Контрольная работа по «Маркетингу». 19

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра теории рынка

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине

 «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                            Выполнил: Рылова С. И.

                                                                          Студент II курса ФБ-23

Проверил: Титова Н.А., к.э.н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск, 2014

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 1. Сущность и основные понятия маркетинга.

 

1. Дайте, пожалуйста, определение  понятия «маркетинга».

Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей отдельных личностей и групп  посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена или сделки.

2. Приведите, пожалуйста, содержание понятий сферы маркетинга: нужда, потребности, запросы, товар, обмен,  сделка, рынок.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга. Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и продавцов.

3. Какие основные цели  предприятие реализует с помощью  маркетинга?

• максимизация потребления;
• максимизация степени удовлетворения потребителей;
• рост объемов продаж;
• увеличение дохода;
• увеличение доли рынка;
• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

4. С чем связаны эволюционные  подходы в развитии маркетинга?

Эволюционные подходы в развитии маркетинга связаны с расширением номенклатуры рынков товаров и услуг, а также с функционированием предприятий в условиях жесткой конкуренции, которая подразумевает наличие глубоких маркетинговых исследований. Развивается рынок - развивается маркетинг.

Понимание эволюции маркетинга, через которые он, как наука управления, проходил в своем развитии, помогает осознать, на каком этапе находится маркетинговое мышление фирмы. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

5. Дайте определение  концепции маркетинга?

Концепция маркетинга – это определенный способ понимания какого-либо предмета, явления или процесса, основная точка зрения на предмет. 

6. В чем отличие концепции  маркетинга от концепции сбыта?

Концепция сбытового маркетинга предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Концепция предполагает, что изучая потребителя, можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Концепция маркетинга предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя. А концепция сбыта допускает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Таким образом, главной целью концепции сбыта является интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. А главная цель концепции традиционного маркетинга - разработка и продажа товара, который наилучшим способом удовлетворит потребности покупателя.

7. Как Вы понимаете ориентацию  предприятия на потребителя? Приведите несколько примеров.

Ориентация предприятия на потребителя свойственна концепции традиционного маркетинга. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P , дополняя их меж функциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

8. Клиент входит в  магазин. Его внимание привлекает  новый товар. Продавец мгновенно  начинает «психологическую атаку», уверяя, что это прекрасный товар. На какую концепцию ведения  коммерческой деятельности опирается  продавец?

Продавец опирается на концепцию сбытового маркетинга. Акцент делается на активную сбытовую политику компании (продажи). Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать

9. Приведите перечень  российских фирм, использующий в  своей деятельности концепцию  маркетинга, и краткую характеристику  их основных товаров.

«Вимм-Билль-Дан». Данное предприятие является одним из крупнейших продовольственных в России. Под данной маркой выпускаются молочные продукты и соки. Молочные продукты имеют огромный ассортимент. При этом «Вимм-Билль-Дан» принадлежит несколько линеек молочной продукции: «Чемпион», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Летний день». Каждая линейка рассчитана на своего потребителя в плане экономической составляющей, т.е. дохода. Каждая линия обладает основным ассортиментом молочной продукции: кефир, сметана, молоко различной жирности, питьевые йогурты, ряженка, варенец и т.д.

Различные мобильные операторы также используют в своей работе маркетинговую концепцию. В частности можно рассмотреть МТС. Линейка тарифов данного оператора меняется в среднем каждые полгода. Каждый тариф рассчитан на своего потребителя. Имеются тарифы для молодежи, которые имеют низкую стоимость СМС сообщений и более дешевые цены в вечернее и ночное время. Также, есть тарифы для корпоративных клиентов, цена на звонки и другие услуги внутри корпоративной сети минимальна и составляет примерно 10-15% от обычной стоимости. Также существует множество тарифов, которые основаны на потреблении в большей степени только одной или нескольких возможных функций: мобильного интернета, СМС, ММС, телефония, установка гудка на телефон и т.д.

10. По мнению  экономиста М.Фридмена: «Немного существует тенденций, которые способны основательно подорвать сами основы нашего свободного мира, и одна из них - принятие корпоративными должностными лицами социальной ответственности за получение как можно большого количества денег для своих вкладчиков» Согласны ли Вы с этим утверждением? Каковы недостатки концепции социально-этичного маркетинга?

Концепция социально-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение нужд людей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным соблюдением требований общества и природы. Однако ориентация производителя на потребителя приводит к негативным последствиям, таким как:

- увеличение расхода природных  ресурсов;

- к увеличению влияния всех  побочных явлений научно-технического  развития, например, таких как промышленное  загрязнение окружающей среды.

Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать «используй и выбрось», что привело к расточительному использованию ресурсов.

Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества.

 

Задание 2. Окружающая среда маркетинга.

 

1. Что включает окружающая среда  маркетинга?

Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком.

Таким образом, в состав окружающей среды маркетинга входят:

внешняя макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды маркетинга; (неконтролируемые факторы)

внешняя микросреда – совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей; (конкуренты, потребители, поставщки)

внутренняя среда предприятия – совокупность субъектов, действующих внутри предприятия и их отношения, а также факторы, которые формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние на его результаты.

 

2. Из каких инструментов  состоит комплекс маркетинга?

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Существует несколько моделей. Наиболее популярной является концепция 4P:

Продукт (Product) -- это набор товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Место продажи (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Помимо 4Р, существует 5Р, 7Р, 4С и др. Модель 7P является "расширенной" трактовкой модели 4Р, к уже имеющимся Р добавляются еще 3:

Люди (PEOPLE) – люди, способные оказать влияние на восприятие товара в глазах целевого рынка.

Процесс покупки (PROCESS) – относится к В2В рынку и рынку услуг.

Физическое окружение (PHYSICAL EVIDENCE) .

В модели 4С фокус смешается с продавца на потребителя:

Consumer - нужды и потребности покупателя.

Cost - затраты покупателя.

Communication - информационный обмен.

Convenience - удобство.

3. Какое влияние оказывает  внешняя среда на выбор инструментов  маркетинга?

Предприятие функционирует на рынке не изолированно. На него оказывают влияние факторы внешней среды, причем степень этого влияния неодинакова. Непосредственное окружение предприятия: клиенты, конкуренты, поставщики и т. п. составляет микросреду деятельности компании. К макросреде относятся более "глобальные" факторы, влияющие на предприятие: культурные, политические, правовые, социально-демографические, научно-технические и т. п. процессы в обществе. Анализ факторов микро- и макросреды позволяет находить и использовать рыночные возможности, а также снижать влияние негативных факторов.

Потребитель является важнейшим элементом микросреды маркетинга. Потребители формируют спрос, а маркетинговая деятельность создает предложение, направленное, в конечном счете, на удовлетворение и дальнейшее развитие этого спроса.

4. Приведите примеры  влияния неконтролируемых факторов  на региональном рынке?

• Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов (сертификация, стандартизация).
• Необходимо учитывать покупательскую способность, на которую сказываются экономические кризисы, безработица, инфляция, стоимость полученного кредита.
• Научно-техническая среда создает предпосылки для совершения производства и распределения товаров, обновление потребительских свойств и появления качественно новых товаров. 
  Кроме того она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использование экономически-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров и т.д.
• Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства.

 

5. Какие типы организационных  структур  управления маркетингом  Вы знаете? Какие из них, по  вашему мнению, сегодня  чаще используются  на региональном рынке?

Типы общефирменных организационных структур:

- функциональный,

- продуктовый/товарный,

- географический,

- рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток- необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

На мой взгляд, самая распространенная организационная структура маркетинга на региональном уровне - географическая.

6. Как должна реагировать фирма  на микроокружение?

В микроокружение фирмы входят потребители, поставщики и конкуренты (это основные категории).

Предложения конкурентов необходимо изучать, по возможности предвосхищать и учитывать в своих маркетинговых исследованиях.

С поставщиками необходимо находить компромиссы, с целью получать максимальное количество сырья при минимальных затратах.

Потребительские потребности необходимо изучать с целью их реализации в производимой продукции.

Задание  3. Стратегическое планирование

 

1. Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

· Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

· Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

· Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

· Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

· Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

· Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

· Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

· Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

· Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

· Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

2. Назовите стратегическую и  тактическую сферы планирования

Стратегическое планирование - это, прежде всего планирование достижения целей. Стратегическое планирование включает в себя планирование программы и потенциала (планирование численности и структуры персонала, видов, объемов и структуры средств производства, организационной и территориальной структуры предприятия). Стратегическое планирование называют также планированием стратегий полей бизнеса, стратегий функциональных сфер деятельности и региональных стратегий.

Предметом стратегического планирования является планирование выражаемого потенциалом размера предприятия, определение целеориентированной структуры потенциала, так как размер предприятия ограничен возможностями внешнего финансирования, то планирование структуры капитала (соотношение собственного и заемного капитала) также относят к стратегическому планированию.

Стратегическое планирование связано с планированием развития предприятия и инновационным планированием. Оно носит долгосрочный характер и характеризуется следующими признаками: основополагающие решения должны приниматься с учетом философии и политики предприятия; они имеют особое значение для развития материальной базы и (или) финансовых показателей предприятия; действуют в долгосрочной перспективе и принимаются относительно редко; требуют при принятии особой ответственности за предприятие в целом и учета всех взаимосвязей.

Тактическое планирование осуществляется на среднесрочную перспективу (1-5 лет). В структурных подразделениях предприятия в рамках тактического планирования планируют не только цели и мероприятия, но и отдельные проекты по реализации стратегических целей. Тактическое планирование осуществляется в форме - бизнес-планов, которые представляют собой программу эффективного управления предприятием и проектами.

3. Приведите конкретные примеры  стратегических и тактических  целей предприятий

 

Microsoft Corporation -- производство программного обеспечения.

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».

Ford Motor Company (стратегические цели)

«Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками».

Тактические цели:

* увеличить темпы роста оборота;

* увеличить темпы роста прибыли;

* повысить рентабельность;

* увеличить поток денежных средств;

* обеспечить стабильные доходы  в условиях спада.

 

4. Назовите основные составляющие  деятельности стратегических хозяйственных  единиц (подразделений)

 

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Установление собственных целей маркетинговой деятельности, которые определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети).

 

5. Управляющий кафе - мороженое  решил заняться разработкой стратегического  плана маркетинга. Объясните: чем  мог быть вызван интерес управляющего  к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес мог быть вызван несколькими причинами:

- ребрендинг предприятия;

- расширение ассортимента предприятия;

- выход на новый рынок.

В случае ребрендинга необходимо исследовать спрос потребителей, с целью выяснить, как они реагируют на то или иное название и сочетание цветов на логотипе кафе-мороженое.

В случае расширения ассортимента предприятия необходимо выяснить, какое сочетание товаров предлагают другие кафе-мороженое. Можно пойти тем же путем, если конкурентов в районе функционирования рассматриваемого кафе нет, или же их немного. Можно рассмотреть также и другие сочетания, если позволяет оборудование и возможности вложения денег.

В случае появления новых конкурентов необходимо выяснить их предложения, как товарные, так и ценовые. На основе полученных данных произвести новые маркетинговые расчеты.

6. Одним из возможных направлений  роста сбыта и прибыли фирмы  является стратегия интенсивного  роста. Расскажите, при каких условиях  управляющий кафе мороженое прибегает  к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

На ранней стадии существования кафе-мороженое рост обеспечивается прежде всего путем создания новых продуктов и рынков. Основные черты первого варианта (креативного роста):

- основатели компании, как правило, ориентированы технически или  предпринимательски, пренебрегают правилами менеджмента, управляют, полагаясь на собственные возможности, вся их физическая и умственная энергия направлена на разработку, изготовление и продажу продукта\услуги;

- взаимоотношения между сотрудниками  неформальны, интенсивны и разнообразны, невзирая на должностное положение, и реализуются не только в  деловой, но и личной сфере;

- продолжительная, ненормированная  работа не компенсируется скромной  заработной платой;

- контроль за деятельностью осуществляется на основе, во-первых, собственных представлений, иногда иллюзий, во-вторых, на немедленной реакции рынка, когда менеджмент компании реагирует в соответствии с реакцией клиентов;

- при подборе кадров предпочтение  отдается преданным делу универсальным  сотрудникам, "пионерам движения", поскольку в компании приветствуется  полная взаимозаменяемость;

- практически все сотрудники  имеют доступ к внутрифирменной  информации и причастны к принятию  решений, от которых зависит судьба  компании.

Второй вариант - рост на основе развития направления. Основные черты данного варианта:

- в компании вводится полноценный  управленческий учет;

- функция производства отделяется  от функции маркетинга, за реализацию  каждой отвечает отдельный специалист;

- вводятся стандарты деятельности  и формальные процедуры принятия  решений, повышающие производительность  управленческого труда -должностные инструкции, методические указания по составлению документов (отчетов, бизнес-планов);

- взаимоотношения в коллективе  становятся более формальными, появляется  четкая иерархичность управленческой  структуры;

- новый менеджер принимает на  себя ответственность за принятие  решений по выбору направления  развития, в то время как подчиненные  ему сотрудники действуют как  функциональные специалисты.