Контрольная работа по «Маркетингу в фармации»

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Задача 5……………………………………………………………….3
2. Задача10………………………………………………………………5
3. Задача15………………………………………………………………9
4. Задача 25…………………………………………………………….16
5. Список литературы…………………………………………..……..29

 

Задача 5

Расчеты по методу ABC

Заполнить таблицу расчетов по методу ABC (колонки 6, 7, 8) и определить группу ABC для каждого ЛС. Сформулировать предложения для аптеки по закупке ЛС.

№ п/п	Наименование ЛС	Объем продаж, тыс. руб.			Объем продаж в квартал, тыс.руб.	Доля продаж в квартал, %	Доля куммулята, %	Группа ABC
		Янв.	Февр.	Март
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	Лазолван, сироп	378,4	350,2	390,7	1119,3	37,78	37,78	А
2	Бронхикум, пастилки от кашля	263,8	270,5	281,9	816,2	27,55	65,33	А
3	Пектуссин, табл №10	165,3	144,7	150,6	460,6	15,55	80,88	А
4	Грудной эликсир, флак.	107,2	111,4	119,5	338,1	11,41	92, 29	В
5	Пульмекс Бэби, мазь	65,9	78,6	84,3	228,8	7,72	100	С
					2963,0	100

 

1. Подсчитываю количество наименований товаров в каждой группе. A — 3, B — 1, C — 1.

2. Общее количество товаров 5.

3. Подсчитываю долю количества наименований товаров в каждой группе. A — 60%, B — 20%, C — 20%.

Сравниваю результат ABC-анализа с рекомендуемыми значениями.

Рекомендуемые:

Группа A — 80% выручки, 20% наименований

Группа B — 15% выручки, 30% наименований

Группа C — 5% выручки,   50% наименований

 

Для списка товаров из нашего примера:

Группа A — 80% выручки, 60 % наименований

Группа B — 11% выручки, 20% наименований

Группа C — 7% выручки,   20% наименований

Анализ  данной ассортиментной группы товара показывает, что в  группу А, дающую 80% выручки входит 60% наименований, вместо положенных 20%. Группа В дает 11% выручки вместо 15% и в нее входит 20% наименований, вместо положенных 30%. Группа С дает 7% выручки при 20% наименований вместо положенных 50%. Исходя из этих данных можно сделать вывод, что аптеке нужно расширить ассортимент лекарственных средств с более низкой ценой которые будут входить в группы В и С.

 

Задача 10

Маркетинговый аудит  товара

 

Проведите маркетинговый  аудит товара:

Лекарственное средство _____________(индивидуально  по выбору студента) с применением  концепций: ТАТ и УДТ.

Систематизируйте результаты в таблице SWOT-анализа. Предложите дальнейшую стратегию по оптимизации реализации представленного ЛС в аптеке.

 

 

 Маркетинговый аудит  лекарственного средства «Бронхикум С»

1. Трехуровневый анализ товара (ТАТ)

Сущность  товара: удовлетворение потребностей человека в качестве отхаркивающего средства в комплексной терапии воспалительных заболеваний верхних дыхательных путей, сопровождающихся кашлем с трудноотделяемой мокротой.

Фактический товар:

• Отхаркивающее средство, секретолитик и стимулятор моторной функции дыхательных путей. Содержит экстракт травы тимьяна обыкновенного.
• Две лекарственные формы- пастилки  и сироп. Пастилки: круглые, слегка двояковыпуклые, кремового цвета с небольшими вкраплениями.

Сироп: прозрачный или с  легкой опалесценцией раствор красновато-коричневого  цвета со слабым запахом меда.

• Пастилки  расфасованы в блистеры по 10 шт.; в пачке картонной 2 блистера. Сироп расфасован во флаконы  по 100 мл; в пачке картонной 1 флакон.   
• Первичная упаковка: блистеры с индивидуальными ячейками для пастилок, сироп- стеклянный флакон 100 мл с дозировочным  стаканчиком.    
• вторичная упаковка: для пастилок и сиропа — коробочка с целью предохранения от влияния неблагоприятных факторов внешней среды (свет, кислород воздуха, влажность и др.);
• на первичной и вторичной упаковке приведены маркировочные данные и состав комплекса, чтобы уберечь потребителя от возможного неправильного приема;
• упаковка имеет белый цвет с ярко-зеленым рисунком, на белом фоне большими черными буквами написано название  лекарственного средства.   
• имеет патентованное название « Бронхикум® С» , которое связано с действием препарата.      
• фирма «Aventis Pharma International» (Франция), производитель: A. Nattermann & Cie (Германия), является мировым лидером в производстве лекарственных средств.    
• можно купить в аптеке без рецепта врача.

 

Добавленный товар:  Лист-вкладыш в упаковке с утвержденной информацией для врачей и потребителей;

 

2. Маркетинговый аудит товара с применением концепции УДТ.

Уникальные достоинства  товара — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.

 Для лекарственного  средства « Бронхикум® С» это:

• возможность удовлетворения индивидуального вкуса или предпочтений потребителя посредством различных лекарственных форм — пастилки и сироп, которые обладают приятным вкусом.
• Лекарственное средство полностью растительного происхождения, имеет минимум побочных эффектов.
• Возможность приема без назначения врача в качестве отхаркивающего средства, возможность приема сиропа детям с 6 месяцев и пастилок детям с 6 лет.
• В комплект с сиропом входит мерный  стаканчик, что существенно облегчает дозирование и прием препарата.

 

 

 

 

Таблица SWOT-анализа по лекарственному препарату « Бронхикум® С»

Сильные стороны (S)   Конкурентно способен на рынке, т.к. произведен престижной торговой маркой, имеет варианты в лекарственных формах, удобен в применении, имеет эстетичную упаковку. Имеет натуральный состав, хороший терапевтический эффект, минимальные противопоказания. Хранение препарата происходит при комнатной температуре. Цена препарата дает возможность его приобретения разными социальными группами населения. Возможность рекомендации в покупке не только специалистами(фармацевтом или врачом), но и ближайшим окружением.

Благоприятные возможности (О)   Возможность безрецептурного приобретения препарата, возможность применения у большой целевой аудитории: маленькие дети(с 6-ти мес.), взрослые и пожилые.

Слабые стороны (W) Место продажи данного ЛС, т.е. торговый зал, интерьер, витрины, выкладка. Тактика ценообразования.

Угрозы (T)   Существуют товары-конкуренты, с  тем же составом («Туссамаг», производство Германия, который может составить конкуренцию по цене. Данный препарат имеет форму выпуска без содержания сахара, что увеличивает его целевую аудиторию (для больных сахарным диабетом) и в связи с этим составляет конкуренцию в продажах.

 

Данный товар требует необходимости активизации продвижения. Следует проанализировать действующие средства коммуникаций, например, реклама в СМИ, печатная продукция и т. д. Желательно изучить возможности использования различных средств, в частности, безличных (реклама: ТВ, пресса, радио, кино, уличные объявления, стимулирование сбыта, «паблисити») и личных (личные продажи, персонализированная торговля, ярмарки, выставки, записки, письма, доклады).

Возможно, для контроля мероприятий по улучшению коммуникаций следует провести опрос потребителей. Желательно предложить альтернативные стратегии маркетинговой деятельности ФО с целью удержания своего «места» на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 15

Жизненный цикл товара

 

С помощью графического анализа  и концепции ЖЦТ определите вид  и стадии ЖЦ продаж лекарственного средства. Предложите дальнейшую стратегию  по оптимизации реализации представленного ЛС в аптеке.

 

Годы	Объем продаж, тыс. уп.	Годы	Объем продаж, тыс. уп.
2002	70	2007	800
2003	210	2008	970
2004	450	2009	1000
2005	500	2010	980
2006	720	2011	920

 

 

График.

 

 

  Проведя сравнительный анализ данного графика, с изображениями существующих видов, можно сделать вывод, что вид жизненного цикла товара соответствует типу «Гребешковая кривая».

 

Динамика продаж ЛС,  за 2002 – 2011г.г.

 

	Показатели динамики продаж ЛС (тыс. уп.)
Годы	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
Продано тыс.уп.	70	210	450	500	720	800	970	1000	980	920
Абс.прирост цепной, тыс. уп.	-	140	240	50	220	80	30	30	-20	-60
Абс.прирост базисный, тыс. уп.	-	140	380	430	650	720	700	930	910	850
Коэф.роста цепной	-	3	2,14	1,11	1,44	1.11	1,08	1,03	0,98	0,94
Коэф. роста базисный	1,0	3	6,43	7,14	10,29	11,42	13,86	14,29	14,0	13,14
Темп роста  Цепной, %	-	300	214	111	144	111	108	103	-2	-6
Темп роста базисный, %	100	300	643	714	1029	1142	1386	1429	1400	1314
Темп прироста цепной, %	-	200	114	11	44	11	8	3	-102	-106
Темп прироста базисный, %	-	200	543	614	929	1042	1286	1329	1300	1214

 

Проведя расчеты темпа прироста по данной таблице, можно определить стадии жизненного цикла товара.

2002-2003гг.- стадия внедрения

2003-2004гг.- стадия роста

2004-2005гг.- стадия зрелости

2005-2006гг.- стадия роста

2006-2008гг.- стадия зрелости

2008-2010гг.- стадия насыщения

2010-2011гг.- стадия спада.

 

Стратегия по оптимизации реализации представленного  лекарственного средства.

При наличии снижения показателей сбыта конкретного товара и ослабление позиций его на определенном рыночном сегменте, маркетинговой службе следует провести аудит текущей реальной ситуации или ситуационный анализ.

Для проведения ситуационного  анализа необходима информация о деятельности ФО. Информацию можно получить на основе анализа первичных и вторичных данных.

Вторичные данные имеются в разных источниках, в т.ч. внутренних: бухгалтерской отчетности, внутрифирменной статистике, материалов ранее проведенных исследований. Определенные вторичные данные можно найти во внешних источниках, например: материалах государственной или отраслевой статистики, публикациях рекламных агентств, различных публикациях в СМИ и т.п.

Первичные данные собираются в ходе различных маркетинговых исследований, проводимых ФО непосредственно для решения конкретной рыночной ситуации. Это могут быть методы количественные и качественные.

К числу количественных относят  эксперименты, измерения, опросы и др. К качественным причисляют наблюдения, групповые дискуссии, интервью специалистов и др.

После сбора необходимых  данных и их статистической обработки результаты представляют информацию по различным направлениям деятельности ФО, на основе которой проводится аудит, т.е. обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.

В ходе аудита анализу подвергаются, как правило:

1. окружающая среда: STEP-факторы;

2. внешняя рыночная среда:  рынки, потребители, конкуренты;

3. собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, место (распределение), продвижение, персонал.

К анализу  окружающей среды относят STEP- факторы: социальные, технологические, экономические, политические. Подобранные для анализа факторы оцениваются с позиции влияния на ФО или на реализацию конкретного товара. Результаты этого анализа отражаются в SWOT-анализе в разделах О и Т, т.е. в благоприятных возможностях и угрозах.

Анализ внешней  рыночной среды также отражают в SWOT-анализе в разделах О и Т. Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка товара для которого в данной ФО идентифицирована рыночная проблема. Вначале, в ходе анализа рынка следует выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков.

Затем, после определения  таких сегментов, необходимо изучить  величину или объем продаж рынка (сбыт, реализация) в динамике за ряд временных периодов, что позволит установить изменения (тенденции), их перспективы. Особое внимание нужно обратить на прибыльность сбыта в определенных географических сегментах рынка.

Изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос  на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товара в сравнении с имеющимися на рынке товарами-аналогами других фирм. Нужно оценить возможности выхода на другие территориальные рынки, а также возможности формирования ассортиментного «портфеля» ФО для них.

Вся маркетинговая деятельность ФО должна быть ориентирована на потребности потребителей и их удовлетворение. Анализ поведения потребителей предусматривает выявление факторов, определяющих выбор товара, и помогает дифференцировать сегменты рынка, к которым необходимы различные подходы.

Необходимо удовлетворить потребности реальных потребителей, удержать их, постараться привлечь потенциальных и сформировать постоянную клиентуру. Выявление этих групп потребителей осуществляется с помощью сегментационного анализа по различным признакам:

• географические: регион, город, сельская местность;
• демографические: возраст, пол, состав семьи;
• социально-экономические: доход, образование, профессия;
• психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;
• ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;
• поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ потребителей по этим параметрам позволяет определить целевую аудиторию (сформировать «портрет» потребителя) организации или сегмент, на котором должны быть сосредоточены усилия ФО. Наличие или отсутствие таких целевых сегментов составляет благоприятные возможности или угрозы со стороны потребителей. Изучение потребностей и поведенческих характеристик позволит лучше узнать потребителей и предложить мероприятия в план маркетинга по улучшению взаимоотношений с ними.

Анализ конкурентного  окружения является важным разделом аудита, т.к. в условиях жесткой конкуренции увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения ФО. Важно знать сильные и слабые стороны в рыночной деятельности организаций-конкурентов как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их ассортиментную, ценовую политики, системы продвижения и др. и определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов.

Анализ собственной  маркетинговой деятельности организации входит анализ основных элементов маркетинга, характеризующих собственную деятельность ФО, т.к. управлять она может только ими. Сюда относят:

1. реализуемые товары
2. политика ценообразования
3. методы распределения
4. методы продвижения
5. персонал

Анализ ценовой  политики организации является одним из самых важных, т. к. цена и прибыль — взаимосвязанные понятия. В то же время высокая цена товара является слабой стороной для организации потому, что вызывает неудовольствие потребителей. При анализе цены следует начинать с определения ценности данного товара для потребителя, т.е. какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке товара. Следует проанализировать способы ценообразования в организации и факторы, которые в основном способствуют росту цены.

Далее нужно проанализировать стратегии ценообразования. Это могут быть: снижение цен, лидирование в цене или следование за ценой. Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующего товара. Это могут быть:

• Дифференцированные цены: различная плата с разных покупателей, и/или в разное время (например, пожилые люди, малообеспеченные)
• Скидки за определенный объем покупки, постоянным покупателям.
• Ранжирование цен — в аптеке или аптечном киоске аптеки.
• Заниженные цены применяются для привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары.
• Поощряющие цены — это увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.

Анализ распределения (товародвижения) позволяет определить оптимальные пути доставки товаров до потребителей, проанализировать условия поставок. Необходимо изучить систему сбыта или виды каналов товародвижения ФО, по которым товары доставляются от производителя до потребителя. Детальному анализу подлежат условия закупок, особенно льготы по оплате и различные услуги (транспортные, хранения, кредитные, информационные).

Для реализации стратегий следует составить карту планирования. Необходимо также предусмотреть возможные непредвиденные обстоятельства при реализации разработанного плана, которые могут иметь место в постоянно меняющихся рыночных условиях. В связи с этим желательно предложить альтернативные стратегии маркетинговой деятельности ФО с целью удержания своего «места» на рынке.

Отдельно к плану необходимо представить приложения с результатами различных статистических расчетов, которые использовались при аудите основных элементов маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Задача 20

Анализ структуры  ассортимента

Определить структуру  ассортимента лекарственных средств для лечения и профилактики остеопороза, предлагающихся на фармрынке России в 2010-2011 гг. Сформировать контур ассортимента по 6 показателям. Провести анализ в соответствии с полученными данными и предложить дальнейшую стратегию по оптимизации реализации представленного ЛС в аптеке. При решении задачи использовать официальные источники информации о препаратах: «Государственный реестр лекарственных средств»; справочные издания «Энциклопедия лекарств: Регистр ЛС России».

Химическая группа	Количество наименований
	Действ. в-ва МНН		Торговые названия		Лекарственные препараты
					Всего		в т.ч. отечественные		в т.ч. зарубежные		в т.ч. новые
	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Доля,%	абс	Io
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13
1.Эстрогены	3	8,6	35	17,9	35	17,9	0	0	35	21,1	0	0
2.Селективные  модуляторы эстрогеновых рецепторов	4	11,4	18	9,2	18	9,2	2	6,9	16	9,6	0	0
3.Бифосфонаты	6	17,1	20	10,3	20	10,3	4	13,8	16	9.6	0	0
4.Кальцитонин	1	2,9	3	1,6	3	1,6	0	0	3	1,8	0	0
5.Фториды	1	2,9	2	1,0	2	1,0	1	3,5	1	0,6	0	0
6.Витамин  D и его метаболиты	6	17,1	39	20,0	39	20,0	7	24,1	32	19,3	0	0
7.Кальций  и его комбинации	5	14,3	46	23,6	46	23,6	12	41,4	34	20,1	0	0
8.Тиазиды	9	25,7	32	16,4	3	16,4	3	10.3	29	17,5	0	0
Итого	35	100	195	100	195	100	29	100	166	100	0	0

 

Проведя маркетинговый анализ структуры ассортимента лекарственных средств для лечения и профилактики остеопороза, предлагающихся на фармрынке России в 2010-2011 гг. по данной таблице можно сделать вывод, что основную долю лекарственных средств составляют лекарственные препараты зарубежного производства. На Российском фармацевтическом рынке не представлены лекарственные средства отечественных производителей группы эстрагенов и кальцитонина, хотя доля эстрагеновых препаратов составляет17,9% от общего количества. В настоящее время в России нет препаратов фтора, специально предназначенных для лечения остеопороза. Имеются только препараты фтора для профилактики кариеса у детей. Регистрация препарата Оссин закончилась в 2004 и больше не возобновлялась. Мало представлено отечественных препаратов тиазидных диуретиков. Неплохая ситуация с долей бифосфонатов на рыке,  доля  которых от общего числа составляет 10,3%, из которых на долю отечественных приходится 13,8%, а импортных 9,6%. Лидирующие позиции по ассортименту лекарственных средств для лечения остеопороза занимают препараты кальция и его комбинации, а также препараты витамина D и его метаболитов.

В связи с общей тенденцией к увеличению продолжительности  жизни все большее значение с  точки зрения повышения качества жизни членов общества приобретают профилактика и лечение заболеваний, характерных для лиц пожилого возраста. Одним из них является остеопороз, который по данным исследований ВОЗ составляет вторую по значимости проблему сохранения здоровья после кардиоваскулярных расстройств.

Составной частью программ профилактики и лечения остеопороза  является рациональная фармакотерапия. По оценкам экспертов продажи  средств для профилактики и лечения остеопороза, на большинстве национальных фармацевтических рынках, имеют тенденцию к увеличению на 13% ежегодно.

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом - высокая концентрация любого регионального аптечного  рынка на бестселлерах (наиболее продаваемых  ассортиментных позициях). Концентрация рынка на ограниченном количестве товаров очень высока, отсюда вытекает очень важный для управления ассортиментом вывод: при отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров местного рынка потери оборота могут достигать десятков процентов.

Формирование  структуры ассортимента при реализации представленных ЛС в аптеке.

1.Выявление бестселлеров местного рынка посредством анализа дефектуры и опросов посетителей . Важный источник информации о бестселлерах местного рынка - дефектура. Неудовлетворенные запросы необходимо тщательно фиксировать как от посетителей в зале, так и по телефону (и через Интернет, если аптека обеспечивает возможность заказа через Интернет). При наличии достаточно развитой компьютерной системы фиксацию дефектуры желательно автоматизировать. В ряде случаев в достаточно больших аптеках (если численность кассовых терминалов и персонала достаточно сбалансирована с количеством посетителей и не возникает необходимости как можно более быстрого обслуживания посетителей) эффективен обязательный набор первостольником любого запроса посетителя на клавиатуре кассового терминала и при отсутствии товара - его автоматическая фиксация как дефектурного. В определенной степени дополнить пассивный мониторинг дефектуры могут опросы посетителей. Такие опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только свои текущие аптечные потребности. Поэтому с помощью опросов можно достаточно эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем дефектуру популярных позиций. В дополнение к анализу дефектуры целесообразен анализ ассортиментной структуры местного рынка. Логика такого анализа проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, - скорее всего, торговать им имеет смысл.

2.Выявление бестселлеров местного рынка посредством анализа ассортимента фармдистрибьюторов. Информация дистрибьюторов об ассортименте местного рынка может быть двух видов. Во-первых, целесообразно попытаться получить процентную структуру продаж в разрезе ассортимента кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов - своих поставщиков. Во-вторых, весьма полезную информацию дает "перекрестный" анализ прайс-листов 3-5 крупнейших из работающих на местном рынке дистрибьюторов, а именно - выделение позиций, одновременно присутствующих в их ассортименте. Информация по ассортименту дистрибьюторов полезна в основном для городских аптек в достаточно крупных городах (обычно численностью от 200-300 тыс. человек), в которых соответствующие дистрибьюторы имеют филиалы и проводят определенную ассортиментную политику. 

3. Выявление бестселлеров местного рынка посредством данных розничного аудита. Ассортиментная структура местного рынка характеризуется также данными розничного аудита - обследованиями ассортимента выборки аптек соответствующего рынка. Данные розничного аудита представляют интерес в основном для аптек, охваченных розничным аудитом 20-30 крупнейших городов. Для прочих населенных пунктов в принципе могут быть использованы данные розничного аудита по областям/краям, однако эта ассортиментная информация значительно менее полезна, поскольку в ней сильно "усредняются" различные по своей специфике территориальные элементы. По своей методологии розничный аудит ориентирован на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита интересны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка. В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т.д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита в данном городе. В ряде случаев в крупнейших городах, где выборка насчитывает многие десятки и даже сотни аптек, может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.

4. Для анализа ассортимента можно определять рентабельность по каждому наименованию и применять ABC-анализ. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В - среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций - обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) - составляют 5% от товарооборота. Дополнительно в настоящее время при анализе аптечного ассортимента во многих аптечных организациях выделяют группу D -высокодоходные группы товаров. ABC-анализ позволяет: