Контрольная работа по «Маркетингу». 34

Вариант 16.

Задание 1. Опишите структуру процесса управления маркетингом. Раскройте подробно процесс анализа рыночных возможностей.

 

Процесс управления маркетингом (управления спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, целью которых является установить, укрепить и поддерживать выгодные обмены с целевыми покупателями ради достижения конкретных задач организации. Такими задачами могут быть: как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Главной задачей данного процесса является воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достичь свои цели.

Процесс управления включает в себя несколько этапов.

1. Начальным этапом является анализ рыночных возможностей, который включает в себя следующие элементы:

• система маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

• изучение маркетинговой среды;
• изучение рынка индивидуальных потребителей;

Рассмотрим эти элементы более  подробно.

1. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки  и распространения актуальной, современной и точной информации для дальнейшего ее использования  распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Наличие хорошей, качественной информации позволяет фирме получить конкурентные преимущества, снизить  финансовый риск,  определить отношение  потребителей к товару или услуге, следить за внешней средой, координировать стратегию фирмы, оценивать деятельность на рынке, повышать доверие потребителей  к рекламе и, как следствие, повышать эффективность деятельности фирмы.

Маркетинговую информацию собирают  и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей  маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информация возникает  посредством маркетинговых исследований, под которыми понимается систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Процесс маркетинговых исследований складывается из следующих этапов:

1.    Определение целей и задач исследования.

2.    Сбор  и анализ  вторичных  данных. Под вторичной информацией понимается информация, которая уже существует и была собрана ранее для других целей. У вторичных данных могут быть внутренние и внешние источники.  К внутренним относятся отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях, к внешним - издания  государственных  учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций.

3.    Сбор  первичных данных. Первичные данные представляют собой более точную и актуальную информацию. Для получения такого рода данных существует несколько методов: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Пож наблюдением понимается непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях.

4.    Система и анализ полученных данных. На этом этапе необходимо извлечь наиболее важные сведения и результаты, обработать их с помощью современных статистических методик  и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Эксперемент основывается на наличии двух сопоставимых групп исследований : пробных и контрольных. Это могут быть две страны, два города, два товара и т.д.  В ходе опроса происходит сбор информации об отношении, покупке и характеристике потребителей, их предпочтении и удовлетворенности. И, наконец, имитация, это способ исследования на основе компьютера, основанное на воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности.

5.    Рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.

6.    Использование результатов исследования.

2.Изучение маркетинговой  среды.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  предприятия и внутри него и влияющие или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.

Маркетинговая среда по отношению  к самому предприятию делиться на внутреннюю и внешнюю.

К внутренней  предприятия относится само предприятие, его цели, организационная структура, поставщики, собственный капитал и т.д. При анализе внутренней среды выявляются ее слабые и сильные стороны с точки зрения финансового сотояния, производственной базы, организационной деятельности, маркетинга.

Что касается внешней среды, то она еще, в свою очередь, делится  на макро- и микросреды, анализ, которых  дает общую картину внешней среды, а также возможности и угрозы стоящие перед фирмой.

Основными элементами микросреды являются потребители, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, могут влиять на способность предприятия достигать цели: финансовые круги, СМИ, гос. Учреждения и т.п.).

При изучении макросреды изучаются  экономическая, демографическая, технико-экологическая, природная, политическая и культурная среды.

3.Анализ рынка  индивидуальных потребителей.

 Анализ рынка индивидуальных потребителей, производиться с целью выявить уровень их удовлетворения продукцией фирмы, а главное,  причин по которым, они покупают товар, для того, чтобы потом использовать эту информацию при формировании маркетинговой стратегии. Поведение потребителей на рынке и характер покупок определяется их личностными (жизненный цикл семьи, стиль жизни, тип личности), культурными (принадлежность к культуре, субкультуре, общественному классу) социальными (статус в обществе) и психологическими факторами (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).

После анализа своих возможностей фирма может выбрать следующие варианты развития рынка:

• более глубокое внедрение на рынок (существующий товар – существующий рынок);
• расширение границ рынка (существующий товар – новый рынок);
• разработка товара (новый товар – существующий рынок);
• диверсификация (новый товар – новый рынок).

Таким образом, этот этап является очень важным для любой компании, ведь фирма не должна постоянно надеяться на свои уже существующие товары и рынки. Анализ своих возможной и их использование позволит фирме добиться высоких результатов в своей работе. Хотя иногда компании думают, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осмыслить все свои сильные стороны. Ведь в действительности любая компания имеет перед собой множество рыночных перспектив. При этом анализе маркетинговые возможности фирмы, то есть те привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых конкретная компания может добиться маркетинговых преимуществ,  должны в точности соответствовать целям и ресурсам компании.

2. Вторым этапом является отбор целевых рынков.

В своей деятельности фирма должна установить хорошие отношения со своими поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, не вызывать раздражения контактных аудиторий, а свой товар должен обладать привлекательными отличиями по сравнению с товарами-конкурентами.

Каждую открывающуюся возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:

• замеры и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Данный этап создает базу для  следующего – для разработки комплекса  маркетинга.

3. Итак, комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые организация использует для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: 

• товар;
• цена товара;
• место продажи товара;
• продвижение товара.

Товар в маркетинге - это изделие  или услуга, предлагаемые фирмой. Под товаром понимается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн и другие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Для успешной, продуктивной работы предприятия, служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в свою товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, а также рынки, на рынки, на которые необходимо и возможно внедрить новые товары и т.д.

Цена на товар зависит от таких  факторов, как степень соответствия товара потребностям покупателей, спрос на товар, цели фирмы на рынке, ценовая политика конкурентов, издержки на изготовление и сбыт товара, его уникальность, доходы населения, время реализации. В процессе разработки и реализации товара, его цена может меняться.

Место продажи товара определяется системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой товар становится доступным для потребителя. В это понятие включается выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов, системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение товара, связанное со стимулированием продаж – это всевозможные действия по распространению положительных сведений о фирме и ее товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Средствами продвижения товара выступает реклама, личные продажи, участие в выставках и ярмарках, предоставление льгот покупателям, посредникам и т.д.

4. И, наконец, последним этапом является претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, которыми могут быть стратегия, планирование, организация, мотивация или контроль.

Маркетинговая стратегия – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают фирма осуществляет маркетинговые мероприятия для достижения своих целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяется стратегия товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга определяет на какие рынки следует выходить фирме, какой продукт выбрать и в каком объеме его производить. 

Процесс планирования в маркетинге - это упорядоченная совокупность стадий и действий фирмы, осуществляемых на основе составленной стратегии.

Планирование включает в  себя следующие основные разделы:

1.  Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задачи и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доле организации.

2.  Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, с которыми связана организация.

3.  Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по каждому виду выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

4.  Программа действий, направленных на товарную политику, регулирование цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

5.   Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

6.  Средства и методы контроля маркетинговой деятельности.

Организация маркетинговой деятельности должна быть построена так, чтобы службы маркетинга были в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных целей.

Мотивация работников маркетинговой службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. При этом мотивация может осуществляться материальными и нематериальными способами.

Контроль претворения в жизнь маркетингового плана необходим фирме, чтобы быть уверенной в конечном достижении своих целей. Выделяют: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Процесс контроля, как правило, протекает в четыре стадии:

1)установление плановых  величин и стандартов (цели и  нормы);

2)выявление реальных значений  показателей;

3) сравнение;

4)анализ результатов сравнения.

Этапы маркетингового контроля необходимо проводить для своевременного выявления всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям. А также, по необходимости, для соответствующей корректировки  деятельности фирмы. 
По итогам маркетингового контроля устанавливается степень достижения цели, по необходимости выявляются причины отклонений и анализируются возможные пути улучшения показателей работы предприятия.

 

 

 

 

Задание 2. Опишите  процесс принятия решения о покупке  на потребительском рынке

 

Потребители ежедневно принимают  множество решений, осуществляя  выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Покупатель выбирает покупать товар или сэкономить деньги, когда покупать, если покупать, то какую продукцию, какой марки, где покупать. Решения о потреблении также может быть различным: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. При избавлении от товара вариантами выбора выступают полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).  Таким образом, процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке является очень сложным и включает шесть этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов; 

4) покупка; 

5) реакция на покупку; 

6) освобождение от продукта.

Оценив эту модель, можно  заметить, что потребитель в любом  случае проходит эти этапы. Однако при  совершении обыденных покупок он пропускает поскольку в них отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить не мало важных проблем.

Осознание проблемы (осознание потребности). Компании-производители всегда должны знать потребности покупателей, иначе они могут ошибиться в своей деятельности и не получить прибыли. Если они будут их знать, они будут получать возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, зачастую начинает заниматься поиском дополнительной информации о нем. В данной ситуации у потребителя могут быть внешние и внутренние источники. К внешним относятся друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие относятся к так называемым «устным отзывам», а другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах.

Внутренние источниками информации представлен комплектом осведомленности потребителя и комплектом выбора потребителя.  Комплект осведомленности потребителя составляют знакомые марки товара. Новая информация расширяет рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматриваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. При оценки всех этих факторов, предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя.

Оценка вариантов. Данный этап является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств и, сравнивая их между собой, делает для себя определенные выводы.

Покупка. Решение о покупке потребитель принимает на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Во-первых, это отношения других людей в товару. Степень принятия этого фактора зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Также очень важными факторами могут стать какие-то непредвиденные ситуации. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой в данной ситуации будет определяться соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар будет соответствовать ожиданиям, потребитель останется удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то, естественно, потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя, на последующих покупках. То есть, если потребитель останется удовлетворен, он наверняка купит товар еще раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, или даже обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Немало важным аспектом объема продаж у продавца является то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то естественно это снизит объем продаж товара и отрицательно скажется на доходах фирмы.

Освобождение  от продукта. При возникновении у потребителя вопроса о том, как освободиться от продукта, он выбирает из следующих вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг.

Таким образом, понимание нужд потребителя  и процесса покупки товара является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также  их реакции на покупку, деятель рынка  может собрать немало сведений о  том, как, посредством чего лучше  удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками  процесса покупки и поняв, что  оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель  рынка сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 3. Спрос  и предложение в системе маркетинга

 

Функционирование любого товарного рынка отражается с  помощью ряда характеристик, основными  из которых, конечно же, являются спрос  и предложение. В системе маркетинга, спрос и предложение этомосновные объекты постоянного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирование вкусов потребителей, а значит, возможного спроса с помощью рекламы). В зависимости от того, насколько точны и своевременны проводенные маркетинговые исследования спроса и предложения на том или ином сегменте рынка, насколько верно спрогнозированы их будущие изменения, зависит успех фирмы, ее прибыль.

Функции спроса и предложения  зависят от определенных факторов. Графически они изображаются в виде кривых, которые выражают взаимосвязь  между спросом и ценой (кривые спроса) и предложением и ценой (кривые предложения). Функция спроса, как  правило, убывающая, а функция предложения, наоборот, возрастающая. То есть, для  функции спроса характерна такая  ситуация, что чем выше цена, тем  ниже спрос а для предложения наоборот.

Спрос характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое  потребители хотят и могут  купить по некоторой цене в течение  определенного времени действия цены. Помимо цены на спрос воздействуют следующие неценовые факторы:

1) вкусы потребителей;

2) доходы потребителей;

3) цена на товары-заменители;

4) ожидания потребителей.

Потребительский спрос фирма определяет с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертных и конъюнктурных оценок. Он также может быть количественно выражен в виде потенциального объема покупки. 
Для изучения спроса используются различные методики. В частности, на практике один из способов изучения — ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей («Книга жалоб и предложений»). Суть другого метода состоит в сопоставлении ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов (например, если средняя цена продажи меньше, чем средняя цена запасов и поступления, то спросом пользуются более дешевые виды товара, а дорогие не находят сбыта). Для изучения спроса также моментные опросы покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие мероприятия.

Что касается предложения, оно  характеризует количество продукции (товаров и услуг), которое производители хотят и могут продать по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. 
Также как и на спрос, на предложение влияют определенные неценовын факторы, такие, как:

1) технология производства. Влияние этого фактора определяется  следующим образом: если вводится более совершенная технология, то снижается себестоимость и выпускается больше продукции; 
 
2) цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы. При снижении цен на эти факторы себестоимость выпускаемой продукции будет также снижаться, а объем выпуска продукции расти.

3) число производителей. В данном случае, чем больше, тем больше предложение товаров и услуг;

4) налоги и субсидии. Повышение налогов снижает предложение, а субсидии, наоборот, приводят к расширению производства. 
Таким образом, спрос и предложение являются основными характеристиками рынка, которые оказывают определяющее влияние на состояние рынка и являются главными ориентирами всех этапов маркетинга, задача которого в этой связи точно сигнализировать об изменениях спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой для фирмы.

 

Задание 4. Тест

Качество товара в маркетинге –  это 

А) Совокупность физических, химических и других измеряемых характеристик изделия;

Б) Характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

В) Степень успешности решения проблем потребителей;

Г) То общее, что ценят в продукте различные покупатели.

Ответ: А

 

Задание 5. Задача

 

Отдел по контролю за сбытом продукции  установил, что было продано 9000 шт. товара по цене 37 рублей за 1 единицу товара, при плане 10000 шт., по цене 38,50 за 1 единицу  товара.

Расчитать влияние факторов на изменение суммы сделки.

Решение:

1.Сумма сделки определяется по формуле:

Рассчитаем сумму сделки фактическую  и по плану:

2)Определим степень выполнения  плана по формуле:

3)Влияние ценностного фактора  на изменение суммы сделки  рассчитаем по формуле:

4)Влияние количественного фактора  на изменение суммы сделки  расчитаем по формуле:

Используем для контроля формулу  связи:

-13500-38500=333000-385000

-52000=-52000

Таким образом, сумма сделки по плану  оказалась на 52000 рублей меньше, чем  предполагалось по факту. Произошло это преимущественно за счет количественного фактора, доля которого в изменении суммы сделки оказалась 74% (38500/52000).