Контрольная работа по «Маркетингу». 3. 5

СОГОУ СПО  «Ельнинский сельскохозяйственный техникум».

Специальность 080114 «Экономика и бухгалтерский  учёт».

 

 

 

Контрольная работа.

 

По дисциплине: «Маркетинг»

Студента: Гладышева Николая Владимировича.

 

 

 

 

Группа № 41

Шифр студента 128252

Проверил ___________________

         ___________________

(подпись)

Домашний адрес:____

г. Смоленск_________

ул. Павлова д. 35, кв. 4

г. Ельня

2013г.

 

 

 

 

 

Содержание:

2.  Концепции развития рыночных отношений.

30. Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика  по назначению, возможностям, достоинствам  и недостаткам.

Задачи: № 56, № 69, № 86.

Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Концепции развития рыночных отношений.

Существует пять основных подходов (систем взглядов), на основе которых  предприятия и организации строят свою маркетинговую деятельность: Данные подходы отражают произошедшие за последние  сто лет изменения в маркетинговой  деятельности – это перенос акцента  с производства на потребителя и  решение социальных, этических, экологических  и других проблем общества.

1. Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут приобретать только те  товары, которые широко доступны и дешевы, а значит, продавцам необходимо только совершенствовать производство с целью сокращения своих издержек.

Данная система взглядов на управление маркетингом появилась в эпоху  производства и является одним из самых старых подходов.

Применение этой концепции возможно, если: 1) спрос на товары превышает  предложение и необходимо сосредоточить  силы на увеличении производства; 2) высока себестоимость товара, ее необходимо снизить, чтобы повысить прибыль.

2. Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  станут приобретать только качественные  товары, с наилучшими характеристиками, значит, предприятие должно сосредоточить  свои ресурсы на совершенствовании  качества товара.

Продолжительное применение данного  подхода приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида меняющиеся нужды клиентов. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны  поезда, а не средство транспорта, и  не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и  т.д.

3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий, как и предыдущая, появилась  в эпоху сбыта и до сих  пор привлекает многих производителей. Она утверждает, что потребители  не будут покупать товары в  достаточных (с точки зрения  продавца) количествах, если не  предпринять активных, агрессивных,  усилий по сбыту товара. Этот  подход применяется обычно для  товаров, о приобретении которых  покупатель думает редко (страховки,  строительные участки, и др.), а  также для товаров повседневного  спроса (продукты питания, одежда, обувь). Цель – «завести» клиента  и заставить его купить товар,  не переживая по поводу будущей  удовлетворенности потребителя  покупкой.

4. Концепция маркетинга утверждает, что гарантией достижения целей  производителя (продавца) является  изучение и удовлетворение потребностей  покупателя лучшими способами, чем у конкурентов. Подход сравнительно новый, появился в эпоху маркетинга.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Любите  клиента, а не товар», то есть, компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального  удовлетворения его нужд. Эту концепцию  чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные  компании.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга – явление последнего  времени. Она утверждает, что залогом  получения фирмой прибыли является  удовлетворение потребностей покупателя  лучшими способами, чем у конкурентов,  с одновременным сохранением  и укреплением благополучия потребителя  и общества в целом.

Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные  богатства, служить развитию культурного  и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны.

Таким образом, этот подход требует  баланса (учета интересов) трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей  и интересов общества.

Применение определенной концепции  маркетинга повышает эффективность  предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать  и выпускать товары в соответствии с известным спросом.

Применение каждой концепции определяет направления вложения средств. Эффективным  это вложение будет лишь тогда, когда  условия ситуации сочетаются с выбранной  концепцией. Так, например, если рынок  не насыщен в достаточно долгой перспективе и потребителю нужен простой и дешевый продукт, вряд ли имеет смысл вкладывать деньги в исследования потребительского поведения и масштабную рекламу. Напротив, в условиях насыщенного и конкурентного рынка именно эти мероприятия могут принести желаемый результат. При этом необходимо учитывать, что условия деятельности могут быть различными не только в разных странах, но и в разных отраслях одной страны, в разных сегментах одной отрасли, в разных регионах страны и т.д. Кроме того, развитие экономики привело к "кумулированию" факторов эффективности фирмы, к тому, что в развитых странах фирмы сегодня должны как снижать затраты, так и обеспечивать стратегический маркетинг. В итоге на практике концепция фирмы представляет собой, как правило, комплекс, сочетание базовых концепций.

Концепция производства. Фирма считает, что главным фактором эффективности является низкая цена продукта, которая позволяет обеспечить рост прибыли через увеличение объемов сбыта.

Исходный пункт для принятия решений - производственный и сбытовой процесс.

Основные усилия - на уменьшение издержек путем рационализации и стандартизации производственных и сбытовых процессов.

Логика концепции- производство => уменьшение издержек => уменьшение цены => увеличение объемов сбыта => рост прибыли .

30. Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика  по назначению, возможностям, достоинствам  и недостаткам.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Микросреда маркетинга - это совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на её возможность обслуживать своих потребителей, то есть сама фирма (организация), её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (контактная аудитория - любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме (организации), или оказывающий влияние на её способность достигать поставленные цели).

Субъекты микросреды:

1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая  служба занимается проблемами определения  источников и использования средств, необходимых для претворения  в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной  продукции и разработкой эффективных  методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии  достаточного количества деталей и  узлов для производства продукции.

Производство  несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание  нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта (самолет, поезд, автобус и т.д.);

- товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

* Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы. фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

* Контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение-

* Контактные аудитории государственных  учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.

* Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

* Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

* Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

* Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производственной продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельности, которые должны соблюдаться).

Методы изучения спроса, их сравнительная  характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недостаткам

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Спрос характеризуется платежеспособной потребностью населения и определяется максимальной возможностью покупателей заплатить за товар. Величина (объем) спроса определяется наибольшим количеством товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

Различают следующие  виды спроса:

макроспрос -- спрос на товары определенной товарной группы (например: спрос на обувь, меховые товары, мебель и т.д.);

микроспрос -- спрос на конкретный товар (например: спрос на лак мебельный, тетради ученические в клетку и т.д.).

Методы изучения спроса:

1. посредством анализа вторичной  информации;

2. путем исследования мотивации  и поведения потребителей;

3. путем анализа выпускаемой  и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных  оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также  структуры потребления по видам  продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  дает лишь некоторую статистику о  производстве и сбыте изучаемой  продукции. Однако номенклатура продукции  обычно слишком укрупнена, поэтому  данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного  предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в  случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы - лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что  в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают  участие различные специалисты  и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также  мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно  учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок  соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие  к анкетированию, особенно среди  тех, на деятельность которых могут  повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях - это производственники, работники  конструкторского бюро, возможно, руководство  предприятия. Это объясняется целым  рядом причин: в промышленной среде  зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты  полагают, что все знают о своей  продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти  покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых  действий на рынке.

Изучение  мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой  информации зачастую еще более сложная  задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь  возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные  с предоставлением информации о  продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога  «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных  условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих  методических рекомендаций, ранее рассмотренных  в данном цикле статей.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно  все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Оценка текущего спроса.

Наибольшее  практическое значение имеет определение  и прогнозирование текущего рыночного  спроса. В общем случае определение  текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n Ч q Ч p,

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

В эту базовую  формулу при ее конкретизации  под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для  этого нужны следующие данные:

· объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

· распределение  этого парка по сроку службы (с  учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

· темп замены товара;

· возможность  появления новых альтернатив  замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости  от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает  с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью  этого срока. Например, если средний  срок службы равен 12 годам, средний  темп прекращения этого срока  составляет: (1:12) 100 = 8,3 %.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых  продаж. Необходимая оценка распределения  по срокам службы может быть найдена  на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые  заняты заменой имеющегося у них  изделия. Могут быть также изучены  и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного  пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост  населения незначителен.

Исходные  данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых  различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что  и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Трудность данного  метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых  показателей. Их получение обычно требует  проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность  в каждом множителе переносится  на каждый следующий уровень и  на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует  применять совместно с другими  аналитическими методами.

Более углубленный  анализ спроса направлен на обнаружение  наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение  их относительного влияния; наиболее часто  анализируются такие факторы, как  цены, уровень дохода, структура  потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении  спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или  стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при  этом состоит в измерении привлекательности  рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

· количества потребляющих единиц,

· покупательной  способности этих потребляющих единиц,

· готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические  индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной  базы (страна, область, район, город), после  чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два  подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной  способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить  индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Задача 69.

Изучи динамику цен на 5 видов сельскохозяйственной продукции (мясо, молоко и т.п.) за один квартал, проанализируйте ее и сделайте выводы.

Задача 56.

Составьте план рекламных мероприятий  для конкретного предприятия. В  нем должны быть отражены: цели рекламы, решения о размере рекламного бюджета, средства распространения  информации, календарный план-график поведения рекламных мероприятий, оценка эффективности рекламных  мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

Андреева  О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. –  М.: Инфра-М, 2002.

Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.

Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в  свободной рыночной системе. / Под  ред.Н.Д.Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2002.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. – М.: Экономика, 2003.

Ю.В. Морозов  «Основы маркетинга». МОСКВА-2000г.

В.Н. Еремин «Маркетинг: основы и маркетинг информации». - М.: Кнорус; 2006г.

Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг». - Сирин, 2000г.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998.