Контрольная работа по Маркетингу. 2

Министерство  образования и науки российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт Петербургский  Торгово-Экономический Институт» (ФГБОУ ВПО «СПБТЭИ»)

Кафедра Маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по Маркетингу

Вариант №7,12,21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент: Минаев Иван Леонидович

Группа 152 факультет  ЭУТОП курс 5

№ зачётной книжки: 28033-з

Проверил:_____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012г.

 

Задание №7

 

Поведение потребителей, факторы его определяющие

Культурные  факторы

 

Самое сильное  влияние на поведение потребителя  оказывают культурные факторы,

особенно общий  его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и

социальному классу.

    

Культура

 

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения  человека, который с

детства усваивает  в семье и через другие общественные институты определенный

набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

    

Субкультура

 

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку

возможность более  полного отождествления и тесного  общения с себе подобными.

Субкультуры формируются  на национальной, религиозной , расовой  или

региональной  основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны

учитывать производители  при разработке продукции и планирования маркетинговых

программ.

    

Социальные  классы

 

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои.

Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых

предписаны  определенные роли, а переход из касты в касту не допускается.

Гораздо менее  жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные  классы - построенные в строгой  иерархии, относительно однородные,

стабильные  общественные группы, объединенные  едиными ценностями, интересами

и поведением.

К критериям  разделения общества на классы относят  не только доход, но и

работу, образование  и место жительства. Представители  различных социальных

классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими

другими характеристиками. К отличительным признакам социального  класса

относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;

2. наличие определенного социального статуса;

3. образование, род деятельности и уровень доходов;

4. возможность  перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в

выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель,

проведение  досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное

обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей

какого-то одного класса.

    

Социальные  факторы

 

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают  влияние такие

социальные  факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

    

Референтные группы

 

Референтные группы - группы, которые оказывают (при  личном контакте) прямое или

косвенное влияние  на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение.

Группы, оказывающие  прямое влияние на человека, называются группами

членства.

Группы членства могут быть  первичными (семья, друзья, соседи, все те

общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный

характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы,

религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе,

общение с членами  которых носит периодический  характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех

направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и

стиля жизни; оказывают  влияние на отношение индивида к  жизни и его

представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом

конкретных  товаров и торговых марок.

    

Семья

 

Семья - важнейшее  социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи

составляют  самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два

типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая  семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней

он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели,

чувства самоценности и любви, в ней формируется  его позиция по политическим и

экономическим проблемам. В то же время влияние  наставляющей семьи носит

косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его

порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто

из членов семьи  оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара.

Обычно это  один из супругов, обладающий большим  авторитетом в семье либо

хорошо разбирающийся в предмете покупки.

    

Роли и  статусы

 

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам -

семье, друзьям, различным организациям. Его позиции  в каждой группе

определяются  исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор  действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его

лица. Каждой исполняемой  роли соответствует определенных статус. Обычно люди

покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять  их социальный статус.

Очень важно, чтобы  маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения

продукта и  марки в символы статуса.

    

Личностные  факторы

 

На решение  покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы

жизненного  цикла семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни,

особенности характера и самооценка.

    

Возраст и  этапы жизненного цикла семьи

 

На протяжении жизни человек приобретает самые  разные товары и услуги. Ребенку

необходимо  детское питание. Взрослый человек  стремится попробовать

разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое

питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении  одежды, мебели,

отдыха. Исследования установили существования психологических  этапов

жизненного  цикла семьи. На протяжении зрелого  периода жизни человек

переживает  определенные психологические "переходы", или "трансформации".

Маркетологи уделяют  большое внимание обстоятельствам,  меняющим жизнь

человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию  на поведение

потребителей.

    

Род занятий

 

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его

занятий. Рабочий  вынужден приобретать спецодежду и  обувь. А положение

президента  компании обязывает к покупке  дорогих костюмов. Маркетологи

стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении

конкретных  товаров и услуг, а компании стремятся  к  выпуску товаров для них.

    

Экономическое положение

 

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем.

Экономическое положение индивида определяется уровнем  и стабильностью

расходной части  его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами,

кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

    

Образ жизни

 

Люди, принадлежащие  к одной субкультуре, одному социальному  классу и имеющие

один род  занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - форма  бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности,

интересах и  мнениях. Образ жизни отражает "всего  человека" в его

взаимодействии  с окружающими.

При классификации  различных образов жизни используются различные методики.

Например, в 1992г. рекламные агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles"

опубликовали  исследование "Русский потребитель: новая перспектива и

маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей:

Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к

примеру, характеризуются  амбициозностью, независимостью и стремлением  к

повышению социального  статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и

надеждами на улучшение  экономической ситуации. В то время как Казаки водят

"BMW", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят

на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку.

    

Тип личности и представление о себе

 

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик

человека, обусловливающих  его относительно постоянные и последовательные

реакции на воздействия  окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт:

уверенность в  себе, влияния на окружающих, независимости почтения,

общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к

типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

    

Психологические факторы

 

На выбор  покупателем товара воздействуют 4 основных психологических фактора -

мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

    

Мотивация

 

В любой момент жизни  человек испытывает массу  потребностей. Некоторые из них

имеют биогенную  природу, возникают при определенном физиологическом состоянии

организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу

и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как

потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая

часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность

становится  мотивом в том случае, когда  она заставляет человека действовать, а

ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека.

Самые известные  из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и  Ф.Герцберга - приводят

своих сторонников  к совершенно разным выводам относительно исследований

потребителей  и стратегии маркетинга.

    

Теория мотивации  по Зигмунду Фрейду.

 

Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают

психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не

в состоянии  до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения  глубинных ассоциаций, вызванных  товаром, исследователи собирают

"подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное

"Я". В результате  психологи пришли к целому  ряду интересных и странных

заключений: потребители  не хотят покупать чернослив по той  причине, что он

сморщенный  и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это

подсознательно  напоминает им сосание пальца во младенчестве.

    

Теория мотивации  Абрахама Маслоу.

 

                                   

5 Потребности в самоутверждении

(саморазвитие  и

самореализация)

---

4 Потребности в уважении

(самоуважение, признание статус)

----

3 Социальные потребности (чувство

духовного родства, любовь)

-----

2 Потребность в защищенности (безопасность,

уверенность)

------

        1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)       

                     

 Иерархия потребностей  по А. Маслоу                      

Абрахам Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает

различные потребности. Почему один человек  тратит уйму времени  на то, чтобы

защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы

заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что  система

человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии

со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается

удовлетворить самые важные потребности. Когда  ему это удается,

удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится

к насыщению  следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные

продукты соответствуют  планам, целям и самой жизни  потенциальных

потребителей.

    

Теория мотивации  по Фредерику Герцбергу.

 

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает

недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка

состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное

присутствие фактора  удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким  образом. Во-первых,

продавец должен избегать появления факторов недовольства (например,

непонятная  инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не

только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать  покупку. Во-вторых,

производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию

покупки товара и проследить, чтобы их наличие  у товара не осталось

незамеченным  покупателем.

    

Восприятие

 

Человек, которым  движет мотив, готов к действию. Характер этого действия

зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс  отбора, организации и интерпретации  индивидом

поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит

не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей

среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает

разговорчивого  продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому

покупателю  тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь

человеком.

    

Усвоение

 

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере

накопления  им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений,

раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к

действию. Когда  побуждение направлено на определенный раздражитель, способный

снять напряжение, оно становится мотивом.

    

Убеждения и  отношения

 

Убеждения и  отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют

на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется,

производителей  весьма интересуют убеждения покупателей  относительно товаров и

услуг, создающих  образцы продукции и марок. На основании убеждений люди

совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют

совершению  покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их

корректировке.

Наряду с  убеждениями не менее важны и  отношения индивида.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта

или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по

отношению к  ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии,

политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей

любить его  или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся  устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к

похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость  по-новому

реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения человека представляют

собой логически  связную цепочку, в которой изменение  одного звена потребует

трансформации и других звеньев. Поэтому при  разработке новой продукции

целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь

изменить их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание №3

 

12. какой из  источников информации при принятии  решения о покупке, 

по мнению потребителей, наиболее достоверен?

1) СМИ;

2) радиореклама;

3) мнение родственников;

4) телевизионная  реклама;

5) специализированные  журналы

 

Ответ: Мнение родственников  является ключевым источником информации при принятии решения. Метод сарафанного  радио

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание № 4

Вопрос №21

 

Какие стратегии ценообразования были использованы в следующих

ситуациях?

1) компания МтС  в течение первого года работ  на рынке телекоммуника-

ционных услуг  г. Санкт-Петербурга установила тариф  на порядок ниже, чем 

у других операторов сотовой связи.

2) бутилированная  вода впервые появилась на российском рынке питьевой

воды в 1999 году. В настоящее время цены на такую  воду снижены более чем 

вдвое, особенно в крупных городах, где появилось  множество фирм, пред-

лагающих питьевую воду в бутылках по низким ценам.

3) Принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров

продаются по завышенной цене в расчёте на тех покупателей, которым не

терпится приобрести новинку, невзирая на цену.

Перечислите другие стратегии ценообразования. Приведите  примеры.

 

Ответ:

 

1. Стратегия ценового прорыва

(стратегия «защитных  цен», стратегия проникновения / внедрения на рынок, стратегия  «вытеснения конкурентов»)

 

2. Нейтральная стратегия (стратегия «следования за лидером»)

 

3. Стратегия премиального ценообразования

(стратегия «снятия  сливок», стратегия «скорейшего возврата средств», стратегия «сбора урожая»)

 

Стратегия ценовой дискриминации основывается на сегментировании рынка по продуктовым и потребительским критериям и имеет в экономической литературе различные определения (названия), такие как: стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия демпинговых цен, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.

Стратегия ценообразования  в зависимости от сегмента покупателей - подвид стратегии ценовой дискриминации - устанавливает различные цены на одинаковый вид товара в зависимости от покупательских способностей. Ярким примером применения такой стратегии могут служить тарифы на электроэнергию для населения (физических лиц) и для организаций (юридических лиц). Известно, что для населения эти тарифы значительно меньше, чем для организаций.

Те же тарифы на электроэнергию служат примером и для другой стратегии ценообразования в зависимости от фактора времени, когда учет потребляемой электроэнергии производится по специальным двухтарифным счетчикам, которые регистрируют отдельно дневное и ночное потребление, соответственно тарифы на электроэнергию в ночное время ниже, чем в дневное время суток. Продавец, таким образом, распределяет нагрузку на электросети в дневное и ночное время суток, стимулируя покупателей на большее потребление электроэнергии в ночное время. Это яркий пример того, что к одному и тому же виду товара (в данном случае электроэнергия) могут применяться одновременно различные стратегии дифференцированного ценообразования, конечно, если они не являются взаимоисключающими друг друга стратегиями.

Стратегии ценообразования  по качеству обслуживания и форме  подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

Понятие стратегии географического ценообразования (другое определение / название - стратегия вертикальной ценовой дифференциации) говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между покупателем и товаром. Полярными значениями являются цены или напрямую зависящие от расстояния - стратегия ценообразования по базисному пункту поставки, - или вообще не ставится такая зависимость – стратегия единых цен. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные расходы, чем в близлежащие к товару (продавцу) районы, и, соответственно, более высокие цены на товар. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные расходы не всегда целесообразно, так как это может привести к потере значительного сегмента покупателей, особенно когда имеются в данном регионе другие продавцы - конкуренты. Поэтому при поставках товара одновременно в разные географические регионы может использоваться стратегия единых или региональных цен.

 

Стратегия ценообразования  с единой ценой - установление для всех покупателей единой цены с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от месторасположения покупателя в составе установленной цены на товар. То есть фактически имеем, что одни покупатели «переплачивают» (Р / С ≥ 1), а другие – «недоплачивают» (Р / С ≤ 1). Данная стратегия ценообразования использовалась раньше на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия регионального (зонального, сегментного) ценообразования предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (сегменты, регионы). Для покупателей каждого сегмента устанавливается единая цена на товары вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. Данная стратегия ценообразования используется в настоящее время на тарифы по потреблению природного газа.

Стратегия ценообразования  по базисному пункту поставки (по фрахтовому базису) – установление для всех покупателей цены товара с распределением расходов по доставке товара вне зависимости от места фактической отгрузки товара. Фрахтовый базис или базисный пункт - определенное условное географическое месторасположение условного товара по выбору продавца. От этого пункта определяются все расходы продавца по доставке товара до местоположения каждого покупателя независимо от фактического места отправки товара. В некоторых случаях продавцы-конкуренты в целях исключения ценовой конкуренции между собой договариваются о едином фрахтовом базисе, так как в таком случае цены конкурентов из-за транспортных расходов не отличаются. В частности, такая стратегия часто используется продавцами при реализации сырья или продукции тяжелого машиностроения. Однако в некоторых странах, например в США, некоторые подходы к ценообразованию, приводящие к образованию недобросовестной конкуренции, запрещены, как нарушение антитрестовского законодательства.

Стратегия ценообразования  «транспорт продавца» - предполагает установление цены в зависимости от договорных обязательств продавца и покупателя по распределению расходов, связанных с транспортировкой товара. Стороны могут договориться как о том, что все расходы по доставке груза берет на себя продавец, так и о том, что эти расходы берет на себя покупатель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

    

1. Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Мар-

кетинг: учебник для  вузов. 4-е изд. – СПб.: Питер, 2012.

     2. Басовский Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие. 2-е изд. – М.: Инфо-М., 2009.

     3.  Виноградова С. В., Маркина Н. В., Юдникова Е. С., Яненко М. Б. Марке-

тинг торгового предприятия. – СПб.: Питер, 2005.

4. Гавриленко Н. И. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов. – М.:

академия, 2007.

5. Горин А. Маркетинг: учебник для эконом. вузов. 8-е изд. – М.: Данилов и к0 2008г.
6. http://www.finekon.ru/faktory%20poved%20potr.php
7. http://www.audit-it.ru/articles/finance/a106/43961.html

 

,