Контрольная работа по «Маркетингу». 23

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По дисциплине:                                 «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение                                                                                                        3

1.Эволюция маркетинга                                                                            4

1.1.Понятие комплекс маркетинга                                                            9

1.2.Понятие комплекс маркетинга  в классическом подходе               10

1.3.Классификация товаров в условиях маркетинга (группы товаров) 11

2.Постановка задач ценообразования                                                       15

2.1.Распространение вертикальной маркетинговой системы                 19

2.2.Распространение горизонтальной  маркетинговой системы             20

2.3.Управление каналом                                                                            22

2.4.Функции канала распределения                                                           23

3.Концепции маркетинга                                                                             26

3.1.Практическое задание                                                                           28

Заключение                                                                                                  29

Библиографический список                                                                        30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг. 
Маркетинг-микс - это совокупность мероприятий (стратегия), которые формируют спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью определенного продвижения. 
Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом на том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, не детализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, людские и т. д.), т. е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель моей работы: понять, что такое маркетинг – микс, что он из себя представляет, для чего он нужен и что с его помощью можно достичь. Я как будущий коммерсант должна знать, как правильно нужно использовать маркетинг.

 

1. Эволюция маркетинга.

1. Производственная концепция (Гении Форд).
2. Улучшение качества (что продать? Что производить?)
3. Сбытовая концепция
4. Потребительская (рыночная) концепция. Удовлетворение нужд и запросов покупателей.
5. Социально-этическая концепция – удовлетворение потребностей с учётом интереса общества.
6. Общества (концепция партнёрских отношений).

      Причина и применение концепции маркетинга.

-Рост уровня жизни

- Усиление международной концепции

- Уменьшение долей рынка

- Падение прибыли

 

Инструмент и комплекс маркетинга.

    4Р+3 (инстр.)                                                                   4С (преимущ.)

Товар	Полезность
Цена	Ценность
Распределение	Доступность
Продвижение	Информирование
Люди	Для сферы услуг
Процессы	Внешнее оформление (для магазинов)
Обслуживание	квалификация

Функции маркетинга

- Стратегические: поиск и использование  возможности рынка, соответствующих  ресурсов и миссии компании, с  целью её роста и увеличения  долгосрочной прибыли.

- тактические – управление товаром (ассортимент, качество, упаковка), управление  ценой (скидка, рассрочка), распределением и продвижением.

Мест маркетинга и функциональной системы предприятия.

1. Производство
2. Персонал (товаровед)
3. Финансы (директор, бухгалтер)
4. Маркетинг
5. Научное исследование и разработки.

       Информационное обеспечение:

1. Внутреннеотчётая документация, внешняя информация с ср-ва массовой информации.
2. Планирование по комплексам маркетинга
3. Организация (полномочия)
4. Контроль (стратегический, текущий, прибыли, коммуникативный)
5. Мотивация

        Сферы применения маркетинга.

- производство, торговля, сфера услуг.

- образовательное учреждение, устройство  на работу

- коммерческие, некоммерческие организации

- Политический маркетинг

- Религиозные организации

- рынок индивидуальных покупателей  и рынок организации

      Уровни проблем маркетинга.

- Микромаркетинг – проблемы фирмы.

- Меза: проблемы отрасли (реклама  алюминевой упаковки).

- Макроуровень – проблемы общества.

      Маркетинговая среда.

STEP – анализ

SWOT – анализ

Макро среда и её элементы.

Внешние факторы, оказывающие косвенные влияния на элементы:

- демографическая среда – это  наука изучающая население страны, пол, возраст, образование.

- культурная макро среда: нормы, ценности, ментолитет, образ жизни.

- природная среда: что думаем, говорим  м делаем (природа для нас как  сырьё).

- технологическая – компьютеры, работа, Интернет.

- экономическая среда: инфляция, курсы  валют, кредиты.

- политическая и правовая среда.

Микро среда – внешние факторы, оказывающие непосредственное влияние на компанию.

STEP – анализ внешне среды. Факторы идут в порядке их значимости для организации. Для переходных экономик (России) на 1-е место идут политические и экономические факторы, после идёт SWOT  - анализ это ситуационный анализ прошлого, настоящего и будущего, положения продукта или организации, с учётом её плана и среды.

S – сильные стороны предприятия

W – слабые стороны внутренней среды (слабый персонал, оборудование и т.д.).

O – возможности рынка

Т – опасности внешней среды

Этапы SWOT анализа:

1. выявление опасности и возможностей внешней среды на ближайшие 5 лет.
2. Выявление сильных и слабых сторон (преимуществ и недостатков).

Рассматривается в сравнении с показателями конкурентов, среднестатистического предприятия в отрасли или с данными предприятиями за прошлый период.

Разработка рекомендаций и постановка (экономических: доля рынка, темпы роста, рентабельность; коммуникативные: знание о товарах фирмы, лояльность, придержанность – любовь к товарам).

Факторы влияющие на позиционирование.

1). Оценочные критерии и мотивы  потребителей.

2).Текущая позиция компании

3).Текущая позиция конкурентов

Перепозиционирование: 1) улучшение потребительских характеристик

3. внесение в сознание потребителей новых критериев или изменение значимости критериев новых продуктов 3) изменение отношения к конкурирующим

    Маркетинговые исследования.

М.И. – сбор, обработка, маркетинговой информации.

Причины маркетинговых исследований.

- Вывод нового товара на рынок.

- поиск новых рынков для существующих  товаров.

- определение мотивов поведения  потребителей.

- отслеживание действия конкурентов

- разработка рекламных компаний.

Типы маркетинговых исследований.

- постоянные и разовые панельные  исследования. Группа индивидуальных  потребителей или компаний, который  представляет большую группу  потребителей.

- качественные и количественные.

Качественные (объяснение, явление с помощью дискуссий, т.е. гуманитарные науки); количественные (математика).

Проверка выводов качественного исследования.

Поисковая (гипотезы, объяснения, идеи).

Описательные (ГОСКОМСТАТ – собрание информации без оценок, эмоций, объяснений).

- причинные (что? Да зачем?)

- кабинетные (вторичные) данные.

Этапы маркетингового исследования.

1. постановка проблемы
2. составление плана исследования (цели и задачи, методы сбора и анализа информации, источники информации, методологии выборки, инструменты маркетинговых исследований, график, смета).
3. Сбор информации
4. Обработка данных и отчёт (цель, для кого и кем проводилось исследование, характеристика выплаты, время проведения, методы сбора и обработки, сведения об исполнителях и консультантах, выводы).

Правила составления анкет.

– задаются общие вопросы, чтобы отсеять не пользователей.

- вопросы должны быть простыми, понятными

- логический порядок

- анкета должна быть короткой

- анкета заканчивается демографическими  вопросами (пол, возраст, доход и т.д.) и вопросами затрагивающие чувства.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие комплекса  маркетинга.

Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50е гг., когда были сформулированы 12Р. 4Р (товар, цена, продвижение, распространение) были сформулированы в 60е гг. Американской маркетинговой школой и рассчитаны на массовый потребительский рынок. В 60-70е гг. стало понятно, что модель 4Р (классический подход) не применима в промышленном маркетинге и маркетинге услуг, и появляются некоторые другие теории:

1. Маркетинг отношений - делает акцент на удержание потребителей, на долгосрочные отношения с покупателями.
2. Нордик школа (Финляндия) - предложена концепция 5Р (для маркетинга услуг) +Р (люди). Предложена классификация людей на предприятии:

Контакты с покупателями	Люди занимаются маркетинговой деятельностью	Люди не занимаются маркетинговой деятельностью
Частые	Отделы маркетинга, сбыта	Швейцар, директор
Редкие	Специалист по рекламе, информационным технологиям	Бухгалтер, технолог

3. Нельзя производить обособление функций маркетинга, концепцию маркетинга должны осознавать все работники предприятия. Поэтому существует мнение, что создание на предприятии отдельного маркетингового отдела вредно.
4. Сетевой подход (Швеция, университет Упсала). Данная теория появилась из практики, а не наоборот, как обычно.

Уровень информированности одинаков у потребителей и продавцов (покупатель, прежде чем купить, получает всю информацию от продавца). Исчезают границы между организациями. Организация все цепочки от продавца к покупателю. Котлер предложил понятие мега-маркетинга: добавить еще 2Р - паблик рилейшен и политику.

1.1. Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 

1. Товар

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, вместе с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Нужно уметь отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу - главное понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить  товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик может  предусмотреть предоставление дополнительных  услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления.

1.2. Классификация товаров в условиях маркетинга. Группы товаров.

Группы товаров:

1. Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2. Товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования;
3. Услуги.

Классификация товаров широкого потребления:

1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения;

- Основные товары повседневного  спроса – зубная паста, кетчуп;

- Товары импульсивной покупки  – журнал, жевательная резинка;

- Товары для экстренных случаев  – зонтики, лопаты.

2. Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты:

- Схожие – одно качество, разные  цены;

- Несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

3. Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Потребительские свойства товара:

1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы: Показатели совершенства выполнения основной функции – полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); Показатели универсальности – широта диапазона применения товара; Показатели выполнения вспомогательных функций – характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы.

 

Группы показателей надёжности:

Безотказность – способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;

Показатели долговечности – срок службы и ресурс;

Ремонтопригодность – приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.

Сохраняемость – способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.), важна для определения срока гарантии.

4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек – товар - среда». Группы показателей эргономических свойств:

Гигиенические – влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.

Антропометрические – соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.

Физиологические и психофизические – соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.

Психологические – соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.

5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социальную культуру значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии – в процессе потребления.

2. Цена

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
3. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

2. Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

• Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
• Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

 Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Распределение

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины (производитель - потребитель).

 

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель).
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.