Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию  ГОУ  ВПО 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Вариант №4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 
 

Содержание 

1.1 Сегментирование  рынка. Процесс сегментации..……………………3

1.2 Основные  критерии сегментации потребительских  рынков……..…7

2. Основные  функции маркетинга…………………………………….…10

Тест………………………………………………………………….……..18

Список использованной литературы………………………………….…19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Сегментирование рынка. Процесс сегментации 

   Маркетинговые исследования показали, что какой  бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной, а состоит из тысяч, а  порой миллионов индивидов, различных  по своим вкусам, привычкам, образу жизни, материальным возможностям и многим другим признакам. Поэтому маркетинг всегда должен быть нацелен на конкретные группы потребителей.

    Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга [4, с. 73]. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Если  говорить в целом, то сегментирование - это упорядоченная, системная попытка  выявить те направления, по которым  организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование  позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции.

          Весь процесс сегментирования  можно условно разделить на  пять этапов:

          1. Определение текущего положения компании. На этом этапе определяется общее направление деятельности организации, компания пытается зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений.

          2. Определение потребностей и  желаний потребителей. Этот этап  является, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.

          3. Разделить рынок по нужным направлениям. Это направление часто и связывают со всем процессом сегментирования. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc.

          В рамках a priori сегментации менеджер  самостоятельно решает до проведения  какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить рынок. В рамках ad hoc сегментации сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирование определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. База для сегментирования должна определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.

          4. Определение позиционирования  продукта. На этом этапе определяется, каким образом можно было бы закрепить продукт у потребителей в головах и в их привычках по его приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и характеристики.

          5. Определение стратегии относительно  маркетинга. На этом этапе определяются  конкретные действия на уровне  организации с точки зрения  относительно характеристик продукции,  ценообразования, рекламной кампании  и систем распространения.

          Фактически на этом этапе определяются  те действия, которые предпринимает  организация для реализации выбранной  стратегии относительно того  или иного типа продукции.

    Среди недостатков сегментации следует  назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

    Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговый программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.  
 

    Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

    Следующий этап сегментации рынка  - выбор  метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением  специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

    Для целей сегментации рынка  используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Основные критерии  сегментации потребительских  рынков

    Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

    Для сегментации потребительских рынков основными критериями являются:

    - географические;

    - демографические;

    - социально-экономические;

    - психографические.

    К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность  населения, климатические условия, административное деление, удаленность  от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Сегментирование по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер и жизненный  цикл семьи, уровень доходов, род  занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками [6, с. 18]. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

     Сегментирование по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

     При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

    По  реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие  товар в момент появления его  на рынке (новаторы); приобретающие  новый товар после того, как  его купят новаторы сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, рестограды).

    Важными признаками являются также степень  нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объёма продаж, так называемый принцип «80 - 20» или закон Парето [4, с. 75]. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

    Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим  требованиям:

    - поддаваться измерению в нормальных  условиях исследования рынка;

    - отражать дифференциацию потребителей;

    - выявлять различия в структурах  рынка;

    - способствовать посту понимания  рынка.

    За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях  произошли следующие изменения  в определении критериев сегментации.

- Выявление  критериев сегментации стало  в большей мере основываться  на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

- Наряду  с общими переменными стали  использоваться  ситуационные специфические  признаки (имеющие отношение к  конкретному товару).

- Большое  значение стало уделяться психографическим  критериям, объясняющим потребительское  поведение.

- Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные функции  маркетинга

     Функции маркетинга – это определённые виды деятельности в системе маркетинга, связанные с удовлетворением потребностей покупателей посредствам обмена.

     Выделяют  четыре основные функции маркетинга:

     - аналитическая функция;

     - товарно-производственная функция;

     - сбытовая функция;

     - функция управления и контроля.

     Аналитическая функция

     Первой  функцией маркетинга является аналитическая  функция, которая состоит из двух подфункций:

• комплексное исследование рынка;
• анализ внутренней среды фирмы.

     При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны  между собой: по данным реализации и  той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

     Комплексное исследование рынка начинается с  ознакомления с товароведением, а  именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов, оно включает:

• товароведение,
• изучение потребителя или спроса,
• изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

     Изучение  осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

     Реализация  целей, стратегии и тактики фирмы  во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно  влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

• анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
• анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
• сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
• исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

     Исследование  внутренней среды фирмы (в части  анализа издержек производства и  прибыли) осуществляется специалистами  по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

     Товарно-производственная функция

     С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также  конкретные характеристики товара. Вот  почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

• разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
• моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.

     Рассмотрение  проблемы разработки рекомендаций по товару:

• предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
• дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
• предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
• является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

     В настоящее время существует несколько  стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
• случайный.

     Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества.

     Сбытовая функция

     После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.

     Основы  товарной политики закладываются в  процессе создания продукта, моделирования  параметров его конкурентоспособности  и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает  на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

     Основной  задачей товародвижения является превращение  продукции в товар, т. е. преодоление  расстояния между производителем и  конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

• формирование каналов товародвижения;
• организацию реального движения товаров (логистику).

     Работа  по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:

• анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
• выбор системы каналов;
• работа с посредниками.

     Работа  с ценами и осуществление ценовой  политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в  том, чтобы подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы.

     На  первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта  считалась определяющей. Снижение цен  являлось основным средством выделения  изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке.

     Система маркетинговых коммуникаций – это  целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

     При этом следует отметить, что все  функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей  концепции, так как даже самая  лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

     В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

     Обычно  к формам коммуникаций относят:

• Рекламу,
• Паблик рилейшнз,
• Стимулирование продаж,
• Персональную продажу,
• Участие в выставках и ярмарках.

     Функция управления и контроля

     Прежде  чем организовывать маркетинговую  службу на предприятии, необходимо ответить на несколько вопросов:

• Нужен ли маркетинг фирме? Если фирма работает в условиях острой конкуренции и у нее возникли проблемы с реализацией товаров, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, а следовательно, и соответствующего департамента.
• В каком объеме фирме необходим маркетинг? Реализация каких его функций и подфункций будет полезна предприятию?
• Каковы особенности внутренней среды предприятия?

     Ответы  на эти вопросы в конкретных условиях могут быть неодинаковы, поэтому  различны и подходы к организации  маркетинговой службы на предприятии. Но если ее необходимо организовывать, то не следует забывать еще об одном  обстоятельстве: методами и философией маркетинга должно овладеть высшее руководство, иначе маркетинговый департамент ничем не сможет помочь предприятию.

     Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой  службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме.

     При внутрисистемном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений при  их достаточно полной хозяйственной  самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:

• разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.

Основными объектами контроля в маркетинге являются:

• объемы продаж;
• размеры прибылей и убытков;
• реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
• соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

     В стратегическом плане предприятию  важно знать, действительно ли оно  использует все из имеющихся у  него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тест

    Когда начались попытки применения маркетинга?

    А. Начало ХХ в. 

    Б. Середина ХIХ в.