Контрольная работа по Маркетингу. 3

СОДЕРЖАНИЕ

 

Ассортиментная политика предприятия	3
Примеры  установления дискриминационных цен	8
Задача	10
Список использованных источников	11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 АССОРТИМЕНТНАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического  характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия  на рынке и получение необходимой  прибыли. Эта политика является центральным  элементом коммерческой стратегии  предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.  

Поскольку ассортимент представляет собой группу товаров, то перед рассмотрением  его понятия, следует проанализировать товарную классификацию. Все товары, составляющие рынок, можно разделить  на несколько категорий в зависимости  от различных признаков. Классификация  товаров проиллюстрирована на рисунке 1.

				товары
по этапам разработки						по материальной осязаемости
Идея товара-начальный этап разработки,						Товары долгосрочного  потребления
на котором определяется основная
потребность, которую будет  удовлетворять						Товары краткосрочного потребления
созданный товар.
						Услуги
Товар в действительности-результат производства,
выведенный на рынок и  обладающий такими
индивидуальными характеристиками как дизайн,
качество, упаковка, название.
Товар с подкреплением-возможность  технической
поддержки, послепродажного  обслуживания.

 

Рисунок 1.1 - Классификация товаров 

 

Схема, продемонстрированная на рисунке 1, дает общее представление  о классификации товаров. В более  обширном смысле разбивки товаров на группы можно применить метод  классификации на основе потребительских  предпочтений. В этой связи выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого  спроса. Товары повседневного спроса отличаются тем, что покупатели приобретают их почти каждый день, не проводя особых сравнений между марками конкурентов. Покупка товаров предварительного выбора тщательно планируется заранее, учитывая их характеристики. Товары особого спроса обладают уникальными свойствами, присущими лишь данному бренду, и в этой связи покупатель прикладывает огромные усилия, чтобы стать обладателем именно этого товара.

Для производства вышеперечисленных  товаров предприятия закупают товары промышленного назначения, совокупность которых создает особое товарное предложение.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что каждая фирма принимает решение относительно того, какими товарами она будет  наполнять собственный ассортимент  в зависимости от их потребительских  свойств и целевой аудитории.

Ассортимент товаров представляет собой совокупность товаров, обладающих схожими индивидуальными свойствами, обеспечивающими реализацию их функционального  назначения и создающими витрину  предприятия. Хорошо продуманный ассортимент  помогает наиболее качественно удовлетворить  потребительские запросы и тем  самым сделать результат достижения главной цели стратегии компании наиболее высоким.

Ассортимент формируется  под воздействием различных факторов, среди которых спрос, рентабельность и производственная база предприятия.

Методы деления товаров  на группы обуславливают классификационные  признаки ассортимента, благодаря которым  происходит логическое распределение  товаров.

Классификация ассортимента проиллюстрирована в таблице 1.

 

Таблица 1. Классификация  ассортимента

№ п/п	Вид ассортимента	Сущность вида ассортимента
по рыночной ориентации
1.1	торговый	Предназначен для удовлетворения запросов и нужд конечных потребителей
1.2	производственный	Формируется в качестве предложения  промышленным предприятиям для производства ими товаров, представляющих торговый ассортимент
по временным параметрам
2.1	планируемый	Представляет собой прогнозируемый список товаров для вывода на рынок
2.2	реальный	Имеется в наличии на данный отрезок  времени
по индивидуальным свойствам  товаров
3.1	развернутый	Складывается из нескольких разновидностей товаров
3.2	сопутствующий	Выступает группой, содержащей товары со вспомогательными функциями
3.3	смешанный	Включает в себя особенности  развернутого и сопутствующего ассортимента

Формируя ассортимент, необходимо учитывать следующие показатели.

Структура ассортимента –  процентное соотношение планируемых  товарных групп к общему количеству товаров.

Широта ассортимента –  общее количество товарных групп.  

Полнота ассортимента –  отношение реального количества товаров на складе к спросу на них  и прогнозируемому составу ассортиментных групп.

Глубина ассортимента –  количество видов и модификаций  каждой товарной единицы.

Стабильность ассортимента – характеристика реального наличия  товаров соответствующей группы.

Новизна ассортимента –  дополнение существующего ассортиментного  ряда новыми позициями.

Формирование ассортимента неотделимо от ассортиментной политики, которая является одним из основных направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Целью ассортиментной политики выступает оптимизация  ассортимента и его ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. Для достижения установленной цели проводится анализ, оценивающий показатели затрат и  рентабельности по каждой номенклатурной позиции. Именно оценка финансовых вложений и результатов в денежном выражении  является основным параметром, решающим выгодность изменения существующего  ассортимента.

Резюмируя вышеизложенное, можно определить ассортиментную политику как совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента товаров, отвечающего потребностям рынка, но приносящего максимальный доход компании за счет использования ограниченных ресурсов.

Ассортиментная политика призвана делать ассортимент рыночно  ориентированным и создавать  положительные перспективы развития производства.

Оптимизация ассортимента.

Оптимизация ассортимента базируется на следующих концепциях:

Вертикальное изменение  – элемент ассортиментной политики компании, направленный на изменение  ассортимента в рамках налаживания  собственного производства тех комплектующих, которые раньше приобретались у  сторонних организаций.

Горизонтальное изменение  – элемент ассортиментной политики компании, направленный на изменение  ассортимента в рамках существующей деятельности.

Комплексное изменение –  элемент ассортиментной политики компании, включающий в себя особенности вертикального  и горизонтального изменения.

Приведенные концепции дают возможность для развития ассортиментной политики в разных направлениях. Руководство  организации периодически принимает  решение о сужении либо расширении ассортимента, после чего выбирается стратегия формирования товарного  предложения. Ассортимент либо дополняется  нужными позициями, либо сужается на нерентабельные элементы.

Учитывая приведенные  факты, следует помнить, что прогнозируемые ожидания от внедрения нового ассортимента могут отличаться от реальных результатов. В этой связи не стоит применять радикальные действия и принципиально менять ассортимент, чтобы обеспечить устойчивость позиций предприятия на рынке.

Рассмотрим процесс оптимизации  ассортимента на конкретном примере  фирмы «А».

Фирма «А» является партнером  разработчика программных продуктов  на платформе 1С. Ассортиментный ряд  данной компании включает в себя программное  обеспечение, а также услуги по его  сопровождению. Номенклатурные единицы  программных продуктов жестко заданы поставщиком, и фирма «А» не вправе их менять. Однако относительно услуг  сервисного обслуживания компании разрешается  планировать самостоятельно весь спектр предоставляемых за дополнительную плату услуг, а также цены на них. Поэтому в рамках данного исследования будет рассматриваться ассортиментный ряд фирмы «А», включающий в себя услуги технической поддержки.

Ассортимент данной компании представлен на рисунке 2.

 

АССОРТИМЕНТ
Основное направление	Дополнительное направление
Установка программных продуктов	Настройка и внедрение  программных продуктов на
на платформе 1С	платформе 1С
Обновление программных  продуктов	Обучение работе с программными продуктами
на платформе 1С	на платформе 1С
Консультации при покупке  программных	Консультации по работе с  программными продуктами
продуктов на платформе 1С	на платформе 1С

 

Рисунок 1.2 - Ассортимент  фирмы «А»

 

Исходя из данных, представленных на рисунке 2, можно сделать вывод, что фирма «А» развивает, как  основное, так и дополнительное направление. Основное направление включает в  себя комплекс стандартных услуг, которые  фирма «А» обязана оказывать  каждому клиенту. Дополнительное направление содержит спектр услуг, не входящих в комплекс обязательной технической поддержки программного обеспечения и оказываемых за дополнительную плату.

Фирма «А» имеет право  расширять услуги по сервисному обслуживанию дополнительного ассортиментного  ряда, создавая тем самым для себя конкурентные преимущества.

В рамках данного исследования предлагается добавить к перечисленным  работам по технической поддержке  программного обеспечения следующие  услуги по сопровождению продуктов  дополнительного направления:

Консультации по ведению  бухгалтерского учета;

Восстановление баз данных;

Корректировка учетных данных и исправление ошибок пользователей;

Подготовка отчетности.

Как показывает практика, востребованность данных услуг растет с каждым днем. Следовательно, и объем реализации этих услуг повысит прибыль компании.

Также в рамках расширения ассортимента рекомендуется развивать  еще одно направление технического обслуживания компьютеров и сети предприятий. Выгодность данного направления  обуславливает то, что многие фирмы  не желают нанимать штатных системных  администраторов, а предпочитают пользоваться услугами сторонних организаций, экономя  тем самым на расходах.

Развитие перечисленных  услуг требует определенных финансовых и трудовых затрат и позиционирует  компанию, как успешное предприятие, заботящееся о комплексном удовлетворении потребностей клиентов.

Рынок отличается непостоянством и требует от предприятия создания сильных конкурентных преимуществ. Поэтому грамотно разработанная  ассортиментная политика и привлекающий внимание потребителей ассортиментный ряд товаров – лишь первый шаг  на пути к успеху.

 

 

 

 

 

 

 

2  ПРИМЕРЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ДИСКРИМИНАЦИОННЫХ ЦЕН

 

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар услугу по двум более разным ценам без  учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.

Разные  покупатели платят за один и тот  же товар услугу разные цены. Музеи  меньше берут за вход со студентов  и престарелых.

2. С учетом вариантов товара.

Разные  варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы  в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой  утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели Ї в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

3. С учетом местонахождения.

Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению  его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются  в зависимости от того, какие участки  зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени.

Цены  меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени  суток и в выходные дни по сравнению  с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация  сработала, необходимо наличие определенных условий.

Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Во-вторых, члены сегмента, в котором товар  продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в  сегменте, где фирма предлагает его  по высокой цене.

В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним  не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации.

В-пятых, установление дискриминационных цен  не должно вызывать обиды и неприязни  потребителей.

В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма  ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В нынешней обстановке ослабления государственного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные  перевозки, действующие в этих отраслях фирмы стали все чаще прибегать  к методам установления дискриминационных  цен. Посмотрим, как пользуются ценовой  дискриминацией авиакомпании.

Одно  время из-за ожесточенной конкуренции  между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и еще тремя перевозчиками, обслуживавшими компанию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы: 1) первый класс ѕ 218 долл., 2) стандартный экономичный класс Ї 168, 3) второй класс на ночных рейсах Ї 136, 4) экскурсии выходного дня Ї 134, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса» Ї 130, 6) экскурсия среди недели Ї 128, 7) турне для организованных туристских групп Ї 118, 8) для военнослужащих Ї 112, 9) для молодежи Ї 112, 10) полеты на уик-энд Ї 103, 11) чартерный тариф Ї 96 долл. Так, театр, устанавливающий цену на билет 5 руб. для взрослых и 3 руб. для детей осуществляет ценовую дискриминацию, поскольку издержки театра одинаковы для всех посадочных мест. Иначе обстоит дело, например, на овоще - базе, где цена 1 тонны картошки на 4 % ниже по оптовой цене. Здесь просто учитывается разница в издержках при различных видах кассовых операций.

Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии  разделить потенциальных покупателей  в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, а эти последние  в принципе лишены возможности перепродавать  свою продукцию, рано или поздно сталкиваются с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации. Электростанция, назначающая разные цены для населения  и для промышленных предприятий, представляет собой монополию, осуществляющей ценовую дискриминацию. Авиационная  компания, берущая с туристов и  бизнесменов различную плату  за билеты, делает то же самое. Наконец, ресторан, обслуживающий отдельных  клиентов по ценам со скидкой, поступает  аналогично.

 

 

 

 

 

3 ЗАДАЧА

 

Задание: определить отпускную цену единицы товара, если затраты на ее изготовление составили:

• Сырье и материалы – 14 тыс. руб.;
• Топливо и энергия – 3 тыс. руб.;
• Заработная плата рабочих – 5 тыс. руб.;
• Постоянные расходы  - 60 % к основной заработной плате рабочих;

Рентабельность товара – 30 %.

Товар подакцизный. Ставка акциза – 15 %.

Льгот по НДС нет. Прочие налоги и сборы учесть по законодательству.

Решение:

1. Определим постоянные расходы:

5 000 х 60 / 100 = 3 000 руб.

2. Определим себестоимость единицы товара:

14 000 + 3 000 + 5 000 + 3 000 = 25 000 руб.

3. Определим рентабельность товара:

25 000 х 30 / 100 = 7 500 руб.

4. Определим сумму акциза:

(25 000 + 7 500) х 15 / 100 = 4 875 руб.

5. Определим сумму НДС:

(25 000 + 7 500 + 4 875) х 20 / 100 = 7 475 руб.

6. Определим отпускную цену единицы товара:

25 000 + 7 500 + 4 875 + 7 475 = 44 850 руб.

Отпускная цена единицы товара составила 44 850 руб.