Контрольная работа по «Маркетингу». 28

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО Уральский  государственный экономический  университет

 

 

 

 

          

 

           Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

                                       

 

                                         Исполнитель

                                                      Н.М. Каргапольцева

                                                                Студент группы ЭПп-12Сб

                                                          Научный руководитель

                                           Нестерова З.В.

 

 

 

 

Дата сдачи____________________

Оценка_______________________

 

 

г. Екатеринбург

  2013г

 

 

                       

 

                                   СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 1.Виды маркетинговых стратегий…………………………………………….3

.2. Реклама……………………………………………………………………….7

 3. Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия……………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    Виды маркетинговых стратегий

   

     Программно-целевой подход к деятельности любого предприятия – это разработка стратегии маркетинга. Предприятие всегда будет отставать от своих конкурентов в случае отсутствия такой стратегии.

     Основными,  базовыми направлениями маркетинговой  деятельности являются:

    - стратегия  сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

    - стратегия  диверсификации- освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

    - стратегия  интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

      В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии:

    - территориально-пространственное выделение рынка: локальный , региональный, национальный;

    - освоение  рынка :старый рынок, родственный рынок, новый рынок;

    - степень  обработки рынка :один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

    - способ  обработки рынка: дифференцированный , недифференцированный;

    - отношение  к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

    - использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;

    - отношение  к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

      Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

     Рассмотрим  две маркетинговые стратегии : матрицу «товар - рынок» (модель Ансоффа) и модель конкурирующих сил рынка Портера.

   

     Матрица « товар – рынок» ( модель Ансоффа ) – занимает важное место в теории и практике маркетинга.

     Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Цели предприятия становятся недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

     Достоинства  матрицы «товар- рынок» - наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

     Недостатки  матрицы «товар - рынок» - односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

     Матрица «товар - рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара (таб. 1):

1. фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

 

 

 

 

 

                                                              Таблица 1.

	Существующий  рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое  проникновение на рынок	Разработка  товара
Новый товар	Развитие  рынка	Диверсификация

 

     Стратегия глубокого проникновения  на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Рынок уже освоен и у фирмы нет шансов на успех. Выход может быть найден  в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе - активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

    

     Стратегия разработки товара рекомендуется в случае, если фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируется на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. В этом случае необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, а именно: активная реклама, усиленные акции по продвижению товара ( организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи). Данная стратегия имеет недостаток: нельзя до бесконечности совершенствовать товар (это требует вложения средств и приводит к увеличению его себестоимости)  и в конкурентной борьбе выиграет производитель более дешевого изделия. Потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности

   

     Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

    

     Аксиома рыночной экономики – новый товар создает новый рынок. Но довольно часто предприятие не ограничивается каким-либо одним донимирующим товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: 1)одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, 2) использования разных форм торговли и сбыта, 3) вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций , как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная опасность диверсификации состоит в распылении сил.

   

     Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

 

     Модель конкурирующих сил рынка  Портера была предложена американским ученым Майклом Портером. Исходная идея  этой модели -  в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

     Для  получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

    

      Более низкие издержки - это не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

    

     Специализация - это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Таким образом, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

     Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

   - стратегию массового маркетинга;

    - стратегию дифференцированного маркетинга;

   - стратегию концентрированного маркетинга

 

     Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя данную стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей ,а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

     Необходимые  предпосылки использования стратегии массового маркетинга – это:        1) большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

2) строительство производственных сооружений эффективной величины;

3) строжайший контроль расходов;

4) использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

 

     Стратегия дифференцированного маркетинга - фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

     Необходимые  предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга – это:

1) достаточная известность предприятия;

2) возможность проведения широких маркетинговых исследований;

3) применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

4) интенсивная работа с потребителями;

5) учет соотношения «цена - качество».

 

     Стратегия концентрированного маркетинга - фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            . Реклама

 

        Рекла́ма— часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему. Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

      Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами.

     В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

     Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании.

     С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

     В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

     Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так же как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

     Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга. Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, не имеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, - это отсутствие надлежащего планирования.

     Реклама выполняет следующие функции:

  - Создаёт осведомленность о товарах и брендах.

  - Формирует имидж бренда.

  - Информирует о товаре и бренде.

  - Убеждает людей.

  - Создаёт стимулы к совершению действий.

  - Обеспечивает напоминание.

  - Подкрепляет прошлый опыт покупок.

     Виды рекламы:

     По цели:

     Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

     Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

     Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется розничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службами и ассоциациями.

     Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

     Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

     Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

     Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

     И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - пойдет в магазин, чтобы купить товар.

     Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.

     Рекламодатель работает в трех измерениях : время, деньги, люди.

     Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличения числа осведомленных о товаре людей.

     Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса и желания иметь или стимулировании действия.

   - Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

   - Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

   - Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

     Существуют также специфические по цели виды рекламы:

   - Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

   - Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

   -«рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

     По месту и способу размещения в маркетинговых коммуникациях выделяют:

     Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

   - Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, виртуальная реклама).

   - Реклама на радио .

   - Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки, визитки).

   - Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама и др.)

     Реклама может быть наружной и внутренней.

     К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

     Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.

     К внутренней рекламе относят рекламу размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

     BTL-реклама: при справочном обслуживании, прямая почтовая рассылка, внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений, веерная реклама, вирусная реклама («сарафанное радио» — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку),перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде, платежные терминалы ( размещение рекламных видеороликов на мониторах ).

     Роль рекламы в современном обществе многогранна:

   - Экономическая (получение прибыли);

   - Социальная (достижение общественно полезных целей);

   - Политическая;

   - Идеологическая (влияние на становление и формирование мировоззрения человека);

   - Психологическая (воздействие на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

   - Образовательная. В процессе просмотра рекламы, а также внедрения новых технологий товаров и услуг, о которых она вещает, человек может почерпнуть для себя информацию абсолютно из всех сфер жизни (от причин появления налёта на плитке в ванной комнате до последних инновационных разработок в компьютерной технике);

   - Эстетическая (культурная). Во многих рекламах очень качественно подобраны цвета, звуки, которые могут повлиять на человека, вызвав в нём желание реализовать рекламное предложение или хотя бы обратить на неё более пристальное внимание.

     В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

     Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

     Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

     В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).

     Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

     Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

     В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

     Существует множество доводов за и против рекламы.

     Доводы «За»:

   - Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций, реклама увеличивает эффективность предприятия:

   - При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.