Контрольная работа по «Маркетингу». 15

Министерство  образования Республики Беларусь

Белорусский национальный технический университет

Институт  повышения квалификации и переподготовки кадров по новым направлениям развития техники, технологии и экономики 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант 37 
 
 
 
 

Исполнитель:                                 __________                            Пуховский С. А. 

                                                           (подпись)                             студент гр. 106

Руководитель:                                __________                            Мацкевич Ю. В.

                                                           (подпись) 
 
 
 

Минск 2010 г.

Задание №1

Конкурентоспособность товара, ее показатели и обеспечение.

Одной из характерных черт рыночной экономики  является  конкуренция. Конкуренция — выражаясь метафорически, это «невидимая пружина», которая приводит в действие механизм поиска, разработки и освоения новой продукции, она является одним из основных элементов экономики, процессом борьбы за доходы, за место предприятия в системе производства и потребления и, в связи с развитием интеграции мировой экономики, захватывает целые страны и региональные блоки. Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, другими словами это «невидимая рука» рынка, уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Она является одним из сущностных признаков рынка, формой взаимного соперничества субъектов маркетинговой среды и механизмом регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия участников рынка, конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу, а также выступает инструментом в устранении и регулировании монополий.

Соперничество между субъектами рынка (юридическими или физическими) осуществляется с  целью максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Таким образом, смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных покупателей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях  против предприятий-соперников. Но, чтобы  выиграть в конкурентной борьбе, нужно  обладать определенным преимуществом  на рынке, уметь создать факторы  превосходства в сфере потребительских  характеристик товара и средств  его продвижения. В связи с  этим наряду с другими хозяйственными задачами, решаемыми предприятием, участвующим в рыночном процессе, особое значение приобретает обеспечение  конкурентоспособности его продукта, как ведение непрерывного поиска конкурентных преимуществ на основе сравнения с другими производителями.

Этот  процесс носит комплексный характер, т.е. здесь используется все многообразие стратегических и тактических приемов  маркетинга. Это, прежде всего философия  работы в условиях рынка, ориентирующая  на следующие принципы поведения  фирмы:

• понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и тенденций ее изменения;
• умение создать такой продукт и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его продукту конкурентов;
• искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе и т.д.

Конкурентоспособность – это емкая экономическая категория, которая проявляется на всех хозяйственных уровнях: на уровне индивида (рынке труда); на микроуровне (уровень предприятия, товаропроизводителя); мезоуровне (отраслей и секторов); макроуровне (экономики страны в целом); глобальном уровне (международная).

Для каждого  уровня может быть дано свое специфическое  определение. Например, конкурентоспособность  индивида (физического лица) на рынке  труда определяется его способностью получать доход в сфере своей  профессиональной деятельности, позволяющий  ему воспроизводить свою рабочую  силу и повышать уровень и качество жизни. Под конкурентоспособностью производителя понимается его способность  вести эффективную производственно-сбытовую деятельность и тем самым противостоять  конкурентам. Конкурентоспособность  отраслей и секторов есть способность  к устойчивому росту данной агрегированной группы в условиях внутренней и внешней  конкуренции. Наиболее очевидные показатели в этом случае — динамика нормы  и массы прибыли, экономического роста внутри страны. Конкурентоспособность  экономики страны в целом характеризуется  устойчивым и качественным экономическим  ростом, что предполагает сложную  и развитую структуру экономики  страны. На международном уровне конкурентоспособность определяется, как способность экономики страны участвовать в мирохозяйственных связях, в результате чего повышается уровень и качество жизни населения за счет внутреннего производства, а не внешних заимствований. Независимо от уровня проявления конкурентоспособности ее можно определить, как принадлежащую экономическому субъекту способность участвовать в рыночной экономике в условиях конкуренции при росте доходов, расширении производства, повышении уровня и качества жизни участников экономического процесса.

Центральной фигурой, главным действующим лицом  на мировых, отраслевых и региональных рынках является продукт, в котором, как в системообразующей категории, находят отражение все особенности  и противоречия фирменного, отраслевого  и мирового хозяйства. Поскольку  основной движущей силой товарного  хозяйства выступает конкуренция, то конкурентоспособный продукт  становится орудием борьбы, ее видимой  причиной и неизбежным следствием. Именно он должен стать целью работы, главной заботой и стимулом деятельности фирмы и одновременно быть объектом особого внимания государства, центральным  звеном стратегии, материальной основой  и наглядным критерием эффективности.

Таким образом, решающим фактором коммерческого  успеха продукта является его конкурентоспособность  — понятие, которое может быть рассмотрено с трех точек зрения: коммерческой; нормативно-правовой; технико-экономической. Коммерческая конкурентоспособность, прежде всего, характеризуется доступностью продукта потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации в данной местности; другой составляющей коммерческой конкурентоспособностью является имидж фирмы, выражаемый обычно через товарную марку. Нормативно-правовой аспект конкурентоспособности связан с безопасностью эксплуатации изделия. Ключевую же роль в обеспечении конкурентоспособности играет технико-экономический аспект, связанный с техническими характеристиками продукта и затратами на производство, продвижение и сбыт, т.к. именно он формирует основной показатель — цену.

Единого подхода по оценке конкурентоспособности, разработанного на национальном либо международном уровне, нет. Существуют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности, так же методы определения по стадиям готовности (предпроектной, проектной и стадии готового изделия). Большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основано на теории конкуренции (матричные методы) и теории качества товаров (рейтинговая оценка). Рейтинговая система давно и широко используется за рубежом для информирования потребителя об уровне конкурентоспособности товара. Она заключается в том, что в ходе экспертизы у товаров выбираются самые существенные параметры, после чего они ранжируются в порядке их значимости, после чего проводятся испытания потребительских свойств товара, в результате которых свойства товаров оцениваются по пятибалльной шкале и после частных испытаний складывается средневзвешенная оценка (рейтинг).

Основой для оценки конкурентоспособности  является изучение рыночных условий. Если на анализируемый товар выявлен  значительный спад спроса или его  полное отсутствие, определение конкурентоспособности  товара не целесообразно. Весь процесс  оценки можно разбить на несколько  этапов.

1 этап. Формирование цели исследования, поскольку именно цель определяет все аспекты оценки. Самыми распространенными являются:

• Оценка положения товара в ряду аналогичных;
• Установление цен на продукцию;
• Оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;
• Выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.

2 этап. Выбор товара для произведения анализа. Главным правилом этого этапа является то, что все объекты для анализа должны быть ориентированы на одних и тех же потребителей.

3 этап. Определение параметров оценки. Производится сравнение параметров из групп технических и экономических параметров, для выяснения насколько данные параметры соответствуют потребности. К техническим параметрам относятся: эргономические, эстетические, параметры назначения и нормативные.

4 этап. Определение эталонного товара. Этот товар будет являться базой для сравнения всех остальных товаров. Обычно для этого выбираются товары, которые стабильно реализуются в этом сегменте рынка, так же товары завоевавшие наибольшее количество покупательских предпочтений или товары выбранные группой экспертов

5 этап. Установление значений показателей товаров. Путем сравнение количественных значений параметров анализируемых товаров со значениями параметров товара эталона производится оценка конкурентоспособности. Нужно учитывать тот факт, что сравниваемые параметры должны быть выражены в одинаковых величинах. По результатам оценки дается заключение:

• Товар конкурентоспособнее эталонного товара в данном сегменте рынка;
• Товар менее конкурентоспособен, чем эталонный товар в данном сегменте рынка;
• Товар в равной степени конкурентоспособен с эталонным товаром в данном сегменте рынка;
• Товар полностью не конкурентоспособен в данном сегменте рынка.

Так же заключение дополняется выводами об имеющихся недостатках и преимуществах в сравнении с аналогичными товарами и предложениями мер по улучшению его места на рынке.

Задание №2

Провести  обработку маркетинговых данных методами:

1. сравнительного тестирования;
2. групповой оценки;
3. регрессии.

Исходные  данные:

Номер метода: 1,2;

Данные  по методам: n=300, t=3; n=400, t=4

Где  n – число потребителей, участвующих в тестировании;

         t – число сортов (видов) товара, тестируемых в исследовании. 

2.1. Расчетная часть.

2.1.1 Метод сравнительного  тестирования

    Предприятие изготовило 3 сорта шоколада (A, B, C). Для участия в их тестировании привлекаются 300 потребителей, каждый из которых сравнивает по два сорта шоколада. Результаты тестирования приведены в таблице 2.1

    Таблица 2.1 Результаты сравнения сортов шоколада.

Определим суммарную оценку каждого вида новой  продукции 
 
 
 

Определим коэффициент учета специфики  исследования. 

где t – число тестируемых сортов продукции, t=3;

       c – число сортов, тестируемых одним потребителем, c=2;

       n – общее число участников исследования, n=300. 

Определим тест сортов продукции:

A=0,33*(–38)= –12,7;

B=0,33*76=25,3;

C=0,33*(–38)= –12,7. 

    Данный  тест показывает, на сколько процентов (пунктов) данный сорт продукции выше либо ниже среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого  за 0% с точки зрения потенциальных  потребителей.

    На  основании этого делается вывод  о перераспределении рекламных  бюджетов во избежание недостоверной  и недобросовестной рекламы. 

2.1.2 Метод групповой  оценки.

    Предприятие разработало 4 модели новой продукции. Для участия в их тестировании привлекаются 400 потребителей, каждый из которых тестирует по 4 сорта  продукции. Результаты тестирования представлены в таблице 2.2

    Определим коэффициенты весомости ранга продукции: поскольку число тестируемых  моделей продукции выражается цифрой 4 (четное количество), то по модулю численные  значения максимального и минимального коэффициентов весомости ранга  будет на единицу меньше тестируемых  сортов продукции и равны 3, а значения промежуточных рангов будут по модулю на единицу больше 0, следовательно, ранги будут иметь значения 3, 1, –1, –3. 

    Таблица 2.2. Результаты тестирования новых моделей  продукции

    Определим суммарную оценку каждого сорта  продукции с учетом коэффициента весомости: 
 
 
 
 
 

    Определим коэффициент учета специфики  спроса: 

где t – число тестируемых сортов продукции, t=4;

       c – число сортов, тестируемых одним потребителем, c=4;

       n – общее число участников исследования, n=400. 

    Определим тест сортов продукции:

    A=0,0625*200=12,5%

    B=0,0625*(–120)=–7,5%

    C=0,0625*(–60)=–3,75%

    D=0,0625*(–20)=–1,25%. 

    Данный  тест показывает, на сколько процентов (пунктов) данный сорт продукции выше либо ниже среднего уровня качества по исследуемой продукции, принятого  за 0% с точки зрения потенциальных  потребителей.

    На  основании этого делается вывод  о перераспределении рекламных  бюджетов во избежание недостоверной  и недобросовестной рекламы.

    Задание №3

    Провести анализ возможностей выпуска одного из 2 видов конкретного товара (продукция промышленного назначения, бытовая техника, утварь для домашнего хозяйства или семьи) в Республике Беларусь методом КОБРЫ или «сглаживанием-скольжением».

    Провести  анализ поставщиков-конкурентов.

    Просегментировать рынок для выбранного вида продукции.