Контрольная работа по «Маркетингу». 18

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО Уральский государственный экономический университет

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант 4

 

 

 

                                                            Преподаватель:

 

                                                           Исполнитель:

                                                           

 

 

 

                                                        Екатеринбург

2014

ПЛАН:

 

Введение………………………………………………………………………3

1. Комплекс маркетинга и его составляющие элементы…………………..4

2. Значение и методы сегментирования рынка…………………………….6

3. Анализ маркетинговой концепции на примере туристического агентства «Вокруг Света»……………………………………………………9

Заключение……………………………………………………………………14

Список используемой литературы…………………………………………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Маркетинг – вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. 

     Маркетинг включает в себя  множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу. Он  сочетает в себе несколько  видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинга и его составляющие элементы.

     Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособление деятельности предприятия к ситуации на рынке.  В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействия на спрос своего товара. Главная цель разработки комплекса — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс состоит из следующих элементов: продукт, цена, распределение и продвижение.

     Основной элемент комплекса маркетинга — продукт, то есть то, что предлагается рынку. При этом важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка, гарантии и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.

     Существенным элементом комплекса маркетинга является цена.           Цена — это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.  Распределение представляет собой деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

     Продвижение товара на рынок — важный элемент комплекса маркетинга. Это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

     Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.  Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

        Фирмы,  действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги  не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех  потребителей. В идеале, фирма должна  стараться  занять все рыночные  ниши (сегменты), для максимизации  прибыли. На  деле она проводит  маркетинговые  исследования и  в результате  акцентирует свое "внимание" на  отдельных сегментах  рынка, где  ее продукт принесет  максимальный  доход - ведь достаточно  очевидно, что разные потребители  желают  приобрести разные товары.

       Сегментация  - разбиение рынка на четкие  группы покупателей, для каждой  из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга. Фирма определяет разные  способы сегментирования рынка,  составляет профили полученных  сегментов и оценивает степень  привлекательности каждого из  них.

 

 

 

 

 

2. Значение и методы сегментирования рынка.

     Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

  • сегментации по  выгодам;

  • построения сетки  сегментации;

  • многомерной классификации;

  • группировок;

  • функциональных  карт.

Метод  сегментации по выгодам.

     Метод основан на  построении модели поведения  потребителей. Предусматривается последовательное  прохождение трех этапов:

 а)   Определение выгод,  которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

 б) Определение различий  в образе жизни, которые предопределяют  сегментацию по выгодам, и группировка  потребителей по этим оценкам.

 в) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам  различные представления о товаре  и конкурирующих марках.

     Модель поведения потребителей  демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

     Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

     Реализуя этот процесс,  можно опираться на интуицию  и использовать способность к  оценкам или же применять сложный  статистический анализ.

Метод  построения сетки сегментации.

     Метод построения сетки  сегментации используется на  уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

  Метод многомерной классификации.

       Сущность метода заключается  в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

      Исследования поведенческой  реакции отечественных потребителей  на моду выявило три типа  потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля.  «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок.

      Метод группировок  состоит в последовательной разбивке  совокупности объектов на группы  по наиболее значимым признакам.  При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых  значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

  Метод функциональных карт.

      Метод функциональных  карт предполагает проведение  «двойной» сегментации: по продуктам  и по потребителям. Такие карты  могут быть:

• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

       В любом  случае путем  составления функциональных  карт можно определить, на какой  сегмент рынка (т.е. определенную  по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и  какие его функциональные параметры  соответствуют тем или иным  запросам потребителей.

 

 

 

3. Анализ маркетинговой  концепции на  примере  туристического  агентства «Вокруг Света» г. Екатеринбург

     Данное агентство является одним из самых успешных агентств города, об этом свидетельствует большой поток клиентов, большой объем постоянных клиентов, которые приобретают путевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированной заработной платы своим сотрудникам, а также предоставление премий и бонусов за продажу V.I.P. - туров и организация инсентив-туров для своего штата сотрудников.

     Рассматриваемое туристское агентство еще достаточно молодое, находится на рынке с 2004 года. Но, несмотря на это, «Вокруг Света» уже достигло определенных высот на туристском рынке (об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которыми агентство успешно сотрудничает: Пегас тур, Mostravel, Tez Tour  Anex tour, Lanta tour и многие другие).

     В офисе также налажена система авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы как российских, так и иностранных авиалиний.

    Определим основной сегмент, на котором работает рассматриваемое туристское агентство.

   Потребительский контингент данного агентства следующий: в основном туры приобретают успешные предприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего. Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 - 4 лица. Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желание получить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны и т.д.).

 

   Таким образом, можно  сделать следующий вывод - раз  клиентами данного турагентства  являются в основном перспективные, успешные предприниматели, то эта  группа потребителей позволяет  быстро окупать затраты на  производство и продвижение своего  туристского продукта. Однако не  следует останавливаться лишь  на данном сегменте, так как  фирма должна завоевывать потребительское  расположение. Именно исходя из  этого все маркетинговые усилия  должны быть направлены на  формирование крепких предпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесь является привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тот факт, что расширение категории потребителя требует разработки нового турпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что, соответственно, уйдут время и средства.

     Турагентство «Вокруг Света» в качестве основных рекламоносителей выбирается пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

    Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

      Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама - радио.

Ценовая политика предприятия

     Цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

     Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

Максимизация текущей прибыли;

Удержание позиций на рынке;

Лидерство на рынке;

Лидерство в качестве продукта.

     Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Вокруг Света». Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса - уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. - отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

      Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара. Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.

     В самом офисе используются различные брошюры, глянцевые каталоги, что дает эффект наглядности. При покупке туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с тематикой по выбранному ими направлению.

Маркетинговая служба в турагентстве «Вокруг Света»

      Как было отмечено выше, исследуемое предприятие не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг. Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.

Вывод: В процессе деятельности турфирмы необходимо разрабатывать приемлемую ценовую политику и использовать стратегии ценообразования в соответствии со спецификой деятельности турфирмы Успех маркетинга в туризме зависит от комплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем и каналов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговое планирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг. Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок. На туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля. Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д. И, наконец, следует отметить, что маркетинг играет очень важную роль в формировании успеха деятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоваться в туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента, как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустрии туризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротству или поглощению компании.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Так как цель концепции маркетинга - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия интересы общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, к. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и  доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000
2. Котлер Ф. Основый маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995
3. Маркетинг/ Под ред. Проф.Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКСМОС, 2002
4. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности - М.: Финансы и статистика, 2003