с использованием   предпринимателем механизмов прогнозирования,   стратегического планирования в целях поступательного развития хозяйствующего субъекта. 

     Известно, что разработка любой стратегии представляет собой специальную управленческую функцию, реализующую конкретные цели миссии компании в определенном временном диапазоне. Но при этом необходимым условием организации эффективного процесса контроллинга в маркетинге  служит наличие достаточной, достоверной и своевременной информации на всех уровнях управления. Информационная обеспеченность делает реальным исполнение контроля над финансовой дисциплиной использования бюджета маркетинга и получением дохода.

      По нашему мнению   контроллинг  в   системе маркетинга  представляет целостную совокупность  управленческого учета,  контроля,   аудита,  многогранного процесса  планирования рыночного участия,  информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.

     Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге  заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей  менеджмента для выработки оптимальных  управленческих решений, контроля   над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании.

     Следовательно, основная задача маркетингового контроллинга состоит

Логика контроллинга маркетинга диктует необходимость создания   информационных потоков с учетом  факторов внутренней и внешней среды для анализа   философии  рыночного участия  и подготовки предложений руководству  по принятию оптимальных управленческих решений  в области совершенствования процессов материального обеспечения, организации сбыта готовой продукции, выставочного бизнеса, повышения сервиса обслуживания клиентов и финансовой устойчивости, что в конечном итоге должно привести к оптимизации самого процесса управления.

      Стратегические задачи предпринимателя по организации системы контроллинга в маркетинге включают:

 •     реализацию  стратегического планирования с  учетом миссии компании для   максимизации прибыли, оптимизации  структуры капитала и обеспечения финансовой устойчивости  предпринимателя,  его инвестиционной привлекательности, активизации маркетинговых коммуникаций;

 •    создание  целостной информационно-контрольной  системы службы маркетинга;

 •     решение  организационных  задач   по  созданию эффективной системы  коммерческого и финансового учетов,  учета затрат на маркетинг, комплексному планированию, бюджетированию,    оценке информационных потоков,  регламентирующих не только документооборот, внутреннюю управленческую отчетность, но и  результаты рекламных кампаний, рыночной устойчивости,  паблисити с использованием инструментов масс-медиа.

      Практика управления финансово-хозяйственной деятельностью  предпринимателя позволяет представить контроллинг  как систему, состоящую из следующих самостоятельных экономических элементов: функций контроллинга, субъектов контроллинговой деятельности, объектов контроллинга, информационных источников системы  маркетинга, управленческих отношений   в процессе взаимодействия  субъектов контроллинга в части реализации товарной, ценовой, коммуникационной   политики в целях успешного позиционирования и формирования достойного имиджа.

       Данный перечень для отечественного   предпринимателя  является ориентировочным,  поскольку  сегодня известны лишь  фрагментарные случаи внедрения контроллинга  в маркетинговую деятельность.

       К функциям системы контроллинга в маркетинге  следует отнести не только функции непосредственно контроллинга (планирование, организация, отчетность, оценка, рекомендации, контроль, корректировка),  но и   функции  иерархии  управления финансово-хозяйственной деятельностью и социальной жизнью  компании предпринимателя.

     Важнейшим условием осуществления контроллинга является изучение    маркетинговой среды, включая комплексную оценку не только факторов макросреды с учетом геоэкономических и геополитических факторов, но и внутренних факторов построения модели менеджмента,   профессиональную готовность  руководителей к рыночным переменам, ресурсной и информационной обеспеченности, выбора социальных  приоритетов предпринимательства в целях ускорения развития собственного бизнеса.

    Для осуществления маркетингового контроллинга   необходимы    следующие компоненты:

 •     стратегически  ориентированная организационная  структура  управления службы маркетинга с учетом ассортимента и функциональной специализации;

 •     система  показателей, на основе которых  становится возможным реально  оценить  конкретную ситуацию,   спрогнозировать и сформулировать  стратегию рыночного участия;

 •     элементы  нормативного,   методического  обеспечения внедрения и совершенствования  системы контроллинга в маркетинге;

 •     структура  автоматизированного информационного  учета результатов маркетинговой  деятельности и информационная  база рыночных данных.            Необходимо заметить, что информационный учет    строится по внутренним правилам  коммерческой фирмы, но  в рамках государственной политики. При этом информационный учет занимается не результатами бизнеса  в целом, а отдельными компонентами с выделением учета прибыли от маркетинга с установками на перспективу развития.

       Рассмотрение  особенностей  контроллинга в  маркетинге  позволяет сделать  заключение о том, что основные  его  преимущества сводятся  к следующему:

 •    предоставлению  необходимой информации  руководству для   принятия  взвешенных решений не только  на перспективу, но и по конкретным рыночным ситуациям;

 •    своевременное  выявление  отклонений от установленных  норм, стандартов, смет, предвидений;

 •    определение  финансовых результатов по проданным изделиям или их ассортиментным  группам;

 •    с учетом  факторов внутренней и внешней  среды разработка конкретных  рекомендаций не только по  обновлению торгового ассортимента, его оптимизации, но и концептуальных  решений  по реструктуризации компании с использованием различных форм интеграции,   а также сервисному обслуживанию клиентов, активизации маркетинговых коммуникаций – рекламы, связей с общественностью, интерактивного маркетинга,  выставочного бизнеса.

 

Функциональная  организация службы маркетинга.

   

    Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц.

      Схема функциональной организации службы маркетинга:

 

     Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

    Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

    Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам.

     Преимущества функциональной организации:

1. Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей; 

2. Однозначное описание  состава обязанностей каждого сотрудника; 

3. Возможность функциональной  специализации маркетологов как  фактор роста их профессиональной  квалификации; 

4. Конкуренция между  отдельными функциональными участками  как стимул роста эффективности  работы. 

      Недостатки функциональной организации:

1. Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий;

2. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности;

3. Конкуренция между отдельными функциональными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия;

4. Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

    Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

 

Разработайте  макет рекламного объявления для  конкретного туристского продукта, учитывая следующие вопросы:

• На кого ориентирован туристский продукт?
• Что Вы хотите сказать о качестве Вашего продукта?
• Какой формы должно быть Ваше объявление?
• Какие рекламоносители Вы будите использовать (СМИ, рекламные щиты, ТВ)?
• Когда должна выйти Ваша реклама?

 

 

     Мальдивские  острова. С ними связаны лишь  самые приятные ассоциации, а, возможно, вы будете вспоминать это словосочетания всякий раз, заглядывая в семейный альбом. Итак, свадьба на Мальдивах! Наше агентство поможет вам организовать эту сказку. Шепот индийского океана, вызываемый медленным перекатыванием волн о берег, небольшой ветерок, ярко-синее небо и ваша свадебная клятва, звуки, произнесенная так, словно нет никого кроме вас на этой земле. Коралловые рифы, чистейший песок, сама природа и чиста и спокойна, и, словно, благословляет вас перед заключением этого союза.

   Свадебный пакет:  свадебная церемония, обед-ужин  при свечах для вас и ваших  гостей, свадебное художественное  оформление вашей комнаты, косметика  и предметы туалета для невесты,  а также свадебный пирог, бутылка  шампанского, профессиональный фотограф, цветочные художественные оформления, живые удары барабана и т.д.

Целевая аудитория: молодожены.

Рекламные носители: Телереклама, наружная реклама ( баннер).

Выход рекламы: май - июнь; декабрь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1.   Басовский Л.Е.  Маркетинг. Курс лекций, Москва 2008. – 330с.

2.   Голубков Е.  Маркетинг. Словарь. – М.:Дело, 2005. – 280с.

3.   Делл Д., Линда  Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 2006. – 185с.

4.   Котлер Ф. Основы  маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 2004. – 700с.

5.  Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 2008, №2. С. 32-48.

6. Саак А.Э, Пшеничных  Ю.А., Маркетинг в СКС и Т  - Спб.: ПИТЕР, 2007 - 480с.

7. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 2003. – 335с.